菜单定价的方法和策略

一、产品策略

(一)产品及产品整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于从五个层次来表述产品整体概念，认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。

1.核心产品

核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，女人买口红，并不是为了得到口红本身，而是为了通过使用口红，而使自己变得更美丽。因此，只有当产品具有了反映顾客核心需求的基本效用或利益时，才能吸引顾客。

2.形式产品

形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。再好的核心产品也需要有形地展示给顾客，因此，企业必须注重产品的外在形式。

3.期望产品

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，人们购买洗衣机时，希望它能省时省电省水地洗干净衣服。

4.延伸产品

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。纵观国内外的成功企业，会发现它们往往在延伸产品层面能比竞争对手做得更出色。因为随着科技的进步，企业的产品在有形部分差别并不大，而在无形的服务方面，企业更能构建自己的竞争优势。

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，它指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可能发展为电脑终端机等。

(二)产品策略

1.产品组合策略

产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。

企业对产品组合进行分析后，可根据不同的情况进行调整和优化，一般有以下几种策略:

(1)扩大产品组合策略。包括两方面:一是增加产品线，扩大经营范围;二是增加现有产品线的深度，即在现有产品线内增加新产品项目。

(2)产品线延伸策略。一是向下延伸，在高档产品线中增加低价格产品项目。例如，日本的手表制造企业西铁城，最初定位在高价市场，随后则为低档市场推出了手表产品。二是向上延伸，在原有的产品线内增加高价格产品项目。三是双向延伸，生产中档产品的企业决定向上下两个方向延伸其产品线。如丰田公司在中档产品卡罗拉的基础上，在高档市场增加了佳美牌，在低档市场增加了小明星牌，该公司还在豪华汽车市场推出了凌志牌。

(3)缩减产品组合策略。当经济不景气，或者原材料、能源供应紧张时，或者产品线中有使利润减少的卖不掉的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入利润率较高的产品线中，以增加产品的获利能力。

(4)产品线现代化策略。有时企业的产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，但产品式样可能过时了，这样就必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。产品线现代化应根据市场状况和企业自身条件，采用一步到位的方式或者逐渐现代化的方式。

2.产品生命周期及各阶段的营销策略

产品生命周期是指从产品投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期由需求与技术的生命周期决定。产品生命周期可用需求生命周期曲线来描述，一般包含导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期理论向企业明确了四个问题:产品的生命是有限的;产品销售要经过不同阶段，每一阶段对销售的要求不同;在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降;在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造等方面的策略。

(1)导入期的特征与营销策略

导入期是新产品投放市场的最初时期，主要特点是:消费者对产品不太了解，购买较少;产品技术不太稳定，制造成本、广告宣传、促销等方面的费用比较高;分销网络不够广，渠道不畅，销售增长缓慢;销售量小，而成本较高，处于微利或亏损阶段;同类产品的生产者比较少，竞争不激烈。

导入期的营销策略一般有以下四种:

①快速撇脂策略。即企业以高价格和高促销费用推出新产品，希望以最快的速度进入市场，并且在每单位的销售中获得尽可能高的利润。采用这一策略的条件是:市场规模足够大，高额的促销用费能收回来;竞争压力较大，企业需要快速占领市场;市面上基本上没有同类产品，可以制定高价格;顾客购买力强，愿意为了喜欢的产品付高价。

②缓慢撇脂策略。即企业以高价格和低促销费用推出新产品，希望以尽可能低的投入获取尽可能高的每单位销售利润。采用这一策略的条件是:产品具有技术含量，消费者愿意支付较高的价格;产品已经具备一定的知名度;市场竞争不是很激烈，或者在较长一段时间内，产品竞争压力不大。

③快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用推出新产品，希望快速占领市场，通过低价格提高市场份额，通过规模经济来获取利润。采用这一策略的条件是:市场竞争压力较大;市场规模足够大;消费者对该产品了解较少;消费者购买力有限，对价格较敏感。

④缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品，希望通过低价格获得规模效益，以尽可能低的投入扩大利润。采用这一策略的条件是:竞争压力较小;产品具有一定的知名度;消费者对价格较敏感，高价格会抑制购买。

(2)成长期的特征与营销策略

成长期的特征:产品基本定型，性能趋于稳定;消费者对产品已经知晓，渠道已经建立，销售量迅速增加;单位成本开始下降，利润增加较快;竞争者相继加入，市场竞争激烈。

企业相对应的营销策略为:改进产品质量和增加新产品的特色和式样;寻找新的细分市场，增加市场竞争力;扩展分销渠道;改变广告策略，从产品知名度的建立转向说服消费者重复购买产品;适时降低价格，以吸引对价格敏感的购买者。

(3)成熟期的特征与营销策略

成熟期产品销售量逐渐达到峰值，然后缓慢下降，利润开始下滑;生产成本逐步降到最低，但销售费用不断增加;生产同类产品的企业很多，竞争很激烈;成熟期后期，消费者开始转向其他产品或替代品。

企业的营销策略侧重于三个改良:市场改良，通过发现产品的新用途和寻求新的用户扩大销售;产品改良，改进产品的品质或服务后再投入市场;营销组合改良，通过改进营销组合的一个或几个因素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。

(4)衰退期的特征与营销策略

衰退期产品销售量由缓慢下降变为迅速下降;价格已降到很低的水平，企业从产品中获得的利润很低甚至为零，多数企业因为无利可图而退出市场;留在市场的企业被迫减少促销预算，降低产品的服务水平，以维持经营。

企业的营销策略有四种选择:维持策略，保持现有的营销费用，不再进行过多的投入，以相同的价格、渠道和促销方式在原有的细分市场经营，直到这种产品完全退出市场;转移策略，某种产品可能在某一地区已经到了衰退期，在别的地区可能还没有，这样就可以采取转移策略，把这种产品转移到另外的地区或细分市场;收缩策略，为了尽可能地获得当前利益，通过降低促销水平，减少推销费用来增加利润;放弃策略，有些产品衰退很快，企业应当机立断决定放弃，转向新的产品。

3.产品品牌策略

根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

对于顾客来说，好的品牌首先传达了质量的保证、承诺和安全感。其次，品牌还是一种理念和文化，并以其独特的魅力吸引顾客，从而获得顾客忠诚度。

品牌策略包括如下内容:①品牌化策略，即是否使用品牌;②品牌使用者策略，即是采用制造商品牌还是中间商品牌;③品牌形式策略，即是使用个别品牌、统一品牌、分类品牌，还是采用公司名称加个别品牌的形式;④品牌延伸策略，即利用成功品牌的声誉推出改进产品或新产品。

4.新产品开发策略

产品生命周期及竞争压力迫使企业必须重视新产品的开发，而新产品开发往往存在着较大的风险，因此企业必须根据市场需求、竞争动态和企业本身的能力，选择开发新产品的策略，有以下四种策略可供选择:

(1)对现有产品进行改革。依靠现有的设备和技术能力，改进现有产品，其优点是开发费用低，取得成功的把握大，但是只适用于较小的改革。

(2)扩大现有产品或劳务的花色品种。在提供某种基本产品的同时，向市场提供若干新的不同的变种，以满足原有品种所不能满足的具有不同爱好或购买力的顾客需要。

(3)扩大产品的种类。这种策略就是利用现有的销售促进方法和销售渠道，向顾客提供和现有产品不同种类的新产品，使顾客有更广泛的选购余地。

(4)仿制。企业仿制市场上已有的各类新产品，对于开发力量不够强的中小企业，这是一种风险小、投资少、见效快的有效形式，但仿制不能是简单的抄袭，而要着眼于创新，还要注意是否侵害了其他企业的知识产权。

5.包装策略

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般的商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。包装是整体商品的一部分，具有保护商品、方便运输和储存、便于携带和使用、美化商品、促进销售、增加商品的价值和提高企业的经济效益等作用。

通常企业可以采用以下包装策略:类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装、更新包装等。

二、价格策略

价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。价格策略是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。

(一)影响定价的主要因素

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者的同类产品的价格，其中竞争因素是影响价格上限的最基本因素，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。价格区间及其影响因素如图5-1所示。

图5-1　价格区间及其影响因素

(二)产品定价策略

1.新产品定价策略

很多企业会面临给新产品定价的问题，新产品定价正确与否，会直接关系到该产品能否顺利地进入市场、占领市场，取得较好的经济效益。新产品一般有两种定价形式:撇脂定价和渗透定价。

(1)撇脂定价

撇脂定价是指在新产品上市时，尽可能地定高价，以争取在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。适用条件:①市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少;②高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不至于抵消高价带来的利益;③高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者;④产品价格虽然很高，但是能产生高档的印象。

(2)渗透定价

渗透定价与撇脂定价恰恰相反，它是在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。适用条件:①产品的市场需求价格弹性较强，降低价格能够较大地增加销售量;②新产品存在规模经济效益，只有这样才能保证企业利用低成本竞争优势来维持低价格;③产品有较长的生命周期，市场的需求潜量足够大。如果产品在很短的时期内就会被其他产品所取代，那么低价可能导致企业无法收回投资。

2.心理定价策略

这是指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略，一般多用于零售企业。

①尾数定价。利用消费者对数字的认知心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真进行过成本核算的感觉，从而对产品及定价产生信任感。

②声望定价。企业利用消费者仰慕名牌产品或名店的声望所产生的某种心理来制定产品的价格，并故意把价格定成整数或高价。声望定价比较适用于名牌、名店产品、古董或艺术产品、不易鉴别其质量和价值的产品等。

③习惯定价。对市场上长期流通的产品，按消费者的价格习惯和需求习惯来制定价格，不轻易变动，以免使人感到物价波动，影响情绪，甚至招致公众的指责和政府的干预。

④招徕定价。这是指零售商利用部分消费者求廉的心理，特意将某几种产品的价格暂时调低，以吸引顾客、招徕生意的定价策略。采用招徕定价主要目的是要借低价来吸引顾客，使其在购买特价品时购买其他产品。

3.折扣定价策略

企业在运用各种定价方法制定了一个基本价格后，往往还会出于促销或是其他目的，直接或间接地给中间商及最终消费者一些价格优惠，即折扣。

①数量折扣，目的是鼓励消费者大量购买某种商品，从而使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。

②现金折扣，是在企业实施赊销政策的情况下产生的。这一折扣的直接目的并不是扩大销售，而是鼓励赊购的顾客尽早支付货款，以加速资金流转，减少财务风险。

③功能折扣，是指企业给予承担一些营销功能的中间商的价格优惠。目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿，以使中间商在经营中获得足够的利润，从而在企业与中间商之间建立长期良好的合作关系。

④季节折扣，有些商品的生产是连续的，可是消费却有明显的季节性，为了调节供需矛盾，需要这些企业采取季节性的折扣方式，从而使需求保持在一个相对均衡的水平上。

⑤价格折让，例如，电器的以旧换新，或者促销打折、买一送一等。

4.地区定价策略

地区定价策略，是指在将产品卖给不同地区(包括当地和外地)的顾客时，是分别制定不同价格还是制定相同价格。

①原产地定价，是指顾客按照厂价购买某种产品，企业负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

②统一交货定价，是指企业卖给不同地区的顾客的产品，按照相同的厂价加相同的运费定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。

③分区定价，是指根据销售市场离产地的远近，企业将整个市场划分为若干个区域，在区域内实行统一定价，而不同的区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异。

④基点定价，是指销售产品的企业在一个或若干个城市设定基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。

⑤运费免收定价。以上各类地区定价方法中，与运输有关的各项费用主要还是由购买者承担，但是随着市场竞争的加剧，一些生产企业为了扩大销售范围，增加市场竞争力，提出了免收运费的定价。尽管扩大的销售量可能弥补由支付运费而带来的损失，但是实施这一定价方法仍然需要企业的经济实力做后盾，特别是当运费占销售价格的比重较大时。

5.差别定价策略

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式:

①对不同顾客群制定不同的价格。

②不同的花色品种、式样制定不同的价格。

③不同的部位制定不同的价格。

④不同的时间制定不同的价格。

实行差别定价的前提条件是:市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的;商品不可能转手倒卖;高价市场上不可能有竞争者削价竞销;不违法;不引起顾客反感。

6.产品组合定价策略

由于企业的各产品之间存在需求和成本的联系，企业必须研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。产品组合定价策略有产品大类定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价六种策略。

三、分销策略

(一)分销渠道的含义

所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道对于企业而言有重要意义，承担着研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担等职能。

1.分销渠道的类型与发展

(1)分销渠道的类型

纵向来看，分销渠道可根据其层次的数目分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。市场营销学中以中间机构层次的数目表述渠道的长度。渠道类型如图5-2所示。

图5-2　渠道类型

横向来看，分销渠道可以根据宽度来分类，所谓宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。

密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，以便广大消费者和用户能随时随地买到。

选择分销是指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品。选择分销适用于所有的产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。

独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。

(2)分销渠道的发展

我国学者认为现在渠道策略的新趋势表现在三个方面:

①渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态时，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。比如，通路“直销”。

②渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。比如，垂直渠道网络和水平渠道系统。

③渠道体制由金字塔形向扁平化方向发展。销售渠道变为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家—经销商—零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

四、促销策略

(一)促销策略及其类型

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

根据促销手段出发点与作用的不同，促销策略可分为以下两种:

一种是推式策略，即采取直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况:①企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。②流通渠道较短，市场比较集中。③产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。④产品性能复杂、需要做示范。

另一种是拉式策略，即采取间接方式，通过广告、销售促进和公共关系等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于:①单位价值较低的产品，多属便利品。②流通环节较多、流通渠道较长的产品。③市场范围较广、市场需求较大的产品。

(二)人员推销策略

人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。

人员推销的方式既有优点又有缺点，优点是:信息传递的双向性;推销目的的双重性;推销过程的灵活性;友好协作的长期性。缺点是:支出较大，成本较高;对推销人员的要求较高。

人员推销有以下三种基本策略可供选择:

1.试探性策略

试探性策略，也称为“刺激—反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应;然后根据其反应采取相对应的对策，并选用得体的语言再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发其购买动机，引导其产生购买行为。

2.针对性策略

针对性策略是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方—成交”策略。

3.诱导性策略

诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐其所推销的产品，以满足顾客对产品的需求，因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称为“诱发—满足”策略。

(三)广告策略

所谓广告，是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

1.广告媒体

广告媒体，是广告主与广告对象之间联系的物质或工具，它是信息传播的载体。一般来说，广告媒体可以分为以下几类:

(1)大众传播媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志等印刷品广告和广播、电视等电子媒体广告。

印刷品广告包括报纸、杂志、电话册、火车时刻表等。其中，最为典型的是报纸和杂志两大媒体。

电子广告媒体，包括电视、电影、广播等形式，其中广播、电视最为典型，近些年，随着电影业的发展，植入广告也越来越被商家所重视。

(2)促销媒体，也称小众传播媒体。这类传播媒体范围相对较小，往往直接影响消费者的购买行为，可以和大众传播媒体配合进行促销，满足消费者的整体需要。它主要包括:户外广告、POP广告、直接广告、交通广告以及体育广告、馈赠广告、购物袋广告等。

(3)新型传播媒体。随着科学技术的进步，近些年出现了一些新的传播媒体，如有线电视、交互式电视、互联网以及数字化杂志等，它们越来越显示出独特的作用。与前面的媒体相比，它们更有利于加强信息传递的时效性和增强企业与消费者之间的沟通。比如，有线电视、交互式电视和互联网，特别是互联网，其发展势头有增无减。

2.广告媒体的选择

由于不同的广告媒体具有不同的优势与劣势，企业在进行广告活动的时候，必须进行正确的选择。一般来说，广告媒体的选择需要考虑以下因素:

(1)消费者接触媒体的习惯。由于消费者的性别、年龄、收入、受教育的水平、职业及生活习惯不同，他们对广告媒体的接触有很大差别。企业应针对不同消费者的特点选择广告媒体，例如，对于儿童用品，选择电视可能更为适合;对女性用品一般选择女性杂志或电视等。

(2)产品的性质和特点。不同性质的产品，其使用价值与使用范围各异，企业所选择的广告媒体必须适合其产品的性质与特点。比如技术性的产品多选择专业性杂志，而生活用品一般采用大众传播媒体;照相机可以采用电视作为传播媒体，而服装则应该选择有色彩的杂志广告媒体。

(3)销售范围。广告宣传的范围要和商品销售的范围一致。一般来说，全国性销售的产品可以通过全国性的广告媒体进行传播;只在地区销售的产品则只选择地方性的媒体。

(4)媒体的费用。各种广告媒体的收费标准不同，所以广告的成本也各不相同;即使同种媒体，也因范围、时间等不同而价格各异。必须注意广告费用不能只注意绝对数字上的差异，更重要的是注意目标沟通对象的人数与成本之间的对比关系。

(5)其他因素。包括媒体的知名度、竞争对手的特点以及企业的经济实力等。总之，企业在进行媒体选择时，必须考虑各种因素，综合权衡利弊做出决策。

3.广告效果的测定

广告效果的测定通常从两方面来进行，一是广告的促销效果，二是广告本身的效果。

(1)广告的促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的。

(2)广告本身的效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等。

一个好的广告，不仅要有好的促销效果，其本身的广告效果也要好。

(四)销售促进策略

销售促进又称营业推广，是营销活动的一个重要因素。有的学者认为，销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买，从而销售企业产品或服务的促销活动。在美国的日用品销售领域，销售促进占到了总预算的60%～70%，每年的增长率约为12%，销售促进在促销活动中起着越来越重要的作用。

1.销售促进的方式

销售促进的方式多种多样，企业应根据各种方式的特点、企业自身与产品特点、促销目标、市场环境与类型不同而选择合适的方式。

根据不同的促销对象，销售促进一般有以下方式(见表5-2):

表5-2　销售促进方式

2.销售促进的控制

销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业形象。因此，必须对销售促进的方式加以控制。要注意:①选择适当的方式;②确定合理的期限;③切忌弄虚作假;④注重推广中后期宣传。

(五)公共关系策略

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是一种长期的活动，不以短期提高销售量为目的，而是为企业的长期发展创造一个内求团结、外求发展的良好的氛围，以提升企业形象，促使消费者了解并认可和接受企业。

1.公共关系的主要方式

公共关系在企业促销活动中占有重要的地位。对于企业内部而言，公共关系部门负责协调决策者、各职能部门、职工之间的相互关系;对于企业外部而言，公共关系部门负责协调企业与公众之间的关系。一般来说，企业在进行公共关系活动时主要采取以下几种方式:

(1)密切与新闻界的关系，是指运用正式的形式，即运用报纸、杂志、广播、电视等广告媒介，向社会各界传播企业有关信息。

(2)进行产品的宣传报道，是指对产品功能、特性、价格、质量等进行宣传。

(3)游说立法机关与政府官员，以促进或挫败立法和规定，为自己企业的发展创造一个有利的法律政策环境。

(4)咨询活动，包括对公共事件的调查等。通过开展各种咨询业务、制定调查问卷等形式，形成良好的信息网络，分析研究获取的信息，为经营决策者提供依据。

(5)企业信息的传播，包括服务性公关，如提供消费指导、维修等服务以促进公众对企业的了解;交际性公关，如宴会、招待会、座谈会、安排特别活动等形式;社会性公关，如体育、文化赞助等形式。通过这种内外信息传播的形式促使公众对企业的了解。

2.公共关系的工作程序

开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

(1)公共关系的调查，主要是调查企业基本状况、公众意见及社会环境等三方面的内容，据此，可以基本确定企业的形象和地位，为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据。

(2)公共关系的计划，在公关调查的基础上，依据一定的原则，来确定公关工作的目标，并制定科学、合理且可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。

(3)公共关系的实施，为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择;确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、发展阶段、公众对象和公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。

(4)公共关系的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。

◎思考题:

1.简述市场营销管理哲学的演变及历史背景。

2.简述企业如何选择目标市场战略。

◎案例分析:

白酒厂商不能总是“窝里斗”

轰轰烈烈的白酒行业在2012年年底踉跄一跤，塑化剂和政府一道道禁令打得白酒企业猝不及防，行业周期也进入一个调整阶段。反观2011年和2012年的白酒企业，如同一个个疯狂的北美野牛，在旷远的高山草场上奔跑着，殊不知，在前方不远处，就是一处绝壁的悬崖。

无疑，当下的悬崖就是库存压力。导致库存压力陡增的主要源头是行业内的压货现象。2012年郎酒冲击100亿元目标，为了完成业绩，各地在年底疯狂压货，据称在年初，郎酒经销商库存压力将近40%。为此，郎酒董事长汪俊林对郎酒的总部署是放慢速度，提高质量。最新数据是2012年郎酒全年完成销量110亿元，速度慢下来了，但是经销商的实际消化能力赶不上企业的压货速度，在行业下行的背景下，经销商对厂家的压货手段叫苦不迭。

根据和君咨询区域市场项目人员的反馈，白酒行业的库存压力目前主要集中在高档酒，中、低档酒的消费通道依然畅通，如泸州老窖的二曲、茅台的迎宾酒增长远超预期。大部分经销商反映目前白酒库存虽然大，但是依然能够消化，而压力主要集中在被抑制的高端消费需求上。

白酒“库存”的那些事儿

以经济学的观点来看，物品具有三种形态:对生产方来说是产品、对经销商来说叫商品或者库存、对消费者来说叫消费品。商品和库存都是处于生产端到消费端过渡的一种中间状态，假如不能顺利转到消费端，滞留的商品就成了库存。

不过与其他行业不同的是，白酒行业存在经销商库存与社会库存两种库存状态。所谓社会库存是某些机构或消费者由于投资需求或个人收藏喜好而采购导致的存货。社会库存非常分散，难以统计，但是一旦经济下行，行业唱衰，此类库存的抛货对行业价格的波动就会有很大影响。茶叶行业中的“普洱茶”也有类似的社会库存。根据统计，仅东莞一地囤积的普洱茶就够全国消费者喝上10年，而白酒行业中茅台、五粮液等优质白酒的社会库存到底有多少，谁也说不清，但是有一点可以肯定，茅台、五粮液终端价格的稳定度与社会库存有很大关系。

经销商的库存压力主要来自消费端被抑制，对于个别企业来说就是营销思路出现问题，造成渠道拥堵不畅，货物积压在仓库。白酒从业人员常说白酒的特殊性，只存在最佳饮用期不存在所谓的保质期，更何况消费者也有“酒是陈的香”的消费观念，尤其对于有些著名品牌来说，甚至有买到手的都是“资产”的思想。对于白酒行业来说，库存在某种程度上就是资产。但是假如白酒经销商的库存过大，比如超过经销商的资金承受能力或者出现一次压货卖三年的库存周转期过长的现象，那就是真实的白酒库存，三四线品牌的产品表现尤甚。

高库存与压货路径依赖的形成机制

追根溯源，笔者认为行业高库存主要是行业整体预期驱动、产能过剩、消费端被抑制和厂商协同能力差等因素导致的。

1.行业整体预期叠加驱动库存猛增

笔者曾经服务的一家白酒企业贷款1.3亿元投资建设新厂区，原因自然是看好“白酒未来”。首先是上游产能扩张导致行业库存压力猛增。粗略统计发现，按照目前的静态价格，2015年白酒行业将达到约5000亿元的产能规模，而2011年整个中国白酒的市场消费量也就2000多亿元。

其次，在过去几年茅台引领的价格轮番上涨下，整个白酒产业链上群雄激动。链条上的每个环节，包括经销商、终端商、消费者都在“追涨杀跌”的心理下放大了对未来的预期，再加之价格因素等层层叠加，导致经销商库存压力陡增。

2.高端白酒的消费端被抑制

白酒行业天然是国家半限制性行业，国家通过产业政策、税收、行政等多管齐下，对白酒消费的影响很大。纵观白酒行业多个阶段的发展，政策松绑，行业发展迅速;政策收紧，行业萎靡。一项项政策变成一根根“紧箍咒”，“紧”着消费者的嘴，“箍”着白酒企业的命。

2011年开始，国家出台规定明确整顿三公消费(公款不得购买高档烟酒);党的十八大之后，政府、军队禁酒等“利空”政策出台;此外，在地方禁酒令、塑化剂等多重打压下，白酒需求尤其是高端白酒的需求大大减弱，最直接的表现就是公务用酒、会议用酒大幅度减少，冷冬已经到来。经销商最先感受到这股寒流，高端白酒相比往年同期销量下滑三四成，尤其是茅台、五粮液这些带有鲜明身份“符号”的品牌几乎在高档餐厅绝迹。

3.营销渠道单一，压货逐渐成为杀手锏

白酒企业普遍表现为销售渠道管理混乱而单一，这导致企业增长乏力，只能通过酒类经销商队伍扩张而获得增长。但新渠道的拓展难度加大，使所有增长只能通过对现有经销商压货来获得。经销商如果忍受不了这样的“增长”方式，要么被清洗，要么会选择主动退出。

4.贵族产业特性下的行业压货逻辑

在国家目前的经济发展体制之下，白酒行业实为一个贵族产业，不管行业景气指数如何，都是少数的几家拥有优质品牌资源的企业在获利。这种产业价值链条下的强势造成经销商的天然弱势，白酒经销商经常沦为厂家的附庸，不存在对等的商业合作地位。于是厂家乐意选择压货的方式提高销量，同时经销商从白酒特殊的“库存转资产”的角度考虑也乐意“被”压货。

压货是企业增长的唯一选择吗

人人都痛恨压货，压货这种销售方式看似简单粗暴，但在整体行业背景下与厂商发展位势上又是最“有效”的。适当的压货无可非议，渠道保持适量的库存压力有助于保障渠道的流转动力，确保渠道流通和开拓新的通路。在行业库存高压之下，有些经销商或者厂家会愿意尝试新的销售渠道，如通过电商、团购、行业外招商等方式拓展销售渠道。

但渠道的压力必须保持在适当的状态下。笔者的观点是经销商保持2～3个月的库存压力是正常范围，超出此范围消化起来将有难度。这意味着库存要跨过两个“旺季”才能消化完毕。这很容易造成厂商库存危机，从而造成厂商关系的对立，过多压货一直都是企业增长选择中的“下下策”。

无论是茅台直控终端设立直营店这种“厂家商业化”的努力，还是泸州老窖在多年前就开始以大区经理与经销商成立区域股份公司的“柒泉模式”(柒泉模式是泸州老窖对经销商实行定向增发的一种延续。柒泉公司完全由片区的销售人员和经销商入股组建而成，各经销商的持股比例根据其入股前一年度老窖主打产品的销售额进行分配，并预留一定股权给新进的经销商)尝试厂商一体化的建设，又或者是古井贡在合肥市场通过厂商合资联营的方式走厂商协同的道路，这些创新都表明压货绝不是白酒企业增长的唯一选择。压货行为只是对未来市场的前置“消费”，本质上是将合作中的厂商关系变成博弈、对立的局面，而真正经得起考验的厂商关系是厂商基于同一价值链条上的协同效应。

协同才能“梦想照进现实”

厂商压货的链条形成机制，有着深刻的行业逻辑，也是白酒厂商多年来形成的路径依赖。在此背景下，提出白酒行业库存危机的解决路径，同时指出确保白酒行业健康成长的关键就在于建立稳定、有序、协同、有效的厂商价值链。

保健酒品牌劲牌的努力值得我们借鉴。过去劲牌依靠自建队伍、掌控市场终端的自循环模式，厂家业务队伍扁平化，有的地方已经“扁平下沉”到乡镇，按照这个方向，已经到达管理的边界，而且人海战术的边际效应似乎已经走到尽头。在此困境下，劲牌的渠道变革采用“厂商运营结构一体化”的渠道模式，选择具有实力的商家和厂家进行平台对接，实现“营销分离”，让劲牌的渠道链条效率更进一步提升。其销售规模从2008年的20亿元发展到2011年的近50亿元。

厂商合作模式的背后是过去的组织能力问题，当下及未来将是一个企业发展战略的选择问题，必须在企业发展战略框架下，认真梳理企业所选择的厂商合作关系。

1.回归价值链，在价值链思维下打造厂商协同的一体化模式

当下白酒企业的竞争是一条价值链跟另外一条价值链的竞争，而不是单一厂家或者单一经销商的竞争。既然是链条之间的竞争，企业与经销商就都是这一链条上不可或缺的一环。厂商之间不应是交易关系，而应是合作关系，需要在战略和策略行动上保持一致。比如五粮液与茅台，在行业上涨期大家都在通过吸引行业外新的经销商获得规模增长，但是行业下行时期，经销商也可以转做他行。所以这种生产商与经销商的协同在本质上反映了一种和谐共生的厂商价值链的重要性。

2.回归分工理念，在分工作业的统筹下建立优势互补的协同优势

白酒营销的第一阶段发生在20世纪90年代初期，这一阶段的孔府家酒、秦池酒等通过广告战略，解决了产品品牌认知和产能规模消化问题，取得了飞速增长。这一时期的终端表现十分散乱，厂家比商家更有话语权，因此后期出现了深度分销、深度协销，即厂家代替或协助商家提供终端服务。但是如今白酒经销商经过多年发展，已经达到数亿元甚至几十亿元的销售规模，早已经实现企业化生存。在终端网络布局、区域市场运作方面商家更有话语权。因此未来的白酒企业应该在厂商协同的基础上强调分工效应。厂家发挥品牌、研发、生产的优势，商家发挥区域拓展、网络服务的优势，在分工作业的理念统筹下建立优势互补的协同优势。

3.设定厂商一体化的模式，循序渐进逐步推动厂商协同

厂商一体化不拘泥于形式，本质上是在厂商共同利益基础上，建立统一的游戏规则，发挥出厂商各自的优势。近年来一些白酒企业实行内部员工商业化，其实就是将企业内部组织外化为商业，比如泸州老窖的“柒泉模式”在某种程度上就是这种思路。其实反过来将经销商“内化”为企业的一部分，也是一种厂商一体化的方式。

资料来源:马韬.白酒厂商不能总是“窝里斗”.销售与市场:评论版，2013(3).

问题:

结合当下的背景，谈谈白酒行业的厂商应该如何建设分销渠道。