电子商务的基本结构与基本要素

第二节　电子商务的基本结构与基本要素

一、电子商务的基本结构

电子商务的基本结构是指为实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。

（一）电子商务的分层结构

图1－12所示为电子商务的分层结构。

图1－12　电子商务的分层结构

1.网络基础设施层

网络基础设施在美国称为信息高速公路，它是实现电子商务的最底层的基础设施。它由局域网、城域网、广域网层层搭建而成，从而使得任何一台联网的计算机都能够随时同世界连为一体。信息可能是通过电话线传播的，也可能是通过无线电波的方式传递的。

2.多媒体内容和网络表示层

网上最流行的发布信息的方式是以超文本标记语言（hypertext markup language，HTML）等的形式将信息发布在互联网上，网络上传播的内容包括文本、图片、声音、图像等。HTML将这些多媒体信息组织得易于检索和富有表现力。网络本身并不知道传递的是声音还是文字，网络把它们一视同仁地看做0或1的字符串。对这些字符串的解释、格式编码及还原，是由一些网络基础设施的硬件和软件共同实现的。

过去，厂商需要花很大的力气做各种广告和促销活动来宣传自己的产品，在电子商务的环境下，厂商仍然要宣传自己的产品，不过宣传方式就大不相同了。这种不同有两个前提条件：其一是网络基础设施的畅通和方便地接收信息；其二是要有数目可观的潜在网络用户群，因为厂商宣传的目的是要让用户知晓自己的产品和服务，这好比在报纸上做广告就得找读者群多的报纸效果才会好一样。满足了这两个前提条件，互联网就是不具争议的了，互联网使地域变得不再那么重要，用户只要学会如何使用web浏览器，就能很好地访问和使用网络上的电子商务工具。互联网带来了相对公平的商业竞争机会，小公司像早期的亚马逊这样的网上书店，也完全有能力在网络上发布产品目录和存货单，从而吸引了网络上数目极为可观的顾客。在非互联网的环境下，这几乎是不可能的，因为这时只有大书店才有能力向这么多的潜在用户提供信息。同样，互联网也使得企业能够为其合作伙伴、供应商和消费者提供更好的服务和更丰富的信息，HTML使得消费者和采购人员能够得到最适当、最精练的信息。比如，一个复杂的web服务器可以向一个特定的查询者提供符合其个人习惯的目录，一个web站点所能完成的功能比任何用户登记卡所能做到的都要好且持久，它能够捕捉和分析用户行为，用来完成未来规划、掌握动态的个人市场营销情况。

3.报文和信息传播的传输层

报文和信息传播工具提供了两种交流方式：一种是非格式化的数据交流，如我们用传真和email传递的信息，它主要是面向人的；另一种是格式化的数据交流，EDI就是典型代表，它的传递和处理过程是自动的，无须人的参与，也就是面向机器的，订单、发票、装运单都比较适合格式化的数据交流。超文本传输协议（hypertext transfer protocol，HTTP）是互联网上通用的信息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示出非格式化的多媒体信息。目前，大量网民在各种终端和操作系统下通过HTTP用统一资源定位器找到需要的信息，进而这些用HTML语言展示的信息还能够便捷地链接到其他所需要的信息上去。

4.贸易服务设施层

贸易服务设施层是为了方便贸易而提供的通用的业务服务，是所有的企业、个人做贸易时都会用到的服务，所以我们也将其称为基础设施。它主要包括安全、认证、电子支付和目录服务等。

对于电子商务来说，目前的信息传播要想适合电子商务的业务，需要确保安全和提供认证，使得传递的信息是可靠的、不可篡改的、不可抵赖的，在有争议的时候能够提供适当的证据。商务服务的关键是安全的电子支付。当进行一笔网上交易时，购买者进行一笔电子付款（以电子信用卡、电子支票或电子现金的形式）并随之发出一个付款通知给卖方，而卖方在通过中介机构对这笔付款进行认证并最终接收的同时发出货物，这笔交易才算完成。为了保证网上支付是安全的，就必须保证网上支付是保密的、真实的、完整的和不可抵赖的，目前的做法是用交易各方的电子证书（即电子身份证明）来提供端点到端点的安全保障。

任何一个贸易服务都包括三个基本部分，即电子销售偿付、供货体系服务、客户关系解决方案。目录服务将信息妥善组织，使之能被方便地增加、删除、修改。目录服务是这些贸易服务的基础。例如：目录服务提供支持市场调研、咨询服务、商品购买指南等服务，是客户关系解决方案的一部分；目录服务能极大地缩短供应链，这正是供货体系服务追求的目标。

5.电子商务应用层

处于最上层的电子商务应用层范围较广，包括供应链管理、视频点播、网上银行、电子市场及电子广告、网上娱乐、有偿信息服务、家庭购物等。

（二）电子商务的两大支柱

电子商务的基本结构除上述五层分层结构外，还应有两大支柱的支撑：社会人文性的政策法规及自然科技性的技术标准。

1.政策法规

国家政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等。其中税务制度如何制定是一个至关重要的问题。例如：对于咨讯信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税、如何征税；对于汽车、服装等有形商品如何通过海关、如何征税；税收制度是否应与国际惯例接轨、如何接轨。若处理得不好，将严重制约电子商务的发展。

法律法规维系着商务活动的正常进行，违规活动必须受到法律制裁。网上商务活动有其独特性，买卖双方很可能存在地域的差别，它们之间的纠纷如何解决？如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。知识产权问题在电子商务活动中尤为突出。如何保证授权商品交易的顺利进行，如何有效遏制侵权商品或仿冒商品的销售，如何打击侵权行为，这些都是现在制定电子商务法律时应该考虑的问题。法律制定的成功与否关系到电子商务活动能否顺利开展。

另外，提到政策法规，就得考虑各国的不同体制和国情，而这同互联网和电子商务的跨国界性是有一定冲突的，这就要求加强国际的合作研究。例如：在美国，它的社会体制决定了私有企业在美国经济运行中的主导地位，在制定政策法规时，美国政府必将向私有企业倾斜，同时尽量减少政府限制；而在中国这样同美国社会体制存在很大差别的国家，不可能照搬美国的政策法规，必然像新加坡那样采取以政府为主导的经济管理政策。此外，由于各国的道德规范不同，也必然会存在需要协调的问题。

目前，在我国的电子商务应用方面，政府的注意力还主要集中在信息化基础建设上，信息立法还没有进入实质性阶段，针对电子商务的法律法规还有待健全。比如，是否允许商家跟踪用户信息、信息如何定价、对儿童能够发布哪些信息，等等，这些问题随着越来越多的人介入到电子商务中，它们的解决必将变得更加重要和迫切。

2.技术标准

技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。

就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。正如在交通方面，有的国家是左行制，有的国家是右行制，这样会给交通运输带来一些不便；又如不同国家的110V和220V的电器供电标准会给家电使用带来麻烦。现今在电子商务中也会遇到类似的问题，而且由于电子商务的全球性，非国际化的技术标准将会带来更为严重的问题。目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如EDI标准、SSL协议、SET协议等。

二、电子商务的基本要素

电子商务包含交易主体、电子市场、交易事务和“四流”等几项基本要素。

交易主体是指能够从事电子商务活动的客观对象，包括企业、消费者、政府、认证中心、支付网关、网上银行、配送中心等。

电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成一个统一的经济整体。对于每个交易主体来说，他所面对的是一个电子市场，他必须通过电子市场选择交易的内容和对象。

交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。

完整的电子商务包括四种基本的“流”，即信息流、资金流、物流和商流。在电子商务活动中要强调“四流”的整合。信息流既包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。物流是“四流”中较为特殊的一种，主要是指商品和服务的配送和传输渠道，根据实际需要，通过将运输储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。对于有些商品和服务来说，可以直接以网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息等。而对于大多数商品和服务来说，物流可能仍然经由传统的经销渠道，通过物理方式完成实体流动。商流一般指商品交易过程中发生的有关商品所有权的交换转移。在电子商务中，除了物流以外，信息流、资金流和商流都可以通过计算机和网络实现。

三、电子商务的交易模式

目前电子商务的交易模式中应用范围比较广泛的主要是B2C、B2B和C2C三大类。

（一）B2C交易模式

在B2C交易模式中，企业通过网络直接与消费者进行互动沟通，面向消费者提供各类产品和服务，以最大限度地满足消费者的需求为出发点和归宿。

1.B2C交易模式的组成

B2C交易模式有三个基本组成部分：为顾客提供在线购物场所的网上商场；负责为客户所购商品进行商品配送的物流配送系统；负责支付结算、顾客身份确认的银行及认证系统。

1）网上商场

网上商场也称虚拟商场，是商家直接面向消费者的场所，网上商场中陈列着琳琅满目的虚拟商品。目前有的网站将商品制作成立体形式的图片，消费者可以从不同的角度观察商品，有点接近真实商品的感觉。

2）物流配送系统

物流配送系统是影响虚拟商场发展的一个主要因素。商家根据配送范围的大小可选择不同的配送方式，近距离可以直接送货，远距离可以用第三方物流。

3）银行及认证系统

这里主要讲解支付结算。支付方式决定了资金的流动过程，目前在B2C电子商务交易模式中，主要的支付方式有货到付款、汇款方式和电子支付三种。

（1）货到付款。这是最原始的付款方式。商家将商品交给客户，客户查验货物后以现金或刷卡的方式支付给商家。例如京东商城、当当网、亚马逊中国等网站都支持这种付款方式。这种付款方式的最大优点是不依赖于任何支付系统，很适用于偶尔购物的普通消费者。

（2）汇款方式。汇款方式指客户在完成订单时，通过邮政系统或银行系统汇款，当商家接到汇款后，再将商品发给客户的支付方式。汇款方式适用于购买在外地的不易损坏的商品。

（3）电子支付。电子支付指通过银行卡或信用卡完成的支付，使用电子支付方式付款已成为电子商务支付的主流。一般的电子支付过程是：根据购买商品的价格，客户填写资金的卡号，并将这些信息提交给商家；商家将需转账的金额及自己的账号一同转给支付网关（支付网关的作用是将外部的公用网络与银行的内部网络隔离开来，以保证银行内部网络的安全）；支付网关验证客户的卡号是否有效，如果有效则请求银行冻结客户卡内的款项，将信息转给该商家，告诉商家可以交付给客户商品；商家告诉客户可以完成此订单；商家发出信息给支付网关，请求兑现；支付网关将客户卡内冻结的款项划到商家账号内。

B2C网站购物流程如图1－13所示。

2.B2C的经营模式

近几年来，虽然B2C在我国发展非常迅速，但目前许多B2C企业因不能赢利而面临生存危机。根据企业经营模式的特点，针对B2C面临的困难，采取适合B2C企业发展的对策，是促进B2C可持续发展的关键所在。B2C的经营模式主要有以下两种。

图1－13　B2C网站购物流程

1）实体商品的电子商务模式

实体商品的电子商务模式也叫在线销售。实体商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是以计算机作为信息载体，而是通过传统的方式来实现的。目前网上热销的实体商品类型包括图书与音像制品、计算机与配件、服饰、旅游和家居用品、手机、数码产品、化妆品、礼品鲜花等。

企业实现在线销售主要有两种方式：一种是在网上开设独立的虚拟商店；另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。有形商品和服务的在线销售使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。例如：美国的一种创新产品“无盖凉鞋”，其网上订单的销售额有2万美元是来自南非、马来西亚和日本；一位日本客户向坐落在美国纽约的食品公司购买食品，付出的运费相当于产品的价值，然而，客户却非常满意，因为从日本当地购买相同的产品，其代价更高。与传统的店铺销售相比，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要像一般的实体商店那样保持很多的库存，如果是纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去了商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本，真正实现零库存。例如，国内的联想集团就建立了自己的网上商城（网址为http://shop.lenovo.com.cn/），也在天猫（淘宝商城）中开设了联想官方旗舰店，它们的首页分别如图1－14和图1－15所示。

图1－14　联想官方网上商城首页

图1－15　联想淘宝官方旗舰店首页

2）无形产品和劳务的电子商务模式

无形产品和劳务的电子商务模式又可分为四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。

（1）网上订阅模式。网上订阅模式指的是企业通过网站向消费者提供在网上直接浏览信息和订阅的电子商务模式。网上订阅模式主要被用来销售报纸杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种。

①在线服务。在线服务是指在线服务商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。1996年以前，在线服务商一般都是按实际使用时间向客户收取费用的。但从1996年起，一些网络服务商向消费者收取固定的费用而提供国际互联网的接入服务，在线服务商也遵从相同的做法，即以固定费用的方式提供无限制的网络接入和各种增值服务。无论是哪种在线服务商，它们提供的服务都有一些共同特点。第一，基础信息的一步到位式服务。在线服务商所提供的基础信息服务一般可以满足订户对基础信息的需求。例如在线服务商一般都提供优秀的剪报信息，订户不必再为不确定的信息花费很长的时间浏览大量的站点和网页，从而一步到位地取得基础信息。第二，可靠的网络安全保障。由于在线服务都是在专有的网络上运行的，通过在线服务商连接的网络，其安全保障比直接连接互联网要可靠。在美国，一些银行如美洲银行和联合银行就是通过网络提供结算服务的。目前，在在线服务的环境下，用户可以更放心地通过提供并传输信用卡的号码进行网上在线购物。第三，向新订户提供支持服务系统。在线服务商既可以通过计算机网络，又可以通过电话向新的订户提供支持服务。对于新的订户来讲，在线服务商能够为他们解释技术问题，在支持服务上比网络经营商要强。但是，专业网络在线服务商也面临新的竞争。由于互联网日益普及，内容越来越丰富，人们对在线服务能否继续发展的信心也在下降。然而，在线服务一般是针对某个社会群体所提供的服务，至少在短期内不会消失。

②在线出版。在线出版指的是出版商通过计算机互联网络向消费者提供除传统纸质出版物之外的电子刊物。在线出版一般仅在网上发布电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息。但是，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难，因为一般消费者基本上可以从其他的途径获取相同或类似的信息。因此，在线出版主要靠广告支持。

③在线娱乐。在线娱乐是无形产品和劳务在线销售中令人注目的一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前看来，这一领域还比较成功。鉴于目前这一领域的发展，一些游戏将来很可能会发展为按使用次数或小时来计费的产品。

（2）付费浏览模式。付费浏览模式指的是企业通过网页向消费者提供计次收费的信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式可以让消费者根据自己的需要，在网页上有选择地购买一篇文章、书的一章内容或者参考书的一页。在数据库里查询的内容也可付费获取。值得指出的是，一次性付费参与游戏娱乐将会是很流行的付费浏览方式之一。

付费浏览模式是目前电子商务中发展较快的模式之一。该模式的成功要具备如下条件：首先，消费者必须事先知道要购买的信息，并且该信息值得付费获取；其次，信息出售者必须有一套有效的交易方法，而且该方法要允许较低的交易金额，例如，对于只是获取一页信息的小额交易，目前广泛使用的信用卡付款方式就需改进，因为信用卡付款手续费可能比实际支付的信息费还要高。随着小额支付方式的出现，付费浏览模式会有进一步发展。

网上信息出售者最担心的是知识产权问题。他们担心客户从网站上获取了信息，而后又再次分发或出售。一些信息技术公司针对这个问题开发了网上信息知识产权保护的技术。信息购买者可作为代理人将信息再次出售，而且给予代售者一定的佣金，这样就鼓励了信息的合法传播。

（3）广告支持模式。广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持，此模式是目前最成功的电子商务模式之一，例如百度和谷歌等搜索引擎网站就是主要依靠广告收入来维持经营活动的。由于广告支持模式需要上网企业的广告收入来维持，因此该企业网页能否吸引大量的广告就成为该模式能否成功的关键。而能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度，知名度又要看该网站被访问的次数。广告网站必须对广告效果提供客观的评价和测量方法，以便公平地确定广告费用的计费方法和计费额。

（4）网上赠与模式。网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，企业借助于互联网用户遍及全球的优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额。同时，通过让消费者使用该产品，让消费者下载一新版本的软件或购买另外一个相关的软件。由于所赠送的是无形的计算机软件产品，而用户是通过互联网自行下载的，因而企业的库存和销售成本很低。如果软件确有实用性，那么就很容易被消费者接受。在这方面做得很成功的当属网景通信公司。网景通信公司较早运用了这一电子商务模式，将其国际互联网浏览器在网上无偿赠与，以此推动该网络浏览器新版本的销售。网上赠与模式的实质就是“先试用，然后购买”。

采用网上赠与模式的企业主要有两类，一类是软件公司，另一类是出版商。电脑软件公司在发布新产品或新版本时通常在网上免费提供测试版，网上用户可以免费下载试用。这样，软件公司不仅可以取得一定的市场份额，而且也扩大了测试群体，保证了软件测试的效果。当最后版本公布时，测试用户可能购买该产品，或许因为参与了测试版的试用可以享受到一定的折扣。有的出版商也采取网上赠与模式，先让用户试用，然后购买。

实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而是往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。CBS sports就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网站已经吸引了许多大公司的广告，如美国银行、美国电报电话公司等。

（二）B2B交易模式

B2B即企业对企业的电子商务，是指企业通过信息平台和外部网站将面向上游供应商的采购业务和面向下游代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高客户满意度的商务模式。B2B的涉及面十分广泛，这就使得企业能够与它们的分销商、转销商、供应商及其他合作伙伴建立良好的关系。B2B是目前电子商务市场的主流部分。

传统企业间的交易往往要耗费大量的资源和时间，无论是零售、批发还是采购，都要占用生产成本。B2B使买卖双方从建立最初意向，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务，均可通过互联网完成整个业务流程。B2B使企业间的交易减少了许多事务性工作和管理费用，降低了企业的经营成本。网络的便利性和延伸性使企业扩大了活动范围，企业跨地区跨国界发展更方便，成本更低廉。

B2B不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业之间的战略合作提供了基础，企业单打独斗的时代已经过去，企业间建立合作联盟逐渐成为发展趋势。企业之间可以通过网络在市场、产品和营销等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务合作。B2B减少了交易环节，减少了大量订单处理，缩短了从订单到货物装运的时间，提高了交易效率，使企业取得了竞争优势。目前，B2B可以分为企业间网络交易和通过网络中介交易。

1.企业间网络交易

大型企业一般自建B2B网站来开展电子商务，企业通过电子商务来降低成本、提高销售量，如海尔、联想等推出的网上采购和网上分销。

在传统商务环境下，生产企业的商务活动大致为需求调查—材料采购—组织生产—商品销售—收款—货币结算—商品交易。

在电子商务环境下，这个交易过程可以描述为：以电子查询形式进行需求调查—确定采购方案—组织生产—通过网络广告促销商品—以电子货币形式进行资金接收—以电子银行进行货币结算—商品交易。

2.通过网络中介交易

中介型B2B是指由第三方电子商务服务企业建立一个电子商务的信息和交易平台，并吸收各类企业加入到这个网上虚拟市场，目的是为企业提供更多的市场机会。据艾瑞咨询在2012年4月发布的《2011—2012年中国中小企业B2B电子商务行业年度监测报告》显示，2011年中国具有电子商务应用能力的中小企业已超过4800万家。随着中小企业对B2B网站认知的不断提升，绝大部分中小企业要通过第三方电子商务平台开展电子商务，进行网络营销。如通过第三方电子商务平台发布和查询供求信息，与潜在客户进行在线交流和商务洽谈等。

B2B电子交易可以将网络商品交易中心作为中介机构，在CA认证基础上进行交易。企业利用中介型B2B商务网站提供的是交易信息，可以将市场的覆盖面扩大、延伸，加剧企业之间的竞争。利用网上中介服务，买卖双方的信息沟通不再受地理位置和时间的限制，这样，在企业原有的市场竞争格局中还可能出现来自网上的新竞争对手，因此，网上中介市场对企业既是机遇也是挑战。

网络商品交易中介的功能有以下几个方面。

（1）为买卖双方提供信息发布的场所。这是中介型B2B电子交易网站的基本功能，通过在线注册并交纳一定费用即可申请加入，企业可以在网站上发布适时商情并供求经济合作信息。

（2）提供信息附加功能。中介型商务网站除了为企业提供信息发布服务外，一般还提供与企业开展商务活动密切相关的各类宏观和微观环境信息，为企业在经营活动中的决策起重要参考作用。

（3）提供与交易配套的服务。中介型商务网站为企业提供如网上谈判、电子商务邮件、网上签订合同、网上支付等与网上交易配套的服务。

中介型商务网站又可以分为综合式B2B网站和垂直式B2B网站两种形式。

1）综合式B2B网站

综合式B2B网站为企业的采购方和供应方提供一个交易的平台，在此平台上进行信息交流、广告发布、拍卖竞标、交易、库存管理等，也叫水平式B2B网站。之所以称之为水平，是因为它们涵盖了不同的行业和领域。国外综合式B2B网站代表有VerticalNet等，国内的代表有阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、中国供应商等。图1－16所示为阿里巴巴网站首页。

图1－16　阿里巴巴网站首页

综合式B2B网站追求的是“全”，这一模式能够获得收益的机会较多，潜在的用户群也比较多，其风险主要是用户群不稳定，被模仿的风险大。

2）垂直式B2B网站

垂直式B2B电子交易可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，同时，生产商可以与下游的经销商形成销货关系。

垂直式网站最重要的特点是专业性很强，它们将自己定义在一个特定的专业领域内，如中国化工网、中国医药网、中国纺织网等。垂直式B2B模式追求的是“专”，吸收的是针对性较强的客户，它更具有聚集性、定向性，容易建立忠实的用户群体，吸引“回头客”，且客户也是有效的购买者，但因为其涉及面窄，客户数量的扩展受到一定的限制。图1－17所示为中国化工网首页。

图1－17　中国化工网首页

（三）C2C交易模式

C2C交易模式是消费者对消费者的交易模式，目前最常见的形式是网上拍卖。任何消费者都可以在拍卖网站发布自己的商品，同时也可以竞买其他用户的商品，实现了消费者之间的自主交易。C2C交易模式的构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，也即类似于现实中的跳蚤市场。买卖双方在网上发布信息，卖方发布转让信息，买方发布求购信息，通过网络中介进行联系；双方获取信息后，买方询价，卖方报价，双方进行讨价还价；双方议定价格后，约定交货方式与付款方式，买卖成交。买方通过银行转账或在线电子支付或邮局汇款等各种方式向卖方支付货款。

在C2C交易模式中，电子交易平台供应商发挥着举足轻重的作用。首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。其次，电子交易平台供应商往往还承担着监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。再次，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供技术支持服务，包括帮助卖方建立个人网上店铺、发布产品信息、制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及进行电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，C2C交易模式才能够在短时间内迅速为广大普通用户所接受。最后，随着C2C交易模式的不断发展成熟，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。因此，在C2C交易模式中电子交易平台供应商是至关重要的一个角色，它是这个商务模式存在的前提和基础。例如，eBay、易趣、淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊等网站都是这样的电子交易平台供应商。目前在国内C2C市场份额中淘宝网居第一位，图1－18所示为淘宝网首页。

图1－18　淘宝网首页

在C2C交易模式中，买家、卖家、电子交易平台供应商三者相互依存，密不可分，共同构成了C2C交易模式的基本要素。C2C交易模式必须保证电子交易平台供应商实现赢利，否则这个模式就会失去存在的基础。C2C交易网站的利润来源，无非是广告、佣金、会员费、服务费以及金融服务的利润等。这其中主要的利润均来自于买家和卖家，也即购买电子交易平台供应商服务的消费者。以eBay为例，它的广告收入只占总收入的5%，其余的利润大都产生在商品交易的过程中。因此，C2C交易网站要想生存和发展，必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断开发新的会员。

从理论上来说，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对象进行交易，在传统领域要实现这样大的工程几乎是不可想象的。同传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间的限制，节约了大量的市场沟通成本，因而受到广大网民的青睐，用户规模也在不断壮大。