高职营销类专业人才培养现状

一、高职人才培养模式简述

高等职业教育作为一种高等教育类型，近十年在我国得到快速发展。在高职教育办学过程中，国家制定了一系列有关政策。其中影响最大的当属2002年的2号文件，即《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》（教高[2002]2号），以及2006年颁发的16号文件，即《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）。这两个文件对高职教育的人才培养模式进行了阐述。

2002年2号文件指出：高职高专教育培养拥护党的基本路线，适应生产、建设、管理、服务第一线需要的德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用型专门人才；学生应在具有必备的基础理论知识和专门知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能，具有良好的职业道德和敬业精神。人才培养模式的基本特征是：以培养高等技术应用型专门人才为根本任务；以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线，设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点；以“应用”为主旨特征来构建课程和教学内容体系。实践教学的主要目的是培养学生的技术应用能力，并在教学计划中占有较大比重；“双师型”教师队伍建设是提高高职高专教育教学质量的关键；学习与社会用人部门结合、师生与实际劳动者结合、理论与实践结合是人才培养的基本途径。实践教学要改变过分依附理论教学的状况，探索建立相对独立的实践教学体系。经过5年的努力，初步形成与社会主义现代化建设事业相适应、具有中国特色的高职高专教育人才培养模式及课程和教学内容体系。

2006年16号文件指出：高等职业教育作为高等教育发展中的一个类型，肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命，要全面贯彻党的教育方针，以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路，为社会主义现代化建设培养千百万高素质技能型专门人才。根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。人才培养模式改革的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性，实验、实训、实习是三个关键环节，探索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式。

这两个文件，其精神是一脉相传的。尽管在人才培养模式的表述上有些差异，但逻辑基础却是相同的。

二、高职高专人才培养模式分析

根据高职教育的普遍要求，结合市场营销类专业的特点，我们认为高职高专人才培养模式的基本架构如下。

（一）高职高专的培养目标

培养目标实际上是一个培养人才的规格或定位问题。在两个文件中，对高职人才培养目标的描述有些差异，在2002年2号文件中，提出高职教育培养的是高等技术应用型专门人才。在2006年16号文件中，提出高职教育培养的是高技能人才。浙江省教育厅厅长刘希平认为：“从育人层次分析，高职应对应技术型人才，中职应对应技能型人才。技术型人才偏重理论技术和智力技术，技能型人才偏重经验型技术和动作型技能。技术型人才所涉及的职业技术岗位，与技能型人才所涉及的职业技术岗位有着比较明显的区别。作为高职高专院校，我们应该侧重于专业类的技术岗位，经营类的管理岗位，操作类的智能岗位”（摘自刘希平在2010年浙江省高职高专院校书记校长读书会上的讲话）。我们认为，这两个人才培养目标相互之间存有很大的交集。从广义上看，技能型人才也属于应用型人才。高等职业教育既是职业教育，也是高等教育。从职业教育的特性看，高职培养的应该是技能型人才。所谓高技能人才是在生产、运输和服务等领域岗位一线，熟练掌握专门知识和技术。具备精湛的操作技能，并在工作实践中能够解决关键技术和工艺的操作性难题的人员，主要包括技术技能劳动者中取得高级技工、技师和高级技师职业资格及相应水平的人员。技能有两个考核维度，一是熟练程度，二是难易程度，高职与中职在技能培养上的主要区别在于技能的难易程度。高职所培养的技能难度要比中职大。因此，我们认为，高职教育人才培养目标的定位总体上应该是“技术应用+技能操作”。

（二）理论知识与实践训练

对这个问题，我们的认识分为几个阶段。第一个阶段是知识学习为主，实践训练为辅。实践训练依附于知识学习。在高职教育创办之初，其课程体系套用本科学术型体系。为了加强高职学生的实践动手能力，在不改变课程体系和课程结构的情况下，通过增加课程实践内容来达到这个目的。第二阶段则以构建相对独立实践体系为主要内容，实践教学摆到了与理论知识学习同等重要的地位。在这一阶段，强调实践教学的系统性。除了安排课程实践外，还要根据学生职业能力培养的需要，有计划地安排其他的专业实践活动，如综合实训、顶岗实习等，使得就业岗位所需要的各种职业能力都能得到培养。第三阶段是以实践为导向，构建理论学习与实践训练一体化的课程体系和课程结构。在这个阶段，实践成为教学的主导。知识学习，包括学什么知识、怎么学知识等，都要根据实践训练的需要进行安排。知识学习是围绕实践训练而展开的。这样，传统的学科型课程体系和课程结构就被彻底打破，所谓“知识体系的结构，实践体系的重构”，就是形成具有高职教育逻辑基础的课程体系、课程结构和培养方法。

（三）工学结合的教育模式

《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）中明确指出：大力推行工学结合，突出实践能力培养，改革人才培养模式。要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革，要重视学生校内学习与实际工作的一致性。

工学结合是一种将学习与工作相结合的教育模式。形式多种多样，有一年分为三学期，工作与学习交替进行的；也有一个星期几天学习几天工作的；也有每天半天学习半天工作的；等等。无论是什么形式，它们的共同点是学生在校期间不仅学习理论知识而且要完成工作，也就是半工半读，这里指出的工作并不是模拟仿真工作，而是与社会普通工作人员一样有报酬的工作，只有这样学生才能真正地融入社会并得到锻炼。

工学结合教育模式由来已久，持续百年经久不衰。1961年出版的《学习与工作相结合的大学计划》一书认为工学结合教育模式给学生带来了以下几方面的利益：第一，使学生将理论学习与实践经验相结合，从而加深对自己所学专业的认识；第二，使学生看到了自己在学习中学习的理论知识与工作之间的联系，提高学生理论知识学习的主动性和积极性；第三，使学生跳出自己的小天地，与成年人尤其是工人接触，加深了对社会和人的认识，体会到与同事建立合作关系的重要性；第四，为学生提供了通过参加实际工作来考察自己能力的机会，也为学生提供了提高自己环境适应能力的机会。学生们亲临现场接受职业指导、经受职业训练，了解到与自己今后职业有关的各种信息，开阔了知识面，扩大了眼界；第五，为许多由于经济原因不能进入大专院校学习的贫困学生提供了经济来源和接受高等教育的机会；第六，使学生经受实际工作的锻炼，大大提高了学生的责任心和自我判断能力，变得更加成熟；第七，有助于学生就业的选择，使他们有优先被雇主录取的机会，其就业率高于未参加合作教育的学生^[3]。

工学结合的理念是先进的，但在我国的实际操作中存在许多困难，主要是企业的积极性不高。学习为学生安排工作有一定困难，要安排专业对口的工作更难，学生工作要取得报酬更是难上加难。这种情况在边学边干、工学交替进行时更为突出。

我们认为可以从狭义和广义两个层面来理解和看待工学结合的问题。从狭义看，工学结合指的是学习时间与工作时间的交替进行。学习在校内完成，工作在校外完成。由于这种培养模式在实际上遇到很多困难，同时，通过工作来培养学生的实践动手能力并不难完全代替在校期间的系统学习。所以，我们认为在现阶段，高职高专的工学结合更多地可以从广义的角度去理解和看待，即把工作过程引入到教学过程中，按照工作的实际需要来确定学生的知识、素质、能力，以及确定完成这项培养任务的途径和方法。如建立基于工作过程的课程体系与课程模式，增强校内实训的真实性等。

三、高职营销类专业人才培养模式

（一）浙江经贸职业技术学院的“三融合”教学模式

“三融合”的人才培养模式指的是课程与岗位相互融合的理论教学体系，模拟仿真与营销实战实践相融合的实践教学体系，知识学习与个性发展相互融合的教育体系。

1.课程与岗位相互融合的教学体系。通过调查研究显示，将营销类岗位划分为四大类型，分别是市场调研类岗位、营销策划类岗位、产品销售类岗位和客户服务类岗位，根据每个类型的岗位职责和实际工作内容设置与之对应的岗位课程，如表2-1所示。

同时，课程设置分为基础课程和拓展课程两个部分。基础课程主要设置的是营销类职业岗位通用的理论基础知识和技能，包括管理学基础、经济学基础、统计学基础、会计学基础、基础商务礼仪等。拓展课程主要设置的是营销能力提升的课程，包括营销案例解读、网络营销拓展课程，以及与学生职业兴趣对接的课程等。

表2-1　营销类职业岗位课程设置

基于根据职业岗位实际设置课程体系的基础上，还需要按照职业岗位的实际任职要求重新设计安排课程。以“知识体系的结构与行动体系的重构”作为课程设计的基本路线，经过理论专家和企业专家的共同指导，最终确定采用项目课程模式。每门课程均由不同的典型项目共同构成，这些项目来自企业职业岗位工作中的实际工作项目。这种课程与岗位融合的模式与学科型课程建设主要区别在于：第一，由单纯的知识学习目标转化为知识学习、实践训练、素质培养“三位一体”的课程目标；第二，学习内容由传统的学科型知识体系构建转化为围绕实际项目掌握理论知识和技能的职业岗位学习；第三，由教师传授的学习方法转化为以学生实践为主体的学习方法；第四，由理论知识考核模式转化为以学生能力为主体、项目成果为载体的考核模式。

2.模拟仿真与营销实战实践相融合的实践教学体系。高职教育以实践教学作为其主要优势。营销类专业属于应用性和实践性相当强的专业，非常适合以营销类专业开展高职教育。因此，我们始终坚持以实践教学为主导的教育理念，系统规划和设计了高职营销类专业的实践教学过程，形成了模拟仿真与营销实战实践相融合的实践教学体系。第一，以项目课程模式设置理论与实践结合的专业核心课程，充分利用模拟仿真项目来完成实践教学过程。如果实践教学可以采用企业经营管理中的真实项目，实践教学过程会取得良好的真实性和有效性。但是由于涉及商业保护等因素，通常情况下企业不愿意将正在进行中的营销项目提供给高职院校教学使用，校企合作的项目也只是部分可以公开的营销内容。因此，采用模拟仿真项目的方式进行实践教学则是一种变通方式。例如，在高职市场营销策划课程教学中，要求学生策划的企业和产品必须已经存在于现实生活中，在组织营销策划大赛时的策划产品和企业也必须真实存在。通过实践可以证明，模拟仿真营销项目非常适合于高职营销类专业的实践教学活动中，只要营销项目选取得当，几乎可以达到真实的教学效果。第二，推进实行“营销实战三年不断线”教学工程：大一学生在充分调研市场的基础上进行体验式营销，学生可以申请自己感兴趣的营销实战项目和贷款来完成项目实践；大二学生统一进入到校企合作的卡帮贸易公司，亲身体验农副产品的营销项目，还可以参加学校举办的创业竞赛；大三部分学生可以深入企业参与顶岗实习，部分学生可以正式实施自己的创业计划，或者依托学校的创业园区成立自己的创业公司。第三，组织学生在课余时间开展以竞赛为载体的实践活动，利用比赛促进学生职业能力水平的不断提高。例如，每年组织开展一次营销策划项目大赛等。

3.知识学习与个性发展相互融合的教育体系。高职营销类专业人才培养中，主动培养学生的营销职业兴趣，发挥学生的能力特长，是人才培养的重要任务。营销类专业对于其他学科专业来说，其就业岗位与学生个人兴趣爱好等个性特征密切相关。以营销就业岗位来说，营销研究类岗位需要从业人员具有良好的人际沟通技巧，对营销环境有着强烈的敏感性，写作水平较高，可以独立完成市场营销研究分析报告的撰写任务。营销策划类岗位则需要从业人员具有完善的市场营销专业理论知识，并且能够运用于实践当中，以优秀的策划能力编写产品营销方案。产品销售类岗位对于学生来说具有较强的挑战性。岗位薪资与个人销售业绩直接挂钩，因此，从业人员必须具有良好的独立销售能力；能够独立与客户进行沟通交流，正确判断客户的消费心理；具有良好的身体素质和抗压心理素质，能够胜任强度较大的工作任务。客户服务类岗位则要求从业人员具有较强的服务意识，尤其需要耐心细致的工作态度。对于营销行业来说，每个人的兴趣所在不同，有人对房地产营销感兴趣，有人对电子产品营销感兴趣等^[4]。

基于以上的“三融合”教学模式，我们在高职营销类专业教育中实施了以培养学生个性发展为指导思想的“五个一工程”。要求学生在高职学习阶段，结合个人职业生涯规划完成以下五项任务。第一，选择一个行业。学生根据自己的兴趣爱好主动选择一个营销行业作为学习对象，深入了解和掌握该行业的营销规律。第二，联系一个企业。利用顶岗实习、实地走访调查等方式对一个企业进行跟踪学习，了解企业产品的生产营销情况，熟悉该企业产品营销岗位工作内容，主动向企业提出自己对营销工作的建议，以供企业参考使用。第三，确定一个岗位。学生根据自己的个性特征，在全面学习理论知识的基础上，选择一个与自己性格相适应的营销岗位作为就业岗位选择，全面掌握该岗位需要具备的营销理论知识、实践技能和综合素质。第四，跟随一位师傅。与企业中一名营销行业骨干人员建立师徒关系，主动向师傅学习营销岗位的工作经验。第五，确定一名导师。学生按照自己的职业规划和个人兴趣，在入学初期选择一名教师作为自己的职业导师，在毕业论文写作、就业推进方面可以进行一对一指导。

（二）山西财政税务专科学校的“3T”模式

“3T”模式具体指的是知识、技能、态度的“三位一体”；岗位、课程、教学的“三角构架”；企业、学生、教师的“三方联动”。

（三）浙江工商职业技术学院的“三维联动软硬并重”模式

“三维联动软硬并重”模式具体含义为第一课堂、第二课堂、第三课堂相结合的“三堂”联动课程体系；赛场、市场、职场“三场”联动的教学训练模式；态度、能力、业绩“三评”联动的考核评价标准。

（四）丽水职业技术学院的“三融四化职场式”模式

“三融四化职场式”模式具体含义包括三个融合：一是企业的营销任务与课程教学内容相融合；二是学生能力发展与企业员工岗位的晋升相融合；三是教学环境与企业环境相融合。四化：培养目标的职业化，教学环境的商场化，教学内容的任务化和成绩考核的业绩化。

（五）无锡商业职业技术学院的分行业“订单式”模式

“订单式”模式具体含义指立足无锡，面向苏南，服务长三角，从“泛营销”人才培养到分行业（服务、珠宝、化妆品等）零售终端营销人才培养，坚持有所为有所不为，使服务域在区域和行业方面更明确，通过订单式定岗培养，探索出一条经营管理类人才订单培养模式，使人才培养具有鲜明的行业和岗位适应性。

（六）重庆工商职业技术学院的“三维渗透、三级推进”模式

“三维渗透、三级推进”模式具体含义指将理论教学、实践教学和综合素质养成教育三者相互渗透、有机融合，使学生能力培养沿“职业通用能力—职业专门能力—职业综合能力”逐级递进，使人才培养规格达到“四能四会”。四能：能说、能干、能想、能学；四会：会销售、会调研、会策划、会管理。

（七）广东工贸职业技术学院的“岗位核心技能导入，校企双主体育人”模式

“岗位核心技能导入，校企双主体育人”模式具体含义指以校区、校企合作产业园的开发运营为载体，以合作企业任务为驱动、项目为导向，以“营销综合实训基地”为平台，以基于工作过程的课程改革为抓手，以“双师型”专业教师队伍为保障，完善以“五大专业技能”训练为中心，分“三个方向”细分培养的“岗位核心技能导入，校企双主体育人”的人才培养模式。工作岗位目标：快速消费品行业、耐用消费品行业、工业品行业。三个方向：市场策划、销售管理和终端营销。

（八）安徽商贸职业技术学院的“2+0.5+0.5”顶岗就业式工学结合模式

“2+0.5+0.5”顶岗就业式工学结合模式具体含义指前四学期（2年），分别安排1-4周不等的经营实训、调研实训、会计实训、推销实训等阶段性实习实训，第五学期（0.5年）实施顶岗实习（统一安排到荣事达集团等大中型企业实习）和第六学期（0.5年）实行就业实习（由学生自由选择）。注重校内实训与校外实习的有机衔接与融通，校内成绩考核与校外顶岗实习校企双方考核相结合。