所谓市场细分,就是企业通过市场调查、分析,根据消费者需求的差异性,把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群(称为亚市场或子市场),以便选择确定自己的目标市场的工作过程。简而言之,就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群,把他们分别归类的过程。比如,按性别,年龄,收入等因素可把皮鞋市场细分为男皮鞋、女皮鞋,儿童皮鞋、成年人皮鞋,以及高档皮鞋、普通皮鞋等若干子市场。
市场作为一个复杂而庞大的整体,由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性,在同类产品市场上,会产生不同的购买行为。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性,不同细分市场之间的需求具有更多的差异性,以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
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市场细分和目标市场的概念,是在20世纪50年代中期,由美国市场营销学家温得尔·史密斯(Wendell R.Smith)提出的,是第二次世界大战后市场营销理论的新发展,是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群,选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场,并针对该目标市场的特点,制定和实施适当的营销组合方案,以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化( Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)(见图5-1),决定营销组合策略,是企业营销成败的关键。
图5-1 STP战略
在西方发达国家,市场细分策略思想的形成大致经历了三个阶段:
1)大量营销阶段(生产导向阶段)
这是西方国家在20世纪20年代以前,由于生产能力比较落后,商品供不应求,生产观念支配企业的经营管理而出现的营销阶段。当时的营销者们认为,只要顾客在市场上看到本企业的产品,而且价格比同类产品便宜,就一定会购买。采用这种大量营销的方法其优点是可节省产品的生产和营销成本,取得规模经济效益;缺点是产品形式单一,不能满足市场多样化的需求,缺乏竞争力。
2)产品多样化营销阶段(销售导向阶段)
企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品,以适应各类顾客的不同需要,为顾客提供较大的选择范围。西方国家在20世纪20年代末到20世纪50年代以前处于此阶段。由于市场竞争激烈,企业逐步意识到产品多样化的潜在价值,开始实行产品多样化营销,使消费者有了较大的选择机会。但是,这种多样化营销并不是建立在市场细分的基础上,不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3)目标市场营销阶段(需求导向阶段)
企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场,专门研究其需求特点,有针对性地设计适当产品,确定适当价格,选用适当的分销渠道和促销渠道,开展营销活动。其市场环境表现为:社会生产力发展迅速,产品供应量剧增,花色品种繁多,消费者对产品优中选优,是典型的买方市场。
目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分;二是目标市场选择;三是市场定位。
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