市场细分依据消费者哪3个方面

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体,每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样,网络市场可以分成若干个细分市场,每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部,消费者需求大致相同;不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件,选择适当的细分市场为目标市场,并依此拟订本企业的最佳网络营销方案和策略。

5．1．1　网络市场细分的作用

网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而选定网络目标市场提供依据。具体来说,网络市场细分有以下几方面的作用。

(1)有利于分析网络市场,开拓新市场

在网络市场细分的基础上,企业可以深入了解网络市场顾客的不同需求,并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业实力的综合分析,发掘新的市场机会,开拓新市场。

(2)有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果

企业通过网络市场细分,发掘网络市场机会,并根据主客观条件的分析选定网络目标市场。因此,可以将企业资源集中用于最有利的子市场,争取较理想的市场份额,以使有限资源得到较充分的利用,取得最佳营销效果。

(3)有利于制订和调整营销方案,增强企业应变能力

在网络市场细分的基础上,比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化,以及对营销措施的反应,从而相应地调整营销策略,制定最佳的营销策略。

下面借用1个案例来说明市场细分的作用。资生堂(Shiseido)是日本著名化妆品品牌,资生堂的长盛不衰,与其独具特色的营销策略密不可分。20世纪80年代以前,资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略,即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期,资生堂因此遭到重创,市场占有率下降。1987年,公司经过认真反省,决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销,即对不同顾客采取不同的营销策略,资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”,他们为不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列,为20岁左右的女性提供的是ETTUSAIS,40～50岁的中年妇女有“长生不老”的ELIXIR,50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。正是资生堂成功的市场细分战略,使得它成为百年企业,在激烈的化妆品行业市场竞争占有一席之地。

5．1．2　市场细分的前提

市场产品供应的多元化和市场需求的差异性是市场细分的前提。

1)产品供应的多元化

众所周知,生产决定分配、交换和消费。因此,产品供应多元化是市场得以细分的最重要前提。在现代经济社会中,各个企业生产的各种产品,都有某种程度的差异。这种产品供应上的差异化原因很多,其中较重要的有以下几项。

①各个生产企业所采用的生产设备、生产程序和生产方法不尽相同,因此,即使都是为相同或类似的使用者设计的产品,各个企业实际推出的产品仍会有较大的差异。

②各个生产企业都会拥有一些特殊的资源。

③各个竞争企业在产品的设计、发展、改良和革新等方面的进展,总会参差不齐,有先有后。

④在某些行业中,生产企业即使都推行严密的全面质量管理制度和采用相同的技术,也无法消除产品的某些差异。

⑤各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不尽相同。

由此可见,即使各个企业都有意识地执行某种相同的营销方式,他们之间向市场提供的产品仍然会有很大的差异性。

2)市场需求的差异性

生产虽然决定消费,但生产又必须依赖于消费。生产企业的产品只有为顾客所接受,最后进入生活消费,其价值与使用价值才能最终实现,再生产才有可能继续。要使顾客真正愿意接受自己的产品,各个生产企业就有必要区分各种不同类型顾客的需求。分别采取相应的市场营销手段,生产和推销各有不同特点的产品。因此,市场需求的差异性也是市场细分的基本前提。

市场需求的差异性,主要是由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济状况、生活方式以及家庭、生理等各有差异,从而表现出各种不同的需求,并派生出其他不同的需求。因此,市场上任何一项产品或劳务,如果拥有两个以上的顾客,这个市场便可以加以细分,可以划分为具有不同需求特点的购买群体。如国外的服装制造业,通常就是根据时间、场所、情况的不同,把服装市场细分为家庭服装市场、游乐旅行服装市场、喜庆宴会社交礼服市场、最流行时装市场、运动服装市场、学生服装市场等。为打进这些目标市场,在产品设计、分配路线选择、广告宣传、价格的制定、促进销售的方法上,都要适应这些细分后的小市场的需要。

综观上述两方面的原因,可以说市场细分已是现代市场发展的要求,是社会经济发展的一种必然趋势。

5．1．3　网络市场细分的原则

实现网络市场细分化,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业的市场营销活动中,处于策略地位,直接影响到企业各种营销策略的组合。所以,网络市场细分必然要遵循一定的原则,或者具备一定的条件,这些主要原则如下。

1)可衡量性

可衡量性指表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且能大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员,共同的特征,表现出类似的行为,并且有可能取得表明购买特性的资料。比如,以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素进行市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,该资料获得也就比较容易;而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时,其特征就很难衡量,所以它是一种高级细分技术,需要在有关专家协助下才能搞好。

2)实效性

实效性指网络目标市场的容易及获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。网络市场划分范围必须合理,细分市场的销售量,应考虑是否值得进行分开的营销活动。一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。

3)可接近性

可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场,更能有效地集中营销能力,开展营销活动。一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者;另一方面是产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。对于企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。

4)反应率

反应率指不同的细分市场,对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后,由于市场对各种营销方案的反应都差不多,则细分市场就失去了意义。例如,如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应,也就无须为每一个市场规定不同的价格策略。

5)稳定性

网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以便企业制定较长期的营销策略;有效地开拓并占领该目标市场,获取预期收益,若细分市场变化过快,网络目标市场有如昙花一现,则企业经营风险也随之增加。同时,在实践中,除稳定性外,细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细,一是增加细分变数,给细分带来困难;二是影响规模效益;三是增大费用和成本。这时就应实施“反细分化”策略。它并不是反对市场细分,而是要减少细分市场的数目,亦即略去某些细分市场。或者把几个太小的细分市场集合在一起。推行“反细分化”策略,要有利于扩大产品的适销范围;降低成本和费用,增加销售,提高经济效益。

5．1．4　市场细分的一般方法

根据细分程度的不同,市场细分有三种方法,即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。图5．1A为假设的一个拥有6个购买者的市场。按不同方法对这一市场细分的情况如下。

图5．1　市场的不同细分法

1)完全细分

假如这6个购买者的需求完全不同,那么每个购买者都可能是一个单独的市场,完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分,即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买者数目。图5．1B所示就是这种彻底细分的极端情况。在实际市场营销中,有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在绝大多数情况下,要把每一购买者都当作一个市场,并分别地生产仅符合这些单个购买者需要的各种产品,从经济效益看是不可取的,而且实际上也是行不通的。因此,大多数销售企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应,将他们作概括性的分类。

2)按一个影响需求因素细分

按一个影响需求因素细分即对某些通用性比较大,挑选性不太强的产品,往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分,如可按收入不同划分,或按不同年龄范围划分。图5．1C以1,2,3代表收入不同的阶层,将相同收入阶层的购买者归入同一个市场范围内。结果可按收入因素,将原市场细分成3个部分。在本例中,第一收入阶层所包含的购买者最多。在图5．1D中,以a,b代表不同的年龄范围,按年龄范围将原市场细分成两个部分,每个细分市场的人数都相等。

3)按两个以上影响需求因素细分

大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响,如不同年龄范围的消费者,因生理或心理的原因对许多消费品都有不同的要求;同一年龄范围的消费者,因收入情况不同,也会产生需求的差异;同一年龄范围和同一收入阶层的消费者,更会因性别、居住地区及其他许许多多情况的不同而呈现纷繁复杂、互不相同的需求。因此大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。图5．1E是按购买者的收入及年龄两因素将原市场进行细分的情况,结果可把原市场区分为6个细分小市场:1a,1b,2a,2b,3a,3b。在本例中,1a部分有两个购买者,2a部分无购买者(虚细分市场),其他部分各有一个消费者。

当然以多个需求特征组合作为市场细分的根据时,如前所述,销售者可以更精确地划分目标市场,但这样一来,却增加了细分市场的数目。如果销售者按照所有可能影响需求的因素组合来细分市场,那么又将回到图5．1B所示的完全细分情况,那时每个购买者都是一个细分市场。因此,本细分方法中所说的两个以上影响需求因素并不是无限的。各个销售企业在具体运用市场策略时,还应根据不同的产品情况,适量控制一定的细分因素组合。

5．1．5　网络市场细分的标准

市场细分是根据一定的标准来进行,利用这些标准就能够区别不同的需求。在消费者购买行为中,我们知道影响消费者需求和行为的因素有很多,这里我们把它划成五大标准。在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的,因此细分网络消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准的方法来细分,以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践经验,影响消费者市场需求的主要因素,大致可分为五大类。即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和网络因素。

1)地理因素

可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡的情况,划分出不同的细分市场。按区域划分市场,从全国来看,可区分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等;按自然条件分,如山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地区,由于地理条件不同,消费者对产品的需求也不一样;按不同气候来说,居住在不同气候条件下的居民,对消费品的需要也有不少差异。

这种按地理状况细分市场的方法的优点是:可把营销准确地集中到潜在顾客居住的地方,生产当地需要的产品,有效地利用当地或地区的广告媒体,合理地设置销售机构和储运设施。其缺点是:消费者的偏好往往与其居住地没有明显的联系,而经济的、人口统计方面的因素似乎对消费的影响更直接,而且按地理细分的市场都较大,不符合经济工作要愈做愈细的原则。如我国的中南地区,有沿海有内地,虽然还包括许多富有经济意义的次细分市场,但居住在这些地区的居民地理上的一致性往往会被其他影响消费者购买行为的因素所大大抵消。因此,一个地理细分市场中的成员,要成为一个作为营销活动的目标市场,往往其差异性很大。现在按地理细分市场有一种很有效的方法,就是采用区分邮区的“邮区编码制”,这种编码制可提供更多比按行政区域细分较令人满意的细分市场。工商企业可更方便而有效地对这些地区的消费者开展直接邮购业务,广告则可选择不同地区的不同报刊,登载对某些特定地区最有针对性的广告,这样既可节省广告费用,又可收到最大的广告效果。较为重要的地理因素有以下4种。

(1)地理区域

不同地区的消费者的消费习惯和购买行为,由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的影响,往往有着较为明显的差异。如我国的饮食习惯,素有南甜北咸、东辣西酸之说;我国南方人喜欢吃大米,北方人喜欢吃面食等。

(2)气候

气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有很大的影响。北方人大多需暖气设施,南方人大多需降温设施等;气候的干湿程度对人们的消费需求也有很大的影响,气候干燥的地区大多需抗旱设施,气候湿润的地区则需雨具及防涝设施等。

(3)人口密度

城市、郊区及乡村的情况是不一样的。例如,由于生活空间条件的差异,我国城市消费者喜欢小巧玲珑、较为轻便的自行车,农村顾客则喜欢结实耐用的载重型自行车。

(4)城镇规模

城镇以规模大小可划分为特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇。一般来说,地理因素具有较大的稳定性,与其他因素相比,容易辨别的分析。然而地理因素毕竟是静态因素,不容易划分得很详细,原因是生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此,进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素,方能选择目标市场。

2)人口因素

人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系,而且人口因素较其他因素更易测量,人口因素主要包括以下几个方面。

(1)性别

男女有别。依据性别因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域,现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提高,女性市场已成为一个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和发展。

(2)年龄

不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般地说,儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物;青年人则需要学习、体育和文娱用品;老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场,有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此,企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。

(3)家庭生活周期

家庭生活周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年独立生活开始,到年老后并入子女的家庭或死之时为止。一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况等,可划分为7个阶段,同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好也会有较大差别。

①单身阶段:年轻、单身,几乎没有经济负担,他们是新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。

②新婚阶段:年轻夫妻无子女、经济条件比较好。他们购买力强,对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。

③满巢阶段Ⅰ:年轻夫妻,有6岁以下子女,他们是家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。

④满巢阶段Ⅱ:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女,经济状况较好。他们的购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

⑤满巢阶段Ⅲ:年长的夫妇与未独立的成年子女同住,经济状况仍然较好,妻子或子女皆有工作。他们注重储蓄,购买冷静、理智。

⑥空巢阶段:年长夫妇,子女离家独立,他们多购买老年人用品,如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

⑦孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。他们特别注重情感、关注等需要及安全保障。

(4)收入

不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异,因为收入水平是购买力形成的重要因素。按照消费者收入的不同,细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的商品,利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场与大众市场,高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场,或进一步依据消费者收入的不同档次细分市场。

(5)职业

不同职业的消费者,对商品的需求也有明显的差异。比如教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者,对商品的需求有着明显的差异。此外,经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模(家庭人数)、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。

(6)民族

世界上大部分国家都拥有多种民族。我国除汉族外,还有50多个少数民族,人口约占全国总人口的6．7%,分布在我国50%的土地上。这些兄弟民族都各有自己的传统习俗,过着不同的生活,因而也呈现出各种各样的产品需求。在不同民族间,饮料和食品的消费更显著不同。如我国西北少数民族饮茶特多,回族则不吃猪肉。在衣着服饰以至使用器具上,各族人民之间也有明显特点。如藏族男子喜欢佩带藏腰刀,藏民还有使用银器的传统;瑶族、苗族妇女的服饰特别讲究,这样,耳环、手镯、项链等银饰,以及碗、盘、勺、筷、酒壶、酒杯等银器,就是很重要的少数民族特需品。

(7)教育水平

同属某一收入水平的阶层,教育程度也会使得个人需求产生某些差异。因为教育程度不同的人,在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同,因而影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。如高等学校毕业的人,花在书报杂志上的开支就远比文化水平不高的人为多,他们的阅读内容也与没有受过高等教育的人有很大差异。至于什么样的服饰、家庭用具和摆设,往往也反映出主人所受的教育程度。总之,一个人购买什么产品,在很大程度上要取决于他所受教育的状况。因此,教育程度也是进行市场细分的一个独立客观因素。

3)心理因素

心理因素是一个极其复杂的因素,消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素,进行市场细分。

(1)社会阶层

在一个社会中,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。它们按等级排列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层,通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此,社会阶层是市场细分的重要心理因素。

(2)生活方式

生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。可根据消费者的不同生活方式划分出各种明显的细分市场。例如深居简出者,他们大都在家里度过闲暇时间,是以家庭为中心的人;时髦人物则大都热衷于社交活动;事业心重的人则将大部分闲暇时间用在考虑工作上。这样,就可根据消费者所花时间从事的活动进行市场细分。例如,妇女时装生产商为“纯朴女性”“时髦女郎”和“男性化女士”设计不同款式的服装。

(3)个性

个性是指一个人的特有的心理特征,它会导致一个对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性,会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场,可以为其产品更好地赋予品牌个性,以期与相应的消费者个性相适应。

(4)态度

根据消费者对企业及其产品的态度进行分类并采取相应营销措施。如对持中间态度的消费者(“我曾听说过某品牌,但我并不真正了解它”),应大力开展资料丰富的、有说服力的促销活动;对抱积极态度的消费者(“某品牌是市场上最好的产品”),应利用接连发出的广告与消费者签订合同的办法加以巩固;对持消极态度的消费者(“某品牌比另外某品牌大大低劣”),要改变其态度是较困难的,应在广告宣传上具体化,并改进产品质量,提高企业形象。一般说来,企业放弃这一细分市场是合适的,因为企业进行市场细分,并不是要企业利用一种营销努力来满足所有消费者群体的要求。

(5)购买动机

购买动机即按消费者追求的利益进行细分。如美国的一位市场学者曾研究得出结论,牙膏市场可按此分为4个细分市场:①重感官的细分市场:追求味道和产品外观的人;②爱交际的细分市场:追求洁白牙齿的人;③忧虑者的细分市场:追求防蛀牙功效的人;④独立自主的细分市场:追求低价的人。购买某项产品的重要性也随购买者的不同而不同,如郊区工矿企业比市内机关认为购买交通车的意义更重大。一个家里没有任何电视机而又收入颇丰的人,会比家里已有黑白电视机的人对彩色电视机购买的意义看得更重要。因此可根据这些不同利益的追求而将消费者进行细分。

4)行为因素

消费者市场细分的标准,总而言之可分为两大类型。一类的依据是消费者的特征,如地理因素、人口因素和心理因素;一类的依据是消费者的反应,如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为,将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应即按消费者的行为来细分成不同的群体,是细分市场至关重要的出发点。

(1)购买时机

消费者购买商品的时间习惯有时受商品的特性所影响。如有些商品是时令商品(如电风扇、空调器、取暖器等),有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品,消费者购买时间有一定的规律性。在西方国家,许多企业往往通过时机细分,把握特定时机的市场需求,试图扩大消费者使用本企业产品的范围。

(2)追求利益

依据消费者通过购买、消费产品,期望得到的主要利益,进行市场细分。企业可以根据自身的条件,选择其中某一个追求某种利益的消费者群体作为目标市场,生产出适合该目标市场需要的产品,然后通过广告媒介,把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。如联合利华集团认识到消费者具有不同的需求,为此,根据消费者在购买时“利益的追求”进行市场细分,并针对不同的细分市场的特点生产不同的洗护产品,以满足其需要。如联合利华旗下个人洗护品牌主要有多芬、清扬、凌仕、夏士莲,而每个品牌都有自己的特色,每个品牌都有特定的目标用户。“多芬”宣扬的是“温和洁净、轻柔柔滑”,“清扬”注重于去头屑,“清扬,让你无需隐藏”,“凌仕”针对男士护理,突出“时尚睿智”,“夏士莲”个性在于天然成分、自然健康。于是联合利华构筑了一条完整的个人洗护的产品线,占据了很高的市场占有量。

(3)使用者情况

有些商品市场,可以按照使用者的情况进行细分。分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一般地说,具有较高市场占有率的企业,往往更重视把潜在用户细分出来,以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使用者顾客群的开发,力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。

(4)使用频率

根据消费者对特定商品的使用次数和数量,可以划分为大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多,但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大,并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。

(5)忠诚程度

消费者的忠诚程度,包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等。以品牌为例,可以把消费者细分为四类不同的消费者群:始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠诚者;经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者;由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型忠诚者;对任何一种品牌不忠诚的多变者。每个企业都包含了比例不同的这样四类顾客。依据忠诚程度细分市场,可以发现问题,采取措施改进市场营销工作。

企业有必要利用“忠诚状况”来细分市场。通过研究本企业牌号的“坚定忠诚者”的特征,企业就可以根据这些特征采取措施来满足他们的需要;通过研究“弹性忠实者”,企业能认识到哪种牌号的产品是企业的主要竞争者,企业可通过改良本企业的产品,以增强竞争能力,也可以用广告形式来说明本企业的产品具有更大的优点,从而使“弹性忠诚者”转变为本企业的“坚定忠诚者”;通过研究“转移忠诚者”,企业就能发现某些消费者为什么原来忠诚于本企业的牌号,但现在转而忠诚于其他牌号的原因,找出本企业市场营销工作的弱点,以便采取补救措施;而对于随机者,企业可以通过改良市场营销手段,促进他们热爱本企业的产品。

(6)待购阶段

企业可以把购买某种产品(特别是新产品)的消费者按“待购阶段”(即准备购买阶段)分为不同的类型。如有的消费者不知道市场上已存在某种产品;有的消费者已知道这种产品而未做出是否立即购买的决定;有的消费者已经掌握了一定的信息,愿意购买使用;有的消费者愿意重复购买。根据购买者的“待购阶段”细分市场后,企业就可以针对处于不同待购阶段的消费者,采取相应的促销措施,如对于尚未知道市场上存在某种产品的消费者,企业应做介绍性广告,尽快让他们了解产品的信息;而对已经了解某种产品的消费者,企业要着重宣传该产品能为消费者带来的利益,促使他们采取购买行动。

5)网络因素

除了上面传统的细分标准外,我们还可以按是否上网、上网能力、上网时间、上网费用、上网的主要地点、拥有E-mail地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要途径、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

由于消费者的情况千差万别,任何市场都是由许多小市场组成的,不过这些小市场不是随便根据什么标准都可以划分出来,而是要根据一些影响消费需求的主要因素来进行细分,一般在进行市场细分时,大致可以围绕下列问题来进行。

①细分小市场的位置在什么地方?

②这些细分小市场的顾客是什么人?

③他们购买什么产品?

④他们如何购买这些产品?

⑤他们为什么要购买这些产品?

当然,上面这些问题牵涉的范围也是非常广泛的。如市场的位置问题,实际上就是一个地理环境的问题。居住在不同地区的消费者其需求是互不相同的。各个地区的文化、气候、生活方式的差异,对消费者的购买种类和行为将产生很大影响。至于“顾客是什么人”的问题,则可按许多特点来描绘。这些特点有人口统计方面的,如按不同年龄、性别、婚姻状况的典型统计来区分;有社会经济方面的,如按不同的收入、教育状况等与社会经济地位有关联的特征来区分;也有心理上的,如按不同性格、价值观念和兴趣等个人特性来区分。根据消费者“购买什么产品”的问题来细分市场,则要考虑他们原有的消费模式和使用习惯。而根据“他们如何购买”这一问题来划分市场。则可按其购买频率和他们经常去购买东西的商店或企业的类型来划分。而对“为什么购买”这一问题的回答,则要对一系列心理作用的因素进行一番详细的考察。

由此可见,影响产品需求的因素是多方面的,这些因素非常复杂,实际上不可能按这些因素逐个来进行市场细分。因此在实际工作中,往往把它们归纳为若干基本要素,然后使用多个细分标准对其进行细分。

以上我们较详细地论述了细分消费者市场的标准,在实际应用时,企业应根据经营内容,选择合适的标准来细分市场。同时,在细分市场时,往往要同时使用几个标准,表5．1有助于我们认识这个问题。

表5．1　运用多种标准细分摩托车市场

表5．1说明某摩托车厂运用多种标准细分摩托车市场,最后选择家住郊区、经济收入中等、生活方式浪漫、要求车速较慢的女青年工人作为企业的目标市场。