国外审计师品牌声誉与审计服务定价经验研究的简要回顾

3.3　国外审计师品牌声誉与审计服务定价经验研究的简要回顾

3.3.1　国外审计师品牌声誉与审计服务定价研究的背景与相关主题^[6]

在20世纪70年代，美国参议院等认为由于许多大公司的审计服务几乎都由几个大事务所（即“八大”所）提供的，所以美国的审计市场结构是垄断性的；并认为由于大事务所与小事务所之间所提供的审计服务的质量其实并无质的差别，因而“好大综合征”使小事务所受到不公平的待遇。另外，当一家事务所同时提供审计服务与管理咨询服务时，由于事务所担心会失去利润丰厚而又风险不大的管理咨询业务，因而将不能客观、公正地对客户的财务报表发表审计意见。也就是说，由一家事务所同时提供审计服务和管理咨询服务会有损于审计独立性。凡此种种，国会的这种基于直观判断类型的宣称，促使理论界加强对审计市场进行分析性研究和实证研究，以便更好地探询审计市场的本来面目^[7]。

Zeff and Fossum（1967）以1965年入选《财富》500强的企业或企业集团为样本，根据其客户的收入、资产和收益总额在总合中的比重来推断该会计师事务所的市场份额。他们发现，从总的情况看，“八大”取得了垄断地位，但是在不同的行业之间差别较大。Gilling and Stanton（1978）研究了澳大利亚的审计市场结构。他们采用了CRn指数来衡量审计市场的集中程度，CRn（N-firm concentration ration）指的是某行业中前n家最大企业的有关指标（如销售收入、资产总额等）所占的行业比重。一般常用CR4和CR8两个指标。表3-1列示了美国审计市场集中程度的结论，这里的CRn指标主要采用客户（《财富》500强的公司）的销售收入来计算。

表3-1　美国审计市场集中程度的结论

资料来源：《审计独立性的提高与审计市场的背离》，李树华著，上海三联书店，2000年。

Shepherd（1982）认为CR4大于60%就是严重的卖方垄断，而低于40%则属于轻微的卖方垄断。从表3-1来看，“八大”的市场占有率很高，取得了相当的垄断地位。

市场结构之所以受到重视，是因为他会影响事务所的行为和绩效。严重的卖方垄断和轻微的卖方垄断之间的主要区别在于其“共谋”的能力不同，而“共谋”的最主要影响在于控制产品（或服务）的定价。

在严重的卖方垄断下，“共谋”常常是心照不宣的，并没有系统的、详细明确的处罚或控制条款来约束“共谋”参与者的行为，公司靠共享的知识和信任来达到一种对定价约定的默契。相反的，轻微的卖方垄断的情况下，很少能达成一种默契的“共谋”。一般而言，同质产品、稳定的行业环境和悠久的行业经验会有助于主导企业达成“共谋”。

Dopuch and Simunic（1980）测试了会计师事务所所占市场份额的稳定性，他发现，即使只考虑客户为入选《财富》500强的企业，在1965年至1975年期间，“八大”在32个行业中的24个行业的市场份额亦是显著变动的。如果将客户来源扩大到《谁审计美国》所公布的所有公司（8000多家公开上市公司），则那些小客户市场的加入降低了“八大”的市场占有率，并且如以其客户的规模来衡量，“八大”中每个事务所的市场占有率也各不相同。一般而言，由于以行业和被审计客户规模来衡量的“八大”的市场占有份额并不能保持稳定，所以他们认为“八大”之间很难形成默契的“共谋”。

达成默契“共谋”的主要后果是使得主导会计师事务所取得了审计定价的控制权。致力于审计定价的研究者试图发现在审计公费收入与审计成本之间存在一定的相关关系，以此来提供关于审计定价方面的测试。在不存在“共谋”的情况下，审计定价应该由竞争情况来决定，并且应该反映边际成本因素。

总之，高市场集中程度，即“八大”主导市场，引起了研究者对审计市场是否还存在充分竞争行为的关注，因为高市场集中程度常常引起“共谋”从而会有损于竞争。

由“八大”主导市场的格局除了引起市场是否存在充分竞争的关注外，一个自然而然的问题是：“八大”存在着规模经济吗？

规模经济的存在可以用来解释那种由超级大公司主导的市场结构。规模经济意味着一个企业只有当其生产规模达到某一批量时，他才可以使生产成本最低。规模经营的好处是可以提高企业的经营业绩，其表现形式是企业可获得耗费更低的费用和更高的利润。当规模经济得以实现时，社会福利也得到提高。

对会计师事务所是否存在规模经济的直接测试需要其成本数据。由于缺乏审计成本的相关数据，研究者靠分析事务所的审计定价行为和其他方法来探寻事务所是否存在规模经济。

Eichenseher and Danos（1981）研究发现，在受管制的行业和IPO市场，事务所执业的集中程度很高，有可能存在规模经营的机会。在受到管制的行业中，事务所的审计收费相对较低，意味着有可能存在规模经营。在对“八大”进行分析时，客户在选择事务所时，事务所的行业专长是客户进行选择的重要因素。

有关IPO市场的研究并不支持存在规模经济，Simunic and Stein（1987），Balvers et al.（1988）和Beatty（1989）的研究表明许多有名的股票承销商倾向于让客户聘请“八大”会计师事务所，而且那些聘请“八大”会计师事务所的新上市公司的股票的市场表现较好。Beatty（1989）还报告说，“八大”在从事首次公开发行上市的工作中收取了更高的审计费用。考虑到公司首次公开发行上市时对“八大”存在更多的审计需求和“八大”对其收取了更高的审计费用这两个方面的事实，我们可以合乎逻辑地推定在IPO市场存在着异质产品而非规模经济。

何谓“异质产品”？也就是说，产品质量是有差异的，质量有高有低。我们知道审计的产品就是审计报告，从形式上看，不同的会计师事务所出具的审计报告并没有什么不同，均是由审计准则来规范的。但是，审计报告的可信度是相同的吗？一般认为，声誉卓著的事务所（比如国际“八大”）所出具的审计报告相对规模小的、知名度低的事务所来说，有更高的可信度，也就是有更高的审计服务质量。

3.3.2　Simunic（1980）对审计服务定价的开拓性研究及其后续研究

近20年来，对审计服务定价的经验研究，是以Simunic（1980）发表于Journal of Accounting Research的“The Pricing of Audit Services：Theory and Evidence”这篇文章开始的。这篇文章的主要贡献可以从两个方面看：一是提出的问题（Issue），即“八大”所在审计市场上是不是占垄断地位，从而抑制市场竞争，收取垄断高价？这个问题引发长达20多年的争论，至今尚无定论；二是运用了多元线形回归模型（后续研究大多是以这个模型为基准开展的）这种经验研究方法来试图回答这个问题。这篇论文的数据是通过问卷调查的方式从1977年的美国上市公司得来，共397个样本。他将这397个样本又分成两类，一类是187家销售收入小于1.25亿美元的小公司，另一类是210家销售收入大于1.25亿美元的大公司。之所以对样本按销售收入分类，因为他认为：（1）在小客户市场上由于存在大量的审计服务提供者而竞争激烈；（2）在大客户市场上则因为“八大”所的支配地位而缺乏竞争。

Simunic设计了一个审计费用研究框架，利用“异质产品”（Product differentiation）和规模经济（Scale economies）这两个概念来解释审计收费差异，判断市场结构。如表3-2所示。

表3-2提供了一个利用审计收费数据来研究审计市场竞争结构和“八大”所是否提供异质产品的框架。

Simunic认为审计服务定价的决定因素有：被审计单位的规模、被审计单位经营活动的复杂性、被审计单位的应收款项和存货总额、被审计单位所属的行业以及被审计单位的财务状况等。

该文发现，无论是在大客户市场（销售收入大于1.25亿美元）还是小客户市场（销售收入小于1.25亿美元），上市公司的资产规模是决定审计收费的最重要因素，其次为控股子公司个数、客户的行业类型、国外资产占总资产的比例、应收款项占总资产的比例、存货占总资产的比例。而在小客户市场中，前两年的盈亏状况、审计年度的审计意见类型在回归方程中也显著。资产净收益率、审计任期等因素在回归方程中不显著。

表3-2　Simunic（1980）审计服务定价研究框架

［1］无论大客户市场还是小客户市场，B8＞F8，即“八大”所的审计收费都高于“非八大”所的审计收费，说明这个市场是个竞争性市场，“八大”所能提供异质产品。

［2］既然在小客户市场中，审计收费是相同的，但在大客户市场中，“八大”所的审计收费高于“非八大”所，说明“八大”所在大客户市场中是垄断定价的。

［3］［6］在小客户市场中，B8＜F8，说明“八大”所存在规模经济现象，而在大客户市场中，B8≥F8，说明“八大”所是垄断定价的。

［4］［7］在小客户市场中，B8＞F8，说明“八大”所能提供异质产品；在大客户市场中，B8≤F8，说明“非八大”所规模不经济。

［5］无论大客户市场还是小客户市场，“八大”所与“非八大”所的审计收费都是相同的，说明这个市场是一个竞争性的市场，既不存在异质产品，也不存在规模经济。

［8］在小客户市场中，两者收费相同说明是一个竞争性的市场；在大客户市场中，B8＜F8，说明“非八大”所存在规模不经济现象。

［9］无论是大客户还是小客户市场，B8＜F8，说明这是一个竞争性市场，同时“八大”所存在规模经济现象。

该文发现，无论是大客户还是小客户，“八大”所与“非八大”所审计收费没有显著差别，说明审计市场是竞争性的，“八大”所没有提供异质产品，也不存在规模经济现象。

Francis（1984）对澳大利亚审计市场进行了实证研究，他的研究结论是“八大”在大、小客户审计市场上的收费水平都高于“非八大”，澳大利亚的审计市场相当于表3-2中的第［1］种类型。这与Simunic（1980）的研究发现存在冲突。

Francis and Stokes（1986）认为，前两者的研究是在客户规模划分上的偏差引起了结果的矛盾。Simunic（1980）的研究中大、小客户的平均资产分别为8.92亿美元和1.77亿美元，实际上都属于大级别客户。Francis（1984）的研究中大、小客户的平均资产分别为90百万澳元、8百万澳元（1美元＝0.88澳元），实际上都应归类于小级别客户。Francis and Stokes认为这两个表面矛盾的研究其实是互补的，综合起来，美国、澳大利亚的审计市场结构应为表3-2中的第［4］种类型，即在小客户中，市场是竞争的，“八大”能提供异质产品，但在大客户市场中，“八大”与“非八大”的审计收费没有差别。他们另外选取了澳大利亚的192家公司为样本，适当地区分了客户规模，其中96家为大客户，平均资产是6.03亿澳元；96家为小客户，平均资产为1.8百万澳元。实证结果证实了其提出的假设。

Palmrose（1986）研究了审计费用和审计师规模的关系，他发现：无论在总的研究样本中，还是在当把客户分成电力、煤气等公用企业和非公用企业两类样本中，“八大”的收费明显高于“非八大”，同时，研究结论不支持“八大”具有行业专长的假说。Palmrose对大客户（总资产大于1.5亿美元）进行了研究，他没有发现“八大”与“非八大”审计收费的区别。因此他认为，美国的市场结构也为表3-2中的第［4］种类型，即在小客户中，市场是竞争的，“八大”能提供异质产品，但在大客户市场中，“八大”与“非八大”的审计收费没有差别。

Francis and Simon（1987）以美国审计市场中的小客户为样本进行了研究，结果发现：“八大”相对于第二梯队的全国性事务所和第三梯队的地方所来说，存在审计费用溢价，这意味着在小客户市场上，“八大”能提供异质产品。该文还对初次审计定价进行了检验，检验发现，初次审计定价明显低于后续审计定价，说明市场上存在削价竞争行为。但是，这种削价竞争行为是否影响审计质量尚无结论。该文还对1980—1987年的审计定价研究作了简要总结，见表3-3。

Crasewell et al.（1995）认为，“八大”培养品牌声誉和行业专长都要花费成本，因此会有审计费用溢价。该文以澳大利亚1484家上市公司为样本来检验“八大”事务所的审计收费溢价，他们的研究结论是，“八大”所之间，有行业专长的八大事务所比没有行业专长的“八大”所可赚取34%的溢价，“八大”所与“非八大”所比较，“八大”所要比“非八大”所赚取品牌声誉溢价30%左右。研究结论也说明行业专长是需求“八大”所高质量审计服务的纬度之一，另外，“八大”所之间也能提供异质产品。

Moizer（1997）对会计师事务所品牌声誉溢价的研究做了文献回顾，基本结论是，在一个竞争性审计市场中，不同会计师事务所之间的费用差异，代表了对高质量审计服务的回报，规模越大的事务所，越有品牌声誉，审计收费越高。但是，回顾审计费用的研究却发现，在不同的国家却得出了不同的结论，对澳大利亚（Francis，1984）、新西兰（Firth，1985）、英国（Chan et al.，1993）、香港（Gul，1999）、新加坡（Simon，1992）和印度（Simon et al.，1986）等国的研究发现，国际“八大”（后为六大、五大）所的收费高于小事务所，估计高出幅度在16.5%和36.0%之间。对其他国家的研究，却发现冲突的结论。在美国，Simunic（1980）发现没有费用溢价，但Palmrose（1986）以及Simon和Francis（1987）却发现有16%—17%的溢价。在加拿大，Chung和Lindsay（1988）的研究没有发现溢价，但Anderson和Zeghal（1994）却发现对小客户有溢价存在。其他的研究发现马来西亚（Simon et al.，1992）、挪威（Firth，1997）、荷兰（Langendjh，1991）和南非（Simon，1995）等国审计市场没有溢价。

表3-3　审计服务定价经验研究总结

＊：在a=0.05或更低时显著。

Ireland和Lennex（2001）对上述的审计费用声誉溢价研究进行了批评，指出了以往研究方法上的缺陷。他们以英国上市公司为样本，研究发现大事务所往往与高质量公司联系在一起，小事务所往往与低质量公司联系在一起。在控制住上市公司选择会计师事务所之前，发现国际“五大”所审计费用溢价是19.2%，在控制住上市公司选择事务所之后，发现“五大”所审计溢价高达53.4%。

Krishnagopal Menon and Willims（2001）研究了审计费用的长期趋势。该文认为，审计费用变化的主要影响因素有：新准则的颁布、审计技术的提高、审计市场的竞争以及法律环境。该文以“六大”在1980—1997年自愿披露审计费用的美国客户为样本，证据表明审计费用在80年代是增长的，但在90年代保持平稳的态势。一个重要的发现，是在1988年，审计标准委员会发布“期望差”（Expectation gap）系列准则，即使在控制住会计公司工资增长的因素，审计费用也有一个显著的增长。研究结果还发现，没有证据表明审计师从行业专长中得到费用溢价。1989年“八大”合并对审计费用只有短期的影响，而无长期的效应。研究还发现，在审计费用模型中，应收账款和存货变量的参数统计显著性在下降，可能的原因是由于生产率的提高。

Gul（2002）利用澳大利亚上市公司（573家）的数据考察了股利支付、公司的成长机会和审计费用的关系。该文研究认为，高成长性的公司由于伴随着高的内部风险，所以审计费用也高。但是对于发放股利的高成长性公司来说，由于股利作为一种信号，有助于降低代理成本（Jensen，1976）和充当一种监督角色（Easterbrook，1984），所以发放股利的高成长性公司的审计费用平均来说要低于未发放股利的高成长性公司。