研究框架和研究方法

第五节　本书的研究课题、研究框架和研究方法

虽然有许多银行谙熟资金管理、风险管理、客户管理或渠道管理，如招商、民生和工商等，还有许多银行热衷奉行零售战略，如建设、交通和农村商业银行等，但是他们总是感到付出与收益难成正比，常常陷入客户流失的苦恼之中。事实上，在长期竞争的磨砺中，他们已经隐约察觉到短期、零散、肤浅或纯技术型的战略并不能完全支持银行的持续成长，他们正在努力寻找着提高竞争力或竞争优势的解决方案。有感于此，本书也加入了这个“淘法”热潮中。所不同的是，作者认为：只有找准战略基点、注重整合效应、落实控制技术，建立绩效管理模型才能确保方向和效率，才能切实形成持续增长的长效机制。导论通过对财富管理和竞争优势的系统分析，最终将研究的核心锁定为品牌价值，把银行持续竞争优势研究转化为“品牌－绩效”管理模型的研究。为了便于论述，作为统领全文的纲要，本节有必要对研究课题、研究框架和研究方法作出完整的概括。

一、研究课题

无可非议，盈利是银行发展的动力。但是，需要提醒注意的是，这个盈利应该是长期的盈利。对于股东而言，假设投资银行的平均资本回报率在20%，那么股东收回本息的时间最少应该在5年以上；对于高管人员而言，没有5年以上的激励机制，所有的策略都是短期行为；对于员工而言，如果是吃了上顿没下顿的，那么所有的工作都是在应付了事；对于客户，特别是存款客户，如果没有永续经营的保证，那么即使是10%以上的资本充足率和10%以上的备付金，银行都是无法应对挤兑的。可见，时间十分重要，银行利益相关者的利益不仅取决于利润或利润率，更重要的是取决于银行存续的时间或者盈利的持续时间；如果银行不能持续存在，那么所有利益都难以兑现；长期而言，即使当期出现短暂的亏损，只要银行具有潜在的盈利能力，那么所有的利益也是能够在预定的期限内实现的。因此，在评价一个银行的好坏优劣时，当期利润只能作为一项短期指标，更重要的是应该考察银行持续增长的优势，它决定了当期的利润，同时也保证了未来的利润。当然，此时管理研究的任务就是寻找持续增长的解决方案。

与其他研究一样，本书也把竞争优势视为银行持续增长的支柱；所不同的是本书用品牌价值诠释了竞争优势。文章在导论部分通过相关理论的综述，根据逻辑关系逐层剖析四个基本命题，严密地把持续增长问题转化为竞争优势和品牌价值的关系研究。导论在分析中指出：银行竞争优势的本质是银行影响客户交易偏好的核心能力；随着市场交易的成熟，银行竞争必然步入品牌时代，此时的竞争优势就表现为品牌价值效应——在市场中品牌价值主张驱动着客户的交易行为，在银行管理中银行所有活动必然围绕品牌价值主张展开；根据SCP原理，品牌价值效应是品牌价值活动的必然结果，如果品牌价值效应与银行绩效存在正向相关关系，那么银行围绕品牌展开的价值活动就必然能够提升银行的绩效，换句话说，“品牌－绩效”管理框架用品牌价值活动来支撑银行的持续增长。显然，这样的结论令人欣慰，但是它是否正确，首先取决于其所包含的假设——品牌价值效应与银行绩效正向相关是否正确，其次还取决于银行的品牌价值活动与品牌价值效应能否保持一致。由此可见，所谓银行持续增长的研究实际上就是关于品牌价值在银行绩效管理中驱动效应与驱动方式的研究，简而言之，本书研究的中心课题就是关于品牌驱动式银行管理模型的研究，它包括两个方面：①品牌价值效应与银行绩效的相关分析；②银行品牌价值活动的管理模式。需要说明的是，由于中心课题的复杂性，尽管导论的分析十分详尽，但是那仅仅是提炼论题和提出结论假设的过程，所有的论述将在后续的章节中陆续展开。

二、研究框架

本书包括四部分：模型假设、假设实证、模型构造和模型实施。

1.模型假设篇包括第一章、第二章和第三章，主要是围绕银行管理和品牌管理两大理论展开范式研究，把银行持续成长问题和竞争优势问题归结为管理建模问题，对品牌价值与银行绩效作出了正向相关的假设判断，从而提出了构建品牌驱动式银行管理模型的核心课题。

2.假设实证篇包括第四章、第五章和第六章，主要围绕问卷调查和案例剖析两个角度展开实证研究，揭示品牌价值效应与银行绩效之间的内在联系，从而为品牌驱动模型的构建奠定了基础。

3.模型构造篇包括第七章和第八章，主要运用品牌管理技术和平衡计分方法构建了具有操作价值的品牌驱动式管理模型，分别从品牌价值创造和品牌价值管理两个角度描述了具体的操作方法，确保了品牌价值活动与品牌价值效应的一致性。

4.模型实施篇是第九章，它从运行条件、技术准备、执行策略和危机处理等四方面说明了模型能否奏效的约束条件。图1.9把四个篇章的研究有序地汇集成品牌驱动式银行管理研究的基本框架，下面就四个研究路径对框架进行简要的说明。

注：图中①②③④的标注指明了四个篇章的研究路径

图1.9　品牌驱动式银行管理研究的基本框架

图1.9中①号路径是关于模型假设的研究，是从“银行管理理论”和“品牌管理理论”综述到银行“品牌－绩效”理论模型的范式分析过程，它包含了前三章。其中，第一章是导论，主要任务是形成“品牌－绩效”的管理框架，因此分析首先以客户贡献作为银行持续增长的基点，着重阐述成熟市场中银行管理财富和参与品牌竞争的历史使命，然后联系品牌在客户导向、竞争者导向和能力导向之间的价值效应，提炼出银行“品牌－绩效”管理的基本框架；此外，导论还集中介绍了相关背景、逻辑体系、核心假设、研究框架和研究方法等，因此，导论既是全书的导读部分，也是核心论题得以成形的重要分析过程。第二章研究“品牌－绩效”模型的“品牌”，主要任务是解读银行的品牌价值效应，因此分析首先给出银行品牌、品牌价值、品牌价值主张、品牌价值元素、品牌价值体系、品牌价值公式、品牌价值曲线、品牌价值效应等重要概念的定义，然后运用管理品牌化和经营品牌化的观点把银行的经营行为和管理行为转化为品牌识别、品牌传播、品牌知识、品牌关系、品牌资产等五个重要环节；当然，最重要的是找出了品牌价值效应的测量方法。第三章研究“品牌－绩效”模型的“绩效”，主要任务是解读银行持续增长的绩效体系，因此分析首先比较了各种不同的观点和方法，然后引入平衡计分的思想，确定以市场份额和内部成长两方面的测量指标，最终选定了资本份额增长率、存款份额增长率、贷款份额增长率、利润份额增长率等横向比较指标以及资本充足率、存款增长率、贷款增长率、资产利润率、资本利润率、人均员工利润率、利润率等纵向比较指标。图中①号路径的模型假设篇不仅提出了全书的结论假设，同时也为后续的实证做好了严密的知识准备。

图中②号路径是关于假设实证的研究，是从“品牌价值理论”和“银行绩效理论”到银行“品牌－绩效”模型的实证部分，它遵循了假设检验的研究方法，分别运用问卷调查技术和案例分析技术集中论述了本文的核心课题——品牌价值效应与银行绩效之间的正向相关关系。其中，第四章是关于实证研究理论基础和研究方法，对本文品牌认知和绩效相关的课题进行解释性的论证，目的在于确认相关关系，并指出内在的联系。第五章是基于问卷调查的实证分析，分析首先选定国内十家银行作为研究对象，通过问卷调查获得品牌价值效应（本书使用品牌的认同度指标），通过相关统计资料收集取得银行的绩效指标数据；然后进行分别从单项指标和总体绩效数据分析，总体数据分析中采用了排名方法进行数据的标准化处理，最后通过SPSS统计软件进行相关性分析，结果证实了假设。第六章是基于案例的实证分析，主要采用应国瑞总结的案例学习研究方法，系统地收集多家银行的相关数据，运用全面分析和嵌入式分析，对品牌价值效应和品牌价值活动作了深入的剖析和比较，结果也同样说明了品牌认知的驱动效应；案例作为问卷调查之外的另一种实证形式，它从实际效果上印证了本文的假设；此外，进行案例解剖的作用还在于揭示品牌价值活动的具体行为方式，为品牌驱动模型的构建提供了实践素材，树立了榜样。总之，两种不同的实证方法殊途同归，结果都证实了本书的核心命题：品牌价值认知与银行绩效正向相关。

图中③号路径是第七章，是从银行“品牌－绩效”理论模型到“品牌驱动式管理模型”的应用研究，集中讨论了本书的另一个课题——品牌价值驱动模式，其任务是确保品牌价值活动与品牌价值效应的一致性。主要讨论银行管理品牌化、品牌化管理以及创造品牌价值的方法和技术，品牌价值元素的发现机制，提出了适合品牌价值的组织结构、资本管理、客户管理模式。从客户、财务、内部管理和学习等四个层面建立了互为因果的控制体系。品牌驱动是贯穿于组织结构、资本管理、产品研发、客户管理、渠道管理、文化建设等方面的思想和技术，银行围绕着品牌价值的核心一定能够实现持续增长。至此，基于品牌驱动的银行管理模型就基本完整了，它可以帮助银行建立品牌领导的机制。

图中④号路径是关于模型实施的研究，主要讨论品牌陷阱、品牌危机处理以及推行品牌领导模式的政治策略和操作实务。尽管品牌受到了极大的关注，但是由于对品牌的认识并不系统、深入，对品牌价值的控制技术不了解，对品牌认知的作用更是觉得虚无缥缈或形而上学，大多数银行家对建立品牌领导机制的信心还不是很足，在银行推行品牌领导战略可能会遇到前所未有的障碍，也可能进入无效的误区弄巧成拙，所以在本书的最后我们从组织、人才、技术、策略、渠道、激励机制、文化等实践方面给出了银行推行品牌驱动的策略。

三、研究方法

品牌在银行客户资源管理中的作用实际上是与生俱来的，但是在此之前，银行家们并不能清晰地认识到品牌的资源配置作用、品牌的市场影响作用、品牌的价值创造作用，他们仅仅意识到品牌的认知作用，但是更好的证据在于品牌在银行增值管理中的驱动效应——品牌的资产效应特别表现为持续盈利的能力，与银行持续增长的战略目标完全一致。由于从大量的数据中总结出这样的管理系统的确需要进行解释性的分析，所以本书综合采取了理论分析、案例剖析和调查实证分析等定量和定性的研究方法，从点到面来说明品牌模型的普遍适应性。

如前所述，本书首先是通过范式分析提出结论假设，然后通过假设实证来建立管理模型的。所谓“品牌－绩效”，其本质上是管理行为和绩效之间存在着的“刺激－反应”模式。某种绩效是某种管理行为刺激的必然反应，控制管理行为就可以控制绩效，从而形成了“行为－绩效”，银行管理模型是否有效，品牌价值是否能够获得竞争优势，完全取决于品牌价值活动能否影响银行的绩效指标。由于品牌利益作为各方利益诉求的核心，品牌利益相关者的利益博弈均衡最终体现为客户对品牌价值差异的认可程度，所以基于品牌价值的认知差异才是银行绩效的真实写照。这些关于结论的假设都是从理论到理论的范式研究得出的，是否能够成立还需要通过解释性的分析，本书采用了问卷调查和案例研究两种方法，其目的在于同时解决“是否相关”和“如何相关”两个课题。

在社会科学众多研究方法中，我们选用调查问卷和案例分析两种方法的原因在于品牌认知属于主观数据，没有现成的记录，而历史数据又能够说明品牌认知的客观效果。虽然，重新调查的品牌认知与历史数据存在着不能匹配的问题，但是由于认知惯性作用，我们可以认为在没有重大事件发生的前提下，客户对品牌价值的认知是逐年积累的；以最小二乘法的观点来看，这种平滑后的认知与历史的认知存在一定的比例关系，在相关分析中，可以认为前后的数据具有相同的作用。在银行绩效数据的采集中，为了消除特别因素可能引起的波动，我们选用了前几年的平均数据。本书中选取的银行绩效与客户品牌认知数据所构成的样本可以达到统计推演的要求。

本章小结

1.竞争优势是客户交易行为与绩效之间正向相关的外在表现，记为：F（竞争优势）＝F（客户交易行为，绩效）。

2.品牌认知与客户交易行为存在着映射关系，品牌认知驱动客户的交易行为，记为：品牌认知∽客户交易行为。

3.通过中间变量——客户交易行为，建立品牌与绩效之间的映射关系，记为：品牌∽绩效，构建品牌驱动式管理模型。

【注释】

(1)银行：专指商业银行，不包括中央银行和政策性银行；同时也专指银行企业，不是银行产业。

(2)严厉：在竞争的市场经济中，严厉是一种保护。参见《银行管理学》（黄宪、赵征、代军勋，2004）。

(3)趋势：金融制度的变迁趋势多种多样，但归结起来就是经营领域、经营手段的开放和市场的细分。参见《金融制度变迁》和《Bank Management》（Timethy W.Koch＆S.Scott MacDonald，2003）。

(4)银行的经济使命是金融制度经济学讨论的焦点，参见《货币金融学》（米什金，2002）和《竞争、产权与绩效——中国银行产业组织问题研究》（周小全，2004）。

(5)行为模式：在产业经济中指银行企业经营管理的所有举措。参见《金融产业组织理论研究》（杨德勇，2004）。

(6)全面竞争是在技术和制度的压力下出现的，源于客户需求变化以及满足客户需求方式的变化，参见《Bank Management》（Timethy W.Koch＆S.Scott MacDonald，2003）和《商业银行竞争力研究》（张向菁，2004）。

(7)脱媒：是指银行的职能被替代，是在技术进步和制度开放下产生的。参见《货币金融学》（米什金，2002）。

(8)对传统银行的挑战来自于技术对货币和信用职能的改变，参见《大银行家》和《货币市场》（马丁·迈耶）。

(9)传统银行：与现代银行相对应，无准确定义，通常指忽略信息技术，仍然以信贷业务为经营核心的银行。

(10)宏观货币信贷政策改变了资金的放大投向和放大倍率，同时调控着产业发展方向。

(11)货币制度的变革和金融产品的创新改变了需求和满足需求的方式，因此也改变了银行的盈利模式。

(12)从信息经济透视交易只能说明交易费用和交易风险问题，不能说明效用和情感问题。

(13)增长：打破零和竞争规则的钥匙就是在创造价值中寻求增长，这个空间已经进入了蓝海领域。参见《Every Business Is a Growth Business》（2000Ram Charan＆Noel M.Tichy）。

(14)基本职能是法律和金融经济制度体系赋予的，在这个产业前提下讨论效率问题就是企业的使命问题。

(15)支付是最后的兑现能力，表现为资金账户管理能力；因此，他的前提就是信用，这个信用由国家控制和担保，即使在金本位制度地位逐步减弱的情况下，银行行使的支付尺度也是评价实际购买力的唯一标准。

(16)财富：具有价值的东西，主要指与货币资金运用发生联系的财产或消费权益等。

(17)旅鼠模式：指通过借贷扩大规模的传统业态模式。

(18)蓝海：指未被发现的新市场，基于价值创新。参见Blue Ocean Strategy（W.Chan Kim＆Renée Mauborgne，2005）。

(19)竞争力：competence，也译为“能力”，是研究竞争行为与竞争绩效时确定竞争优势的基础。参见《Core Competency－Based Strategy》（Andrew Campbell＆Kathleen Sommers Luchs，1997）。

(20)再造：Reengineering，由Michael Hammer（1990）提出，本意指对业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计，1990年代后，银行再造已经从组织内再造演变为组织间的再造，在Donald B.Taylor（1992）提出《战略性外包》后，银行的界限进一步模糊，银行再造越来越趋向于战略整合。参见《银行再造》（Paul H.Allen，1997）和《银行再造：理论与实践》（聂叶，2004）。

(21)交易转移：转移可能受到成本等因素的限制，竞争意味着转移壁垒的存在。参见《Driving Customer Equity》（Roland T.Rust，Valarie A.Zeithaml＆Katherine N.Lemon，2001）。

(22)生态位：格乌司提出市场竞争的动态格局必然表现为一个在短期内相对稳定的结构体系，这是市场稳定发展的必然选择，就像达尔文提出的生物进化论一样，它是市场细分的理论基础。

(23)企业产权制度是制约竞争力形成的内部因素，如内部激励机制和约束机制等。参见《竞争、产权与绩效——中国银行产业组织问题研究》（周小全，2004）。

(24)市场结构：是产业组织中SCP逻辑的先决要素，参见《金融产业组织理论研究》（杨德勇，2004）。

(25)银行与企业的分界是泾渭分明的，属于产业界限。

(26)在现行的利率体系下，对银行的资金需求总是处于供不应求的状态，不良率决定了银行的绩效。

(27)迈克尔·波特提出的五种竞争力构成了企业竞争的环境因素，参见波特的竞争三部曲。

(28)SCP框架由产业组织奠基人贝恩提出，并且经过修正形成由长期与短期效应构成的互动模型。

(29)内外结构：分别指市场结构和产权结构，只有加入产权因素后的结构才能成为稳定的关系。参见《竞争、产权与绩效——中国银行产业组织问题研究》（周小全，2004）。

(30)生态位：参见《杜拉克管理应用词典》（王霆等译，2002）、《商业银行的生态位与核心竞争力》（何自云）。

(31)博弈论的均衡是指所有参与者的市场战略（规则）的组合，均衡价格是这种战略组合产生的结果。参见《博弈论与信息经济学》（张维迎，2002）。

(32)由阿尔弗雷德·马歇尔（1992）、安蒂斯·潘罗斯（1959）、乔治·理查德（1960）等三位学者共同倡导。

(33)参见《中国银行业国际竞争力研究》（焦瑾璞，2002）。

(34)参见《商业银行竞争力研究》（张向菁，2004）。

(35)根据交易费用理论：能力和效率是决定企业绩效的两个方面，实际绩效还取决于互动因素。

(36)成熟公开的绩效评估方法都源于监管部门，偏重于安全性，主要运用风险的度量方法来修正各种绩效评估指标。但是各种评估指标在管理行为控制中的时效特征不同，分别为事前、事中、事后三种。

(37)参见《巴塞尔新资本协议》（2004）。

(38)参见《我国商业银行企业绩效评价体系的设计与比较》（李建军，2002）。

(39)平衡计分卡：即BSC绩效评价体系（Balanced Score Card，BSC）是卡普兰教授（R.Kaplan）和诺顿教授（D.Norton）在1992年提出的概念和方法。参见《平衡计分卡——化战略为行动》（刘俊男等译，2004）。

(40)拉姆·查兰与诺·提切的观点。参见《持续增长》（鲁刚伟译，2005）。

(41)本节讨论所运用到的模型和定义参见《博弈论与信息经济学》（张维迎，2002）。

(42)九种增长战略：自然增长，随市场整体繁荣，增长强劲；通过降低成本、提高生产率、缩短产品开发周期和加快资金周转或市场份额；拥有独到技术或者专利；长期建立起来的高度发达的产品销售渠道；利用现有的产品拓展新的市场空间，如全球化运作；通过购并，通过与其他企业的联合，以通过垂直集成化的方式或更强的市场力量；扩大钓鱼的池塘；创造新的细分市场。参见《持续增长》（鲁刚伟译，2005）。

(43)杰克·韦尔奇在通用电气公司大力推动的就是价值主张，是产品/服务与客户需求的结合点。

(44)图注：客户的花费就是客户对银行的贡献，花旗银行获得客户在银行业务方面所有花费中渴望得到的份额，通常需要三年的前期努力，从价值主张的提出到在该方面获得领先。

(45)银行利益相关者包括股东、顾客、管理层、员工、合作伙伴、分销商、社区、政府以及竞争对手等。

(46)参见《营销管理——分析、计划、执行的控制》（菲利普·科特勒，梅汝和等译，1999）。

(47)参见《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》（彼得·圣洁，郭进隆译，1998）。

(48)参见“Looking inside for Competitive Advantage”（Jay Bamey，Academy of Management Executive，1995）。

(49)参见市场导向理论的相关研究。

(50)有别于波特的差异化优势的概念，他包括成本差异的优势。

(51)关联网络认知模型，参见《现代商业银行客户消费心理》（周玮、蔡勇，2004）。

(52)品牌的经济学定义揭示了品牌作为交易决策信息载体的唯一性，参见《品牌经济学》（孙曰瑶，2005）。

(53)关于品牌理论的总结参见《品牌通鉴》（苏勇、陈小平，2003）。

(54)参见Brand Strategic Management（Kevin Lane Keller，1998）。

(55)内聚力表现为15种能力，参见《现代公司名牌战略》（苏勇、全新民，1999）。

(56)学者李光斗用企业占有市场的能力、创造价值的能力、创造利润的能力和创新发展的能力来定义品牌竞争力，并把品牌竞争力的结构分解为核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等八个层次。参见《品牌竞争力》（李光斗，2004）。

(57)“∽”是数学符号，表示正向相关的映射关系，本书为了叙述方便，将在陈述中经常采用。