态度量表的设计

任务5　态度量表的设计

任务目标

通过本任务的学习，要求理解态度测量的含义和类型；掌握态度测量的基本技术；了解态度量表的选择与评价方法。

任务引入：案例

生活条件满意度调查

您对现在的生活条件满意吗？请在每个项目后面根据自己的实际情况选择一个答案，在对应的空格里打√

续表

任务分析

以上“生活条件满意度调查”案例，是采用态度量表的形式来收集调查资料的一种方法。这是一个李克特量表的案例。它是一种总加量表，一般用在态度、价值取向等测量中。它建立在一个人对某事的感情强度或价值取向，是可以测量的这样的观点基础上。它是用5分或7分的量表来评估他们的赞同程度。在本任务中，我们还将介绍其他常用态度量表的设计方法。

相关知识

态度是可以测量的，在当今的市场调查中，态度测量越来越受到人们的重视，因此几乎每一份市场调查问卷中都能涉及有关态度的调查。目前态度调查通常是通过量表的形式，所以如何设计出一个有效的态度量表？不仅要充分体现调查者的意图，还要使调查数据全面地反映被调查者的信息，就显得尤为重要。

市场调查中常用的态度测量方法是调查问卷、态度量表等，本项目任务4对市场调查问卷的设计进行了学习，在本任务中将系统地阐述态度测量的基本原理。

一、态度测量的含义和类型

（一）态度测量的含义

在市场调研中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。

测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。

在市场调研中，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性，即测量消费者对某事物或状态的意见、看法、偏好、态度和意向等以及其他有关的特征，这习惯上称为态度测量。

在现代市场营销观念下，调查人员必须设法了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业的态度。后面要介绍的一些资料收集的方法，在客观资料的收集方面是非常有效的，但一般无法用来准确地测量人们的态度。因此，调查人员在实践中逐渐形成了一些测量人们态度的特定的方法和技术。测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性，即测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。

（二）态度测量的量表及其类型

通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是量表。

量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。

量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。

对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

1.类别量表

类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象间存在着一一对应的关系。在市场调研中，类别量表常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、不同的商店或其他对象等。这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。例如，将控制组标记为第一组，实验组标记为第二组。这种分类要满足互补性和完备性。

类别量表的数字不能反映对象的具体特征的性质和数量。对类别量表中的数字，只能计算发生频数，以及和频率有关的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计算平均数是没有任何意义的。比如：学号较大的学生并不比学号较小的学生更优秀，反之亦然。

2.顺序量表

顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征，但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。顺序量表的例子有产品质量的等级、球赛的名次等。

在顺序量表中，和类别量表一样，等价的个体有相同的名次。任何一系列数字都可用于表达对象之间己排定的顺序关系。例如，可对顺序量表施以任何变换，只要能保持对象间基本的顺序关系。因此，除了计算频度，顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。

3.等距量表

等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。有关等距量表最典型的实际例子是温度计。在市场调研中，利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。

等距量表中原点不是固定的，测量单位也是人为的。因此，任何形式为y=a+bx的线性变换都能够保持等距量表的特性。这里，x是测量变量在原量表中的值，y是变换后得到的新值，b是一个正的常数，a可以是任何常数。因此，对四个对象A.B.C.D分别打分为1、2、3、4或22、24、26、28都是等价的。后一种量表可以从前一种量表经过变换得到，其中a=20，b=2。由于原点不固定，量表上数字的比值没有任何意义，例如D和B的比值变换前为2:1，变换后却为7:6，但测量值差距之比是有意义的，因为在这个过程中常数A.b都被消掉了。在不同量表中，对象D.B的差值和对象C.B的差值之比都是2:1。

对于等比量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外，还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的统计量。

4.等比量表

等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。市场调研中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。

等比量表仅限于使用形式为y=bx的变换，这里b是个正的常数。不能够像在等距量表中那样再加上一个常数a。例如从“米”到“厘米”的变换（b=100），不管是用米还是用厘米作为测量单位，对象之间的比较总是一致的。

所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平均数的计算。但是等比量表对态度测量并没有太大的用处。

二、态度测量的基本技术

量表作为一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的定量化测量程序，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同的特性以多个不同的数字来表示的过程，根据要测量的概念或对象的复杂性和不确定性，量表表现为四种不同的测量水平，这里将讨论一些在市场调研中应用广泛的量表技术。

（一）评价量表

评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个态度测量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图2-5-1和表2-5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。

图2-5-1　三种图示评价量表

图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。量表C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。

表2-5-1　三种列举评价量表

表2-5-1中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。

列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场调查研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：

1.仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。

2.中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。可以用以下方法防止这种误差的发生：

①调整叙述性形容词的强度。

②增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。

③使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。

④增加测量表的层次。

3.晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。

（二）等级量表

等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。

等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据。等级法也比较节省时间。

等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。

例2-5-1：根据表2-5-2所示，结合自己对各品牌电视机的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示最喜爱的品牌，等级7表示最不喜欢的品牌，照此类推。请注意：一个等级只能用于一个品牌。

一位同学对这个量表做了如下回答，你可以按自己的观点对品牌等级进行填写。

表2-5-2　等级量表实例

（三）配对比较量表

在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点。

首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易。其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。

但是，因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。因此，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。

例2-5-2：给出五个品牌的牙膏，两两详细比较表见表2-5-3。将表2-5-3中配对对比重复的项目去掉，下面的表2-5-4的卡片中给出了十对牙膏品牌，通过两两比较构成一个配对比较表。这是一个配对比较量表的例子。

表2-5-3　两两配对详细比较表

表2-5-4　配对比较量表实例

访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表2-5-5是根据某受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其他品牌更受偏爱的次数。

表2-5-5　根据两两配对比较量表得到的品牌偏好矩阵

表2-5-6　品牌偏好次数矩阵（臆造）

表2-5-7　品牌偏好比例矩阵

从表2-5-7中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊瑚要比靓妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转化为等距量表。

当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差。而且这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A.B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。

（四）沙氏通量表

在市场调研中，经常涉及对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干（一般9～15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构做相对来说比较麻烦。一个测量态度的沙氏通量表，其构做的基本步骤如下：

（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。

（2）选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入11类。第一类代表最不利的态度，依次递推，…，第六类代表中立的态度，…，第11类代表最有利的态度。

（3）计算每条语句被归在这11类中次数分布。

（4）删除那些次数分配过于分散的语句。

（5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。

（6）从每个类别中选出一二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。

例2-5-3：下面的表2-5-8给出了一个典型的沙氏通量表所包含的11条态度语句。

表2-5-8　房地产电视广告态度测量的典型沙氏通量表

沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的沙氏通量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。

沙氏通量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。

沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第8个意见，他们态度分数就是8，如果同意7、8、9三条意见，他们态度分数为（7+8+9）/3=8。在上例中，分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利。沙氏通量表是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。

沙氏通量表在市场调研中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得5分。另外沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。

（五）李克特量表

李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。

1.李克特量表构作的基本步骤如下：

（1）收集大量（50～100条）与测量的概念相关的陈述语句。

（2）市场调研人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。

（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：

a.非常同意

b.同意

c.无所谓（不确定）

d.不同意

e.非常不同意

（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。

（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。

（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。

2.李克特量表的构作实例

李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场调研实务中应用非常广泛。在实地调查时，研究者通常给受测者一个“回答范围”卡，请他从中挑选一个答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。

例2-5-4：表2-5-9是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试用过Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表。

表2-5-9　Johnson牌除臭鞋垫态度测量使用的李克特量表

在李克特量表中，受访者要对每一条语句分别表示同意的程度。一般采用5级：非常同意、同意、无所谓、不同意和非常不同意，当然也可以是相反的顺序，如1表示非常不同意，5代表非常同意等。可以将各数字代表的含义在题目开头给出，然后让受访者根据对每个陈述语句同意程度填写1～5中的某个数字，但更常用的一种格式是将1～5分别列在每个陈述语句的后面，让受访者根据自己同意或不同意的程度在相应的数字上打钩或划圈。后一种方式看起来不太简洁，但更便于受访者理解和回答。

例2-5-5：表2-5-10是一个利用李克特量表测量人们对某商场态度的例子。

表2-5-10　测量对商场态度的李克特量表

在数量处理时，对受访者对每条态度语句的回答分配一个权值，可以是从1到2，也可以是1到5。可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。例如，可以用与表2-5-10相同的量表测量同一受测者群体对B商品的态度，就可以比较受访消费者对两家商场各方面不同评价，如商品质量、店堂服务、品牌等。对不同受访者计算态度总分也是经常要做的，这时要根据受访者的回答对每条陈述进行打分，高分总是对应着有利的态度（成相反）。值得注意的是，陈述语句本身是有态度倾向的，有利或不利，对于“有利”的态度是回答“非常同意”和对“不利”的态度语句回答“非常不同意”都应该打5分。在表2-5-10的量表中，如果高分代表有利的态度，就要对第2条、第5条、第7条和第十条语句的得分作逆向处理，将1变为5，2变为4，4变为2，5变为1，3保持不变。具有最高得分的受访者对A商场持最有利的态度。

在市场调研中，李克特量表的使用十分普遍，因为它比较容易设计和处理，受访者也容易理解，因此在邮寄访问、电话访问和人员访问中都适用。李克特量表的主要缺点是回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。

李克特量表是顺序量表，每条态度陈述语句的得分及每个受访者的态度分数都只能用作比较态度有利或不利程序的等级，不能测量态度之间的差异。

（六）语意差异量表

在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异量表就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异量表可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。

在设计语意差异量表时，首先要确定和要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。下面是一个应用语意差异量表测量受访者对商场印象的例子。

例2-5-6：你对A商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。

你认为A商场是

带有否定含义的形容词有时放在量表左边，有时放在右边。习惯上，在语意差别量表的形容词中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在右边。这样可以减少反应误差。项目的排列顺序是随机的。

语意差别量表的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。从中可以清楚，直观地看到消费者对各商场的不同印象。可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分，可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。

【例2-5-7】使用语义差别量表测量个人特性，首先要列出能够测量个人性格的形容词。根据语义差别量表的要求，加入考虑个人性格的因素，可以形成如表2-5-11所示的14组形容个人性格的形容词。

表2-5-11　测量个人特性的语意差别量表

由于功能的多样性，语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，商场的形象，以及帮助企业领导制定广告战略、促销战略和新产品开发计划。

三、态度量表的选择与评价

（一）量表设计中应注意的问题

在前面讨论的态度测量技术中，测量态度的量表可采用不同的形式。在设计研究所需要的量表时，必须考虑以下6个主要的问题：量级层次的个数；采用平衡的还是不平衡的量表；采用奇数个还是偶数个层次；采用强迫选择还是非强迫选择；量级层次的描述方式；量表的形式。

1.量级层次的个数

在决定量级层次的个数时，要考虑两方面的因素。首先量级越多，对测量对象的评价就越精确；其次，大多数受访者只能应付较少的类别。一般认为合适的量级层次数是7个，或增减两个，即从5层到9层。但是并不能简单地规定几个量级层次是最优的。决定最优的量级层次数要考虑许多因素。如果受访者对调查感兴趣，并且对于要测量的对象拥有足够多的知识，可以采用较多的量级层次；反之，如果受访者对测量对象的知识有限并且对研究不太感兴趣，就应该用较少的量级层次。测量对象的性质也对量级层次数有影响。有些测量对象不太容易作精细地分辨，因此少数几个量级层次就够了。另一个重要的影响因素是数据收集方法。电话访问中，层次不能多，否则会把受访者搞糊涂；邮寄访问中，层次数要受到纸张大小的限制。数据分析的方法也会影响量级层次的数目。如果只有作简单的统计分析，分成5层就足够了；而如果要进行复杂的统计计算，可能需要要7个或更多的层次。

2.采用平衡的还是不平衡的量表

在平衡的量表中，“有利”的层次数和“不利”的层次数是相等的，而在不平衡量表中，它们是不等的。一般来说，为了保证结果数据的客观性、应该采用平衡量表。但在某些情况下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，这时，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多设几个层次。如果用不平衡的量表，在数据分析时要考虑到量级层次不平衡的方向和程度。

3.采用奇数还是偶数个量级层次

对于奇数个层次的量表，中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项。中立的选项可能会带来很大的反应偏差，因为有许多人在拿不准自己的感觉、不了解被测对象或不愿意表露态度时倾向于选这种较“保险”的答案。

到底采用奇数层次还是偶数层次，取决于是否有反应者会对被测对象持中立态度。即使只有少数持中立态度的反应者，也必须使用奇数层次的量表。否则，如果调研人员相信没有反应者会持中立态度，或是想要强迫受访者作出有利或不利的选择，就应该使用偶数层次的量表。与此相关的一个问题是，是采用强迫性的还是非强迫性的量表。

4.采用强迫性量表还是非强迫性量表

在强迫性量表中，没有“没有意见”这样的选项，受访者被迫表达有自己的意见。在这种情况下，确定没有意见的受访者不得不选择一个答案，通常是选靠近中间位置的答案。如果有相当多的受访者对题目的主题没有意见，将会引起测量结果的偏差。而反应者并非没有意见，只是不愿意暴露时，强迫选择将能提高量表测量结果的精确性。

5.量级层次的描述方式

量级层次有许多种不同的描述方式，这些方式可能会对测量结果造成影响。量级层次可以用文字、数字甚至图形来描述。而且，调研人员还必须决定是标记全部层次、部分层次还是只标记两极的层次。对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性，但却能够减少理解量表的困难。对于量级层次的描述应尽可能靠近各层次。

对量表两极进行标记时所使用的形容词的强度对测量的结果会有所影响。使用语气强烈的形容词，如1=完全不同意，7=完全同意，受访者不大可能能会选择靠边两端的答案，结果的分布将比较陡峭和集中。而使用语气较弱的形容词，如1=基本不同意，7=基本同意，将得到较为扁平和分散的结果分布。

6.量表的形式

同一个量表可以用多种形式表达。量表可以是水平的、直的。量级层次可以用方框、线段、数轴上的点表示，各层次可以标记数字，也可以不标。如果用数字标记量层次，可以使用正数、负数或是都用。市场研究中，有时使用两种特殊形式的量表。一种是温度计量表，温度越高，表明态度越有利；另一种是脸谱量表，脸的表情越愉快，表明态度越有利。这两种量表适合于受访者是儿童的情况。

（二）态度量表的评价

采用量表来测量人们的意见、态度、看法等，得到的结果是否准确可靠，是否有适用性？这就需要评价量表的信度和效度。态度量表设计出来后，对它的有效性和可信度进行评价，是在测量误差的基础上进行的。

1.测量误差

观测值和真值之间的差距称为误差，误差的大小反映了测量的精度的高低。误差包括两部分：系统误差和随机误差。系统误差代表着影响观测值的稳定性因素，每次都以相同的方式影响观测值；随机误差不稳定，它代表看影响观测值的暂时性因素，每次都以不同的形式出现，例如暂时性的人员因素或环境因素等。

减少或消除系统误差的方法是在正式测量前，最好对测量工具进行检测和修正，尽量保证采用标准化的测量工具。减少或消除随机误差的方法通常是重复多次或抽取大量样本。系统误差和随机误差之间的区别对我们理解效度和信度的概念是很重要的。

2.态度量表的信度

信度是指使用相同指标或测量工具重复测量相同事物时，得到相同结果的可能性。信度是在重复测量的条件下，量表所测结果的一致性与稳定性。信度是测量数据和结论的可靠性程度，也就是说测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度效度就是正确性程度。

系统误差对信度没什么影响，因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的，因此不会造成不一致性。反之，随机误差可能导致不致性，从而降低信度。信度可以定义为随机误差影响测量值的程度。如果随机误差为0，就认为测量是完全可信的，信度最高。

如果说某个指标或测量工具的信度高，那它提供的测量结果就不会因为指标、测量工具或测量设计本身的特性而发生变化；反之亦然。

评价信度的方法主要有以下几种：

（1）再次测定信度

再次测定信度又称为再测信度，是指用同样的量表，对同一组访问对象在尽可量相同的情况下，在不同的时间进行两次测量。再测信度是用同一测量工具在不同的时间对同一群受试者前后测量两次，然后计算两次测量分数的相关系数，相关系数越大说明两次测量的一致性越高。相隔的时间不应该太长。两次测量相距一般在两到四周之间。用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，可以评价量表信度的高低。结果越是相关，差异越不显著则信度越高。

用再测信度评价信度需要注意的问题：

第一，结果与时间间隔关系密切。在其他方面都相同的情况下，时间间隔越长，信度越低。

第二，最初的测量可能会改变被测特征。例如，测量人们对低脂肪食品的态度可能会使他们更为关心健康问题，从而对低脂食品持更为肯定的态度。

第三，实施重复测量有时是不可能的，例如测量消费者对某种新产品的反应。

第四，第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。受访者可能会试图回忆第一次受测时给出的答案。

第五，在两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更为有利。

最后，再测信度的相关系数可能会由于被测项目自身之间的相关而偏高。两次测量中，同一项目自身之间的相关性要比不同项目间的相关性高。因此，即使不同项目之间的相关性很差，也可能得以很高的再测相关系数。

（2）替换形式信度（复本信度）

替换形式信度又称复本信度，是指用两个形式不同的等价量表，对同一组受访者在不同的时间（通常间隔两到四周）进行测量。两次测量结果间的相关性被用来评价量表的信度。复本信度是用两个完全等值的（平行的）复本对同一群受试者进行测试，计算两种复本测量分数的相关系数，相关系数越大说明两个复本构成带来的变异越小。如考试中使用的A、B卷。

这个方法存在两个主要问题。首先，构造等价的量表不但费时，而且花钱。其次，很难构造出完全等价的量表。两个量表在内容上应该等价。从严格的意义上说，两个量表的测量项目应具有相同的均值、方差和相关性，但即使这些条件都满足了，还是有可能出现内容不等价的情况。低相关可能是量表的信度不够造成的，也可能是由于量表形式不等价而造成的。

（3）内部一致信度与折半信度

内部一致信度用于评价累加量表的信度。在这种量表中，各个测量项目的得分被累加以得到一个总分，每个项目都测量整个量表所要测量对象的某个方面，项目之间就它们各自的特征而言应该是一致的。内部一致信度强调的是组成量表的一组测量项目内部的一致性。折半信度是测量内部一致性是简单的方法。量表中的项目被分成两半并计算测量结果的相关系数。折半信度，只用一个测量工具对同一群受试者实施一次测量，但将奇数题和偶数题分开计分，再计算奇数试题和偶数试题分数之间的相关系数。

3.态度量表的效度

所谓的效度，是指测量工具能够测出其所要测量的特征的正确性程度。效度越高，即表示测量结果越能显示其所要测量的特征。如果说根据某项特征能够区分人、物或事件，那么说某个测量该特征的测量工具是有效的，就是指它的测量结果能把具有不同特征的人、物或事件进行有效的区分。效度是指量表测量的结果能够真正反映调研人员所要了解对象特征的程度。效度就是正确性程度，即测量工具在多大程度上反映了我们想要测量的概念的真实含义，效度越高，即表示测量结果越能显示出所要测量的对象的真正特征

如果没有任何系统误差和随机误差，则具有最高的效度。调研人员可以用内容效度、标准效度和建构效度来评价量表。

效度分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。效度分析有多种方法，其测量结果反映效度的不同方面。常用于调查问卷效度分析的方法主要有以下几种。

（1）单项与总和相关效度分析

这种方法用于测量量表的内容效度。内容效度又称表面效度或逻辑效度，它是指所设计的题项能否代表所要测量的内容或主题。对内容效度常采用逻辑分析与统计分析相结合的方法进行评价。逻辑分析一般由研究者或专家评判所选题项是否“看上去”符合测量的目的和要求。统计分析主要采用单项与总和相关分析法获得评价结果，即计算每个题项得分与题项总分的相关系数，根据相关是否显著判断是否有效。若量表中有反意题项，应将其逆向处理后再计算总分。

（2）准则效度分析

准则效度又称为效标效度或预测效度。准则效度分析是根据已经得到确定的某种理论，选择一种指标或测量工具作为准则（效标），分析问卷题项与准则的联系，若两者相关显著，或者问卷题项对准则的不同取值、特性表现出显著差异，则为有效的题项。评价准则效度的方法是相关分析或差异显著性检验。在调查问卷的效度分析中，选择一个合适的准则往往十分困难，使这种方法的应用受到一定限制。

（3）结构效度分析

结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测量值之间的对应程度。为了提高调查问卷的质量，进而提高整个研究的价值，问卷的信度和效度分析绝非多余，而是研究过程中必不可少的重要环节。

4.态度量表信度和效度的关系

信度是效度的必要条件，但不是充分条件。一个测量工具要有效度必须有信度，没有信度就没有效度；但是有了信度不一定有效度。

（1）信度低，效度不可能高。因为如果测量的数据不准确，也并不能有效地说明所研究的对象。

（2）信度高，效度未必高。例如，如果我们准确地测量出某人的经济收入，也未必能够说明他的消费水平。

（3）效度低，信度很可能高。例如，即使一项研究未能说明社会人口流动的原因，但它很有可能很精确很可靠地调查各个时期各种类型的人的流动数量。

（4）效度高，信度也必然高。

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

测量消费者对某事物或状态的意见、看法、偏好、态度和意向等以及其他有关的特征，这习惯上称为态度测量。

量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。

对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。

顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。

等距量表也称区间量表，在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。

等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。

量表作为一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的定量化测量程序，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同的特性以多个不同的数字来表示的过程，根据要测量的概念或对象的复杂性和不确定性，量表表现为不同的测量水平，包括评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李克特量表、语意差别量表。

评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。

等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。

配对比较量表，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。

沙氏通量表通过应答者在若干（一般9～15条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。

李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。

语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。

在设计研究所需要的量表时，必须考虑以下六个主要的问题：量级层次的个数；采用平衡的还是不平衡的量表；采用奇数个还是偶数个层次；采用强迫选择还是非强迫选择；量级层次的描述方式；量表的形式。

信度是指使用相同指标或测量工具重复测量相同事物时，得到相同结果的可能性。

效度，是指测量工具能够测出其所要测量的特征的正确性程度。效度越高，即表示测量结果越能显示其所要测量的特征。

态度量表信度和效度的关系：（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。

小资料

什么是宏观经济先行指标？

宏观波动是一种周期性的由萧条到复苏再到高潮的循环变动。按统计指标变动轨迹与经济变动轨迹之间的关系划分，指标变动轨迹在时间上和波动起伏上与经济波动轨迹基本一致的叫同步指标；在相同时间上的波动与经济波动不一致，在时间轴上向前平移的指标为先行指标；在时间轴上向后平移的指标为滞后指标。

先行指标主要用于判断短期经济总体的景气状况，因为其在宏观经济波动到达高峰或低谷前，先行出现高峰或低谷，因而可以利用它判断经济运行中是否存在不安定因素，程度如何，进行预警、监测。

美国国家经济研究局进行经济周期监测所确定的先行指标主要有：

1.制造业生产工人或非管理人员平均每周劳动小时数。

2.每周初次申请失业保险的平均人数。

3.消费品和原材料新订单。

4.卖主向公司推迟交货占的比例。

5.地方当局批准（而不是实际破土开工）建筑的私人住宅数。

6.敏感材料价格的变动。

7.股票价格指数。

8.货币供应量（指M2的货币供应量）

9.企业及消费者未偿还信贷变化。

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

我的同事们

分析讨论问题：该案例是一个态度量表，你对于你的同事在大部分时间内的感觉如何？以上量表中有九对形容词来形容。请在空格中选取一个最适合的空格做个记号，以说明你对同事整体感觉。判断这是什么量表类型？

【案例2】

请分析讨论问题：根据以上态度量表，请你在坐标图上标出符合您所在部门情况的位置，判断这是什么量表类型？

二、实训练习

（一）复习思考题

1.什么是态度测量？

2.态度测量的量表类型有哪些？

3.简述类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表的含义。

4.态度测量的基本技术有哪些？简述这些基本技术的基本原理。

5.选择量表应注意的问题有哪些？

6.什么是测量误差？

7.什么是量表的信度和效度？

8.评价态度量表的信度其方法主要有哪几种？

（二）技能实训

1.根据下表所示，结合自己对各品牌电冰箱的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示最喜爱的品牌，等级7表示最不喜欢的品牌，照此类推。请注意：一个等级只能用于一个品牌。指出所用量表的类型。

续表

2.消费者对不同商场印象比较，判断这是什么量表类型？