消费者行为理论的运用

第三章　消费者行为理论

学习目标

1.掌握基数效用论和序数效用论的有关概念及边际效用分析法和无差异曲线分析法对消费者均衡的分析；掌握消费者均衡的条件。

2.了解预算线、收入效应与替代效应、消费者剩余及消费者行为理论的运用。

3.明确消费者行为对消费者效用的满足及对生产者的影响。

消费者是能够作出消费决策的经济单位，它可以是一个人，也可以是由若干人组成的家庭或其他组织形式。消费者行为是指消费者通过消费支出，在一定选择原则下购买消费品以获得最大满足的方式。消费者行为理论所要说明的是消费者如何用自己的既定收入实现效用最大化。对于如何衡量消费者的满足程度，一些经济学家认为效用可以用具体的数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。由此就产生了两种不同的消费者行为理论：基数效用论和序数效用论。

第一节　基数效用论

基数效用论的基本观点是：效用是可以计量并加总求和的。因此，效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，正如重量单位可以用千克来表示一样。例如，某消费者消费一个鸡蛋的效用是5个效用单位，一个面包的效用是10个效用单位，消费者消费这两种物品所得到的总满足程度就是15个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化的问题。基数效用论采用的是边际效用分析法。

一、欲望、效用、总效用与边际效用

（一）欲望与效用

欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它具有无限性和层次性两个特点。

欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。一种欲望得到满足之后又会产生新的欲望，永远也没有完全满足的时候。欲望的无限性正是推动社会前进的动力，人类正是为了满足不断产生、永无止境的欲望而不断奋斗前进的。需要强调的是，欲望的无限性是指欲望总体不能得到完全满足，而不是指每一种欲望都永远不能满足。

欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。人们总是在满足或部分满足了较低层次的欲望后，又会产生较高层次的欲望。美国心理学家马斯洛把人的欲望分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

欲望虽然是无限的，但却可以有不同的满足程度。欲望的满足程度可以用效用大小来进行比较和计算。因而，研究消费者行为也就要研究效用问题。

效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。消费者在消费活动中获得的满足程度越高，效用越大；反之，效用越低。可见，效用和欲望一样，是一种个人主观上的感觉。某种物品效用的大小没有客观衡量标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。同一物品不但在不同的人之间，因为满足程度的差异而有不同效用，即便是对同一消费者，由于在不同的时间及不同的环境，其效用亦有差异。

需要注意的是，效用与使用价值不同。使用价值是物品本身所具有的属性，它是客观存在的，不以人的感受为转移。而效用强调的是消费者的主观感受。例如，香烟无论对吸烟者还是不吸烟者，它都具有使用价值。而香烟的效用，只对吸烟者存在，对不吸烟者则没有效用，甚至是负效用。

（二）总效用与边际效用

总效用是指消费者消费一定量商品时所获得的总满足程度。总效用函数为：

TU= f（Q）

其中，TU表示总效用，Q表示商品消费量。

边际效用是指消费量每增加一单位时，总效用的增加量，用MU表示。边际的含义是增量，是指自变量增加所引起的因变量的增加量。边际效用是商品消费量的增加所引起的总效用的增加量。边际效用函数为：

MU=△TU/△Q

可以用表3-1来说明总效用、边际效用及其相互关系。

从表3-1中可知，消费者在没有消费苹果时，当然也就没有获得效用。在他享用苹果的时候，第一个苹果给他带来的满足程度较高。随着苹果数量的增加，虽然总效用在增加，但每增加一个苹果所增加的边际效用却在递减。当他对苹果的欲望从生理上和心理上都得到完全的满足以后，苹果数量的继续增加将使他感觉不适，边际效用成为负数。

表3-1　总效用与边际效用

续表

根据表3-1中数据，可作出总效用曲线（TU）和边际效用曲线（MU），如图3-1所示。

在图3-1中，横轴表示苹果的消费量（Q），纵轴分别表示总效用（TU）和边际效用（MU）。

从上述分析可以看出，总效用和边际效用的关系是：总效用增加，边际效用是正值；总效用达到最大，边际效用为零；总效用下降，边际效用为负值。

二、边际效用递减规律

从表3-1和图3-1中，我们看到，随着苹果消费量的增加，消费者总效用虽相应增加，但边际效用却一直在减少。这种情况普遍存在于一般物品的消费中，被称为边际效用递减规律。边际效用递减规律是指在其他条件不变的情况下，随着消费者对商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。

图3-1　总效用和边际效用曲线

对于边际效用递减的原因，西方经济学家认为可以从以下两个方面加以说明。

第一，来自人类欲望本身。一种商品的消费使消费者某种欲望获得部分满足后，其欲望要求得到满足的程度就会减弱。如果该商品的消费继续增加，消费者所感受到的满足程度就会减少，即边际效用减少。

第二，商品本身用途的多样性。假设一种商品具有多种用途，这些用途的重要性不同，消费者总是先用于最重要的用途，而后用于次要的用途。这样，前者的边际效用就大于后者。例如，对于在沙漠中的人来说，在仅有少量水的情况下，人们必然会十分珍惜地饮用，以维持生命，这时水的边际效用极大。如果水量较多，除满足饮用外，多余的水可用于刷牙、洗脸，这时水的重要性相对降低。人们由水所获得的总效用虽然增加，但边际效用则在减少。如果水量更多，人们不但可以刷牙、洗脸，而且可以洗衣、洗澡，这时水的总效用更大，但边际效用更小。可见，商品具有多种用途，其重要性有大有小是造成边际效用递减的另一原因。

三、消费者均衡

消费者均衡，所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应再做调整的、相对稳定的商品组合。

（一）消费者均衡的假设条件

1.消费者的行为是理性的：这就是说，消费者在限购商品的购买行为上，总是倾向于选择可使其总效用达到最大化的商品组合。

2.消费者的嗜好是既定的：即消费者对各种商品效用与边际效用的评价是既定的，不会受他人影响。

3.消费者的收入是既定的：一般而言，消费者的不同收入导致所能购买的商品数量是不同的，不同的商品购买量会获得不同的效用。只有在相同收入条件下的不同消费决策中，选择效用最大化的消费决策才是有意义的。

4.商品的价格是既定的：消费者均衡正是要说明在这些假设条件之下，消费者如何把有限的收入分配给各种商品的购买与消费上，以获得最大效用。

（二）消费者均衡的条件

在上述假定条件下，消费者应该怎样在消费品市场上购买物品，才能获得效用最大化呢？我们假定市场上仅有X与Y两种物品，并假设对某消费者而言，购买X物品的效用大于购买Y物品。根据假定，消费者将优先购买X物品，但在购买一定量X物品后，就会出现两种情况：其一，由于消费者的收入是固定的，因此购买X物品的数量越多，相对购买Y物品的数量就会越少；其二，由于边际效用递减规律的存在，随着购买X物品的数量增多，X物品对消费者的边际效用将下降，相反购买Y物品可以获得的边际效用将相对上升。

鉴于以上情况，消费者就需要调整购买物品的结构，为了使收入支出达到效用最大化，消费者将相应的减少X物品的购买量而增加Y商品的购买量。这种调整最终达到某一点。这时，消费者单位货币购买X物品获得的边际效用与购买Y物品获得的边际效用相等。可以把消费者均衡的条件写为：

消费者均衡的条件是消费者所购买的X与Y商品带来的边际效用与其价格之比相等。也就是说，每单位货币不论用于购买X商品，还是购买Y商品，所得到的边际效用都相等。

同样，如果所消费的不是两种商品，而是多种商品，则消费者均衡条件为：

公式中，P表示商品的价格；Q表示商品的购买量；M表示消费者的收入；MU表示商品所带来的边际效用；MUm表示每单位货币的边际效用。

因此，在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每单位货币所得到的边际效用都相等。

例如，你有600元钱，可以买三件相同的衣服，也可以买三件款式、色彩不同的衣服。买三件同样的衣服所带给你的满足程度（即效用）肯定不如买三件不同的衣服大。一般人都会作出买三件不同衣服的选择。其实决定这种选择的就是消费者均衡的条件。这就是边际效用递减规律作用的结果。边际效用递减的趋向，反映了人们多样化消费的倾向，也促使人们为获得最大限度的满足而追求多样化的消费。

【参考资料】

消费者均衡的举例证明

我们举一个例子来说明消费者均衡的条件。假设M= 100元，P X= 10元，P Y= 20元。X与Y的边际效用如表3-2所示，总效用如表3-3所示。

表3-2　边际效用

表3-3　总效用

我们根据表3-2和表3-3来说明为什么只有符合以上两个条件时，才能使效用达到最大化。

从表3-2中可以看出各种组合都符合P X Q X＋P Y Q Y=M，即各种组合都正好用完100元，但只有在Q X= 4，Q Y= 3时，才能满足MUX/PX=MUY/PY的条件。因此，也只有这种组合才实现了X与Y所带来的总效用最大：29效用单位，其他组合的X与Y所带来的总效用都不是最大。以Q X= 6，Q Y= 2的组合为例，第6单位X商品带来的边际效用为0，价格为10元，MU X/P X= 0/10，X商品所带来的总效用为15（即第1单位到第6单位的边际效用之和为15），第2单位Y商品带来的边际效用为5，价格为20元，MU Y/P Y= 5/20，Y商品所带来的总效用为11（即第1单位到第2单位的边际效用之和为11）。X与Y带来的总效用为：15＋11= 26，因为MU X/P X≠MU Y/P Y（即0/10≠5/ 20），所以这种组合并不能带来最大效用。

而在Q X= 4，Q Y= 3的组合时，X商品所带来的总效用为14，Y商品所带来的总效用为15。X与Y带来的总效用为：14＋15= 29。因为MU X/P X=MU Y/P Y（即2/10= 4/ 20），所以只有这种组合才能带来最大效用。

第二节　序数效用论与无差异曲线

基数效用论者认为物品的效用取决于消费者个人的主观感受。效用的大小是可以用一定单位来衡量的，即可用“基数词”（1，2，3，……）来表示效用绝对值的大小。序数效用论者不同意这种看法。序数效用论认为：效用不是基数概念，而是一个次序概念。效用是消费者个人的“偏好”，物品的效用可根据消费者对其的偏好程度来排列先后，即可用序数词（第一，第二，第三，……）来说明效用。比如，一个人在选择食品时，喜欢按照蔬菜、牛奶、肉等顺序来排列，因为他感到蔬菜给他带来的满足要大于其他商品。他按照自己感受到的效用大小。对食品进行依次排列。虽然他并不知道蔬菜的效用究竟比牛奶或肉高出多少，但他清楚地知道自己的偏好并选择次序，从而实现效用最大化。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。

一、无差异曲线的含义

无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。

图3-2　无差异曲线

例如，现有鸡蛋与猪肉两种商品，它们有A、B、C、D四种组合方式，这四种组合方式能给消费者带来同样的效用。例如，一个消费者在一个月中从1千克猪肉和6千克鸡蛋所得到的满足，同他从2千克猪肉和3千克鸡蛋，或者3千克猪肉和2千克鸡蛋，或者4千克猪肉和1.5千克鸡蛋中所得到的满足相同。这样，就可以认为消费者对上述两种商品不同组合间具有无差异性。在既定偏好下，使消费者获得相同效用的两种商品的不同数量组合的列表叫做“无差异表”，如表3-4所示。根据表3-4中的数据可以得出图3-2所示无差异曲线（I）。

无差异曲线上的任何一个点所表示的商品组合虽然都各不相同，但当它们在消费者嗜好既定条件下给消费者所带来的效用，即满足程度都是相同的。

表3-4　无差异表

二、无差异曲线的特征

无差异曲线是在一定收入和价格水平下得出的，它代表某一特定的消费水平或满足水平。由于人们的收入水平不同，消费水平或满足水平也不同，就可能产生若干条无差异曲线，即构成无差异曲线图，如图3-3所示。

图3-3　无差异曲线图

图3-3无差异曲线具有以下三个主要特征：

1.无差异曲线上各点所代表的效用组合对消费者来说都是相同的、无差异的。在两种商品都有正值的边际效用情况下，X商品的增加必然要求Y商品的减少。因而，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，并向原点凸出，其斜率为负值。

2.在同一平面图上，可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。

在图3-3中，I1、I2、I3是三条不同的无差异曲线，它们分别代表不同的效用，其顺序为：I1﹤I2﹤I3。

3.同一平面上的不同无差异曲线不能相交或相切。否则，将会出现与上述无差异曲线特征相矛盾的结果。

边际替代率：

从前面无差异曲线的举例中可以看到，消费者为保持消费满足水平不变，在减少一定数量鸡蛋消费时，就需要增加一定量的猪肉来补偿。无差异曲线上这种商品间的替代关系，叫做边际替代率（MRS）。所谓边际替代率，是指消费者在保持相同的效用时减少的一种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。

以△X表示X商品的增加量，△Y表示Y商品的减少量，MRSXY表示以X商品代替Y商品的边际替代率，则公式为：

MRSXY=△Y/△X

由于X商品的增加（△X为正值）必然伴随着Y商品的减少（△Y为负值），因此，边际替代率应该是负值。无差异曲线的斜率就是边际替代率，通常边际替代率取绝对值，如表3-5所示。

表3-5　边际替代率

从表3-5中可以看出，边际替代率的绝对值是递减的。这种情况存在于任何两种商品的替代中，我们称之为边际替代率递减规律。边际替代率递减规律是指消费者为保持满足程度不变，在连续增加某种商品消费时，所愿意牺牲的另一种商品消费的数量是递减的。边际替代率递减的原因在于：消费数量相对越来越多的商品，它的边际效用是逐步下降的，而另一种商品随着消费量下降，其边际效用则在上升。因而，一种商品替代另一种商品的量越来越少，边际替代率是递减的。

三、消费可能线（预算线）

前面分析消费者无差异曲线的形态时，是把消费者的收入和商品价格暂时撇开的。然而在现实中，任何消费者在购买商品时总要受到一定收入水平和一定价格水平的限制。预算线又称为消费可能线，或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。

预算线表明了消费者消费行为的限制条件，这种限制就是购买商品所花的钱不能大于收入，也不能小于收入。大于收入是在收入既定条件下无法实现的，小于收入则无法实现效用最大化。这种限制条件可以写为：

M= P X Q X＋P Y Q Y

或

图3-4　预算线

预算线是一条直线，其斜率为——P X/P Y。由此可见，预算线的斜率等于两种商品价格之比。

假设某消费者收入为M= 60元，他面临着两种商品X与Y，价格分别为P X= 20元，P Y= 10元。则有Q X= 0，Q Y= 6；Q Y= 0，Q X= 3。这样就可以作出图3-4。

在图3-4中，连接A和B两点的直线就是预算线。该线上的任何一点都是在收入与价格既定的条件下，能购买到的X商品与Y商品的最大数量的组合。

例如，在C点，购买4单位Y商品，1单位X商品，正好用完60元（10×4＋ 20×1= 60）。在预算线内任一点都是可以实现的，例如，在D点，购买2单位Y商品，1单位X商品，只用了40元（10×2＋20×1= 40），但并不是最大数量组合；而在预算线外任一点都是无法实现的。例如，在E点，购买4单位Y商品，2单位X商品，这时要支出80元（10×4＋20×2= 80），超过了既定的收入60元，无法实现。

图3-4中的预算线是消费者收入和商品价格既定条件下的消费支出组合线，如果消费者的收入和商品的价格改变了，则预算线就会变动。

如果商品价格不变，消费者收入增加，则在其他假设保持不变时，预算线向外平行移动，反之，向内平行移动，如图3-5所示。

如果消费者收入不变，一种商品的价格不变，而另一种商品的价格发生变化时，也会引起预算线发生移动。如图3-6所示，Y商品的价格不变，X商品的价格变化，这时，预算线在X轴上的交点将会右移或左移；如图3-7所示，X商品的价格不变，Y商品的价格变化，这时，预算线在Y轴上的交点将会上移或下移。

图3-5　收入的变化

图3-6　商品X价格的变化

图3-7　商品Y价格的变化

四、消费者均衡

通过前面的分析我们知道，无差异曲线是消费者主观上对商品组合的偏好。而预算线则是指在客观上消费者收入、商品价格既定的条件下可能购买商品量的最大组合。那么，我们把两者结合在一起来说明消费者如何在一定收入和商品价格条件下，所购买商品的数量组合能获得的最大满足状态，即消费者均衡。如果把无差异曲线与预算线合在一个图上，那么，预算线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点。在这个点上，就实现了消费者均衡，可用图3-8来说明。

图3-8　消费者均衡图

在图3-8中，I1、I2、I3是三条无差异曲线，它们效用大小的顺序为I1﹤I2﹤I3。AB为预算线。消费者要想获得较大满足，总希望尽可能将预算线与无差异曲线的切点向右上移动。但由于受消费者收入和商品价格的限制，图中预算线只能与I2相切。尽管AB线与I1相交于C和D点，在C和D点上所购买的X商品与Y商品的数量也是收入与价格既定条件下最大的组合，但I1﹤I2，在C 和D时，X商品与Y商品的组合并不能达到最大效用。在I3上满足水平较高，但消费者现有收入无法达到。由此看来，只有在E点处才能实现消费者均衡。

应该指出的是，运用无差异曲线分析法与边际效用分析法所得出的消费者均衡条件一致。

五、收入效应与替代效应

当一种商品的价格发生变动时，会对消费者产生两种影响：一是使消费者实际收入水平发生变化；二是使商品的相对价格发生变化。这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。

例如，消费者在购买商品X和商品Y两种商品时，当商品X的价格下降时，一方面，对消费者来说，虽然货币收入没有变化，但是现有货币收入购买力增加了，也就是说，他的实际收入水平提高了。实际收入水平的提高，会使消费者改变对这两种商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这就是收入效应。另一方面，商品X的价格下降，会使X商品相对于价格不变的Y商品来说，比以前便宜了。商品相对价格的这种变化，会使消费者增加对X商品的购买而减少对Y商品的购买，这就是替代效应。

由此可见，一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应，可以被分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应=收入效应＋替代效应。收入效应是指由商品价格变动所引起的实际收入水平变动，进而引起的商品需求量的变动。替代效应是指由商品价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而所引起的两种商品购买比例的变动。

收入效应能够改变消费者的效用水平，而替代效应则不能改变消费者的效用水平。

案例分析

直接住房补贴和间接住房补贴的不同效果

图3-9　直接房贴与间接房贴

假如政府准备实行房租补贴，是将补贴直接发给消费者自由支配，还是将补贴发给房主，以间接降低房租？补贴的做法不同，其效果是不同的。

如图3-9所示，横轴表示居民的住房消费水平，纵轴表示居民除住房以外的其他消费。在未实行住房补贴前，消费者的预算线为A0 B0，消费者所得到的效用水平为I0，消费者均衡点为E0，住房水平为OX0。

如果政府实行直接补贴，等于消费者增加了收入，预算线会平行移动到A1 B1的位置，消费者的效用水平将达到I1水平，住房水平将提高到OX1。如果政府实行间接房贴，则居民的住房水平将提高很多，而其他消费不会增加。预算线将移动到A1′B0的位置，消费者的效用水平将提高到I1′的水平，住房消费将增加到OX1′水平。

比较两种不同的补贴方式，我们会发现：直接房贴的效用水平大于间接房贴，而间接房贴的住房改善大于直接房贴。如果政府更注重提高居民的整体消费水平和购买能力，应实行直接房贴；如果政府首先要解决居民的住房问题，并有充足的房源为保障，则以间接房贴为宜。

第三节　消费者行为理论的运用

一、消费者剩余

在现实中，消费者会对某种中意的商品自己作出价格的评价，有时这个评价会高出市场标价，而有时会低于市场标价。消费者是按照他对商品的效用来决定他愿意支付的价格，但市场上的实际价格并不一定等于消费者愿意支付的价格。消费者愿意对某商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余，即：消费者剩余=需求价格-实际价格。可以用表3-6来说明消费者剩余。

表3-6　消费者剩余

对消费者来说，由于他愿意支付的价格取决于他对该商品的效用评价，该单位商品给消费者带来的边际效用越大，需求价格越高，反之则需求价格越低。由于边际效用是递减的，因而需求价格会随着消费者对该商品消费数量的不断增加而不断降低。

从表3-6中可以看到，随着该消费者购买某商品数量的增加，他愿意支付的价格在下降，而市场价格始终不变。这样，随着某消费者购买商品的增加，他从每单位商品购买中所获得的消费者剩余在减少。

在理解和运用消费者剩余概念时应注意以下几个问题。

第一，消费者剩余并不是实际收入的增加，只是一种心理感觉，这一概念是分析某些问题时的重要工具。例如，消费者剩余还可以说明垄断所带来的社会福利的损失，及公平分配所带来的社会福利的增加。

第二，在公共物品，如道路、桥梁、生态林投资的成本——收益分析中，消费者剩余的概念是非常有用的分析工具。

第三，生活必需品的消费者剩余大。因为消费者对这类物品的效用评价高，愿意支付的价格也高，但这类物品的市场价格一般并不高。

二、消费者行为与需求定理

当代西方经济学家认为，消费行为分析是需求函数分析的基础，它说明了为什么一种商品的需求量会随着价格的上升而减少，或随着价格的下降而增加。

图3-10　消费者的需求曲线

（一）由边际效用递减规律推导需求曲线

在研究消费者行为时，需要提出两项假设：第一，假设商品的价格已知且不受消费者购买量的影响；第二，假设消费者货币收入固定，即每单位货币的边际效用不变。

按照基数效用论的解释，消费者为购买一定量某商品所愿意支付的货币价格取决于他从这一定量商品中所获得的效用。效用大，愿意支付的价格高；效用小，愿意支付的价格低。随着消费者购买的某商品数量的增加，该商品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着商品的增加，消费者所愿意支付的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动，如表3-7所示。

由表3-7作图，以横轴表示某商品数Q、纵轴表示边际效用MU的坐标系中，它是一条向右下方倾斜的曲线，如图3-10所示。

表3-7　需求量与价格成反比

如果商品的价格一定，在货币收入的边际效用保持稳定的条件下，消费者为了能够得到最大的效用，必然把购买量调整到MU=MUm P的水平。如果把图中的纵轴改变为表示价格（P），边际效用曲线实际上是消费者的需求曲线。把各个消费者的需求加总起来，便可以得到市场上这种商品的需求曲线。

基数效用论的分析表明：需求曲线向右下方倾斜是由边际效用递减规律和购买商品的效用最大化原则造成的。

（二）由价格消费曲线推导需求曲线

以序数效用论为基础的解释方法有所不同。按照它的分析，在消费者的偏好和收入一定的条件下，它的无差异曲线图和预算线随之确定，消费者为了得到最大满足而购买的商品数量也随之确定。如图3-11（a）所示，假设X商品的价格下降，预算线将绕着它与纵轴的交点向外移动，预算线与无差异曲线的切点表示X商品的购买量将趋于增加。把4条预算线与4条无差异曲线相切之点连接起来的线PCC就是价格消费曲线。这条曲线表明了在收入与Y商品价格不变的情况下，X商品价格下降时，消费者购买的X商品与Y商品不同数量的组合。所以，价格消费曲线并不是消费者对X商品的需求曲线。

图3-11　价格需求曲线

把图3-11（a）中的与各个X商品的价格（P1～P4），这种价格隐含在各条预算线中对应的消费者购买的X商品数量（X1～X4）绘制在图3-11（b）中，就可以推导出消费者对X商品的需求曲线D。

不难看到，用无差异曲线分析法推导出的需求曲线在形状上与边际效用分析法相一致。这点再次表明两种分析法在消费者行为理论基本内容上的一致性。以上的分析证明了，需求定理是由消费者行为决定的。

三、消费者行为对企业决策的启示

利用消费者行为决策理论可以分析消费者的选择，从而为企业的产品设计提供依据。

例如，某汽车制造商准备推出新型号汽车，但如何确定汽车款式和性能，是制造商较难解决的问题。诚然，一辆汽车的款式和性能越好，消费者越喜欢。但是，一辆汽车的款式和性能越好，价格就越高。因此，在汽车售价大致确定的情况下，该汽车制造商可以通过两种方式进行市场调查：一种方式是直接向消费者调查他们对款式和性能的偏好以及他们对两者之间替代关系的看法；另一种方式是根据以往消费者购买不同款式和性能的汽车的统计资料分析款式和性能的关系。

假设经过调查，该汽车制造商发现消费者的偏好可以分为两种类型：它们的无差异曲线分别如图3-12（a）和图3-12（b）所示。图3-12（a）表明，这部分消费者偏好性能，他们为了增进一点性能而放弃较多的款式；图3-12（b）表明，这部分消费者偏好款式，而放弃较多的性能。调查结果显示，后一部分消费者多于前一部分消费者。

假设该汽车制造商准备在款式和性能上花费8 000美元，那么得到预算线。预算线与两组无差异曲线的切点表明：第一组消费者认为性能值5 500美元而款式只值2 500美元；第二组消费者认为款式值5 500美元而性能只值2 500美元。

根据对消费者选择的分析，该汽车制造商可以作出如下决策：①把款式和性能定位于图3-12预算线上A、B两点之间接近B点的地方，以兼顾两组消费者的选择；②生产较多的注重款式的汽车，生产较少的注重性能的汽车，以适应两组消费者不同的选择。

图3-12　消费者对汽车特性的选择

案例分析

垃圾中的边际效用

美国是世界上经济最为强大的国家，人均消费商品数量居世界第一，人均垃圾量也没有一个国家能与之相比。美国的垃圾不但包括各种用旧了的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至电视机和冰箱。美国是一个提倡消费的社会，它的生产力巨大，产品积压成为主要的经济问题。如果每个人将自己生产出来的产品（更精确地讲，是生产出来的价值）全部消费掉，经济则正常运转。如果生产旺盛，消费不足，或者说，居民由于富裕而增加了储蓄，产品就会积压。所以对于美国来说，医治经济萧条的主要措施是鼓励消费。

在美国，旧东西有几条出路：或举办“后院拍卖”，或捐赠给教堂，或捐赠给旧货商店，或当垃圾扔掉。旧东西在美国很不值钱，你可以在后院的拍卖中买到1美元一个的电熨斗，在教堂拍卖中买到10美元一套的百科全书（20本）和5美元一套的西装。相反，旧东西在中国就值钱多了。在大城市，经常看到有人在收购各种旧的生活用品，然后运到贫穷、偏僻的农村地区以几倍的价卖出。表面上看，这是一个矛盾的现象：相对穷的中国人，却愿意花几倍于相对富的美国人愿意出的价钱买这些旧的东西。但这个现象可以用经济学中的效应理论来解释。即商品价格的高低与商品所提供的边际效用的大小成正比。

富人用1美元要比穷人用1美元轻率，或者说，富人的钱的边际效用低。人们越富裕，就越有钱来购买奢侈品。举例说，在美国最便宜的剃须刀是10美分一把，最豪华的剃须刀大约要100美元，二者相差达千倍。豪华剃须刀虽然更美观、更安全、更耐用，但它提供的附加效用非常有限。手表的价钱也可相差千倍。过去中国比较穷，奢侈品没有市场，现在人们富裕起来，情况也在变化。

由于中、美两国富裕程度的差别而形成的效用评价的差别，提供了巨大的贸易机会。即中国可以用极低的价格进口某些旧的用品，其代价主要是收集、分类及运输的成本。例如，旧汽车是值得进口的。在美国由于人力昂贵，修理费用高，所以报废的标准比较高。

本章小结

效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。总效用是指从消费者消费一定量商品时所获得的总满足程度；边际效用是指消费量每增加一单位时，总效用的增加量。

边际效用递减规律是指在其他条件不变的情况下，随着消费者对商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。其原因，可以从两方面说明：第一，来自人类欲望本身；第二，商品本身用途的多样性。

消费者均衡研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。也就是说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。消费者均衡的假设条件是：消费者的行为是理性的；消费者的嗜好是既定的；消费者的收入是既定的；商品的价格是既定的。消费者均衡的条件是消费者所购买的X与Y商品带来的边际效用与其价格之比相等。用公式表示为：

无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用。完全相同的一条曲线。它具有三个主要特征：第一，无差异曲线上各点所代表的效用组合对消费者来说都是相同的、无差异的；第二，在同一平面图上，可以有无数条无差异曲线，同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用；第三，同一平面上的不同无差异曲线不能相交或相切。预算线又称为消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。

消费者剩余是指消费者愿意对某商品所支付的价格与他实际支付的价格的差额，即：消费者剩余=需求价格-实际价格。

主要概念

边际效用递减规律　消费者均衡　无差异曲线　消费可能线

思考与练习

一、名词解释

1.边际效用递减规律

2.消费者均衡

3.无差异曲线

4.消费可能线

5.消费者剩余

二、单项选择题

1.消费者从物品与劳务的消费中得到的满足程度称为（　）。

A.欲望　　B.效用　　C.边际效用　　D.偏好

2.基数效用是指（　）。

A.效用是可以计量并加总求和的　　B.效用不可计量，也不能加总求和

C.效用是可以比较的　　　　　　　D.效用只能用序数来表示

3.总效用达到最大时（　）。

A.边际效用为正　　　B.边际效用为0

C.边际效用为负　　　D.边际效用达到最大

4.消费者均衡是研究消费者在既定收入条件下，如何实现（　）。

A.欲望最大化　　B.偏好最大化　　C.利润最大化　　D.效用最大化

5.在消费者收入与商品价格既定条件下，消费者所能购买到的两种商品数量的最大组合的线叫做（　）。

A.无差异曲线　　B.消费可能线　　C.等产量线　　D.企业预算线

6.根据无差异曲线分析，消费者在（　）实现了均衡。

A.无差异曲线与消费可能线的相切之点

B.无差异曲线与消费可能线的相交之点

C.离原点最远的无差异曲线上的任何一点

D.离原点最近的消费可能线上的任何一点

三、判断题

1.序数效用论认为，商品效用的大小取决于它的使用价值。　　（　）

2.消费者消费的一种物品越多，其满足程度越大。　　（　）

3.在同一条无差异曲线上，不同的消费者所得到的总效用是无差别的。　　（　）

4.在同一条消费可能线上，消费者的支出是不同的。　　（　）

5.消费者剩余就是消费者实际收入的增加。　　（　）

6.工资的增加通过替代效应和收入效应来影响劳动供给。　　（　）

四、问答题

1.简要说明基数效用论和序数效用论的基本观点。

2.用基数效用论说明消费者均衡的条件。

3.无差异曲线中，无差异的含义是什么？无差异曲线的特征是什么？

4.序数效用论是如何说明消费者均衡的实现的？

5.消费者行为理论对企业决策有什么启示？