产品生命周期各阶段的特点及营销策略

■产品生命周期各阶段的特点及营销策略

处于生命周期不同阶段的产品其特点及企业营销对策是不同的。

□介绍期的特点和营销重点

一、介绍期的特点

介绍期指产品试制成功后投入产品试销阶段。这一阶段市场特点主要是：

（1）生产批量较小，生产成本高，风险大。新产品研制后，虽然通过了各种实验，但由于缺乏经验，产品仍存在一些技术问题需解决。由于开发研制及市场预测失误，许多新产品在此时期夭折，这时企业承担的市场风险最大。

（2）促销费用大。由于新产品刚上市，消费者和经销者均不了解该产品，企业必须做大量宣传促销工作，因此该阶段企业需花费大量的广告宣传费用。

（3）消费者对产品尚未接受，销售增长缓慢。由于消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，产品销量小。

（4）产品利润小，甚至出现少量亏损。由于生产成本高，促销费用大，销售量小，所以产品利润少，甚至出现少量亏损。

（5）市场竞争者少。由于新产品刚入市，竞争者要仿制新产品，需要一段时间，所以介绍期市场竞争者较少。

二、介绍期的营销策略

根据介绍期的特点，这一阶段的策略特点突出一个“快”字，以最短的时间、最快的速度进入成长期。

在分销及渠道方面，企业这期间应注重收集消费者意见，不断改进产品性能，大力加强推销宣传工作，注意选择分销渠道，为产品打入市场，提高竞争力，缩短投入期创造条件，具体可采取如下策略：

（1）利用原有品牌提携新产品的销售；

（2）用优惠、免费等方式吸引顾客试用；

（3）争取中间商支持，给其优惠或资助。

在推广和价格方面，一般可采取以下策略（如图8-2）：

图8-2　介绍期的推广和价格策略

1.快速撇脂策略

这一策略也叫双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了使消费者尽快熟悉和了解产品，快速占领市场。采用这一策略的条件是：

（1）大多数潜在消费者不知道市场上已存在这种产品；

（2）目标顾客求新心理强，并愿意支付较高的价格；

（3）企业面临着潜在竞争，急需建立品牌偏好。

2.缓慢撇脂策略

又称高价格低促销策略，指以高价格与低促销水平将新产品推向市场。高价格是为了从每单位销售中获取尽可能多的利润。而推行低水平促销是为了降低营销费用，提高利润水平。采用这一策略的条件是：

（1）市场规模和容量都较小；

（2）消费者对这种产品比较了解，而且顾客能接受适当高价；

（3）竞争威胁小。

3.快速渗透策略

即以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，获得最大的市场份额。采用这种策略的条件是：

（1）市场规模或容量较大；

（2）顾客对产品不太了解，而且购买者对价格很敏感；

（3）潜在竞争比较激烈；

（4）产品单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

4.缓慢渗透策略

也叫双低策略，即采用低价格、低促销费用推出新产品，逐步打入市场。其目的是使产品尽快地为消费者所接受，并节省大量的促销费用。采用这种策略的条件是：

（1）市场容量大；

（2）顾客对产品知名度较高，而且消费者已了解该产品；

（3）消费者对价格敏感；

（4）潜在竞争激烈。

□成长期的市场特点和营销重心

如果介绍期的营销策略运用得当，消费者和中间商就会接受该产品，这时销售量和利润会迅速增加，这标志着该产品进入了成长期。该阶段的主要特点有：

（1）销量迅速上升。由于消费者已熟悉和认可该种产品，因而形成了大量的市场需求。

（2）大量生产，成本降低。由于企业生产该种产品的技术条件日益完善，企业可以进行大规模的生产，扩大产量，从而降低成本。

（3）销售利润迅速增长。

（4）市场竞争加剧。由于存在优厚的利润，吸引另外竞争者的加入，使竞争日趋激烈。

根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量和服务质量，切勿为片面追求企业利润而急功近利。该阶段是产品的黄金阶段，要保持现有的快速市场增长率，可采取以下策略：

产品策略

企业根据客户的意见反馈不断改进和完善新产品，提高产品质量，增加新产品的特色和花色品种，采用不同形式的包装、款式等来巩固竞争地位，争创优质品牌产品。

价格策略

企业应根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般来说，由于大批量生产，成本较低，可适当降低产品的价格，以吸引更多的消费者。

渠道策略

企业应积极开辟新的销售渠道，加强销售网点的联系，增加产品的展示机会，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。

促销策略

继续做好促销宣传工作，但宣传工作的重点应由介绍期的告知转到诱导消费者接受新产品和购买新产品，同时建立自己的品牌地位，强化消费者对自己产品品牌的偏好。

企业采用上述一个或几个营销策略，在加强企业市场地位和竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。这时企业面临着“高利润”和“高市场份额”的选择，但从长远看，高市场份额可为企业带来更大的利润。

□成熟期的特点和策略改进

产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段。成熟期的市场特征是：

（1）销售量达到了顶峰。虽然可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势。

（2）生产批量大，产品成本低，利润总额高但增长率降低。

（3）市场竞争激烈，大批竞争者进入市场后，导致供过于求的局面，产品品牌多，竞争者“品牌战”激烈，竞争者彼此削价，价格战连续发生。

根据上述特点，成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命。因此，其市场策略的重点要突出一个“改”字，对原有产品，市场和营销组合需要进行改进。

市场改进

企业为产品寻找新的顾客，主要通过：首先，开发产品新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙，最初只用于军用市场，生产降落伞、绳索等。二战后，很快产品进入民用市场，生产尼龙衣料、尼龙袜等尼龙针织品。以后又继续扩展到轮胎、地毯市场，使尼龙产品的生命周期不断得到延伸。其次，刺激现有顾客，增加使用量和使用频率。例如橘子汁原来在早餐时间饮用，后来延伸到一般场合下饮用。第三，为品牌重新定位，寻求新的买主。如米勒公司（miller）在20世纪70年代就重新定位其米勒品牌，当该公司的定位从高收入者的“瓶装啤酒中的香槟”转变成中等美国人的啤酒时，销售额得到迅速的增长。第四，设法争夺竞争者的份额，如百事可乐，一直劝说可口可乐的饮用人改用百事可乐。

产品改进

企业通过改变产品品质、特色、式样等来吸引顾客，扩大销售。主要有三个策略：第一，质量改进。即提高产品质量，注重增加产品的功能特点，如增加产品耐用性和可靠性、提高产品速度、变换产品口味等。第二，特点改进。主要注重增加产品的新特性，以提高产品的方便性、安全性，使产品具有更多用途，吸引更多消费者，如在手动割草机上加上动力，就可以使割草速度更快。第三，式样改进。主要注重于增加对产品的美学诉求，从而吸引更多顾客，如手机制造商每隔一段时期就推出一种新式样的手机。

营销组合的改进

企业根据目标市场的实际情况、产品成熟期的特点，对营销组合的一个或几个影响因素加以调整来刺激消费者。如可以通过降低价格，加大广告宣传力度，开展有效的营业推广活动，提供更多的售后服务等措施，刺激现有顾客增加使用，并争取竞争者的顾客。

□衰退期的特点和产品决策

衰退期是指销售量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。衰退期的市场特点：

（1）产品老化，产品销售量和利润呈锐减状态。

（2）价格显著下降，企业努力降低售价，回收资金。

（3）一些企业纷纷退出市场，研制新产品。一些企业的新产品已经上市。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。因此在这一阶段企业的策略重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场，具体来说，有以下策略：

维持策略

即继续沿用原有的策略，利用相同的渠道、相同的价格及同样的促销方式在原有细分市场上销售，直到产品完全退出市场为止。

转移策略

即某种产品可能在某一地已经到衰退期，在别的地区可能还没有，这样就可以把这种产品转移到另外的地区或细分市场。例如日本将淘汰的黑白电视机转移到我国市场销售。

收缩策略

即通过降低广告、推销等营销费用，增加利润或把资源集中到最有利的产品和市场上，以获取尽可能多的利润，采取这种策略的企业营销目标对象是“忠诚者”和“搜集者”，这类消费者数量少，但愿意购买老龄产品。

放弃策略

一般来说，产品无法再给企业带来预期利润，企业应当机立断决定放弃，转向新产品。在采取放弃策略时，有两种机会可供选择：一是立即停止生产老产品，即将老产品完全放弃或将老产品的生产所有权转让；二是有计划地逐步减产，使资源利用有计划地转移。

本章小结

1.产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括介绍、成长、成熟、衰退四个阶段。

2.产品生命周期不同于产品使用寿命。前者是指产品的市场寿命，在市场上存在时间，它的长短主要受市场因素影响。使用寿命是指从产品投入使用到产品报废所经历的时间，其长短受自然属性、使用频率等因素的影响。

3.由于产品划分的标准不同，产品种类、产品品种和具体品牌之间生命周期长短也有明显的差别。一般来说，产品种类的生命周期最长，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。

4.研究产品生命周期规律的意义在于：根据各阶段不同特点制定恰当的营销策略。在介绍期，策略重心是尽快将产品推向市场，使消费者接受新产品；在成长期，应进一步改进产品质量、降低费用、扩大销售，提高市场占有率为主；在成熟期，由于市场竞争激烈，应通过对产品、市场及营销策略组合的改良，力图维持或进一步提高原有的市场份额；到了衰退期，应通过策略重心的转换，有计划地撤出老产品，适时推出新产品。

本章思考题

1.以“阅读案例”为例，请列举出影响产品寿命周期发展的因素。

2.有许多新产品在上市不久就夭折，请举3例分析其原因。

3.请选择一项著名产品（或某一品牌），分析其如何延长成熟期的各种措施。

练习案例

新可口可乐：产品改进的失误

1.决策背景

20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number 1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销售量增长速度高达10%。

然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。

百事可乐的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。

首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富有创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。

2.市场营销调研

为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。

调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人、长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。

在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。

3.灾难性后果

起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。

开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。

在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。

而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。

为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。

面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

在不到3个月的时间内，即1985年4～7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰·恩里科说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误，是80年代的‘爱迪塞尔’。”

（资料来源：杨明刚主编，《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社2001年版）

案例思考题：

1.从新可口可乐决策之误的教训中可得到哪些启示？

2.结合案例谈谈在产品改进过程中应注意哪些方面。