网络经济背景下的渠道管理述评与未来研究展望

项国鹏　殷加娜

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州　310018）

摘　要:渠道管理在网络经济背景下呈现出了新的形式。本文对国外较有影响力的渠道管理文献进行了回顾，分析了不同渠道之间的关系、引起渠道冲突的原因及整合渠道的方法。在归纳了目前研究现状的基础上，对未来的研究进行了展望。

关键词:网络经济　渠道管理　述评

一、引言

随着信息技术的发展，人们的工作和生活方式发生了巨大的变化，网络经济就在这种环境下产生了：企业利用计算机网络信息技术接收、分析、整合和利用各种信息，并依靠企业的内外部网络开展工作。“互联网+”则是网络经济背景下传统企业的新特点，“互联网+零售”，为消费者带来了更多的消费者剩余；“互联网+金融”，为广大中小企业注入了“新鲜血液”；“互联网+物流”，在减少企业库存的同时，也提高了电子商务的流通效率。在“互联网+”的冲击下，传统企业不得不进行转型和升级。目前，包括国美、苏宁、银泰等知名零售企业都已开通自己的网上商城，由微博、微信所衍生出的新的购买渠道也带来了新的市场机会。

“互联网+”减少了信息不对称，因此越来越多的零售商开始利用互联网开展电子商务活动，它所带来的冲突也逐渐浮出水面[1]：一些电商网站流量稀少，线下商店门可罗雀，渠道之间大打价格战……互联网的出现让原本就难以管理的渠道冲突变得更加复杂。因此，如何整合多渠道，使它们高效运转，给管理者带来了极大的挑战。为提高渠道系统的绩效，甚至连电脑巨头IBM，都已成立专门的小组来管理渠道冲突。

20世纪90年代，线上渠道被当作业务的一种分支、补充而兴起，在逐渐发展有了自己的特征后，零售商开始考虑将不同属性的渠道整合在一起以更好地满足消费者需求。[2]由于线上线下如何整合还处于探索阶段，因此并未形成统一的分析框架。Grewal认为，渠道管理的重点是要结合不同渠道的优点，[3]Avery et al.则认为，渠道管理的要点之一就是在给定的区域确定实体店的个数。[4]Bolton et al.营销学者也说“让一个组织的多渠道协同起来”是一个未被充分研究的领域，未来需要投入更多的精力。因此，本文着重对已有的研究进行梳理，从多渠道零售的兴起、冲突的产生及如何整合着手分析，试图厘清渠道管理理论发展的内在逻辑，发现目前研究的不足及未来研究的方向。

二、多渠道零售

渠道管理是指公司为实现分销目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间能够相互协调，寻求利益最大化。因此，多渠道零售的出现，推动了渠道管理这一学科的快速发展。Levy&Weitz认为，多渠道零售是把商品和服务通过不止一个渠道提供给消费者的零售活动。过去的多渠道零售包括商店、电视销售、直销、目录销售等等。笔者通过整合已有文献，发现零售渠道的研究多数都集中在三种渠道：线下实体店、目录销售和网上销售。关于三种渠道的对比如表1所示。

线下实体店，即传统商店，历史最为悠久，交易简单，看到需要的商品可以立即购买，风险较小，退换货也方便。但是由于其受到开设时间、地点的限制，无法满足一些消费者的需求，因此催生出了其他零售渠道。目录销售是零售商定期发行“购物目录”、消费者拨打订购电话、再由快递公司送货上门的销售方式，消费者无须再到实体店选购商品，并且可以货到付款，无须担心交易安全。网上销售可以全天24小时购买，没有时间、地域的限制，但是存在对交易安全、隐私问题的担忧。从最原始的线下实体店到目录销售，再到现在的网上销售，每种渠道都有各自不同的属性，分别满足不同消费者的需求。

表1　渠道属性对比

续　表

表格来源：笔者根据参考文献整理

（一）采用多渠道零售的原因

采用多渠道零售不仅是对市场竞争的回应，[5]还可以降低成本，[6]提高市场覆盖率。Webb et al.认为，多渠道可以满足不同消费者的需求，让消费者自由选择喜欢的渠道；当一个公司有很多产品线时，多渠道的优势就更为明显了，因为单一渠道不可能适合所有产品的销售；同时，多渠道还可以让零售商面对更加精确的细分市场，提高竞争优势。[7]增加一种渠道就意味着增加一种分销方法，可以降低消费者的搜索成本从而增加购买量。[8]Neslin et al.认为，多渠道之所以可以增加销售，是消费者较高的忠诚、自我选择和营销的结果。[9]因为拥有多渠道，零售商就可以在实体店中把线上线下不同的服务结合起来。比如PRADA为每位顾客创建自己的网页，顾客可以把他们试穿的服装上传上去并发送给他们的朋友来咨询意见。[10]Sharma et al.认为，公司需要利用多渠道来增加“曝光率”，提升销售。[11]Zhang et al.认为，多渠道零售商可以利用网上渠道读取大量消费者的购买信息，再基于这些信息制订更为有效的营销方案。

Coelho et al.发现，采用多渠道战略的公司虽然销量很高，但是利润并不突出。[12]Sharma et al.认为，公司在增加新渠道的初期可能会出现亏损，并且影响原有渠道的销售。[11]Webb et al.认为，多渠道零售还会对公司内部的资源（技术、人力、资金）分配结果产生不利影响。[7]然而，多渠道零售的一大障碍却是不同渠道在争夺消费者时引发的冲突。对大多数渠道成员来说，多渠道之间在消费者问题上是一种零和博弈：如果一个渠道获得了顾客，那么另一个渠道的顾客必定减少。事实真的是这样吗?Rosenbloom的研究表明，成熟的多渠道零售不仅可以避免零和博弈，还可以为渠道成员带来更多潜在的回报。[13]

（二）多渠道零售中的消费者管理研究

1.多渠道消费者

多渠道零售改变了很多消费者的行为，并催生出“多渠道消费者”一族。学者对多渠道消费者的定义是在购物过程中使用多渠道的消费者（Rangaswamy，2005；Neslin et al.，2006；Neslin et al.，2009）。Lebo&Harlan的研究表明，超过75%的消费者都是多渠道消费者。和传统的消费者相比，多渠道消费者会在购买过程中使用一种渠道浏览商品，但在另一种渠道上购买，也就是所谓的“搜索—购买”人群。Verhoef et al.认为，这类现象主要由三种动机造成：基于渠道属性的决策、渠道锁定和跨渠道协同，[14]反映了消费者想要在购买之前通过搜索对比找到“最好”的商品。

Keen et al.根据消费者渠道选择的特征把消费者细分成四种类型：①多面手：关心所有的因素，把渠道选择当作购物的一部分。②格式化消费者：有特别的渠道偏好，如只在实体店购物。③价格敏感型：最关心价格因素，基于价格选择渠道。④经验型：偏向于之前使用过的、感觉良好的渠道。[15]Konus et al.则把消费者分成三种类型：①多渠道爱好者：对所有渠道都保持积极的态度，把购物当成愉悦的体验。②聚焦于实体店的消费者：只在实体店消费，对渠道和品牌有极高的忠诚。③不参与的消费者：几乎对任何渠道都没有兴趣，很少购物。[16]除了以上的分类，Thomas和Sullivan把消费者分为五种，Kollmann et al.把消费者分为八种。[17]对于多渠道消费者的细分，学界并未达成一致，但多渠道消费者比单一渠道消费者更有价值却是已经得到证明的。实证研究表明，多渠道消费者的购买频率更高，[18]他们会比单一渠道消费者多花费20%—30%，[19]在面对折扣时也会购买得更多、更频繁。

2.消费者渠道选择的影响因素

TRA理性行为理论被广泛用于消费者渠道选择影响因素的研究中，这一理论适用于分析态度如何影响个体行为。在渠道选择的情境下就是消费者对渠道属性的观念影响渠道对他们的吸引力，进而影响渠道选择。影响因素包括消费者的购买决策阶段[20]（包括三阶段和五阶段）、渠道属性、渠道经验感知、溢出效应、风险感知等等。对于不同的商品，消费者的渠道选择有很大差别。Lal&Sarvary提出了一个产品分类准则：是否具有数字性。数字产品的特征可以在网上直接显现出来，非数字产品在实体店体验后再购买会更好。对于非数字产品，消费者可能会愿意接受到店成本，或者支付比线上更高的价格（比如化妆品）。[21]类似的，Chiang et al.定义了“搜寻品”和“经验品”，他们发现线上购物更适合搜寻品。[22]Thomas et al.一些学者还强调了消费者异质性在渠道选择过程中的调节作用，关于消费者的渠道选择影响因素的总结如表2所示：

表2　消费者渠道选择影响因素

续　表

表格来源：作者根据参考文献整理

总的来说，网上风险会降低消费者线上渠道的使用意图，但其便利性会让它的使用量增加。相反，线下商店的服务、交易安全会增加消费者线下渠道的使用意图，而时间、地点的限制会降低其使用量。当然，不同渠道之间也不是独立的，随着产品复杂性的提升，消费者越来越倾向于在多个渠道获取信息后再购买。由此可见，消费者的渠道选择受各种各样的因素影响，多渠道零售商应该了解不同渠道之间的异同，以消费者为中心，并在此基础上制订适合自己的渠道战略。[23]

关于消费者渠道选择影响因素的研究，Zhang et al.认为还有很大研究空间，值得投入更多的精力。[24]Montoya-Weiss et al.认为，未来的研究还可以关注消费者信任在渠道选择中的作用。

3.多渠道零售对消费者满意度、消费者忠诚的影响

多渠道零售商有一系列渠道来满足消费者需求，因而可以克服不同渠道的缺点，并且使优点最大化。Zhan开创性地将双因素理论运用到消费者满意度的研究中。对于线上渠道的满意度，他认为网站设计、安全性等是保健因素，交流、促销等和营销相关的是激励因素，只有激励因素才能激发消费者满意度。因此，要想提高消费者满意度，必须着重提高和营销相关的属性，不能把所有特征都同等对待。Geyskens et al.认为，多渠道零售可以增加消费者满意度和忠诚；[25]；Wallace et al.认为，多渠道零售先提高了消费者满意度，再提高了消费者忠诚。[26]Montoya-Weiss et al.认为，除了目前的研究成果外，未来的研究中还可以投入对渠道交叉和消费者满意度的关系研究。[27]

三、渠道冲突

多渠道下的消费者问题是引起冲突的一大根源，但渠道冲突却远不止这么简单。Webb&Hogan认为，当一个渠道成员感觉到有其他渠道在阻碍自己实现目标时，冲突就发生了。传统渠道的观点认为渠道冲突产生的三个主要原因是：目标不一致、领域上的分歧及对现实的感知差异。[28]目标不一致是指零售商的不同渠道独立运作，不考虑其他渠道；领域上的分歧是指渠道之间共享的资源，包括员工、资金、消费者等，资源重叠率越高，冲突越大；对于相同的环境，渠道做出的不同反应即对现实的感知差异，由感知差异而引起的冲突通常是缺少沟通的结果。这些原因都有可能引发不同渠道之间的冲突，如图1所示：

图1　引发渠道冲突的原因

多渠道环境下的渠道冲突是不可避免的，但并不是所有的冲突都是有害的。比如对资源的争夺会让稀缺资源的分配更加高效。Rosenbloom认为，随着渠道冲突的增加，渠道效率会增长到一个点，超过这个临界点，冲突才会变得有破坏性。[29]因此，管理者面临的主要挑战就是辨别出什么情况下的冲突是建设性的，什么情况下的冲突是破坏性的。Webb et al.认为，一定程度的冲突是需要的，[30]但是过多的冲突就会分散管理者的注意力。如何有效管理渠道冲突将是未来的一项重要议题，尤其是在当下，随着SNS的普及，越来越多的零售商开始使用微信、微博作为自己的分销渠道，渠道数量的飞速增长对渠道冲突的影响也是未来值得研究的方向。

（一）关于渠道之间是互补还是替代的争论

当一些学者认为不同渠道之间是相互补充时（Avery et al.，2012；Wallace et al.，2004），另一些学者认为它们之间是相互替代的（Falk et al.，2007；Montoya-Weiss et al.，2003），还有一些学者认为互补还是替代要因商品而异。Brynjolfsson et al.认为，线上渠道在销售大宗商品时，面临着传统渠道的激烈竞争，两者之间可以相互替代，但在销售小众商品时，线上渠道几乎不受影响。为了解释渠道之间的具体关系，学者们大都通过增加一种渠道对已有渠道产生的影响来说明。这里主要通过两种情境来描述：增加线上渠道对线下的影响及增加线下渠道对线上的影响。

在网络购物刚刚兴起时，研究者就试图弄清网上渠道对现有渠道的影响。Deleersnyder et al.通过研究67家报纸后发现，网上版本的增加并没有对线下销售产生影响，若线上线下内容不一样，还可以增加线下销售额。[31]Biyalogorsky et al.的研究表明，增加网上渠道不会影响同期的线下销售，网上活动还可以帮助企业建立长期的线上品牌价值。[32]Lee&Grewal在分析了106家公司后发现，当因特网作为一种交流媒介使用时，其股票市场绩效增速明显，当它作为一种销售渠道使用时，几乎没有任何影响。[33]Weltevreden发现，线上商城的出现对购物中心没有短期影响，但从长期来看，竞争却是不可避免的。[34]除了增加线上渠道外，Pauwels et al.还研究了增加信息网站对线下销售的影响，结果表明，这类网站会对线下营业收入产生影响，但是仅对一些特定的商品和消费者群体有影响。[35]尽管多数人把线下商店的冷清归咎于网上商店，但研究表明，网上商店对线下销售的负面影响并不显著。

对于从互联网起家的零售商，增加实体店对他们的影响是否会和上述影响一样呢?Avery et al.在分析增加实体店对线上销售的影响上跨出了重要的一步，结果显示，新开实体店短期内会对目录销售产生影响，但长期来看，却同时增加了目录销售量和网上销售量，因为实体店的存在以更快的速度带来了新顾客。Pauwels&Neslin认为，线上销售不会受新开实体店的影响，反而新开实体店会增加顾客购买频率，提升公司总营业额。同时，实体店可以为网上商店带来更多竞争优势，比如Tang&Xing认为，消费者对于网上购物会产生紧张情绪，但如果附近有同品牌的实体店，则可以减轻他们的担忧。[36]

无论是线上对线下的影响还是线下对线上的影响，都不可避免地存在晕轮效应。当传统零售商开始涉足网上商店时，他们已有的线下品牌形象会对线上渠道产生影响。[37]若零售商的线上渠道体验很差，消费者对其好的线下品牌形象也会主观上降到最低。研究表明，消费者在一次不好的线上购物体验后，有40%不愿意在其线下商店购买，有60%会对这个品牌产生负面印象，有80%以后不会在线上购买（National，2008）。因此，多渠道零售商必须同时兼顾不同的渠道，使它们相互补充形成协同效应。

（二）渠道冲突对渠道绩效的影响

Webb&Lambe认为，渠道冲突会影响整个渠道系统的绩效，是消费者满意度和渠道绩效的重要决定因素。[30]对于渠道冲突的分析，最具代表性的就是Webb&Hogan。他们认为，冲突可以分解成强度和频率两个维度，渠道冲突的强度不会影响渠道绩效，但是冲突的频率会对绩效产生负面影响，并且它们之间的关系受到产品生命周期的调节，越是在生命周期的后期，影响越大。因此，在产品生命周期的后期，零售商要尽量避免使用多渠道，因为某一产品在一个渠道的成功很可能是以牺牲另一个渠道为代价的。

四、渠道整合的协同作用

采取多渠道战略是一个过程。在实施初期，由于渠道整合的困难，零售商大都把不同渠道的业务分开经营，甚至外包。这种做法表面上看是降低了经营难度，但从消费者的角度看，如果不同渠道传达的信息不一致，则会让他们产生困惑。而且，相比于纯线上渠道，消费者更愿意选择整合了线下信息的线上渠道。[38]因此，对于零售商来说，如何整合线上线下渠道并使其产生协同作用就变成了一个亟待解决的问题。

Bendoly et al.对渠道整合的定义是不同渠道之间相互影响的程度。[39]当某一渠道帮助其他渠道提高效率时，渠道整合的目的（即协同效应）也就达到了。渠道协同不仅可以提升消费者体验，增加销售、利润，在整合过程中所形成的和消费者无缝接合的隐性知识也是竞争对手在短期内难以模仿的，从而形成了长期的竞争优势。

当然，渠道整合战略的实施也不可能一蹴而就，需要长期的资金、人力投入。尽管多渠道零售商的数目呈爆发式增长，关于渠道之间如何整合的研究文献却还很少。公司是否要把所有的产品都放在线上销售?如果不是，线上线下之间应该如何平衡?哪些商品更适合在网上销售?不同渠道间的定价该如何处理?这些都是未来渠道整合的焦点。著名玩具零售商Mattel在渠道整合时获得了成功：它的网上商店提供特定的热销产品，并且线上价格相对于零售店提高了15%。价格是渠道整合中提到最多的问题。由于信息不对称、搜索成本较低，使得和线下渠道同等质量的商品，在网上商店中的价格更便宜。[40]Zhang et al.认为，由于包装、物流成本的存在，直销渠道（网上销售、目录销售）的边际成本更大，因此线上渠道应该制订更高的价格。这个观点虽然和消费者预期有差异，却也是一种驱使消费者去线下购物的方法。

Webb&Lambe发现有3种方式可以融合多渠道：制订内部最高目标、有效的内部沟通及渠道间的合作。[30]Rosenbloom也提到有效的渠道整合需要渠道成员之间制订战略联盟，分享长期目标。[13]目前已经出现的一些渠道整合形式包括线上提供线下的存货信息，使得消费者可以在线上下单，线下取货；消费者线上购买的商品可以在线下商店退货[41]及跨渠道促销等。研究表明，83%的消费者更愿意通过线下实体店退货，这样不仅可以方便消费者，还可以在消费者进店后产生交叉销售的可能。但这也可能为零售商带来一些管理上的困难：因为线下品类少，一些线上渠道退回的商品并不在线下渠道销售，因此需要额外的成本退回到线上渠道或者周转中心。除此之外，零售商还必须同时整合好不同渠道的存货系统、仓储、营销活动等等。

综上所述，渠道整合的挑战性可见一斑，但除了上述说到的以外，还有很多地方值得注意。比方说，零售商在决定使用哪种渠道、渠道之间要以什么方式整合时，必须清楚每个渠道的特征，[42]定义好每个渠道的不同角色。[43]诸如有些公司的网上渠道是作为一种全新的销售方式，有些却是一种处理存货的工具。在制订渠道战略时，要以消费者为中心，[44]重视消费者的行为变化，因为一切渠道整合都是为了更好地满足消费者需求。不同的渠道在进行营销活动时，向消费者发出的信息要一致，以此确保品牌形象的一致性。还有很重要的一点就是，要让员工充分了解多渠道战略，只有获得他们的认同与支持，才能真正实现渠道战略的成功。

一旦渠道整合初现成效，渠道之间就不再是简单的互补或替代了，线上线下可以实现深层次的融合，渠道之间实现无缝对接，消费者也可以在同一品牌的不同渠道之间自由转换。这些不仅方便了消费者，也提高了零售效率，增加了销量。

五、研究展望

在网络经济背景下，渠道管理已经有了十几年的发展。综观现有研究，按照顺序大致可分为三阶段：从多渠道零售的兴起到产生渠道冲突，再通过渠道整合来解决冲突。为了适应“互联网+”的大潮，不论是零售、制造、物流，还是金融，都不得不转型传统的商业模式，改变原有的供应链、营销和售后渠道。不同企业在争夺新市场和消费者的时候，不可避免地会出现渠道冲突。在这种情况下，零售商就必须通过渠道整合来重获消费者的信任和忠诚。本文的框架如图2所示，渠道管理的核心是满足消费者多样化的需求，整个过程涉及的利益相关者主要是消费者和零售商：零售商采取策略以满足消费者，消费者的行为表现再反作用于零售商。网络经济环境下，消费者无时无刻不从外界环境中接收信息，进行决策，零售商为了更好地接触到消费者必然采取多渠道以放大自己、增加自己被选中的几率（也就是现在的多渠道零售商）。零售商在运作多种渠道时，严格的管理制度会让渠道之间相互补充，进而提高消费者满意度。而多数零售商并没有做到这一点，因此就出现了渠道之间相互争夺消费者、为达到自己的利益而破坏对方的情况。渠道之间并不是不能共赢，只是零售商还未采取有效管理它们的策略。

图2　本文框架

英国家喻户晓的百货零售连锁商Argos就很好地处理了线上与线下的关系，Argos为顾客提供了多种沟通平台（顾客可以选择到Argos门店，或是访问它的网站，或发送手机信息，或是拨打24小时免费服务热线电话等），方便他们随时随地便捷购物。不同的购物渠道满足了不同的消费需求，给顾客提供了最大的便利性。目前，渠道冲突已经是大多数零售商面临的首要问题，因此如何进行渠道整合、形成协同优势也就显得尤其重要。在整合过程中，零售商除了要制订方向性的管理措施外，还要考虑到自己的独特性，不能只按部就班。

尽管，渠道管理的研究已有大量文献成果，但对其实证方面的研究还较少，并且有一定的局限性。比如在调查消费者渠道选择时，用他们的意向选择代替实际选择（Verhoef et al.，2007；Sonja et al.，2012）。由于渠道整合的研究还处在碎片化的形成阶段，为了促进渠道管理理论的发展，笔者认为可以加强以下方面的研究：

（1）关于消费者渠道选择的决策因素研究。除了目前已有的渠道属性、个体差异等会影响消费者的渠道选择，还应该关注什么样的心理变化导致了消费者的跨渠道行为。渠道属性在短期内不会发生大的变化，但消费者的渠道选择却不是一成不变的。研究消费者的动态渠道选择可以帮助零售商更好地追踪消费者，紧紧抓住消费者。

（2）选择合理的渠道冲突。文中已经提及渠道之间可以产生互补效应，并不是所有的渠道冲突都是有害的。因此，未来的研究可以通过案例、大样本调研等探究对零售商有利的渠道冲突的特征，帮助企业主了解此类渠道冲突，而不是一旦发生冲突就去制止。

（3）不同行业的渠道整合策略研究。渠道管理面临的问题多种多样，要想找到适合所有零售商的渠道管理方法几乎是不可能的。因此，未来的研究可以从某一行业出发，例如竞争最为激烈的女装行业，从特殊到一般，慢慢归纳出渠道管理的一般分析框架。

（4）新兴渠道的出现对渠道管理的影响。目前对渠道管理还只是集中在传统渠道和网上商店等线上线下冲突的研究，随着新技术的发展，越来越多的零售渠道（微博、微信等等）映入眼帘，这些渠道甚至免费给消费者提供产品。这类现象对现有渠道产生的影响是好是坏还尚未有人研究，也是未来的一个研究方向。

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