国际连锁酒店业的中国战略

　　国际酒店集团在中国的发展正在进入一个快速发展期，不仅早年已经进入中国市场的国际酒店集团加快多品牌战略进行布局，国际上其他酒店集团也开始谋划进入中国，要从这块大蛋糕上分一杯羹。

　　连锁酒店是指以连锁经营模式运营的酒店，连锁酒店一般都具有统一的品牌形象识别系统、统一的会员体系和营销体系。这是酒店业发展的主要趋势，从星级酒店到经济型酒店再到青年旅社、主题酒店、精品酒店，连锁酒店的发展模式已经获得市场的高度认可。不同形态的酒店给了酒店集团多品牌发展的契机和机遇。在中国这样一个人口庞大的国家，不同层次的消费能力和习惯，给了这些酒店形态最佳的生存土壤，同时带给它们的是比国外更快、更大的发展。

一、中国酒店业的发展现状

　　在分析国际连锁酒店业的中国战略之前，我们先看看中国酒店业的发展现状。

(一)快速化、高档化、多样化是目前国内酒店业发展的主要特点

　　中国近年来GDP的持续高速发展给了酒店业良好的经营环境。在经济发展的带动下，服务业、旅游业均呈现一片繁荣景象，这直接反映到酒店业的经营业绩上。在快速化导致市场同质化严重的情况下，多样化和高档化就随之产生了。多样化既有应地制宜的考虑，也有消费需求的带动。高档化在近年刚起步后将面临一个方向选择的困扰，是继续孤独前行还是迎合市场消费？也许三五年后市场会给我们一个答案。

(二)城市化、地产化痕迹明显

　　在国家积极推进城市化进行的战略方针下，一些传统商业发展以外的区域建起一个个商业中心，酒店作为新的商业中心的必要配套之一，跟随着城市化的脚步一并发展起来。在一些城市，政府招商引资时将落户一家四星或五星级酒店作为硬性指标，开发商从地产商同时成为酒店的业主，不论酒店业态是否适合这个区域，它都使酒店与地产紧密结合在一起。所以我们通常看到的城市综合体中必定有酒店设置。这个趋势加快了中国酒店业的发展，同时也使该地区的酒店竞争压力骤增。

(三)国际化、个性化的积极探索

　　国际化以锦江酒店集团和绿地酒店集团为代表，锦江酒店集团通过收购美国洲际酒店集团走出国门，绿地酒店集团收购西班牙MELIA集团两家酒店将自有酒店品牌推向国际市场。今后万达和开元两个酒店集团也将陆续进入国际酒店市场，将自有品牌打出国际知名度。个性化酒店发展是由于人们对艺术、文化和历史兴趣的不断升温所带动的，如，上海斯沃琪艺术中心酒店、北京颐和安缦酒店、杭州富春山居度假村、绍兴大禹开元度假村等。还有一些个性化酒店则随着游乐中心、旅游中心配套建设而成。

(四)房地产信托基金和私募基金进入国内酒店业

　　2011年新加坡悦榕集团发起募集中国悦榕酒店基金，凯雷入股开元酒店集团，这两个事件昭示着更多的资金将进入酒店业，这也是资金看好国内酒店业发展的一个重要标志。

　　从国内酒店业的现状可以看出，在未来很长一段时期内，酒店业仍将处于一个上升发展期内。这对新进的国际酒店品牌既是机遇，又是挑战。如何顺利进入中国市场？如何在中国市场稳步发展？面对同业的竞争如何应对等这些难题都将接踵而至。因此，国际酒店在进入中国市场前做好中国战略至关重要。本期我们以一个新加坡酒店集团为例，来分析国际酒店连锁业进入中国市场时需要考虑的战略要素。

二、现实案例：Silverneedle- Hospitality

　　酒店背景：SilverNeedle- Hospitality总部位于新加坡，由Nadathur Group创立，是一家集酒店投资、管理和开发于一体的创新型综合机构。(Nadathur Group 是一家家族经营的投资公司，由纳斯达克上市公司Infosys Technologies的联合创始人Nadathur S. Raghavan 成立。SilverNeedle- Hospitality 打造涵盖酒店行业全领域的可持续发展解决方案，这些解决方案旨在为宾客提供极致舒适，为利益相关者提供丰厚回报，为酒店所在之地带来繁荣。目前在亚洲地区拥有63家酒店，超过4 000间客房。SilverNeedle- Hospitality将通过战略投资、开发及管理来构建其酒店及度假村组合，该组合将重点针对亚洲主要城市及度假胜地的中高端市场。

　　在这样一个企业背景下，结合国内酒店业的现状，针对该集团(以下简称“Silver Needle”)在国内的发展战略，我给出以下几点建议：

(一)强强联合

　　鉴于Silver Needle在海外拥有以下几个优势：(1)拥有一定数量规模的酒店客房和会员人数；(2)从汽车旅馆到五星酒店，甚至集合精典酒店的多品牌发展；(3)拥有大部分酒店的所有权，而非单纯的特许经营或委托管理；(4)专业的投资分析团队和强大的资金支持。因此，Silver Needle应先着眼于与国内本土酒店集团进行战略合作，迅速获得在国内的知名度。否则，孤立地拓展国内业务将费时、费力又费钱，最终可能会影响整个中国发展计划。选择战略合作伙伴时应该考虑那些与自己酒店规模相当或是高于自己规模的国内本土酒店集团，这样的合作才有意义，才能实现双盈。合作的方式可以包括但不限于以下几个方向：(1)酒店预订系统平台的共享；(2)会员资源的共享，为双方会员提供更多高附加值服务；(3)酒店资产置换；(4)共建合作酒店品牌线；(5)共同投资建设并运营酒店；(6)酒店经营管理人才的双向交流。

(二)四驾马车齐驱

　　四驾马车是指：物业租赁、委托管理、特许经营、物业自有四条事业线。“物业租赁”应以一线城市为主要发展，一线城市的布局对品牌的全国性发展至关重要，相对于其他国际性品牌酒店以委托管理为主，Silver Needle在发展初期选择租赁物业的模式将获得更多竞争优势。布局完成之后则可以根据实际情况选择三种经营方式中的任一种。“委托管理”适合于一线、二线、三线城市以及4A以上的旅游度假区，这是Silver Needle今后在国内发展的主要模式。“特许经营”则更适合在三线与四线城市进行。“物业自有”宜考虑一线城市和4A以上旅游度假区，一线城市的土地价格已经很高，在一线城市进行物业自持需要慎重考量，除非有酒店经营以外的因素考虑，否则这不是一个很好的选择。所以物业自有应以旅游度假区为主，这在下面将详细阐述原由。根据四条事业线的发展方向，可以选择相应的酒店品牌线进行配置。

(三)科技化创新

　　利用Silver Needle自行研发的APP对酒店入住客人进行科技化服务，从check in到check out的全过程都由移动设备来指导完成，例如利用手机等移动设备进行房门开关，我们可以做移动网站上不能做到的事情。这些高科技的服务手段将有效降低服务成本、增强客户体验感。未来商业的发展将与科技发展紧密结合在一起。科技领先一步，才能事业抢先一步。

(四)旅游+地产+度假村三结合

　　近几年节假日各个景区和旅游城市的火暴程度足以让众人咋舌，旅游人流的旺盛带动了酒店业的繁荣发展。国务院还出台了《国民旅游休闲纲要》来引导鼓励国内旅游业的健康有序发展。旅游业的发展使国内城市对国际连锁酒店的需求越来越大。今后推动酒店营业额增长的将不再是经济大城市的市场，而是来自旅游城市和景区的贡献。无论今后中国经济发展快或慢，中国庞大人口产生的旅游市场将是不容小视的。面对这样一个稳定的市场环境，投资度假村地产就变得具有现实意义。在目前国内旅游度假地产还没有产生很高泡沫的时候进入该领域，再加上人民币汇率和利率的中长期走向都会给度假村地产项目带来一定的升值空间。地产开发商还可以把企业所得转化为酒店的固定资产投资来减少税款，具有稳定的现金流，同时又有利于将来的基金化运作。以物业自有方式发展度假村计划既可以获得好的酒店项目，又可以获得地产升值的收益，同时还能使自己在度假村经营领域获得比其他国际酒店更佳的经营优势。

(五)充分发挥亚洲优势

　　Silver Needle旗下酒店以澳洲地区、东南亚为主，它们和中国共同占据了亚洲旅行的半壁江山。整合中国、澳洲、东南亚三个地区的酒店资源和旅游资源，将使Silver Needle在中国的发展获得更多关注度和客户群。作为一家以全亚洲主要出行目的地中高端为重点的酒店集团，要利用亚洲优势发起一场亚洲旅行革命。专注于亚洲旅行，针对以亚洲为旅行目的客群定制旅行方案，利用集团自有资源降低旅行成本，同时又提高旅行体验，这才是真正的一场旅行革命。

　　以上国际连锁酒店业的中国战略描述是基于Silver Needle为个体所进行的分析，不具有通用性，仅供大家参考。根据每个国际酒店集团的实际情况，应给予具体分析，有针对性地进行中国战略规划。

　　三、昂飞企业顾问(上海)有限公司合伙人——陈凯弘

　　陈凯弘，昂飞企业顾问(上海)有限公司资深顾问、创始合伙人，上海通路连锁产业研究院研究员，毕业于英国赫瑞-瓦特大学爱丁堡商学院，获MBA学位。十多年外商企业中国投资决策顾问角色，丰富的专属行业投资管理和实施经验。