品牌认知与绩效正相关的经济学分析

第四节　品牌认知与绩效正相关的经济学分析

对银行来说，所有的驱动效应就是绩效的增长。客户对银行品牌的认知是预期理性和历史情感交织形成的模糊知识，对客户而言，银行品牌价值元素包括了效用指标（理财功能、价格、时间、服务质量）和情感指标（形象、归宿、好恶、体验），驱动客户选择银行的因素正是这个品牌认知。客户的品牌认知是基于品牌价值元素的，但并不是全部品牌价值元素，而是品牌价值元素的一种组合，是受关键品牌价值元素驱动的认知；不同的客户对不同的价值的需求是不同的，对同样产品/服务所产生的认知也是不同的。因此，所谓认知可能产生的效应都是针对特定客户群体来进行的。对于特定的目标客户群个体，不同银行所提供的产品/服务都不可能完全相同，在银行内部存在着价值差异，在客户角度存在着价值认知的差异。因此，下面采用异质产品的市场基本模型——霍特林线段模型对客户价值认知差异可能产生竞争结果的差异进行分析⁽¹²⁾。

一、霍特林线段模型的基本内容

设银行异质产品/服务的市场竞争为一线性模型⁽¹³⁾，则银行市场竞争的霍特林线段模型应满足如下条件。（图4.3）

（一）银行方面

1.价值的异质化：假设银行推行某种品牌价值主张（以下简称为产品），其市场行为的活动空间可用一间距为1的线段表示，称为霍特林线段。线段的起点为0，终点为1（如图4.3）。市场上两家银行产品的异化参数（分别用A₁，A₂表示）代表客户对价值认同度的位值。其中A₁，A₂的取值范围在0到1之间。由于市场上每家银行实际的产品都不尽相同，故其市场位值为唯一值，且银行1的位值A₁在银行2的位值A2的左边，即0≤A₁≤A₂≤1；

2.连续生产条件下，银行推出产品的边际成本和单位成本固定不变，且保持相等（C₁＝C₂＝C）

3.产品异化成本：在此产品的异化是通过改变产品品牌来实现的。

图4.3　霍特林线段模型

（二）客户方面

1.移动成本：设市场上某一客户的品牌偏好为H位于霍特林线段0到1之间，满足：0≤H≤1。点H至银行1的市场位值A₁的间距为｛H－A₁｝至银行2的市场位值A2的间距为｛H－A₂｝。客户品牌偏好所代表的值与银行的市场位值的间距的含义是客户对银行品牌的不满意。这些差异会使客户被迫牺牲某些使用收益，接受不完全理想的品牌。假设市场上客户为此支出的移动成本为一二次方程式：

K₁（H）＝t（H－A₁）²　　　　（1）

K₂（H）＝t（H－A₂）²　　　　（2）

其中，参数t为移动成本或称价值异化率，也就是客户对所偏好的品牌的忠诚度，t越大，客户忠诚度越高，被迫接受其他品牌的移动成本就高，K值越大。当t＝0时，客户对产品不存在品牌偏好上的差别，K值为0。

2.收益最大化：客户总在能满足其最大收益的银行那里购买所需要的产品。客户的收益相当于客户的消费意愿（Z）与市场实际价格P^e（H）的差值，市场产品的实际价值由产品的价格和移动成本组成，表示客户对产品主观上的认可价格。

R1＝Z－P^e₁（H）＝Z－［P₁＋K₁（H）］　　　　（3）

R2＝Z－P^e₂（H）＝Z－［P₂＋K₂（H）］　　　　（4）

由于产品品牌对产品质量并无影响且消费意愿受产品质量决定，所以客户对两种产品的消费意愿Z相等，故品牌需求仅取决于产品的实际价格。

3.客户需求分布：假设客户的数目是在市场的各个区域内均衡分布。即在霍特林线段模型中客户数目所代表的点均衡地分布在线段上。

（三）品牌需求

市场对产品的品牌需求X_i（i＝1，2）受到两种产品的位值及其价格的影响，可简单表示为X_i＝D（P₁，P₂，A₁，A₂）。已知市场上两家银行的产品位值A1A2。产品的价格分别为P1P2，客户的市场偏好值为H，若银行1的产品品牌价格满足（5）式，市场客户会接受银行1的品牌。

P^e₁（H）＝P1＋K1（H）≤P2＋K2（H）＝P^e₁（H）　　　　　（5）

把等式（1），（2）代入得

H≤（A₂＋A₁）/2＋［1/（2_tA₂－2_tA₁）］（P₂－P₁）＝H^＊　　　　　（6）

当消费偏好满足（6）式时，客户选择银行1的品牌，此时的需求量为：

相应地，客户对银行2的品牌需求量为：

（四）基本结论

［结论1］　同一质量的水平的异质产品会降低市场需求的价格弹性；在同一质量条件下，同类产品的品质差别越大市场需求价格弹性越小，银行调节价格的余地越大。最简单的例证是当P₁＝P₂＝P时，银行1的市场品牌需求的价格弹性为

［结论2］　市场上每家银行都拥有自己的自然客源A和（1－A），其大小取决于两家银行的品牌位值。

［结论3］　异质产品会降低竞争强度。由（7）式可知，同类产品的相对异化度越高，也就是说，产品品牌的位值差距ΔA越大，消费者对产品的主观偏好程度t（忠诚度）越高则消费所承担的移动费用越大，消费收益的损失也越大，银行的市场客户基础也就越稳定。银行降低价格吸引客户的意义也越小，即银行价格竞争的意义不大；同时也说明市场上银行在其销售领域可以实现“变相垄断”。

二、品牌竞争的博弈分析

以下分两个阶段分析两家银行的品牌竞争。

第一阶段：两家银行同时确定自己的品牌位值，然后同时确定产品的价格策略。由于确定产品的市场位值时，要考虑价格竞争的结果，所以这里由后往前先分析银行的价格竞争。由前述模型假设及（7），（8）两式给出的品牌需求关系式，两银行的市场利润可表示为：

由于产品异化成本对决策影响不大，故在上式中未包含产品的异化成本。由利润最大化的一阶条件，我们可以得到两家银行的价格反应函数：

图4.4

两应变函数的交点即为贝尔特朗—纳什均衡点，即PB₁、PB₂为两家银行同时竞争条件下的最优平衡价格（图4.4），其中：

两银行的产量和利润分别为：

［结论4］　（16）式表明，在异质产品竞争条件下，银行利润始终保持正值。虽然由于两种品牌的位值不对称，两家银行的市场利润可能不相等，但占据竞争优势的银行无论采取何种品牌策略和价格策略，都无法将对手排挤出市场。

第二阶段：第一阶段的分析是在既定品牌位值条件下，价格竞争的结果，下面返回第一阶段在已知价格竞争结果的条件下，讨论银行最佳定位，由于银行的最佳定位也就是使利润最大化的定位。由（16）式可知：

对A1求导可得：

可见，银行1的利润函数是位值A₁的减函数，在0≤A₁≤1范围内，银行1的最佳应变函数为A^r₁（A₂）＝0，同样可知：A^r₂（A₁）＝1。

［结论5］　在异质产品竞争条件下，同时投放市场的产品达到最大异化时即产品的位值分别位于霍特林线段两端时，两家银行获得最大利润。

三、结论：客户对银行间品牌价值的认知差异程度与银行利润正向相关

虽然价格竞争和成本优势有利于提高对银行产品的需求，但是随着银行产品的价值元素的多样化，客户对银行的选择越来越注重银行的品牌价值差异；在产品价值异化的条件下，价格的需求弹性越来越小；相反，通过提高品牌价值主张的认同度不但可以稳固银行的客户基础，而且可以实现其在自己销售领域内的“垄断”，扩大其产品定价的活动空间，这就是品牌价值所创造的蓝海领域。因此，扩大银行产品与其他银行产品的品牌价值差异（位值在霍特林线段的两端），有利于最大化银行的利润，从而提升绩效。不考虑银行利用规模扩大利润的虚假行为，银行价值最大化与利润最大化时等同的；而且分析对利润的定义是从客户贡献角度得出的。可以肯定地说，银行价值最大化与客户认知的银行品牌价值差异程度正向相关。