金融营销的作用和功能

第三节　金融营销的作用和功能

一、金融营销在企业经营中的作用

市场营销是市场经济条件下以满足市场需要为前提、以经营获利为目的的各类经济组织共同性的社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。现代意义的金融营销是一门专门的学问，是在逐步总结企业营销经验、吸收各相关学科理论的基础上逐步形成体系并日臻完善的。特别是近30年来，在以市场为导向、以消费者为中心的营销观念的引导下，金融营销不断吸收经济学、心理学、商品学、行为学、传播学和现代管理学等学科的理论知识，成为一门综合性的应用学科，对于指导金融企业的经营发挥着越来越重要的作用。

(一)金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争提高生存与发展能力的实际需要

金融业开始树立市场营销观念、运用营销管理手段晚于制造企业，时间大约可以追溯到20世纪50年代末60年代初，随着20世纪60年代零售银行业务的拓展，营销在银行业开始受到重视。自20世纪70年代以来，在金融自由化浪潮的推动下，金融业内部的相互渗透激烈、竞争加剧，各金融企业也纷纷把工作的重点转向市场，注重发挥优势、开拓领域、争夺客户，市场营销作为金融企业管理的一项职能也有着越来越重要的地位。与生产企业、其他服务性企业一样，金融企业也是以营利为目的的经济组织，也必须以满足消费者的需要为前提。尽管金融企业的营销方式与其他类型企业有很大的不同，但面对市场竞争、寻求目标市场、发现机会、发挥优势、改进服务、满足消费者的需要、扩大市场占有率、获得赢利的营销观念、过程和模式几乎完全一致。不仅如此，金融业大多数产品的服务和消费几乎是同时进行的，这要求金融企业具有更强的营销功能。

(二)营销是金融企业管理的核心职能

相对于人事、财务、组织、会计、监控与综合管理等内部管理职能来说，营销是现代金融企业管理的一项核心职能。一方面，随着金融业竞争的加剧，争取客户是金融企业开展业务的关键，不论是从事传统金融业务的企业还是那些新兴的金融企业(如投资银行)，其绝大部分工作都是直接面向市场而展开的;另一方面，效益是企业经营的根本目的，金融企业最终是否能够取得好的经济效益，也主要看其是否赢得了客户，提供了市场所需要的服务。所以，市场(客户)既是金融企业管理的出发点，也是归宿点。营销职能的发挥就是要在正确的观念指导下，合理运用企业的有限资源，采用科学的营销手段，在服务于市场的同时为企业取得良好的经济效益。

(三)金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要

金融业是高风险的特殊行业，受经济政策、宏观经济波动、客户的信心、国际收支状况、金融产品供求状况甚至各种天灾人祸的影响，金融活动具有较大的不确定性。为了防范风险，金融企业必须强化营销职能，以市场为导向，加强对市场的分析和研究，审时度势，适时调整经营战略和营销策略，不断开发能够回避风险的各种金融产品，以实现经营的安全性和稳定性。

(四)我国金融企业面对新的国际国内形势，也必须重视营销管理

1．面对新的国际形势，必须重视营销管理

(1)经济国际化进程加快，国际资本流动作为世界资源配置的重要形式，无论是在发达国家还是在欠发达国家都受到高度的重视。要想充分利用国内、国际两个市场、两种资源发展国内经济，我国的金融业就必须抓住机遇，充分发挥中介服务作用，为国内经济建设服务。

(2)随着国际上投资与贸易自由化的快速推进，各国特别是西方发达国家对我国开放金融服务业市场、放松金融管制的呼声越来越高，我国金融业面临的压力也越来越大。

(3)国际资本特别是国际短期资本的大规模流动，使欠发达国家脆弱的金融市场不可避免地会受到不同程度的影响或冲击，如果这些国家缺乏健全的金融体系，抗御风险的能力弱，就有可能发生金融动荡或者爆发金融危机，严重的甚至波及全球金融市场、影响世界经济与贸易的稳定增长。1994年末、1995年初发生的墨西哥金融危机，以及1997年下半年在亚洲一些国家和地区出现的剧烈的金融动荡，就是典型的例证。

2．面对新的国内形势，必须重视营销管理

(1)国民经济已经连续数年持续快速增长，这要求金融业能够继续适应这一形势的需要，不断提供高效、稳健的金融服务。

(2)随着改革的推进和深化，以公有制为主体、多种所有制形式并存的经济格局已基本形成，经济主体与投资主体正加速多元化，资金的供给与需求状况已经发生了根本性变化，这对投融资体制、融资方式、金融市场的价格决定、金融企业的运作方式和金融业的监管等都提出了新的要求。

(3)金融业内在构成的质的变化，使传统金融的高度垄断地位受到挑战，在效益机制的引导下，金融业的内部竞争将日益激烈。所有这些，都使我国的金融企业面临着与以往任何时候不同的机遇和挑战，也增强了金融企业强化营销功能、提供管理水平的必要性和紧迫性。

二、金融营销体现的功能

【资料阅读】

虚拟商业环境(二)

乔的大米果然卖得快了，第二年，他又买了许多地种植更多的大米，大米的产量是原来的2倍。但随着种植面积和销售量的加大，他一个人已经没有那么多精力把种植和销售都做下来，于是他又请了两个青年做他的帮手。这两个青年，不仅仅是把大米卖出，还负责将大米送到主顾的家中，与买米的主顾联系得越来越密切，即使不送米的时候也经常到主顾的家里询问有什么要求。这就是客户经理的雏形。

从营销循环过程来看，市场营销的根本任务是如何科学、合理、经济地满足消费者的需要。金融企业的营销工作也不例外，金融营销也应当在科学、合理地发现市场，创造性地满足市场的同时，使金融企业获得赢利和发展。金融营销循环如图1－3所示。

图1－3　金融营销循环示意

总体来说，金融营销的功能包括以下8个方面。

(一)金融信息管理

金融信息管理是金融企业的一项基础工作。金融信息管理应围绕做好金融营销工作提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息和其他各种信息等。金融企业作为提供公众服务的组织，特别应重视信息的搜集和管理，并不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛、深入的使用，这对极大地改进金融服务质量，提高金融营销效率发挥着极其重要的作用。我国金融企业也应适应时代的要求，加快金融信息管理现代化的步伐，不断提高竞争能力。

(二)客户需求分析

要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，并从中把握商机，寻求企业赢利和发展的机会。它要求企业不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时地把握商机，必须随时了解不同客户群的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融服务需求的动态变化情况。同时，也可随时关注同业竞争者的经营行为，了解它们的目标市场定位信息。掌握客户的金融需求并非易事，必须有大量专业的人员从事专门研究。

(三)金融产品开发

这是在对客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发相应的金融产品以满足其需要的行为。金融企业的产品可以是多种多样的，有些产品是长期一贯提供的，也有许多产品是相继开发的。金融企业不仅要不断提高服务质量、扩大那些一贯产品的使用深度，也要根据市场需求的变化，及时开发满足新的需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。

(四)制定金融营销战略

为了确保金融营销的成功，金融企业必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况和面临的经营环境状况，系统地制定经营战略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。总体来说，金融企业的营销战略包括服务定位战略、市场开拓战略、形象战略、竞争战略、产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与网点策略，但对于不同类型的金融企业，可以根据其业务的性质和特征，制定相应的营销战略。例如，某些银行经常采取存款导向战略、大企业服务战略、批发业务战略等。

(五)提高服务质量，维护企业信誉

从原则上说，金融企业都是服务性的机构，即使某些有形的金融产品，也以大量的服务保证为前提，所以不断提高服务质量既是金融营销的根本任务，也是维护金融企业信誉的基本方式。金融服务大多具有无差异性，在决定客户对某家金融企业的认可中，信誉往往发挥着主导作用。所以，金融企业要维护自身的形象和信誉，树立“信誉至上”、“信誉就是市场”、“信誉就是生命”、“信誉就是成本、利润”的思想，搞好信誉管理。

(六)防范金融风险

金融市场的不确定性使金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险，所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。不仅要将自身经营的风险控制在最低限度，以确保经营的安全性;同时，也要使客户所承担的风险与获得的收益相对称，减少客户不应有的损失。它要求企业在金融产品开发环节中就明确产品可能存在的风险，合理地安排收益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销全过程的各个环节加强风险的防范和管理。金融企业要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，业务扩展必须量力而行，遵循金融市场规律，防止因资产过快膨胀而形成不良资产，导致企业倒闭。对于开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须密切注意防范汇率风险和境外投资风险。

(七)提高经营效益

金融企业在向金融客户提供服务的过程中，还必须注重自身的赢利与发展，处理好社会效益与经济效益的关系，因此要注意:①应充分发挥自身资源的优势，提高资源利用效率，减少浪费;②要合理设计产品价格体系，确保适度的价差;③注重降低营销成本和消耗，对一些长期提供的一贯产品也可以实行目标成本管理，增加收益;④正确处理价量关系，保证企业在保本以上经营;⑤科学安排短期亏损和长期获利的业务，提高整体经济效益;⑥依法建立呆坏账准备金，及时化解风险隐患。

(八)确保社会经济稳定

金融业是高风险的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度都较为明显，通常也是市场准入条件较高的行业，所以在任何市场经济国家，金融业都扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，特别是表现在执行国家金融政策、发挥调控经济作用方面。由于金融影响面广、风险突出性强、危害性大，各国对金融业的监管也十分重视。因此，金融企业必须认真执行国家的法律、法规，接受金融监管机构的监管，同时应加强与行业协会的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对长期发展负责的精神，尊重金融运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。

【典型案例】1－1

借世界冠军提升品牌形象

招商银行作为国内第一家全部由企业法人出资的股份制银行，其在市场化的道路上一直走在国内银行的前列。招行“一卡通”和“一网通”打造名牌的过程已经成为国内同业争相学习的对象。拿世界冠军作旗帜，对该行的产品形象和市场推广无疑都会起到很大的积极作用。以下是招商银行请世界跳水冠军肖海亮为其做市场推广的一个鲜活事例。

“肖海亮来了!肖海亮来了!”在一个阳光灿烂的下午，当世界跳水冠军肖海亮出现在招商银行理财服务暨新世纪、新形象、新服务(三新)路演武汉站活动现场时，风景宜人的武汉西北湖广场一片欢腾，老人、年轻人、小朋友争先恐后地跑上前去，簇拥着他，希望能一睹世界冠军的风采。

肖海亮，湖北武汉人，父母都是当地很有名望的体育界人士，24岁的他已获得4次世界杯跳水冠军，在第27届奥运会上，他与老将熊倪合作获得3米板双人跳水冠军。然而，眼前的肖海亮清秀、谦逊、略带一点腼腆。他微笑着向大家招手，回应着观众的欢呼，完全没有世界冠军的架子。

“三新”路演活动开始了，活动第一项是由肖海亮带领小朋友们在为申奥助跑，他举着红旗，在骄阳下带着幼儿园的小朋友们环西北湖跑了起来。能和世界冠军一起跑步，小朋友可来劲了，大家一路“小跑”，唯恐落伍。在随后的申奥签名和绘画活动中，他第一个拿起笔，郑重地在白布上写下“肖海亮”三个字。刚劲有力的字体，表达了运动员对祖国的无限热爱和期盼。“招商银行举办这种民间的申奥活动，很有意义;参加这类活动，我也很高兴。”在现场，他告诉笔者:“作为运动员，能在自己的祖国参加奥运会，实在是件非常骄傲的事情，我真诚祝愿我们的祖国申奥成功。”紧接着，小朋友们拥上前去，认认真真地写着自己的名字，绘出五彩的画面。尽管他们的书画歪歪斜斜、充满童真和稚气，但瞧他们那认真的劲，感觉不亚于在参加奥运会，他们还要和世界冠军“比试比试”呢!

肖海亮兴趣十足地和大家一起参加活动，他回答主持人的提问，和观众一起游戏。看着台上台下密切配合，观众踊跃参与到活动中，肖海亮深情地说，在国内很少看到银行举办这类活动，把金融产品、服务直接送到顾客手中。他觉得，招商银行是一家充满活力的银行，产品好，服务也好。“3年前，我就接触过招商银行，一卡通和一网通都很好用。无论在武汉老家，还是在北京训练，我都常用招商银行的产品，一卡通IP电话，网上银行专业版，我都会用。”谈起招商银行，这位世界冠军如数家珍。他悄悄告诉笔者:“我的奖金大部分在一卡通里。”

得知世界冠军来到招商银行的活动现场，很多人闻风而动，从四面八方赶来，希望能与肖海亮合影，期盼能得到他的签名。肖海亮爽快地答应大家的要求，不停地给大家签名，不断与观众合影。一位观众在现场答对了问题后，她表示奖品只要肖海亮的签名，这足以让人看出大家对冠军的热爱之情。

【典型案例】1－2

依托国寿品牌打造专业保险公司

“我们将立足全国，放眼国际，把公司建成偿付能力充足，风险管控有力，法人治理完善，企业文化突出，综合竞争力较强的具有中国人寿特色的现代财险公司。”成立不久的中国人寿财产保险股份有限公司新任总裁李良温对记者说。

在谈到公司创办历程时，李良温告诉记者，创办财产保险公司是从中国人寿股改开始时酝酿的，但是正式筹建是在2006年3月份，并于2006年12月30日正式完成所有的法律手续。这是一家经国务院同意，中国保监会批准，由世界500强企业——中国人寿保险(集团)公司和全球最大的上市寿险公司——中国人寿保险股份有限公司共同发起设立的全国性财产保险公司，公司注册资本10亿元人民币，总部设在北京。公司主要经营财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险业务;短期健康保险业务、人身意外伤害保险业务以及上述业务的再保险业务。

李良温说，中国人寿财产保险股份有限公司备受业界和社会的关注，这是我们做好工作的前提和条件。起步阶段，将主要依托中国人寿的机构网络和64万名营销人员、12 000个营销网点、14 000多名寿险直销人员开展互动业务。为发挥中国人寿的整体资源优势，保监会已经批准中国人寿财产保险和人寿保险互为代理。技术含量高的业务和大业务将通过公司直接业务销售部门的专业人员办理。中国保险市场上中介渠道成长较快，这也将是他们业务的主要来源之一。

在谈到网点布局时，李良温说，在分支机构建设上，公司将按照“市场有潜力、经营有效益、管理跟得上、人才相适应”的原则，成熟一个发展一个，有步骤地下设机构。2007年力争完成15家省级分公司的筹建。2008年再设10家分公司，2009年设5家左右分公司，在3～5年内完成全国性的网点布局。

在谈到今后的发展时，李良温说，公司将认真贯彻落实国务院23号文件和全国金融工作会议、全国保险工作会议精神，重点开发责任险产品，为建设社会主义和谐社会服务;开发特殊风险等高技术含量产品，支持高科技发展;努力发展货物运输保险产品，支持国家进出口贸易发展;大力开发农业保险，为解决“三农”问题做出贡献。

在管理模式上公司将采用“高度集中管理+适度授权”模式，对财务、资产、特殊风险业务、准备金、再保、信息技术、呼叫中心实行总部集中管理，强化法人调控能力。根据不同险种特点和不同省市分公司的管理能力和水平，将核保、核赔权限适当授予省级分公司和地(市)级分公司。中国人寿财险将采取全国数据大集中处理，业务、财务、再保一体化管理，实现无缝连接，数据共享。

李良温表示，中国人寿财产保险公司的方针是:快速入市，强化管控，夯实基础，谋求稳健，努力实现“三零五平六赢利”的经营目标。目前公司已经实现了保费收入零的突破。我们企望着新公司早日驶入业务发展的快车道。

李良温最后说，作为中国人寿集团的一个新成员和主业之一，公司将传承中国人寿的企业文化和精髓，从入市开始就准备携手新老客户、合作伙伴和战略投资者，共同打造境内外知名的“国寿财险”品牌，建设一个现代化的专业保险公司。

本章小结

1．营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，金融企业利用自身资源优势，运用营销手段，提供金融产品和服务，满足客户需求，并实现企业利益最大化。这已成为现代市场经济社会金融企业发展的必然趋势。

2．在西方金融营销经历了从无到有，从萌芽到成熟的阶段，从银行营销、保险营销到金融机构的全面营销，营销观念从“产品营销”转向“服务营销”、“整合营销”，金融营销模式及金融营销创新层出不穷，使得我国的金融企业目前正处于全面营销时代。

3．金融业是高风险的特殊行业，金融营销在企业经营管理中担当重要的任务和功能，科学合理地发现市场，创造性地满足市场，以获得企业赢利和发展。因而，金融营销对金融企业发挥着越来越重要的不可替代的作用。

知识结构

思考题

1．解释营销和金融营销的含义。

2．解释什么是营销的4P和4C。

3．金融营销的特点有哪些?

4．金融营销的功能体现在哪些方面?

营销实战

1．针对本章案例讨论金融企业在营销方面的具体做法。

2．试调查一家金融企业，举例说明其各种营销方式和作用。