金融便利服务

金融便利服务——基于供求状况的分析

刘勇奋　胡恩中　吴海平　魏华斌　周　良

一、我国金融便利服务的现状

何谓“金融便利服务”？根据我国营销学者郭国庆的研究，便利服务（service convenience）是指消费者在购买和消费产品的过程中对时间和努力的感觉程度。本文研究的“金融便利服务”是指金融服务的可获得性（availability），包括渠道的便利、时间的弹性、产品的多样、交易的便捷、信息获取的方便等。近年来，国内部分金融机构已经在金融便利服务方面作了一些有益的探索，如大力推进电子银行、ATM机、网上银行建设，优化流程，打造“金融夜市”、“金融便利店”等，但目前存在的问题主要有:

（一）金融产品同质化

目前，我国银行业金融服务最典型的特征是金融产品趋同化，依靠存贷差所获得的利息收入是银行赖以生存的根本。据上海银监局统计，2009年1至9月，上海银行业实现净利息收入（含债券投资利息）为774.23亿元，净利息收入占总收入的比例高达131.3%，同比增长16.75个百分点，而中间业务收入为146.02亿元，中间业务收入占利息收入的比率为24.76%。在中间业务中，传统的支付结算业务量占了相当的比重，而咨询类和担保承诺等其他业务所占比重较低。现有市场上推出的一些金融产品，由于缺乏核心竞争力，很容易被模仿复制，造成了金融产品的同质化，这就很难满足各类客户不同层次的需求，特别是小微企业、普通居民的便利服务需求更难满足。

（二）金融服务对象高端化

近年来，随着商业化改革的快速推进，我国银行加快了由专业性银行向商业性银行的转变，市场定位的重心从农村转向城市，服务对象方面是重点开发城市优良的大客户、行业垄断性客户、城镇高收入群体客户。在金融产品的营销方面，多数银行机构也没有考虑到小微企业、普通居民对方便快捷的金融服务需求，这样，银行业金融机构在市场营销和目标定位方面就将需要金融便利服务的小微企业、普通居民排斥在外。调查显示，目前很多银行机构网点都设有VIP窗口（贵宾区），包括很多营业面积较小的地方性商业银行分支机构。银行为争夺所谓的高端客户或VIP客户，不惜加大设施和场地的投入，使普通老百姓的服务窗口越来越少。

（三）服务时间和方式行政化

目前，银行基层营业网点的营业时间一般为上午8点30分到下午17点，部分网点16点30分结束对外营业。中午一般只安排2至3个窗口对外提供一般储蓄服务，暂停其他业务服务，并且在下午结束对外营业前30分钟开始点款、结账，减少对外服务的窗口和人员，导致客户只能挤在有限的时间和窗口办理业务，客观上造成了排长队现象的发生。另外，业务流程、职责分工、咨询服务不适应金融业务的快速发展。据现场调查及客户反映，办理一笔业务一般需要20分钟左右，人多时需要1个多小时；办理开证类、汇款类业务一般要2至3个小时。

二、金融便利服务的国内外相关文献研究

（一）国外相关研究

L.L.Berry等（2002）以消费者决策流程的各个阶段为基础，对有关的研究成果进行了全面的梳理，构建了服务便利模型，并提出了著名的服务便利的五种类型，即决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利。

T.Hoenig（2003）剖析了社区银行在美国的支付体系中发挥的重要作用，分析表明:社区银行在金融体系中的参与，有助于实现美国政府在支付领域追求的三大公共政策目标——便利、效率与安全。

M.Olson（2003）基于对住户和小企业行为模式的考察，指出社区银行拥有生命力的关键在于其可通过利用与所在的当地社区的联系而具备吸收稳定的存款及识别有利的贷款机会的能力，认为社区银行仍将具有活力和生命力。

DeYoung等（2002，2004）对社区银行的未来前景作出了较深入的理论分析。他们在回顾了过去30年中美国社区银行的地位变化后指出，金融管制的放松对社区银行传统的比较优势产生了一定侵蚀，尽管如此，但在对小企业的关系型贷款这一特定领域，社区银行依然可以保持竞争优势，大型银行较难渗透到这一领域。社区银行可通过创新，如采取产品的差异化等，来改善自身的境况等。

Carter等（2005）实证分析了银行规模与开展不同类型贷款的绩效表现间的关系，其所得到的发现支持上述De Young等的观点。

A.N.Berger等（2004）专门从社区银行的发展状况这一维度出发，就其与总体经济绩效间的关系作出了考察。他们以社区银行在银行业中所占有的市场份额和其加权平均效率水平来衡量社区银行的相对发展状况，然后利用包括美国在内的21个发达国家的数据，对以下假说进行实证检验:社区银行的相对市场份额大、相对效率高将能够促进经济增长，通过GDP增长率对社区银行市场份额和效率水平等进行回归分析，所得到的结果与上述假说相一致。

（二）国内相关研究

从金融体系建设上着手解决弱势群体金融服务问题的文献主要有:项俊波（2006）针对经济和社会中发展相对滞后并影响整体经济和社会协调均衡发展的部分进行金融扶持的行为，提出“弱势金融”概念，并提出“发展弱势金融体系”的构想，以充分发挥金融业在社会主义和谐社会建设中的作用。匡国建（2007）通过分析发达地区城市化进程中金融发展不平衡、基本金融服务不均等问题，提出经济发达地区在城市化进程中要更加注重解决金融发展不平衡问题，率先建立普惠型金融服务体系，让广大人民共享金融改革发展的成果。

从信贷市场的角度研究改善弱势群体金融服务的文献主要有:焦瑾璞（2007）主要从小额贷款角度分析弱势群体金融服务方面存在的主要问题入手，指出我国存款市场很发达，但贷款市场不足，特别是对弱势群体人员的金融服务不足，缺乏为弱势群体提供贷款的有效机制。我国不缺大银行或者大的金融机构，而缺乏社区性金融机构和合作、互助性质的金融机构。李学武等（2007）挖掘非正规金融与弱势群体之间融资问题的内在供求联系以及非正规金融的优势，提出在民间金融的平台上构建弱势群体融资体制，开放民间金融市场，充分发挥民间金融成本低廉、经营灵活的优势。

从金融服务的角度研究弱势群体金融服务的文献有:中国人民银行梧州市中心支行货币信贷科课题组（2006）对广西省梧州市农民金融服务现状进行调查，就现时农民工金融服务不到位的原因进行分析，并在加强金融知识宣传、改善农民工金融服务基础条件、开发合适金融产品等方面提出相关意见。郑巧云（2008）调查了解弱势群体金融服务的情况，调查表明:随着弱势群体规模的不断扩大和原始资本积累的增加，弱势群体的基本需求已经突破传统意义上的存款、取款、汇款等金融服务需求，正在孕育着更强烈和广泛的金融服务需求，然而从金融服务供给情况来看，基层金融服务网点减少，银行差别化服务明显，银行流动性过剩与对弱势群体信贷支持薄弱的矛盾突出，金融服务创新能力弱等问题不容忽视。

综上所述，现有文献存在的不足之处:目前国内外有关金融便利服务的理论缺乏，即使是对弱势群体金融服务的文献也缺乏系统性和针对性，主要从农村金融、信贷市场和金融体系的角度去讨论金融服务问题，专门针对金融便利服务的专著和论文鲜见，未见从金融便利服务供求的角度分析金融便利服务的文献。为此，本文用金融创新理论解释金融便利服务的创建动因并以案例进行检验，再从金融便利服务供求角度分析金融便利服务的影响因素，最后提出有针对性的政策建议。

三、金融便利服务创建动因的理论分析——以上海农商银行“金融便利店”为例

金融便利服务的提出与菲利普·莫利纽克斯（Philip Molyneux）和尼达尔·沙姆洛克（Nidal Shamroukh）提出的金融创新理论（以下简称“菲尼金融创新理论”⁽¹⁾）假说有许多相似之处，鉴于国内还未有从该理论角度分析“金融便利服务”的研究，下面将用“菲尼金融创新理论”解释金融便利服务的创建动因，并对上海农商银行“金融便利店”案例进行剖析。

（一）案例:上海农商银行金融便利店

作为一家地方性商业银行，上海农商银行把建设便民银行作为战略定位，无疑在管理模式、业务创新等方面对自身提出了很高的要求。建设金融便利店，是该行在建设便民银行道路上的一个创新之举，也为上海农商银行银行业金融创新、改变同质化经营作出了有益探索。上海农商银行最早从2007年开始探索金融便利店服务模式，目前，上海农商银行已经有7家金融便利店正式开业，覆盖徐汇、浦东、长宁、普陀、闵行等区，2010年计划在上海市中心城区推出30家至50家新一代金融便利店。与“朝九晚五”的传统银行和一般自助银行相比，金融便利店的竞争优势有:

1.弹性错时服务

金融便利店实行弹性错时服务，将24小时自助机具与人工服务相结合，人工服务营业时间一般从下午4点到晚上9点，并根据所在区域、服务对象和季节的不同进行调整。如设置在商业区的金融便利店，营业时间可延长至晚上10点，具体视各门店实际情况而定，解决了上班族下班后无法获得银行服务这一金融服务盲点。针对当前银行对小微企业服务薄弱的现状，上海农商银行将500万元以下小企业房地产抵押贷款业务的受理纳入了金融便利店的业务范围，由于实行错时服务，可以将办理时间缩短1至2个工作日。

2.布局错位服务

金融便利店主要设立在人流量大、居民密集的社区中心地带，实行“一区一店”，服务主要面向社区居民和中小商业企业，业务范围进一步扩大到柜面现金服务、个人贷款和理财服务、电子银行服务、小企业金融服务、信用卡等7大类72项产品，目标直指社区居民与周边中小企业的日常金融需求，为全国首创。通过优化网点布局，让社区居民和中小商业企业更省时省力，享受更好的便捷便利服务。

3.差异化经营

金融便利店通过产品创新、服务创新来开辟市场，满足客户多方位的金融服务需求，做到人无我有、差异化定位。除提供传统金融服务外，金融便利店探索“二手房买卖直通车”信息系统等服务，通过农商行自主信息平台对外发布二手房买卖的信息，为客户提供房产信息的免费挂牌，进行交易配对，协助办理房屋交易，并进行相应交易资金监管和贷款服务，提供二手房“一站式”服务。买卖双方不仅可以节省2%的中介费，而且可以确保交易资金安全。针对大量中小商业企业白天经营收入的现金放在店里不安全，带回家又不方便的状况，上海农商银行在金融便利店推出了“夜间金库”业务。另外，“金融便利店”还与社区服务中心相结合，为社区居民宣传国家金融政策、法规，普及金融知识，成为社区的金融学校。

据上海农商银行测算，一家金融便利店一年的场地租金和人工费用大约100多万元，一年存贷利差收入可以达到200万元，加上保险代理费、支付结算手续费、理财业务手续费、信用卡发卡手续费等收入，预计当年可实现盈利。金融便利店正是上海农商银行“便民银行”战略的载体，它打造出农商行的特色产品，提升农商行在金融消费者中的便民形象，随着未来规模效应的不断凸显，金融便利店盈利有望较快提升，成为新的业务增长点。

（二）金融便利店创建内外部影响

1.外部影响

（1）面对外资同业与直接融资市场的双重压力。加入WTO后，我国银行面临外资同业全能化经营的竞争，规模效应降低其成本的同时加大了我国银行的竞争压力。另外，直接融资市场对银行中介间接融资也存在压力。银行的存贷利率不仅需要与银行同业竞争比较，还需要与货币市场、资本市场上的各类金融工具竞争，这使银行的获利空间日趋狭小。这些都促使我国银行业对便利化的“金融便利服务”模式存在现实需求。

（2）网络信息技术的发展大大降低“金融便利服务”的管理成本和交易成本。金融系统的建立和运作包括金融机构的外部交易成本和内部管理成本。只有当交易成本降低的额度足以补偿内部管理成本增加的额度时，建立金融便利店才是可持续的。目前，通过互联网及其他非现场监控手段对金融便利店进行实时监控已成为可能，这大大降低了以往由于主要采用现场监控手段而花费高昂的监控成本；同时，网络信息技术的发展也使得我国“金融便利服务”交易成本相对于管理成本的增量差为正。因此，这正是上海农商行开办金融便利店的好时机。

（3）国民收入的增加加速“金融便利服务”的诞生。随着我国个人收入分配比例不断上升，个人的金融意识不断增强，要求我国商业银行提供更优质、高效的服务，使其金融产品或服务更能体现多样化、个性化、便利化，而“金融便利店”恰恰能适应快速、多变的市场需求，充分体现了“以顾客为中心”的经营宗旨。

2.内部影响

因为上海农商银行历史包袱重，底子薄，尽管经过近年来的长足发展，但以人均利润、资本、资产表示的经营效率与先进银行相比仍有较大的差距，成本收入率明显高于先进商业银行，总体竞争力不强。

以上种种原因都促使上海农商银行迫切期望通过“金融便利服务”，努力建设成一家服务大众、贴心周到的“便民银行”以扭转竞争劣势。

（三）检验和归纳

下面用“菲尼金融创新理论”及其两个假说⁽²⁾对上海农商银行创建“金融便利店”的动因进行剖析。

从理性效率假说方面来看，由于上海农商银行看到经营环境的变化可能导致预期采用成本的下降或预期收益的上升（见图1），因此把建立金融便利店看得更加有利。一方面，大量新技术在金融领域得到普遍推广和应用，从而大大降低了金融创新经营的风险，这就使得银行提供专业化、个性化、便利化金融业务成为可能；另一方面，成熟的投资者对提供一体化金融服务以降低其资金在不同领域的转换成本的要求越来越迫切，这使得上海农商银行选择采用创新。

表1　SWOT分析

内部影响

注:图中箭头方向表示影响由强到弱。

从群体压力假说方面来看，一方面，在制度性群体压力方面，差异化经营已成为当代世界金融业的主流，这最终促使上海农商银行以“便民银行”的姿态出现，充分体现“便利服务”的品牌优势。另一方面，在竞争性群体压力方面，从表1可见，上海农商银行的相对优势并不十分明显，而其所面临的威胁具有长期性、显著性。从上面分析可知，在差异化经营成为我国银行改革发展趋势的前提下，上海农商银行不采用创新对他们造成的竞争劣势的威胁，远远超过了避免创新失败所造成的损失。

由此可见，“菲尼金融创新理论”及其理性效率和群体压力两个假说完全能够解释上海农商银行“金融便利店”的创建动因，即由于内外因所带来的制度性、竞争性因素变化以及上海农商银行对“金融便利服务”预期成本收益的变化促使上海农商行建立“金融便利店”。

四、金融便利服务的供求实证分析

（一）金融便利服务的影响因素

本文金融便利服务指金融服务的可获得性（availability），包括渠道的便利、时间的弹性、产品的多样、交易的便捷、信息获取的方便等，也就意味着，金融消费者在购买和消费金融产品或服务的过程中对时间和努力等货币成本和非货币成本的节省。如果金融消费者在购买和消费一项金融产品或服务的过程中所付出的时间和努力超出了预期，那么金融消费者就会感到不便利；反之，则会感到便利。借鉴L.L.Berry等（2002）服务便利模型对服务便利类型的划分，本文按照金融产品或服务的供给和消费过程，将金融便利服务的影响因素归结为:

（1）决策便利，指金融消费者作出购买决定和使用决定时对金融服务便利程度的感知。金融消费者一旦产生了对某种金融产品或服务的需求，就会花费时间和努力来决定怎样满足这种金融需求。首先，金融消费者要搜集各类金融服务信息；其次，要对各类金融服务信息进行理解和比较；最后，如果金融消费者选择购买这种服务，那么他（或她）还要决定使用哪个金融机构提供服务。

（2）渠道便利，指金融消费者与金融机构建立接触和到达服务提供网点所在地时对于金融服务便利程度的感知。金融消费者在与金融机构建立联系以前是无法享受到金融服务的，因此，金融机构提供大部分金融消费者方便获得金融服务的渠道至关重要。

（3）交易便利，指金融消费者在完成交易过程中对金融服务便利程度的感知。根据J.Hornik等（1984）的研究，在交易过程中，消费者感觉到的时间往往比实际时间要长。交易环节的不便利，如时间等候长、业务手续繁杂等很容易引起金融消费者情绪上的烦躁不安，甚至最终放弃购买。

（4）受益便利，指金融消费者在享受金融服务的过程中对金融服务便利程度的感知。受益阶段的不便利会对金融消费者产生很强的负面效果，从而削弱金融消费者对金融服务便利程度的感知，并最终导致金融消费者对金融服务质量和满意度评价的降低。

（5）售后便利，指金融消费者在服务的受益阶段之后，再次与金融机构接触时对金融消费便利程度的感知。售后便利常与金融产品投诉处理及时、账户资金变动动态提醒等客户关系维护活动有关。根据M.J.Bitner等（1990）的研究，妥善处理消费者的抱怨会增加他们对服务过程的满意度，反之，则会大大降低消费者的满意度。

（二）调查问卷的设计

由于现有文献还没有测量金融便利服务的量表，所以本研究量表开发的第一个阶段是根据L.L.Berry等（2002）提出的测量服务便利的16则问题，并结合上文中分析的金融便利服务影响因素，设计初始问卷。在初始问卷的设计过程中，我们按照上文中分析的金融便利服务影响因素，设计了21个问项，其中有关决策便利的问项4个，有关渠道便利的问项4个，有关受益便利的问项5个，有关交易便利的问项4个，有关售后便利的问项4个。大部分采用Likert五点法加以测量（1—强烈反对，2—反对，3—一般，4—赞成，5—非常赞成）。

第二个阶段是对初始问卷进行优化处理。为了保证问卷的有效性，广泛征求了部分高校金融学教授、金融机构业内人员和金融消费者的意见，并与8名金融机构业内人员进行了座谈，采用头脑风暴法对金融服务便利量表进行优化处理。访谈的目的是确保问卷中的问项可被调查对象准确理解，保证问卷的内容与金融消费者的亲身经历和感受相吻合。根据座谈结果，我们调整了某些问项的文字表述，以便保证被访者能够准确理解每个问题的意思。

（三）样本数据采集

由于全国地域广阔，不同地区的经济与金融发展状况差异较大。为了探索反映金融便利服务的供求状况，本研究采用典型抽样法，从建设中的上海国际金融中心随机选取样本。

2010年10月到11月，一方面，我们通过上海农商银行各分支行，按随机抽样的方法对中小企业主或财务人员、公务员或机关事业单位工作人员、白领、普通居民等金融消费者进行了金融便利服务需求状况问卷调查，调查过程共发放调查问卷468份，回收有效问卷254份，有效回收率54.27%。

另一方面，我们通过本行员工既有的同学、同事、亲威、朋友等关系，向上海的各类金融机构（包括银行、证券、保险、基金、信托、金融租赁等）从业人员发放金融便利服务供给状况调查问卷171份，回收有效问卷149份，有效回收率87.13%。

（四）问卷调查结果分析

1.金融服务的供求双方对便利服务类型的认同感知不一

调查结果显示（见表2），金融服务的供求双方对便利服务类型中的交易便利认同基本一致，分别为89.4%和89.3%，仅相差0.1个百分点。双方认同差异最大的是售后便利，相差10.9个百分点，其次是决策便利，相差9个百分点，第三是受益便利，相差7.9分百分点，第四是渠道便利，相差5.6个百分点。金融便利需求方认同占比最高的分别是交易便利和渠道便利，说明现阶段我国小微企业、普通居民对金融便利需求主要还是处在交易时间、渠道的可获得性上。

表2　金融服务便利类型供需双方认同情况

资料来源:调查问卷整理。

2.金融便利服务程度影响因素多数存在缺口

调查结果显示（见表3），金融便利服务程度16个影响因素中仅有4个因素供给方评价得分超过需求方评价得分，其余12个影响因素需求方评价得分均低于供给方评价得分。供给方评价得分超过需求方评价得分的4个因素分别是:提供第三方支付结算（0.55）、提供盈亏监控（0.10）、网点多、交通方便（0.08）、提供账户资金变动动态提醒（0.02），说明随着网络的普及，金融消费者对使用支付宝、快钱等提供第三方支付结算的需求日增，同时理财的需求、资金的安全等意识也不断增强，国内金融机构在这些方面提供的服务得到了金融消费者的认可。存在缺口的因素中最大三位分别是金融产品说明实事求是（－0.39）、等候时间短（－0.35）、交易费用低（－0.33），说明金融机构更需要在提供错时、错位服务，开展差异化经营上下功夫，创新普通居民看得懂、成本可算、风险可控的金融产品，满足客户多方位的金融服务需求，做到人无我有、差异化定位，在自身可持续发展的基础上实现惠民、便民。

表3　金融服务便利程度影响因素供需缺口情况表

数据来源:调查问卷整理。

3.金融便利服务需求的主要方面在交易便利和渠道便利

调查结果显示（见表4），254个金融便利服务需求方对5种金融便利服务的重要程度中首选最多的是交易便利，91人次，占比35.8%；第二位人数最多的是渠道便利，85人次，占比33.5%；第三位人数最多的还是交易便利，67人次，占比26.4%；第四位人数最多的是受益便利，68人次，占比26.8%；最后一位的是售后便利，109人次，占比42.9%。以上数字说明，小微企业、普通居民的金融服务存在多样化的需求，但其中最重要的是交易便利和渠道便利需求，金融机构在提供金融便利服务时应予以首要的考虑。

表4　需求方金融便利服务类型的重要程度表

资料来源:调查问卷整理。

五、加强我国金融便利服务的建议

（一）监管规章应支持适应金融便利创新

社区、商业区小微企业、居民对金融便利服务的需求相对集中，监管部门应积极引导金融机构将社区、商业区金融服务中心的建立作为重点，积极支持各类金融机构在人流量大，居民、商户密集的社区、商业区设立各类金融便利店。考虑到金融便利店在岗位数量、业务流程、安保等方面与一般营业网点完全不同，需要监管部门认可，适当降低金融便利服务准入“门槛”，鼓励金融机构创新金融便利服务，解决金融便利服务不充分的问题。

（二）建立金融便利政策性补偿机制

金融便利服务是一项便民、惠民、利民工程，具有一定的公共产品特性。建议由政府财政出资设立金融便利服务补贴基金，对金融便利服务的高成本进行合理补偿，在社区金融便利店的选址上给予大力支持，在社区规划中预留空间，同时，降低金融机构提供便利业务的税率，减轻金融机构负担，提供相应的政策优惠，引导金融机构走可持续金融便利服务发展之路。

（三）各金融机构自身应加强金融便利服务探索，走商业可持续发展之路

各金融机构要积极研究客户需求，加强营销，创新产品，最大限度满足客户便利服务需求。通过实行差异化竞争，贴近普通居民，在简化流程上做文章，在提供特色便民服务上下功夫。针对小微企业、普通居民的需求，特别是交易便利和渠道便利需求，在传统业务的基础上进行便利服务模式、产品创新，实行后台集中，优化流程，通过规模效应，来降低业务成本，推广网上银行、ATM机、自助终端等电子化机具使用，代替传统人工作业，以及产品的标准化定制，简单、易懂、实用的操作等措施，推出符合市场需求、客户需要的特色产品，提高金融便利服务的充分性，使优质、安全、高效、便利的金融服务真正走近普通居民。

（作者单位:上海农商银行）

【注释】

(1)“菲尼金融创新理论”运用产业经济中创新的理论分析研究金融业中创新的采用和扩散，提出对于特定的一个群体的金融机构，在某种或某些初始刺激下，会产生创新的需求。

(2)理性效率假说认为，早期未采用创新的公司由于外生或内生因素而改变了对创新盈利性的评价，促使公司将采用创新看得更加有利。群体压力假说则认为，一个机构采用创新是由于已采用此项创新的公司的净数目所造成的群体压力。有两类群体压力:（1）制度性群体压力，指对机构的压力来自合法性氛围的变化；（2）竞争性群体压力，指对机构采用创新的压力来自失去竞争优势的威胁。