案例：水泥行业——从价格竞争到服务竞争
一、强化服务是水泥企业的必然选择
水泥属于较为典型的标准化、无差异产品。尤其是对于大型旋窑企业，在用户心目中，其产品质量几乎是一样的。因此传统意义上，水泥企业之间的竞争主要集中于价格竞争。
价格优势来源于成本优势，水泥产品的成本主要包括生产成本和运输成本。就生产成本而言，水泥企业一般把降低单耗作为成本控制的重点。但随着行业整体技术水平的进步和管理水平的提高，各企业在消耗水平上的差距逐步缩小，在生产成本上形成优势的空间越来越小。
在各厂家生产成本越来越大同小异的情况下，运输成本成为决定水泥价格是否具备竞争优势的一个关键因素。随着国家新的《道路交通安全法》的颁布实施，运输限载成为制约水泥企业市场拓展的新瓶颈。于是，各大企业纷纷在异地建立粉磨站，产品辐射半径呈缩小趋势，企业辐射半径则呈扩大趋势。但运输成本的降低是以庞大的固定资产投资为代价的，依靠运输成本上的优势实行价格竞争，其代价也是巨大的。
而且水泥生产设备具有高度专用性，企业退出成本很高，导致行业内过剩的生产能力无法释放。在价格大于变动成本的情况下，大多数企业将继续生产，使得水泥市场价格竞争更加激烈，并有演变为恶性竞争的趋势。
同时，由于行业内存在剩余生产能力，总量供大于求，用户的选择范围扩大，讨价还价能力增加，用户的需求层次也在不断提高。过去是水泥质量符合国家标准即可，能提到货就行；现在是满意才行，内在产品质量要一等，要超过国家标准，要服务到工地、现场；将来则可能是愉悦，一种体验营销，用户高兴来，愉快走，在享受服务中实现体验的满足。特别是对水泥，不同的服务，不同的购买体验，是选择购买同质化产品的重要原因。
行业的发展、用户的变化、竞争的加剧，使得依靠价格竞争的可能性越来越小，水泥企业特别是大型水泥企业必须寻求新的竞争策略。未来水泥企业的竞争将更多地体现在谁能为用户提供更多更好的服务，创造更多的价值。依靠提升和强化服务，增强企业竞争力成为水泥企业的必然选择。
二、水泥企业强化服务的内涵
按照不同的标准，水泥企业的服务有着不同的内涵。
（一）不同销售环节的服务内涵
从广义上讲，企业全部的经营行为都是服务。就市场营销领域而言，从用户接触企业信息和人员开始，到购买水泥、使用水泥，都是企业提供服务的环节，也就是说用户与企业及其产品接触的每一个环节、每一瞬间都是服务所应包含的，服务涵盖了售前、售中、售后的所有环节。
1.售前服务
售前服务主要是在售前各接触点，通过设计与管理信息的内容与传递方式，适时、恰当地向购买决策系统（决策者、使用者、购买者等）传递相关资讯，提升其对水泥产品及企业的认知、认同和接受，从而对水泥购买决策系统产生影响，以促进产品购买、大量购买和尽快购买。水泥企业售前用户接触点及相应的要求如表4-1所示。一份制作精美的宣传资料，向使用者或潜在用户发出信息——企业注重质量和形象，产品质量也一定如同宣传资料一般。
表4-1 售前各接触点及服务要求
2.售中服务
对于水泥这样的工业品，销售过程中用户与企业高度接触，用户对服务的感知很大程度上就取决于过程质量。特别是售中用户接触点直接影响着用户的购买感受，如果处理不当，甚至可能使用户即将产生的购买行为停滞或发生转移。售中服务主要包括签订合同、开票、进出厂、装车、运输、交货以及结算等，在各环节能否为用户提供快捷、便利的服务，将直接影响水泥购买者和使用者的感知质量，成为用户对企业满意与否的关键环节。
3.售后服务
使用产品的过程是用户感知产品质量的过程，也是用户判断其购买决策是否正确的关键时刻，此时用户的感觉与判断不仅影响该用户后续购买行为，而且对其周围用户的购买行为产生重要影响。因此，该阶段水泥企业不仅不能放松服务及要求，而且应给予更多重视。在用户使用水泥产品的过程中，水泥企业提供技术支持，实现其对产品的正确使用，将直接提升用户对产品质量的感知。水泥用户大多数不是一次性的用户，征询用户意见，及时调整和完善，并与用户保持情感上的密切联系，是企业提升服务质量，建立和加强用户忠诚度不可缺少的一环。
（二）不同交货方式的服务内涵
随着竞争的加剧，水泥企业的核心服务主要体现在交货方式上，具体分为三个层次：
表4-2 不同交货方式下的服务因素
不同交货方式下，用户对服务的要求不同，影响用户感知服务质量的因素也不相同，如表4-2所示。特别是对技术交货，在工地交货的基础上，要求企业通过专业服务人员，与用户之间实现应用技术的良好沟通，这是高层次服务的体现，更是企业服务差异化的体现。
（三）不同用户的服务要求
不同用户对水泥产品的服务需求不同，如表4-3所示。比如重点工程用户要求及时、周密、快捷的交货组织能力，而商品混凝土用户更关注外加剂的适应性。水泥企业要深入分析、识别不同用户对服务的细微差别，挖掘所能提供的独特价值，满足用户需求，实现用户利益。
表4-3 不同用户的服务要求
三、水泥企业强化服务应注意的事项
（一）明确关键服务因素
用户对服务的需求是多方面的，企业要找出影响目标用户服务感知的关键因素，并在此关键因素方面做好、做到位。同时，与竞争者相比，为用户提供具有独特价值的差异化服务，才能形成服务竞争优势。
（二）系统性提升和强化服务
要了解用户服务需求，满足用户服务需求，并且比竞争对手做得更好。要做到这一点，必须从战略的高度关注提升和强化服务不可或缺的人力、信息和组织三类无形资本。人力资本是服务成败的关键，信息资本则是提高服务效率的关键，组织资本是众多企业服务质量提升的瓶颈，如表4-4所示。企业要提升和强化服务就要关注以下几点：
（1 ）从企业战略的高度把握服务策略的开发、设计和实施。
（2 ）确定服务流程、服务项目的标准及评价方法。这样可以消除用户的“模糊预期” ，使服务具有可衡量性；如果达不到既定的标准，企业也可以迅速从中发现服务缺陷。
（3 ）对人员进行培训、考核，树立全员服务的观念。
表4-4 三类无形资本及其对服务的影响
（4 ）依靠信息系统实现服务管理的及时性、系统性。
（三）持续改进服务
与战略客户、关键客户、长期客户建立定期、双向信息沟通机制，保持沟通渠道通畅，并借助外脑及时发现问题与不足，促进服务质量持续不断提升。结合企业信息系统，把用户管理的重心推向与用户深度沟通，尝试“预测用户服务需求，引导用户服务需求” ，主动拓展服务项目，不断提高服务的敏感性、灵活性、适应性和应变能力，服务在用户开口之前。
用户对服务的不满必将弱化其整体满意度。对用户来说，其转换成本是很低的，但对企业的打击是巨大的。以充满想象力的服务内容和规范的运作，超越用户的期望，提高用户的满意度和忠诚度，降低用户对价格的敏感度，是水泥企业在激烈的竞争中增加价值最重要的途径。
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