服装网络营销策略

6.4.1服装网络营销的品牌策略

品牌是企业的关键资源。品牌经营以品牌为市场营销对象，以品牌运作为核心，培养客户对品牌的忠诚度，企业的开发、生产、销售服务等环节都围绕品牌文化进行。服装消费也是一种精神消费，精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来，消费者的忠诚度也就随之建立了。成功的品牌需要有准确的诉求对象和准确的价值主张。与此同时，网络服装消费人群的价值主张趋于多元化。追求价格型、价值型与品牌型的顾客同时存在，并且相互交叉。

从市场结构来看，艾瑞咨询的统计数据显示，2015年第一季度中国网络购物市场中B2C交易规模达3737.1亿元，在整个网络购物交易规模中占比达到49.3%，比2014年第一季度增长6个百分点，B2C即将超过C2C成为网络购物市场的主流。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场同比增长65.4%，增速是C2C市场增速的2倍有余，已成为推动网络购物市场快速发展的主力。

艾瑞咨询认为，用户对品牌商品的强劲需求、B2C平台在品类扩充方面的努力、大量传统企业的全面电商化，共同促进了B2C市场规模的快速增长。从2015年第一季度看，B2C市场中，天猫市场份额占比为58.6%，京东占比超过20%，其余B2C企业中唯品会、苏宁易购、国美在线的同比增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主的B2C市场来看，京东占比为56.3%，唯品会占比近10%，苏宁易购占比近7%。从整体上，各家企业对市场布局态势积极，整个市场活跃度高涨。近年来，线上线下服装企业越来越注重网络品牌策略，加大品牌的推广力度。传统服装如Meters/Bonwe、优衣库等企业试水网络营销，加大力度进行品牌宣传，不定时推出促销活动，并积极引导线下顾客尝试线上购买，以期赢得更多网上客户群，线上线下齐头并进。另外，网络服装企业也开始使用线下广告进行宣传推广，加大品牌的宣传力度。从凡客诚品签约明星代言、打出户外广告，到玛萨玛索、M18开设线下实体店，无论是品牌型的电商企业，还是渠道型的电商企业均加大了品牌建设力度。与传统企业相比，网上诞生的服装企业发展时间短，品牌价值低。加大品牌宣传推广，有助于此类企业抢先覆盖潜在网购用户，增加其未来同传统实体企业竞争的砝码。同时，此类企业在进行线下推广时，除做好营销方案外，需加强自身产品线、在线客户及物流配送体系建设，进而提升用户的转化率。

6.4.2　服装网络营销的产品策略

面对全球化的激烈竞争和客户日益“苛刻”的要求，服装企业需要向“多品种、小批量、快时尚、高性价比”的方向发展，培养高效率、自动化的生产销售能力和对市场的快速反应能力。服装无论何时都拥有巨大的市场，服装网络营销的开展无疑为服装企业开辟了另一个广阔的空间，同时为客户带来了全新的购衣体验。

网络的虚拟性是指顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，这也使得网络购买者在购买前无法试穿或只能通过网络来使用产品。由于网络购买无法像亲临现场那样亲身体验，因此顾客对产品质量尤为重视，正是因为对产品质量的担心，许多购买者只愿意购买那些相对标准化的产品。服装商品的特点具有很强的流行性和季节性，服装商品的生命周期和销售利润周期，如图6-5所示。服装网络营销的产品概念应树立起“消费者需要什么，想要什么”的真正以消费者需求为导向的产品理念。

图6-5　服装产品的生命周期与销售利润曲线

在新的属于互联网时代的商业文明中，这是时代背景的必然趋势，随着中国网络消费持续升级，服装网络营销业务发展逐渐成熟，消费者开始追求个性化，以消费者为导向、定制化生产将成为趋势。“80后”、“90后”等新人类崛起，逐渐成为社会的消费主流人群，这个群体追求个性和自由，积极参与和表达，顾客的个性化需求也逐渐显现出来。大规模标准化的制造将遭到摈弃，制造者将以消费者的意志为标准进行定制化的生产。服装商品因为时尚性强，消费者的需求也各不相同。基于顾客的求异心理，消费者市场细分已经达到了极限，每个顾客都是一个子市场，服装网络零售商完全可以根据每个人的需要满足其实际需求。定制营销即“根据用户的需求制作量体裁衣的方案”，以销定产，零库存模式进行，将经营风险降低到最低水准。

如目前香港领袖旗下拉特兰（Latland）高级男装定制品牌联合世界顶级面料厂商通过网络平台直销模式，节约成本，减少中间流通环节，为中国社会精英阶层提供顶级衬衫定制服务，包括上门量身、个性绣字、试穿体验等，随时可以根据时尚潮流和用户的切实需求来进行产品的设计更新，满足用户的舒适需求和时尚需求。通过个性化的按需定制，品牌在业内占有稳定的市场份额的同时，赢得了良好的口碑。

6.4.3　服装网络营销的促销策略

服装网络促销是指企业利用互联网等电子手段，结合传统的营销方式，把企业的产品信息通过各种方式传递给目标消费者，以引发消费者需求，唤起购买欲望，促成购买行为和扩大销售目的的一系列活动。服装网络促销也可理解为促进销售，其作用主要表现在引发需求、促进购买，传递信息、扩大影响，有力竞争、扩大销售等方面。

根据促销目的的不同，网络促销策略可分为：满就送（满就减、送服务）、限时/满额包邮、限时秒杀、限时打折、店铺优惠券、网络折价促销、网络抽奖促销、网络积分促销、网络赠品促销、网络团购促销、微博促销、网络联合促销、电子邮件促销等。下面简要介绍几种。

1.网络打折促销

打折亦称折价、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售服装产品不能给人全面、直观的印象，也不可以试穿、触摸等，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。如天猫商城2015年度“双十一”折扣，此次活动是天猫各大知名品牌联手打造的“全场5折优惠活动”，据阿里巴巴公布的“双十一”最终战绩，销售额突破912亿元，其中移动交易额626亿元，占比68%。

服装商品的折价促销常见的有会员（VIP）折扣、秒杀、搭配套餐、捆绑销售、限时特优、特惠礼包、超低价限时抢、全场免邮等，商家利用诱人的价格折扣刺激消费者的购买冲动，增加消费者购买的产品数量和客单价。满就送积分、满就送礼物、满就减现金、满就免邮、网络折价促销可以提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度，节约人力成本。

2.网络赠品促销

一般情况下，在新产品更新上市、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

3.网络积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；网站通过举办活动来使会员赢取虚拟货币，如淘宝网的“淘金币”，消费者可以用“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠，进而增加上网者对网站的忠诚度并提高活动知名度。

4.网络团购促销

网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。网络团购既适合有商品的一方，通过低价团购的方式将商品批量售出，也适合有共同需求的人群，集体购买同款商品，享受折扣。从商家的角度分析，网络团购既适合新产品的推介，也适合尾货的清仓，同时也是商家品牌营销的方式之一。团购交易属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性策略，因此一般团购活动都会有时间周期；团购活动本身属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，因为商品生产的边际成本低，或毛利水平高，才能支持低折扣销售。中国网络团购市场发展环境，如图6-6所示。随着技术因素和社会环境等的日渐成熟，团购市场发展日渐规范，有利于服装网络营销企业开展促销活动。

5.微博促销

微博的火热催生了服装网络营销新的方式——微博营销，微博已经成为互联网重要的交流平台和营销阵地，作为企业的一个重要营销舞台，每个粉丝和听众都是一个可能的潜在客户，这也对服装企业的微博营销提出了新的挑战。微博具有极强的传播特性，各种营销公司、机构、个人从微博入手研究如何利用微博实现利益最大化。而企业进行以品牌营销为目的的推广活动时，不是科技也不是财力决定着营销的效果，而是能否尊重用户习惯，不以过多的企业信息或者产品信息干扰听众的内容属性才是最宝贵的。微博营销依然是效果为重的营销方式，追求效果营销的实质没变。微博内容应遵循，“新鲜、有趣、有用”的分享特征，潜移默化地和目标消费群达到心灵共鸣，以期更好地促进销售，宣传品牌。

图6-6　中国网络团购市场发展环境

微博营销，相比传统媒体一味地信息灌输，新媒体更强调对网友的尊重，通过互动让用户参与来扩大影响。微博营销也是如此，要起到出色的营销效果，更需要准确把握用户乃至整个时代社会的心态，以最契合用户心理的话题引发他们关注，并且消费者能够与商家互动，这样，传播才真正具有效果。

6.网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。

7.电子邮件促销

电子邮件营销打破了传统媒体在发布地域和发布时间上的限制，传播范围极其广泛，广告覆盖面极大，成本极其低廉，到达率也相当可观，且方便快捷、反馈率高，营销效果好。电子邮件营销已成为一种炙手可热的营销手段。公司计划在电子邮件营销中增加支出的原因主要有以下两点：一是电子邮件在全球的渗透率不断提高，为电子邮件营销提供了可能；二是电子邮件营销低廉的成本和精准的效果，使电子邮件营销的优势凸显。如图6-7所示为知名品牌宝柏莉（Burberry）通过电子邮件将产品信息发送给对该品牌感兴趣的消费者。尽管社交媒体新营销成为热门，但传统电子邮件营销仍是用户接收信息的重要渠道。

图6-7　宝柏莉广告邮件推送