银行品牌价值体系与品牌价值驱动效应

第二章　银行品牌价值体系与品牌价值驱动效应

本章是银行“品牌－绩效”模型的“品牌”分析部分，是关于银行品牌价值体系及其驱动效应的解构分析。分析认为，银行的品牌效应是客户对银行品牌认知的行为结果。在交易的双方，银行的品牌效应是基于价值的效应，客户的品牌认知也是基于价值的认知，两者的交易正是基于价值的共鸣——从价值到绩效的交易，对客户而言就是认知驱使行为的具体表现，对银行而言就是帮助客户形成认知的过程，显然，客户的品牌认知驱动着银行的持续增长。概括而言，银行价值与银行的产品、服务和核心能力密切相关；细致解剖，银行遗传基因是一系列价值密码的组合，我们把这些密码称为品牌价值元素，把价值元素的组合称为品牌价值体系⁽¹⁾。注意到品牌价值对客户品牌认知乃至银行绩效的驱动作用，并运用品牌认知的相关理论构建了银行“品牌－绩效”模型（图2.1）。

本章的重点有三个：

（一）明晰银行品牌与品牌效应

分析涉及品牌价值、品牌价值主张、品牌契合、品牌认知、品牌知识、品牌关系、品牌化、品牌资产和品牌驱动等多个重要概念，运用“品牌价值”解读了银行品牌和品牌效应。分析认为，银行品牌是融合认知和价值的“认知资产”，具有内涵与外延两层意义，其内涵表现为品牌价值元素所主张的价值概念，外延表现为企业品牌、产品品牌等系列相关品牌形态组合而成的品牌关系谱；银行打造品牌价值，客户认知品牌价值，银行价值品牌化与客户认知品牌化最终在市场中达成契合，通过品牌关系驱动客户的交易，通过品牌价值主张整合银行的资源。因此，基于价值的品牌不仅驱动着客户的交易，也驱动着银行的管理活动。所谓品牌驱动就是银行打造品牌价值体系、利用品牌价值主张影响客户品牌认知、获取绩效的管理机制。

图2.1　基于品牌价值认知的“品牌－绩效”模型

（二）分析品牌认知的驱动效应和测量方法

在海量信息、专业信息、快变信息、预期信息、复合信息的沟通过程中，客户对银行价值的认知以及银行对价值的管理都趋向于品牌化；客户对银行价值的品牌化认知直接决定了客户的交易偏好，所产生的价值转换或增值效应可以从心理学和博弈论两个理论角度得到证实。分析认为：虽然客户对银行价值的认知可以具体解析为各种品牌价值元素或品牌价值主张，或者解析为服务效用、象征意义和情感关系等⁽²⁾，但最终驱动客户行为的认知总是表面的、联想的和总体的，是一种与品牌价值体系直接联系的总体印象或模糊知识，表现为客户对品牌价值的认同度，它随着认知深度的递进分别表现为对品牌价值的知名、美誉、满意、忠诚等四个层次。因此，本章参考品牌状况模型（BSSM）的方法构建了品牌认同度的评价体系，对目标客户群体关于银行品牌价值、品牌价值主张或品牌价值元素的认知进行层次性的调查测量，并引用Cobb—Douglas函数计算得到客户对银行价值的品牌认同度⁽³⁾，为后续讨论银行绩效与品牌认同度相关的实证提供了理论支持。

（三）银行绩效管理品牌化的模型模型认为：银行与客户价值交易品牌化是必然的，银行品牌体系中蕴含的价值是双方交易共鸣的频点，客户对品牌价值的认知偏好是驱动客户交易的动力，而认知的对象是银行创造的品牌价值元素和价值主张，是银行同时诠释客户需求和内部核心能力的识别密码。因此，银行活动是围绕品牌价值差异展开的，我们可以用品牌识别、品牌契合、品牌认知、品牌关系和品牌资产等五个关键环节来演绎经过品牌化整合后的银行经营管理活动。其中，品牌识别是银行整合内部竞争优势、形成品牌价值主张的品牌化环节；品牌契合是银行传播品牌价值主张与客户体验品牌价值形成品牌知识的学习过程；品牌认知是依据品牌知识确定品牌认同度的评价过程；品牌关系是客户把品牌认知升华为品牌情结的事后体验，是客户对品牌价值的永久记忆，在客户交易偏好中占据重要的地位；品牌资产则是品牌效应的真实量化，是建立在品牌知识和品牌关系基础上的绩效评测。五个环节以品牌价值为核心，特别强调“价值认知”的驱动作用，把银行整个经营管理分解为品牌价值创造和品牌价值管理两部分，前者把银行竞争优势活动归结为品牌价值主张，后者要求银行把绩效管理的指针指向长期的品牌资产而不是短期的财务利润。