基于品牌驱动效应的银行管理模式

第六节　基于品牌驱动效应的银行管理模式

既然品牌的驱动效应来自于对银行品牌价值的认知差异，那么银行所有的竞争优势或核心能力就必须通过关键品牌价值元素将银行的资源整合成特定的品牌价值主张，同时通过有效的传播成为客户的认知，提高客户对银行的价值认知差异和对价值差异的认同度。显然，一切有利于提高“价值差异”和“认同度”的方法，包括在价值创造和价值传播过程形成的价值差异都应该成为银行管理的基本策略；相反，不能改善价值差异和价值认同度的战略或营销策略都是无效的。由于认同是客户的真实测量，所以银行围绕品牌价值认同来分配资源，使资源分配与客户结构的优化和积累与客户终身价值贡献的最大化或银行品牌资产的最大化紧密结合⁽³⁹⁾，就可以实现效益和效率的协调增长。因此，银行持续增长模式必须是基于“品牌价值差异”和“品牌价值认同度”的绩效管理。

一、权威的品牌资产测量模型

根据品牌资产的不同定义，品牌资产测量模型可以分为顾客心智的品牌资产（customer mind－set）、产品市场产出的品牌资产（product－market outcome）以及金融市场产出的品牌资产（financial－market outcome）等三类⁽⁴⁰⁾，包括Millward Brown公司的Brand Z模型、Research International公司的Equity Engine模型、Yong＆Rublicam公司的Brand Asset Valuator模型；溢价模型（Aaker，1991，1996；Agarwal＆Rao，1996；Sethuraman，2000；Sethurman＆Cole，1997）；贴牌差价模型（Pope，1993）；市场占有率、相对价格模型（Chaudhuri＆Holbrook，2001）；品类必要性占有模型（Aaker，1991）；以及品牌出售时的购买价（Mahajian、Rao＆Srivastava，1994）、特许费和加盟费现值、Interbrand倍数法、Simon＆Sulliban（1993）残值法等。其中具有影响力的主要包括Aaker的十要素模型、Yong＆Rublicam的BAV模型、Keller的CBBE模型等三个。Cobb－Walgren、Ruble＆Donthu（1995）、Park＆Srinivasan（1994）、Chaudhuri＆Holbrook（2001）等众多学者对购买动因到产出结果的关系研究揭示了品牌价值差异化的驱动功能（Aaker，1996；Baldinger＆Rubinson，1996；Bello＆Holbrook，1995；Keller，1993；Smith＆Park，1992）。而Keller从CBBE框架（1993）、阶梯模型（Brand Ladder，2001）到品牌合成（Brand synthesis，2003）的理论则比较系统地运用“关联网络记忆”的行为认知模式概括了品牌价值差异的驱动原理。当然，各种理论对品牌驱动要素的研究也同时说明了品牌价值差异的来源。

1.大卫·艾克模型（Aaker Model－David Aaker，1991）。艾克把品牌资产作为战略资源，提出了品牌领导概念。在艾克的三部曲中，他把提升品牌资产的核心工作前移到品牌识别，提出品牌识别是整合核心能力的重要过程。艾克用产品、组织、人性、符号等四个特征描述了品牌价值，用忠诚度、认知度、可察觉的质量、品牌联想以及品牌联盟或延伸产生的品牌资产等五种指标的高地测量品牌资产的高低。可见，所谓的品牌领导就是四要素、五指标的品牌资产管理，这与本书的品牌价值元素和认同度的作用是相同的。

2.Yong＆Rublicam模型（Y＆R，Young＆Rubicam，1993—1998）。Y＆R模型把成功品牌状态分解为差异度（difference）、相关度（reference）、认可度（emotion）、知识度（knowledge）等四个层面。其中，差异度与相关度决定品牌的强度（strength），认可度与知识度决定品牌的地位（power），强势品牌必须是四者都强。模型认为，客户品牌知识的建立都是客户感知的递进过程：首先是认识差异性，其次是认识相关性，再次是进行评估，最后形成品牌知识。决定品牌资产的四大支柱可以分为品牌强度和品牌水平两个维度，形成“力量方格”（图2.23）。显然，Y＆R模型从品牌认知的角度，给出了品牌资产的测量指标，但是测量的对象必须细化到品牌价值元素，才具有具体指导管理的作用。

图2.23　品牌力量方格图

（3）凯勒的CBBE模型（Kevin Lane Keller，1998）。凯勒把品牌资产直接分解为确定品牌识别要素、规划战略和营销方案、发挥相关因素的杠杆作用等三大部分，其作用的基点就是认同度和联想度。他把客户的品牌认识结构简单划分为认同度和联想度，与Y＆R模型中的四种力量相一致，其中，知识就是品牌意识，评价、相关性、差异性则分别对应于联想的美誉度、强度和独特性（图2.24）。显然，CBBE模型建立工具与绩效之间的联系。

图2.24　品牌资产对客户的驱动模式

二、基于品牌价值差异与品牌认同度的品牌创建模型

综合各种模型可以得出相同的结论：

（1）品牌资产源于价值元素或价值主张中的价值差异；

（2）认知因素成为品牌价值差异的重要组成部分；

（3）强势品牌必须同时具有高价值差异和高价值认同。

因此，我们用图2.25归纳出银行品牌驱动模型的核心——品牌资产的创建模型⁽⁴¹⁾，其要点包括以下六方面。

图2.25　基于品牌价值差异和品牌认同度的品牌创建模型

1.挖掘价值元素。品牌标识的作用在于宣示价值差异，虽然银行品牌识别和设计由金融专家、营销专家、CI传播公司结合企业文化来完成，但是品牌的识别必须根据需求和能力确定适当的品牌价值元素和品牌价值主张。无论是产品品牌还是企业品牌，品牌创建的主题都是挖掘价值差异元素。

2.传播形象策划。品牌形象是品牌价值文化的标识系统，是品牌价值体系中的重要组成部分，宣示客户的精神诉求。形象策划目标是设计出品牌标识，它必须针对目标客户群体，整合文化、产品和服务，运用CI建立品牌识别体系，由金融专家、营销专家、CI传播公司共同完成，重点在于传播。

3.提炼核心品牌。品牌族谱包括产品品牌、企业品牌以及联盟或延伸的品牌，品牌创建必须突出核心品牌，并且强调价值主张的一致性。在创建初期，产品品牌更适合作为核心品牌；反之，成熟的银行应该把企业品牌作为核心品牌。

4.试验品牌价值。在完成价值提炼、形象设计和结构规划后，银行必须设定品牌体验空间，取得市场和客户的反映数据，然后才能决定是否正式导入品牌和实施品牌规划。此时，品牌创建工作已经分解到4P营销计划中。

5.强化品牌。推出增值服务不断增加品牌价值内涵是建立强势品牌的关键。成功导入市场的品牌必须得到不断的强化，才能成为强势品牌。在品牌与客户的互动市场里，CRM是基础，IM（界面管理）是核心。实践证明，充分运用好IM，品牌就可以得到强化。各银行的IM方式不尽相同，这里不再展开。⁽⁴²⁾

6.品牌领导。强势品牌改变银行盈利模式和绩效管理模式，用品牌价值元素整合银行资源、组织活动是银行必然的选择。在组织架构、企业文化、营销模式、战略规划以及绩效管理中都是根据品牌价值曲线来设定指标的。

三、品牌驱动式银行管理模型

根据品牌驱动效应，银行的持续成长取决于“品牌价值差异”和“品牌认同度”。图2.1按照流程把银行的管理分为两部分五个环节，即品牌价值创造和品牌绩效管理两部分，以及品牌识别、品牌契合、品牌认知、品牌关系、品牌资产等五个关键环节。处于中心的品牌认知是依据品牌知识确定品牌认同度的评价过程。在品牌认知形成之前的所有活动是品牌价值创造的组成部分，是品牌价值元素的形成过程；其中，品牌识别整合银行内部资源，把核心能力转化为价值主张；品牌契合是银行传播品牌价值信息、客户形成品牌知识的传播和体验过程。在品牌认知形成之后的所有活动属于品牌绩效管理部分，是品牌认知发挥效用的过程；其中，品牌关系是客户把品牌认知升华为品牌情结的事后体验，是客户对品牌价值的情感记忆，在客户交易偏好中占据重要的地位；品牌资产则是建立在品牌知识和品牌关系基础上的绩效评测。显然，基于品牌的“价值认知”是银行“品牌－绩效”管理模型的核心，它不仅突出了价值差异，也强调了价值认同。

（一）品牌识别是银行“品牌－绩效”模型的核心

银行品牌识别的任务是根据需求和能力寻找价值差异因素，提炼品牌价值主张，确定品牌价值元素。品牌识别出来的价值元素必然是基于客户、竞争者和核心能力的博弈均衡，是对品牌认同度具有较大影响的因素。在价值识别的过程中，情感作为认知的关键因素融入了品牌价值公式中。在品牌价值体系中，任何关键价值元素都必须通过市场营销活动增加客户的知名度、满意度、美育度和忠诚度，最终提高价值认同度才能成为客户的品牌知识和品牌情结，发挥其价值认知和价值溢增的品牌效应，驱动客户的交易。对价值元素的品牌识别十分重要，所谓核心能力就是银行在品牌价值元素差异整合或识别方面的能力。显然，由品牌价值元素和品牌价值认同度构成的品牌价值曲线可以成为品牌识别和核心能力整合的有效工具。

（二）在品牌界面管理的整合中提升品牌关系

银行产品或服务的优势最终取决于客户的认知。认知是银行于客户互动的过程，在整个交易环节中，银行与客户接触的界面对客户认知的影响是最大的。无论银行有多少资源和优势，客户体验的界面不好，客户的认知效果一定很差。渠道不同，界面管理的方式不同；但是所有基于价值链的渠道整合都必须围绕界面管理来优化。目前，银行的服务渠道主要包括营业网点、自助银行、网上银行、客服中心、客户经理、电话银行以及外援服务等七种界面（表2.6），各个界面的功能并不能够完全互换或取代，而以互补为主。在构建界面时，界面需要针对特定的客户群体来开发才能确保效率和质量。界面是产品的延伸，是服务的重要组成部分，界面管理的质量直接影响了客户的认同度。

表2.6　银行的服务渠道

（三）品牌价值元素和品牌认同度是模型的关键变量

无论从产品角度，还是从客户角度，银行所有能够推动绩效增长的因素都是品牌价值元素。所谓的品牌价值主张都是由三类品牌价值元素根据不同比例组合而成的，而所谓的比例就是各类品牌价值元素在品牌认同度方面的影响权重。在产品开发、市场分析、需求分析、成长分析或其他管理分析中，模型所揭示的管理环节和关键变量可以提供直接简单的方法。他通过渠道的整合把银行内部作业和外部价值链活动联系起来，并且完整考虑了各种价值元素，所以可以作为流程整合的框架。

本章小结

1.品牌驱动作用是基于品牌的“价值认知”的，在银行于客户的交易中具有价值认知和价值溢增的效应。

2.银行品牌价值公式中，形象和关系所营造的价值差异成为银行的竞争优势，在客户的价值认知中占有重要的地位。

3.品牌认知分为知名、满意、美誉和忠诚四个层面，最终表现为认同度，品牌认同度是驱动客户交易的决定因素。

4.银行所有的优势和活动都是为了赢得客户的长久支持，因此银行持续成长的管理模式实际上是银行关于品牌价值差异和品牌价值认知的管理。这就是所谓的银行“品牌－绩效”管理模型。

5.模型的核心是品牌识别，模型以界面管理为轴线、以价值元素和价值认同度作为关键变量提出了渠道和流程整合的路径。

【注释】

(1)驱动银行持续增长的价值主张简称为遗传基因或价值基因，这个概念来自于管理大师拉姆·查兰与诺·提切在《持续增长》中把企业持续增长的因素归结为遗传基因，认为企业的核心能力就是企业的基因，存在着基因密码。价值主张与遗传基因、价值元素与基因密码分别对应。参见Every Business Is a Growth Business：How Your Company Can Prosper Year after Year（Ram Charan and Noel M.Tichy，2000）。

(2)客户对品牌价值认知与客户原本的价值诉求是互动对应的，品牌价值的诉求可以用品牌价值公式或品牌价值图式具体描述，根据平衡计分原理以及其中关于客户驱动因素的分析，本书把客户多层次的价值诉求分解为效用、象征和关系等三部分。参见《The Balanced Scorecard Translating Strategy into Action》（Robert S.Kaplan＆David P.Norton，1996）以及本章第二节的分析。

(3)对品牌认同度的总体测量是基于统计技术和数学函数性质上进行的，参见后续章节的论证。

(4)银行“品牌－绩效”理论体系在第一章已经全面涉及，本节作出系统回顾的目的主要是为了集中说明品牌效应与绩效管理的正向关系，揭示品牌价值的市场认知效应和品牌价值的企业绩效之间的相关关系，从而形成以“品牌价值差异最大化”为核心的绩效管理模型。

(5)“领先致胜”是管理学者芮明杰提出的。任何企业实际上都存在差异，只是这些差异是否具有价值，因此，本书把企业成长的因素归结为价值差异；无论是领先企业，还是跟随者，对客户而言，他们在价值方面都是各有所长的，只有在价值差异方面取得领先才能长期立足市场。参见《中国企业发展的战略选择》（芮明杰，2000）。

(6)早在两百多年前，亚当·斯密（Adam Smith）就提出了“经济人”的观点，即“经济个体是效用最大化的理性人”，个体的目标是利益最大化，个体的行为是基于理性心理的结果。

(7)决策是一种从心理到行动的过程，参见《现代商业银行客户消费心理》（周玮、蔡勇，2004）。

(8)参见赫胥曼（Hirschman，1970）的经典著作《退出、抗议与服从》。

(9)在后续的分析中，我们可以看到忠诚分为行为忠诚和态度忠诚，或者情感忠诚和行为忠诚。显然，简单地从满意过渡到忠诚是无法准确描述客户的认知状态。客户行为不仅受到满意的驱动，还受到其他认知因素的驱动，完整的理论可以参见后面提及的“基于顾客认知的品牌资产”方面的研究。

(10)尽管有调查表明，对客户满意度的提高投入只有2%的企业是实现了业绩的提高，但是这只能说明从满意到业绩还需要维系客户，影响业绩的具体因素还需要从目标客户群体中查找。

(11)服务－利润价值链是Heskett，Jones，Loveman（1994）针对服务型组织提出的，其基本思想是：内部服务质量影响员工满意度，员工满意度影响员工忠诚度和生产率；忠诚的和高效率的员工生产出来的产品和服务经消费者价值认定并购买，从而形成了所谓的客户满意度；而维持较高的客户满意度将会使客户形成对该产品的忠诚度，最终带来企业收入的增长和盈利的提高。显然，这种基于流程的整合关注了满意度，但是他还没有关注到满意度的核心是围绕品牌价值差异展开的。

(12)长期盈利性是品牌的重要特征（Aaker，1991），这种类似于资产性质的盈利能力也是基于认知的。因此，尽管关于品牌资产效应的计量研究包括市场产出模式和消费者模式，但是可以肯定的是，企业层次的品牌资产是消费者心智层次的品牌资产效用积累的结果（Aliawadi，Lehamann＆Neslin（2003））。从企业视角移位到顾客视角，探求品牌对顾客的价值点和影响力，有助于制定战略（白长虹，2005）。作者认为，品牌的认知效应和品牌的资产效应都是围绕价值的内涵而展开的。

(13)根据美国营销科学研究院（MSI）的定义，品牌资产是指“品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为是品牌可以获得比没有品牌情况下更多的销售或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化的竞争优势”（Keller，1998）。虽然关于品牌资产的理解不尽相同，但是“品牌代表附加价值，具有强有力的、持续的和差异化的竞争优势”和“品牌资产由心智的认知差异产生”的认识是一致的（王海忠，2006）。因此本书把品牌价值定义为“认知资产”。

(14)作者在前述的分析中指出，所谓的核心能力就是创造品牌价值差异的能力。因此，为了叙述的方便，在后续的研究中我们常常把核心能力和品牌价值差异能力互换使用。

(15)笔者认为，面对银行信息的海量化、专业化、预期化、快变化、复合化等五大特征，客户与银行选择品牌进行沟通是必然的，因为只有简化才能达到明确。参见著名学者格莱斯关于沟通四要素（内容性、一贯性、真实性、明确性）的论述。

(16)这里的品牌知识体系与凯勒（2001）提出的品牌知识有所区别，凯勒品牌知识主要是客户记忆中的品牌信息，这里的品牌知识主要是银行打造的品牌信息，由于信息沟通的噪音影响两者可能不一致，但两者都是指信息源的内容，只是一个指发送者的编码，编码形成价值主张；另一个是接收者的译码，译码形成价值认知。就信源而言，两者可以忽略噪音，视为等同。

(17)本图选自《现代商业银行客户消费心理》（中国金融出版社，周玮、蔡勇，2004）。

(18)品牌知识和品牌族谱分别从内涵与外延说明了品牌价值的来源，最终表现为品牌价值元素。参见作者发表的文章《金融品牌创建》（陈育明，2005）。

(19)本书所提及的品牌资产主要与品牌价值作用相对应。既然品牌的价值驱动效应表现为认知驱动，那么品牌资产应该是客户对银行的全部贡献，而不仅仅是品牌产生的溢价部分，这样定义品牌资产可以方便数据的采集。（Smith（1991），Keller（1998），Market Facts，Srivatava＆Shocker（1991），Brodsky（1991））。

(20)客户的心智模式决定客户的行为，而这种心智模式中的知识是模糊的，具有默会性、路径依赖性、分散性等特征。参见《第五项修炼——学习型组织的艺术与实务》（彼得·圣洁，1995）和《知识在社会中的应用》（哈耶克，1989）。

(21)增值的表现可能是降低利息，也可能是随时可以取得融资，总的来说是最大限度地根据客户的实际状况设计了相应的还款模式，最大限度地发挥了客户的资产效应。

(22)客户对品牌价值的认知最后形成了顾客心智中的品牌资产，主要评估顾客对品牌知名度、态度、联想、情感衣服和忠诚，它一直是学术研究的焦点（Aaker，1991，1996；Keller，1993，2003；Ambler＆Barwise，1998）。

(23)在品牌资产的定义中，品牌价值的作用包括溢价、影响消费偏好、改变重置成本、影响股票价格、决定未来收益等（Aaker，1991）。显然，Aaker把品牌的驱动和品牌的结果混杂在一起。事实上，品牌的价值作用就是传递和增值两种，前者为认知作用，后者因为客户市场对价值需求的变化以及信息交易的特定方式而形成了资产作用。在许多研究中，人们更加关注后者，因此，与许多研究文献相对应，本书的“价值增值”与“品牌资产”是同等概念，为了区别于品牌认知所具有的价值转移作用，本书在必要的地方使用了“价值溢增”的概念。“价值增值”和“价值认知”同属于品牌的价值效应。

(24)品牌认知和品牌关系是从驱动因素方面描述品牌的价值效应（Farquhar，1989；Crimmins，1992），与Aaker提出的五个驱动因素相似但是涵盖的内容不同，参见《管理品牌资产》（Aaker，2006）。

(25)本项概括可以参见《品牌文化战略研究》（朱立，2006）。

(26)客户记忆网络中的品牌知识包括品牌意识和品牌形象两部分，品牌意识是客户对品牌的认知程度，包括广度和深度，品牌形象是客户的情感偏好，这种品牌知识不包括行为上的忠诚关系（Keller，1993）。许多研究者把品牌知识的研究重点放在了抽象、无形的、与信息相关的维度，与产品/服务的效用无关，包括Aaker（1997）的品牌个性、Zaltman，Higie＆Coulter（1995）的品牌视觉或感知形象、Fournier（1998）的品牌关系、Muniz＆O’Guinn（2000）的品牌社区、Schouten＆McAlexander（1995）的品牌虔诚等。品牌知识的主要作用是构成了多维的暗示，人物、地点、事件或其他品牌都是品牌知识的载体（Keller）。

(27)ARPU：average revenue per unit，每种（类）产品的平均收入贡献。

(28)数据来源：中国银行卡产业发展研究报告（2003）、（2004）。

(29)基于顾客认知的品牌价值效应研究是品牌产生资产效应的前提（Cobb－Walgren、Ruble＆Donthu，1995；Keller（1993，2001，2003））。因此，评估客户的认知资产对品牌偏好的影响必须从客户的态度和行为两方面综合进行。Aaker（1991）的五变量十要素（品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度、品牌联想和品牌延伸）模型，以及Keller（1993）的四个层级六个变量（品牌能见度、品牌形象、品牌表现、品牌感觉、品牌判断、品牌共鸣）模型对品牌偏好的影响都共同支持了“品牌知识构成具有多维性暗示”的观点。

(30)从1997年起，传统的“知名度”被“认知度”所代替，“知名度”强调的是广度，而“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度。认知度，就是组织被社会公众认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。为了区别起见，本书把全过程称为认知，把认识部分仍然回归为“知名”。

(31)限定区域目标公众量标准分法，就是以在一定的区域内的同一行业中，交换物在社会（市场）上，以认知度最大的组织（常模）为标准（100%），用被测组织与之比较，确定相应的档次（A、B、C、D、E）。参见BSSM模型或其他统计处理的专著。

(32)为了简化测定消费者的品牌偏好，我们从客户认知的角度定义了品牌资产或品牌价值的心理资产，也就是品牌认同度，它也是银行品牌在市场综合影响力的量化描述。这种方法与传统的品牌资产测量方法（如Landor Associates的image power，1990；Y＆R，1998；Park＆Srinivasan，1994；Yoo＆Donthu的MBE，2001；Netemeyer，2004）相同，都是从认知驱动因素的角度测量品牌效应，其认知的驱动因素与本书的品牌价值元素相当，品牌认知资产与本书的品牌认同度相当。

(33)品牌状况模型（Brand Status of Sino Master，BSSM模型）包括BSSMⅠ模型和BSSMⅡ模型，涉及两个方面的内容和指标。BSSMⅠ模型是一个综合性的评价体系，涉及品牌的美誉度－知名度关系、认知程度、实际影响范围、美誉度、忠诚度、和谐度的指数进行了量化描述；BSSMⅡ模型是一个综合性的描述体系，是对品牌实际作用和效能等有关指数和情况的一种判断性质的描述，主要涉及品牌模式、品牌驱动与业务驱动、品牌与产业和产品的互动、品牌溢价的能力、稳定销售和经销商、附加价值，以及理念认可程度等方面内容（中国管理传播网，浦涛，2005）。

(34)和谐度是组织在实现组织目标的过程中，获得公众（主要是目标公众）实际合作的程度，是组织与公众（主要是目标公众）建立的良好关系的程度。和谐度是“品牌状况”中最重要的一个部分，是体现品牌价值的最重要指标之一。传统的只对知名度和美誉度进行二维量化最大的缺陷在于：即使知名度和美誉度高，而没有和谐度，那么组织的品牌和品牌工作是不成功的，甚至是失败的（中国管理传播网，浦涛）。

(35)关键品牌价值元素是品牌价值的关键变量，可以具体分类选择，在品牌资产的研究中，不同的学者提出了不同的因子，如Netemeyer（2004）的品质/物有所值（PQ/PVC）、品牌独特性（Uniqueness）、在和ifu溢价的意愿；范秀成、陈洁（2002）的产品、人性化、企业、符号维度；周志民、卢泰宏（2004）在品牌关系要素理论中的承诺、归属、熟悉、信任、联想等五因子；等等。其中，关于企业层面的研究也都趋向于公司联想或公司形象（Barich＆Kotler，1991；Dowling，1986；Pharoah，1982；Fombrun，1996；Gregory，1991；Kinnear＆Root，1995；Smith＆Stodghill，1994），把公司形象确定为竞争者进入市场的有效壁垒（Kreps＆Wilson，1982）是鼓励竞争者之间合作的机制（Daughety＆Forsythe，1987），是市场接受溢价的机制（Shapiro，1983），也是企业能够重复关系的基础（Beatty＆Ritter，1986）。Nayyar（1990）用信息不对称理论解释了公司声誉在引入新产品/服务中的作用。可见，公司与产品/服务是两个不同的载体（Aaker，1996；Dacin＆Smith，1994），两者共同影响了组织成员对品牌的认同度（Dutton、Dukerich＆Harquail，1994）。这就是本书选择企业品牌和产品品牌这两个载体或关键元素来研究品牌价值效应或品牌资产构成的原因。

(36)公司品牌和产品品牌对品牌认知的影响在各种研究中所得出的结论不一样。Brown＆Dacin（1997）的研究认为，公司能力的联想通过产品/服务的具体属性感知和公司整体评价来影响产品评价，而社会责任感联想只能通过公司整体评价来影响产品评价。Aaker＆Keller（1994），Winters（1988）的研究也认为公司品牌是新产品属性信息缺失的推断基础。准确的权重分析可以通过实证获取，这里为了研究方便，我们根据专家的甄别意见和零点调查公司的意见，把这个权重暂时界定为0.6/0.4。

(37)内部顾客可以分为管理层和员工层，两者的权重系数分别确定为0.6/0.4的原因是：①尽管普通员工在服务过程中，他们的个性化态度可能影响品牌的认同度，但是无论是在公司品牌还是在产品品牌中，管理层在品牌承诺方面所表现的领导作用和决策作用比员工的影响大些；②具体的权重差别可以作为专项的实证进行，本书为了突出认同和绩效的研究主题，对内部客户的影响比例选择了简化处理的原则，根据实践的统计和专家甄别的意见，暂时参考黄金分割点定律，选取0.6/0.4的比例。在同一个样本调查时，由于该项比例选择只可能对认同度产生同比的变化，所以这样的选择并不影响我们后续相关性的研究。

(38)根据利益相关者理论研究的成果，影响品牌价值认知度的群体包括内部客户与外部客户。内部关键客户是员工和股东；外部关键客户是客户和竞争对手。联邦快递公司调查数据显示，当企业内部顾客的满意度提高到0.85时，外部顾客的满意度则提高到0.93，可见内部对外部带动系数大约是1∶1.1。根据零点调查公司的品牌动力学模型的研究结果以及为了便于分析和计算，本书在实证的过程中选择1∶1。

(39)品牌价值差异最后必须转化为品牌资产，才能说明差异被认同和接受。关于品牌效应的研究及本书系统地总结为品牌资产理论，其目的在于说明品牌价值对绩效的影响因素。因此，在测量品牌资产时，本书更加注重从认知的角度，利用品牌价值元素及其认同度来描述品牌所形成的认知差异及其认知资产。

(40)这种分类的依据主要是从消费者层面和企业层面的划分。后两者都是从企业产出角度进行的测量，只是选用的指标不同，参见《品牌测量与提升》（王海忠，2006）。作者认为可以概括为认知和结果两个层面。

(41)关于该模型的论述可以参见《金融品牌创建》（陈育明，2005，《商业时代》）。

(42)IM：界面管理，是作者提出的，与触点管理的概念相同，是实现无缝化管理的重要措施。