证券服务营销

第三节　证券服务营销

一、概述

随着我国资本市场的发展以及证券市场相关法规、制度的健全，证券公司之间的竞争越来越激烈，营销工作在证券公司经营活动中的作用也越来越重要。如果说资本市场在发展初期是卖方市场，由证券公司说了算，那么现在的资本市场已成为买方市场，证券公司之间的竞争已出现且日益激烈。从一级发行市场到二级交易市场以及新兴业务市场(如企业并购、理财活动、投资咨询等)都存在着争客户、争业务、抢市场的激战。

(一)证券服务营销的定义

证券营销(Securities Marketing)是指证券营销机构通过设计与提供多样化的产品和高质量的专业证券服务，通过设计、定价、促销及分销，实现证券客户与证券企业的目标交换，并使企业与客户实现双赢的过程。

近年从券商品牌的创立到证券产品的广告策划，从券商的内部营销到外部服务与客户关系管理，从经纪人制度的建设到佣金策略的选择，随处可见现代营销学理论与国内证券业实践紧密结合的努力，其最终目的就是为了生存与发展，以客户需要为核心，为投资者创造价值并实现共赢。

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基金营销:一场财富游戏的初级阶段

很多人没有想到，基金会如此快地出现在我们身边。广播中时常播放着基金广告。银行上挂着明显的条幅:“基金——对负利率时代的投资手段。”

“当初的确没有想到能够销售100亿元以上。”中信基金管理公司市场总监汤维清显然对于中信经典配置基金高达121亿元的募集规模十分满意。其实自进入2月份以来，尽管连续有多只基金进入发行期，但是开放式基金却连续创出了发行新高，仿佛在一夜之间就将往日的阴霾一扫而光。

在总结发行经验时，汤维清坦言:“市场环境是影响基金发行的首要因素。”很显然，基金发行中依然存在“靠天吃饭”的现象，而所谓的“天”正是变幻莫测的证券市场。

对此，一位营销专业人士评论道:同以往相比，基金营销已经有了很大的改进，但单从营销手段来看，基金的营销还处在比较初级的阶段。

(二)开展证券营销的意义

从理论上讲，开展证券营销具有以下4方面意义。

1．对证券公司的业务开展具有指导意义

可以说，证券营销是一般市场营销理论在证券公司经营管理活动中的具体应用，但由于证券公司经营的是“证券”这种与其他产品有明显区别的产品，因此证券营销显得尤为重要与关键。这些区别主要表现在以下两个方面。第一，证券的使用价值和价值都具有特别之处。一般商品购买者的直接目的是为了获得使用价值，而证券购买者或出售者的直接目的是为了获得价值。第二，证券所代表的价值的表现形式价格具有易变性，并且证券公司经营证券业务时，是以证券产品为载体向客户提供的一种服务，对于客户(证券发行者或交易者)来说，利用不同的证券公司出售或购买的都是一样的证券产品，即对客户来说，其交易对象——证券本身是同质的，但不同的是证券公司向他们提供的服务是不同的。因为，这种服务不是简单的热情、大方、微笑、周到，这种服务可以说是一种方案安排，它既要求一般的热情、大方、微笑、周到，更重视提示、辅导、推荐、咨询，还要求方便、快捷、安全、有回报。

2．有利于资本市场的发展与繁荣

证券公司是资本市场中的中介组织，其功能是联系投资者和筹资者，经营方式是向客户提供服务。因此，资本市场的健康发展要靠证券公司功能的正常发挥，而证券公司要想发挥其正常的功能，就应该重视市场调研，进行市场细分，开拓服务项目，提高服务质量，满足客户要求，这些实际上都是营销工作的内容。只有这样才能促进资本市场的繁荣和发展，使证券公司起到真正的中介作用，从而促进资本市场的发展和繁荣。

3．有利于在日益激烈的竞争中赢得竞争优势

2004年，深、沪两市共发行新股98家，募资353.46亿元，到了2007年，深、沪两市共发行新股91家，募资3 284.14亿元，证券公司也从1998年的90家增长到2008年的107家，证券营业网点有4 000多家，这些表明证券公司对客户的争夺将越来越激烈。

另外，随着科技和经济全球化的进一步发展，证券公司不但要和国内同行竞争，而且还要和国际同行竞争，甚至还有来自其他行业的竞争压力，并且在竞争中还会不断出现新情况和新问题。这就要求证券公司的一切工作都要以客户为中心，提供高质量的服务，这都有赖于证券公司竞争力的提高。因此，增强营销意识、加强营销研究是证券公司在竞争中立于不败之地的重要因素。

4．由暴利时代走向微利时代的现状要求证券公司重视营销

历史上，我国股票市场不断经历着从高位到低位的波折，而且随着经济的发展和市场的成熟，证券市场已经由原来的暴利时代走向微利时代。

截至目前，以上海证券交易所为例，上证指数最高在2007年，是6 124点，而在2012年1月为2 169点，在大幅下降的同时，交易量大幅萎缩。在这种形势下，证券公司主要业务收入大幅度减少，经营业绩持续下滑。

我国证券公司的收入来源一直集中在经纪、投行和自营三大传统业务，证券公司手续费收入占营业收入的比例达到59%，若加上利息收入和金融企业往来收人，则经纪业务相关收入所占比例高达90%以上。投资银行业务收入虽然相对稳定，但所占比重较小;自营业务和受托投资管理业务受证券市场行情的影响较大，收入很不稳定。

一个新兴行业的兴起，都会经历一段暴利时期，随着新的参与者的不断进入，供求力量会逐渐趋于平衡，行业优势会逐渐消失，利润率会趋于平均化，从暴利走向微利，这是一般的经济规律。我国证券业的发展也不例外。在我国证券行业发展的初期，具有承销资格的证券公司较少，承销费率较高而且稳定，发行方式的行政化，一级市场的供不应求，以及一级和二级市场之间市盈率的巨大落差，使得整个发行市场几乎没有风险，证券公司只要争取到承销业务，就可以稳赚不赔。正因为如此，证券公司对此趋之若鹜，竞争手段五花八门，市场秩序杂乱无章。证券公司关心的只是“公关”，而不注重营销，因此在证券公司经营中也不存在营销的观念。但是，现在这种状况已发生了变化，近年来的市场状况已经显示出暴利时代结束，微利时代到来，证券公司已步入稳步发展时期。从最近两年全国证券公司承销业务的总体情况看，保本、微利是普遍现象，亏损、被套也不少见，这就要求证券公司在以后的经营过程中要注意营销工作，加强营销研究、讲究营销艺术，在市场的竞争中立于不败之地。

二、证券营销的主体、客体和对象

(一)证券营销的主体:证券机构

证券营销机构在证券市场上通常称为证券经营机构，又称券商，是指依法设立可经营证券业务的、具有法人资格的金融机构，包括证券专营机构及证券公司、证券兼营机构和信托投资公司的证券部。另外也可按照其业务内容分为经营性中介机构和服务性中介机构，前者是以证券承销、代理买卖、保管为主要业务的营利性机构，主要包括证券公司、投资银行、基金管理公司等;后者主要是以股票发行和交易、企业并购等资本市场提供专业服务的营利性机构，如会计师事务所、审计师事务所、投资咨询机构、律师事务所和证券信用评级机构等。我国目前的证券营销一般由证券公司、基金管理公司、投资银行、投资咨询机构等承担，简称为券商和基金公司。证券公司的业务主要有经纪业务、自营业务和承销业务三块传统业务，近年来资金管理业务、投资银行业务、新型经纪业务等逐渐增多。

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2007年证券公司排行榜出炉国泰君安总资产过千亿

中国证券业协会公布了2007年度106家证券公司会员资产管理业务及财务指标排名情况。国泰君安证券成为首家总资产过千亿的券商，而中信证券则在净利润、净资本等多项排名中稳居第一。

排名指标包括受托管理资金本金总额、总资产、净资产、净资本、客户交易结算资金余额、营业收入、净利润、净资产收益率8项。在总资产排名中，国泰君安继续稳坐第一把交椅，也是2007年度唯一一家总资产过千亿的证券公司，达到了1 053.7亿元。中信证券和海通证券分别以986.9亿和945.7亿元的总资产水平位列第二、第三名。

在净资产、净资本、营业收入、净利润这4项指标的排名中，中信证券都占据第一的位置。2007年度，中信证券净资本以406.7亿元居首位，排名第二名和第三名的分别是海通证券345.2亿元、国泰君安179.7亿元。营业收入指标排行前三的分别是中信证券、银河证券、广发证券，分别为155.7亿、144.7亿和139.0亿元。中信证券以82.59亿元位居净利润排名之首，排名第二、第三的分别是国泰君安70.1亿、国信证券68.8亿元。

在2007年证券公司净资产收益率排名中，位居首位的是湘财证券，净资产收益率高达88.93%，东莞证券和中信金通分别为81.15%、76.52%，位列第二、三名。与老牌本土大券商相比，合资券商普遍表现欠佳。106家公司中，只有2家公司上年度亏损，全部为合资券商，即海际大和证券和瑞银证券。

根据沪深交易所公开数据，2007年沪深股票、基金、权证合计成交54.7万亿元，较2006年增长约387%，其中股票交易额达到46.06万亿元，较2006年增长了410%左右。按照1.5‰的市场平均交易佣金费率计算，去年仅股票交易就给百余家券商带来了约1 382亿元的经纪业务收入。2007年股票交易额突破万亿的券商火速扩容至21家，而2006年达到这一级别的公司仅有2家。股票交易额超过千亿的券商数量也由2006年的48家增长至105家。

2007年，按股票、基金、权证交易总额计算，银河证券以69 008.56亿元名列榜首，国泰君安和申银万国以65 896.84亿元和47 920.13亿元紧随其后，国信证券、海通证券、广发证券则分列第四、五、六位。从股票交易额看，排名前三的仍然是银河证券、国泰君安、申银万国，而基金交易三甲则被银河证券、国信证券、国泰君安摘得，权证交易前三名花落国泰君安、海通证券和银河证券。

(二)证券营销的客体:证券投资者

证券投资者是证券市场的资金供应者，既有国内投资者，也有国外投资者。正是由于有众多的证券投资者的存在才保证了证券发行的完成，同时也活跃了证券市场的交易。

证券投资者的类型甚多，投资的目的也各不相同。有的意在长期投资以获取高于银行利息的收益，或意在参与公司的经营管理;有的则意在投机，通过买卖证券的价格和时机的选择，以赚取市场差价。若加以分类归纳，证券投资者不外乎机构投资者和个人投资者两大类。

1．机构投资者

机构投资者主要有政府部门、企事业单位、金融机构和公益基金等。机构投资者在社会经济活动中的身份地位、资金来源、投资目的、投资方向虽然各不相同，但一般具有以下特点:投资的资金量大、收集和分析信息的能力强、注重投资的安全性、可通过有效的投资组合以分散投资风险、对市场影响大等。

政府机构进行证券投资的主要目的不是为了获取利息、股息等投资收益，而是为了调剂资金余缺。尤其是中央银行，通过买卖政府债券开展公开市场业务，调节货币供应量，进行宏观经济调控。

事业单位用于证券投资的资金，按照国家的规定必须是该单位有权自行支配的各种预算外资金，进行证券投资的目的是为了使预算外资金保值和增值。

公司不仅是证券发行人，也是证券投资者，它们可以用自己限制的短期资金或暂时不用的积累资金进行短、中、长期投资，企业还可以通过股票投资达到参股、控股的目的。企业也可将债券作为企业资产的组成部分，既有利于保持企业资产的流动性，又能使企业从中获取收益。因此，国内发行的许多债券，特别是短期债券多以企业为主要的发行对象。

金融机构是债券市场上主要的机构投资者。参与证券投资的金融机构可分为三大类。一是银行及保险公司。这里说的银行包括商业银行、专业银行、政策性银行等。商业银行等其他银行进行证券投资主要是为了保持银行资产的流动性和分散风险，所以大多投资期限短、质地优的证券。银行的证券投资受到政府法令制约，通常商业银行等只能投资于国债、地方政府债券和投资级企业债券，而不允许购买普通股票和投机级债券。保险公司的证券投资主要考虑本金的安全和收益率，往往投资于期限长且收益率较高的证券。但各国政府对保险公司的证券投资都加以严格管理，一般对持有国债不加限制，而对地方政府债券、企业债券则只限于高等级债券。二是证券经营机构。证券经营机构以自由资本和营运资金参与证券投资，是证券市场上最主要的机构投资者，其证券投资的目的是为了赢利，但有时也负有稳定市场价格的责任，所以在投资操作上既注重本金安全，又注重盈利性和流动性。由于证券经营机构资金实力雄厚、进出金额巨大，且有专家操作，因此它们的投资活动对证券市场的影响甚大，是影响证券市场稳定性的重要因素。三是基金管理人。证券投资基金是指一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，其管理人负责管理和运用基金，主要从事股票、债券等金融工具投资。

2．个人投资者

个人投资者是指从事证券投资的社会公众个人，他们是证券市场最广泛的投资者。个人投资者的主要投资目的是追求利润、谋求资本的保值和增值，所以十分重视本金的安全和资产的流动性。单个的投资者受资本和投资能力的限制，其投资额不可能很大，但是由于社会公众集合的总额十分可观，因此，不能忽视个人投资者对证券市场稳定和发展的群体影响力。个人投资者的资金主要来源于储蓄。在国外，个人投资者还可以从证券公司、商业银行得到贷款用于证券投资。但在我国，这种融资投资因具有很大的投机性和风险性而被禁止。

(三)证券营销的对象:股票、基金和债券

在本书中，我们主要以股票、基金和债券作为证券营销的主要对象。

1．股票

股票是股份有限公司发给股东，以证明其向公司投资并拥有所有者权益的有价证券。这一定义有三层含义:第一，股票是由股份有限公司发行的，非股份有限公司不能发行股票;第二，股票是由投资者向公司投资入股的凭证，购买股票和向公司投资是同一个过程;第三，股票是投资者拥有所有者权益并承担相应责任的凭证。

2．基金

基金是一种利益共享、风险共担的集合证券投资方式，即通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人托管，由基金管理人管理和运用资金、从事股票和债券等金融工具投资。在我国，基金托管人必须由合格的商业银行担任，基金管理人必须由专业的基金管理公司担任。基金投资人享受证券投资基金的收益，也承担亏损的风险。

3．债券

债券是政府、金融机构、工商企业等机构直接向社会借债筹措资金时，向投资者发行，并且承诺按一定利率支付利息并按约定条件偿还本金的债权债务凭证。债券的本质是债的证明书，具有法律效力。债券购买者与发行者之间是一种债权债务关系，债券发行人即债务人，投资者(或债券持有人)即债权人。债券作为一种重要的融资手段和金融工具，具有偿还性、流通性、安全性、收益性4个方面的特征。

三、证券服务营销的特点

证券营销同时具有有形产品营销和无形服务营销的特点，其无形服务营销方面的特点主要体现在以下方面。

(一)无形性

证券公司提供的服务大多是无形的，客户在获得证券公司提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的。证券公司经常向客户提供的是某种建议或某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，来表明所提供服务的好处和功能而招揽客户。尽管如此，证券公司的客户仍然可以从地点、人员、设备、标示、符号、宣传材料等要素来了解和判别一家证券公司所提供的服务质量。所以，证券公司要想将服务的无形性变为有形性，应当不断提供各种有说服力的证据，以使服务水平有形化。

(二)不一致性

证券公司作为服务性企业，在向其客户提供服务时，要特别重视服务所具有的“不一致性”的特点，且不一致性是由多种原因引起的。例如服务质量的不易控制，另外服务质量在很大程度上也是顾客个人的主观感觉，因此不一致性很难避免。而服务质量的不统一，对消费者来说，就意味着购买风险，因为他们无法确定所购买的服务是否就是他们实际接受的服务，服务的不一致性就向证券公司提出了这样一个问题，即如何保持稳定的服务品质。为了向顾客提供标准化服务、保证服务质量的一致性，证券公司应该使用现代化设备，用高素质的人员，按规定的程序向顾客提供服务，并简化服务程序，加快服务过程，减少服务差错，为顾客提供经济和心理收益。同时，营销人员还要深入了解市场需要，按照顾客的要求提供服务。

(三)不可分割性

证券公司服务的供应与消费是同时进行的，难以截然分开。由于证券公司的服务不能储存、搬运，必须在一定时间和场合下进行，且随着需求和供给状况的不同而不同。如对需求者来说，错过一定时间可能就不需要了，对供给者来说，错过一定的时间和场合就没有或不可能提供服务。因此，提供合适的或满足客户需求的服务的时间和场所应该受到证券公司的重视。

(四)专业性

证券公司的客户对服务的需求往往具有多方面性，且专业性较强，要求证券公司营销人员具有广泛的专业知识，在证券业务服务中能够自如地处理各种问题，让客户满意，诸如回答客户的各种问题、消除客户的种种疑虑，甚至充当客户的投资顾问或参谋，帮着客户分析、计算、推测和谋划。为了提高服务质量、增强竞争能力，证券公司需要雇用大量的各种专家型和研发型人才。

(五)收益与风险的平衡性

证券市场的风险无时无处不在，不管是对证券公司还是对客户，防范和化解风险、保持收益与风险的对称平衡性是证券市场的参与者独具的特色和重要的任务。证券公司是证券市场的主要参与者，承担着证券业务中的各种风险，因此，证券公司应加强风险控制，确保经营的安全性，对于主要由客户承担风险的业务，证券公司也要加强服务，使客户所承担的风险与其所获得的收益相称，以保证客户的利益不受损害。

(六)非歧视性

除需求差异之外，客户本身的其他各种差异对证券公司的服务是没有特殊要求的，所以证券公司应将服务一视同仁地提供给各种客户，而不因客户的种族、肤色、性别、长幼、长相、身材甚至宗教信仰的不同而不同，这使证券公司可以面向大众而提供广泛的无差异服务。

四、证券服务营销中的客户行为分析

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股民的交易行为和交易心理

在证券营业部，每一次交易行为看上去似乎都是那么简单、平淡，然而股民却有着如此复杂的心理，有时候连他们自己都不能理解自己的行为。特别是在股票市场上，人类贪婪和恐惧的心理较其他消费行为而言更加赤裸裸。股市犹如一个浓缩的社会，人世间的喜、怒、哀、乐在股市里更加栩栩如生，活灵活现。

从股民的交易行为看，通常是一种认知反应和情感反应的综合。一个股民既有可能根据自己的判断来买卖股票，也有可能根据电台、电视台的股评或者身边的证券咨询人员的建议来买卖股票，更有可能是一群熟识的股民扎堆互相交流而买卖股票。而在后两种情况下，股民是可能受到情感反应的影响来买卖股票的，如证券咨询人员充满热情的广播、股民因为股票的上涨而热烈地交流、赚到钱的股民形成的示范作用等。在这些因素的综合影响下，股民就会不由自主地进行交易。资料显示，现场客户的交易冲动是远大于非现场客户的，而现场客户的交易量也是远大于同等规模的非现场客户的。从后现代主义的角度看，第二种情况属于北欧学派的“关系营销”，强调的是企业(员工、产品)和顾客之间的亲密关系形成的一种互动，而第三种情况更像是拉丁学派的“部落营销”的概念，更为强调的是部落成员之间的互动，即顾客和顾客的关系。通常给予顾客中的“交易明星”一个展示的机会，他们都会主动热情地给其他股民提供建议，并指导其交易。

就股民交易的心理而言，他们通常对自己“过度自信”，犹如美国男人自信自己的车技超过全美平均水平一样。尽管投资者想用客观的、理性的基本分析，或借助于完备的计算技术、多种统计数据指标对市场趋势进行冷静分析与研判，当他们真正决定投资的那一刻，心理作用就会凌驾于一切之上，随时会坠入盲目而非理性的心理陷阱。

(一)证券客户的含义和分类

证券客户，也称证券消费者，即证券企业所提供的证券产品服务的对象，包括个人投资者和机构投资者。

券商面临着形形色色的客户，各类客户对券商的服务需求也存在着差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式、服务渠道等方面，因此，券商可以根据顾客的差异性，将顾客市场划分为更小的子系统或顾客群体。如根据投资者投入资金的规模可以分为大户、中户、散户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等;对上市公司可以按行业进行分类，也可以按技术先进性进行分类，还可以按地区进行分类等等。这样券商面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的、有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。所以说，券商的市场细分是整个券商营销工作的基础。

下面介绍几种不同市场细分标准下的分类。

1．大户、中户和散户

根据买卖股票的数量以及投资金额的不同，把投资者分为大户、中户和散户。

大户通常是指买卖股票数量大、投资金额大、能左右行情控制市况的大额投资人。大户多由大的企业财团、信托公司、上市公司高级管理人员以及拥有大资金的集团和个人组成。一般来说，有大户参与、照顾的股票在行情看涨时上扬的幅度较大，而在行情下跌时，下滑的幅度会比较小。

中户是指财力稍逊于大户，但投资额也较大的投资人。需要注意的是，在实践中，存在这样一些投资人，他们的投资额虽然庞大，但并不是以炒作为业，他们主要依靠中长期持有股票获取利润，对于这样的投资人，我们通常把他们算在中户之中。中户多由收入中等的个人投资者组成，在股市中，中户不能像大户那样左右市场。

散户是指买卖股票数量较小的小额投资人。散户通常由低收入的个人投资者组成，他们虽然不是影响股市变化的主力，但因为散户在股市投资者中的数量较大，也是股市中不可缺少的组成部分。

2．基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者

按投资者投资分析的行为不同，将其分为基本分析投资者、技术分析投资者和消息分析投资者。基本分析投资者着眼于公司获利能力，是关心股息和资本增值的投资者;技术分析投资者是着眼于市场因素及差价利润的投资者;消息分析投资者是以消息的利好与利空来决定操作的投资者。

投资者投资分析的行为不同，对于证券投资有着截然不同的影响。如果股市中多数投资者为基本分析投资者，他们注重企业经营业绩的基本面，那么股价的变化必然较为平稳。因为除非有特别的变化，否则上市公司的获利能力一般不会在旦夕之间就截然改变。更何况基本分析投资者着眼于长期目标，持股的稳定性较强。如果技术分析投资者在投资者总体中占优势，由于他们以市场变动和差价利润等因素为操作的着眼点，因而往往股价越涨越卖、越跌越抛，形成“追涨杀跌”效应。如果以探析小道消息来决定操作的投资者占有相当比重时，那么更易造成股市的急剧震荡。

3．长线投资者、中线投资者和短线投资者

按投资者持股时间的长短，把投资者分为长线投资者、中线投资者和短线投资者。长线投资者，如上市公司董事、长期持股的大股东;中线投资者，如参与坐庄的主力大户;短线投资者，如以赚取差价利润为目的的中小散户。

当然，持股时间长短也不是绝对的。有的投资者原先想做短线投资，但迫于股市行情的变化，不得不改做中线投资;有的投资者本打算从事长线投资，但行情发展于他相对有利，值得获利了结，因而转成短线投资。可见，所谓长、中、短线投资者实际上无法截然划分。

不管是哪种模式，券商都需要考虑“天时、地利、人和”的因素，要从战略意义上来考虑客户分类。而对客户分类理解的差异和政策的不同，就将导致企业的经营策略有所不同。这样，券商追求的“个性化服务”才有可能实现，市场中才会消除困扰大家多年的“同质化”弊病，呈现出“散户大户化、咨询专家化、客户信息化”的理性投资时代特征。

通过客户市场的细分，券商可以设计出针对不同客户群的产品和服务。假定我们可以把客户的需求分成72种，针对每种需求把客户分成“需要”和“不需要”两个细分市场。我们把市场动态地进行两次细分，然后再将券商所能提供的“一对一”营销产品或服务进行叠加，我们可以看出对该客户应该提供何种最佳营销方式和服务内容。一般来说，可供选择的营销战略有3种:一是无差别的市场营销战略，即券商在进行营销工作时，服务面向全体顾客，不分重点，为整个市场服务;二是差别市场营销战略，即券商决定同时为好几个细分市场服务，并且按照各个细分市场的特点，按照各个细分市场的不同需要，分别设计出不同的产品并运用不同的市场营销组合;三是集中市场营销战略，即券商集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，为某一个或少数几个细分市场服务。无差别的市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。

(二)证券客户决策过程分析

证券客户参与证券交易过程中有一系列的心理活动变化，可分为5个步骤，如图3－1所示。

图3－1　证券客户的决策过程

这种行为模式表明，证券客户的决策过程早在交易行为发生之前就已经开始，并且影响着事后的感受和评价，所以，证券营销者应当把注意力集中于证券营销的全过程，而不仅仅局限于证券客户所参与的交易环节。

由于任何一种证券产品的开发都必须建立在证券客户的现实需求基础之上，因而证券企业必须全面研究其所开发的产品对证券客户的影响与效果，并通过进一步分析客户的心理过程和影响因素来改进产品设计、修正影响方案。根据行为科学的刺激反应模式，证券客户在一定的外界刺激作用下其行为反应的基本模式如图3－2所示。

图3－2　购买行为模式

图3－2显示了营销刺激与其他外界刺激作用于客户的心理黑箱而产生行为反应的过程。在上述外界刺激的作用下，营销人员可以观察到客户的外显反应，诸如产品选择、品牌选择、机构选择、购买时机和购买数量等。证券营销人员的任务就是通过比较各种外界刺激与客户反应的状况，分析客户的心理黑箱内部所发生的各种变化，以寻求改进产品与营销努力的途径和方法。

(三)证券客户的行为特征

对证券客户行为分类的标准很多，每一种分类方法都可以从不同侧面反映客户行为的特征。

1．按客户购买目标的选定程度划分

1)确定型

确定型客户在发生购买行为之前，已经有非常明确的购买目标，对所要购买的证券的种类、品牌、价格、稳定性、赢利性、数量等均有具体要求，一旦证券产品合意，便毫不犹豫地买下。这类客户不需要别人的介绍、帮助和提示，但在实际营销活动中为数较少。

2)半确定型

半确定型客户在购买之前，已有大致的购买意向和目标，但是这一目标不很具体、明确。直至购买行为发生时，仍需经过对同类证券商品的反复比较、选择之后，才能确定购买的具体对象。例如，某客户要购买某一投资组合产品，已经有了大致目标，但对该金融产品的稳定性、赢利性等方面的具体要求尚未完全明确。为此，客户在购买过程中，需要对上述问题进行推敲、比较，并希望得到别人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类客户容易受他人观点的影响，成交时间长，一般需要提示或介绍，证券营销人员可见机参谋，以坚定购买决心。他们在证券购买者中为数众多，应是服务的重点对象。

3)不确定型

不确定型客户在购买之前，没有任何明确的购买目标，觉得证券市场新奇。一种好奇心把他们吸引到证券市场中来，随着他们对证券市场的了解，可能引发他们的需要，唤起其购买欲望。一旦有了购买目标，客户会马上发生购买行为，但有时可能不买任何证券产品。究竟发生购买行为与否，与证券企业整体的内外部环境及客户的心理状态有关。对这类客户，证券营销人员应主动热情地服务，尽量引起他们的购买兴趣。

2．按客户购买态度与要求划分

1)习惯型

习惯型客户一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取购买行为，他们长期购买某品牌证券产品，环境变化、年龄增减等都不会改变这类客户的购买习惯。他们在购买证券产品时果断成交，不受新产品或主流产品的影响，购买行为表现出很强的目的性。

2)理智型

理智型客户善于观察、分析、比较。他们在购买证券产品前已经广泛搜集所需要产品的信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊之后才做出购买决定。购买时又表现得理智慎重，不受他人及广告宣传的影响，挑选产品时仔细认真、很有耐心。在整个购买过程中，这类客户保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。

3)经济型

经济型客户对证券产品的价格非常敏感。以价格高低评价产品优劣的客户，往往认为价格高的产品稳定性好，赢利性强，价格越高越要买;对相对廉价产品感兴趣的客户对同类证券产品价格的差异极为敏感，只要价格低便认为合算。因此，经济型又称价格型。

4)冲动型

冲动型客户对外界刺激敏感，心理反应活跃，在外界产品广告宣传、推销人员和其他人的影响刺激下，不去进行分析比较，以直观感觉为依据从速购买，新的金融产品、新的投资组合产品对他们的吸引力最大。

5)疑虑型

疑虑型客户性格内向，言行谨慎、多疑。他们在购买前三思而后行，购买后还会疑心是否上当受骗，或是怀疑所投资的产品不能赢利，甚至赔钱。

总之，客户在购买证券产品过程中，受购买时间、地点、环境、个性、心理及购买对象等多方面因素的影响，不同的客户会呈现出多种不同的购买行为特征。因此，要用动态的、差异化的观点对证券客户的行为加以观察、分析和判断。

五、证券服务营销策略

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国内知名无线服务供应商在美上市

国内知名无线服务供应商掌上灵通在美国纳斯达克(Nasdaq)上市，募集资金8 600万美元，成为又一个成功登陆美国的中国概念股，更成为纳斯达克的“短信第一股”——首个手机娱乐门户网站。像掌上灵通这样的SP服务商是如何让海外投资者接受全新的商业模式的呢?

1．路演——将“巨大的消费市场”作为“中国故事”的主要支撑点

“整个路演过程中我们都在给投资者灌输短信概念以及商业模式，事实证明我们成功了。对此我感到非常骄傲。”2月中旬，从香港开始，在两个半月的时间里，掌上灵通路演小组成员马不停蹄地走过了20多个城市，足迹遍及亚、欧、美三大洲。路演成功率在90%以上，也就是90%的路演都有机构认购股票。在亚洲，更是达到了100%。之所以如此成功，主要归功于三个方面。一是“电梯销售”是指推荐中必须在三分钟内把公司的赢利模式解释得很清楚，让投资者一目了然。二是将“巨大的消费市场”作为“中国故事”的主要支撑点。推荐过程中公司花费很多精力去解释中国为何能产生这么大的产业，1毛钱短信能做如此大的产业。分析掌上灵通所在的短信行业，目前无限娱乐内容已经形成了具有150亿元的庞大市场规模。三是在故事中让投资者理解什么叫“中国特色”。结合国民经济背景文化，用这群海外投资者身边熟知的案例和中国的产业结合起来，帮他们理解。

2．渠道——选择世界顶级的承销商

本次营销选择了瑞士信贷第一波士顿、摩根大通银行、Piper Jaffray投资银行以及里昂证券的亚太区市场为其渠道。也正因为这些投资行具有非常了解其客户的优势，所以在开始做演路之前，又有针对性地对其进行了销售辅导。

3．价格——附加值将产品多卖了2美元

据悉，灵通的预定募股价仅为每份10～12美元。在投资者的追捧下，灵通上市前一天敲定为募股价为每份14美元。掌上灵通咨询有限公司3月5日于美国纳斯达克市场首日挂牌上市，当天收盘价格即上涨24.4%。首次公开发行(IPO)超额认购了18倍，股价的大幅攀升，募资达8 600万美元，超过此前预期，反映了国际投资界对掌上灵通等中国高科技股的浓厚兴趣。

(一)证券营销渠道

1．我国的证券发行渠道

证券发行是指政府、金融机构、工商企业等以募集资金为目的，按照法律规定的条件和程序，向投资者出售代表一定权利的有价证券、募集资金而展开的经济活动。

发行人也就是发行主体，是指为筹措资金而发行证券的政府、金融机构、工商企业等，它们是证券的供应者和资金的需求者。发行人的多少和发行证券数量的多少，决定了发行市场的规模和发达程度。

一般而言，发行人主要包括以下4大类。

(1)政府。中央政府为弥补财政赤字或筹措经济建设所需资金，在证券市场上发行国库券、财政债券、国家重点建设债券等，这些就是国债。地方政府可为本地公用事业的建设发行地方政府债券。但在我国目前禁止地方政府发行债券。

(2)股份公司。对筹建中的股份有限公司而言，发行股票是为了达到法定注册资本从而设立公司;而对已经成立的股份有限公司而言，发行股票和债券的目的是为了扩大资金来源。满足生产经营发展的需要。

(3)金融机构。商业银行、政策性银行和非银行金融机构为筹措资金，经过批准可公开发行金融债券。

(4)企业。非股份公司的企业经过批准，可在证券市场上发行企业债券筹集资金。

我国证券交易所的业务范围主要包括:组织管理上市证券;提供上市证券集中交易的场所;办理证券集中交易的清算交割;提供集中交易的上市证券的交易信息;对券商进行管理，制定上市证券交易规则(采取自律式证券管理体制的国家);办理集中证券过户;证券市场管理部门许可或委托的其他证券业务。

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多只基金近日发行基金迎来发行热潮

基金市场近日迎来发行热潮。据悉，信达澳银基金旗下首只混合型基金——信达澳银精华灵活配置基金日前在建行、交行、招行、华夏、中信等渠道发售，发行期为1个月。

据该基金拟任基金经理王战强介绍，该基金的特点在于加入了信达澳银基金自主研发的战略资产配置模型(SAA)和策略灵活配置模型(TAA)，分别用以先于市场进行预测、进行大类资产配置以及对配置结果进行微调，从而有效指导投资。

另外，泰信基金公司旗下第五只基金产品——泰信优势增长灵活配置混合型基金也开始发售，投资者可通过工行、农行、中行、建行、交行、光大、招行等银行及各大券商网点进行认购。尽管面临同期多只新发基金的挑战，泰信基金公司仍表示，目前很多股票已经进入价值投资区间，新基金将通过四大策略选时、选股、选券，把握好此次长期收益的时机。

另据了解，由宝盈基金旗下封闭式基金基金鸿飞转型而来的宝盈资源优选基金也开始发售，投资者可通过建行、中行、农行、邮储、招行等网点和宝盈基金直销中心申购。从投资策略来看，该基金采用“自上而下”进行资产配置和行业配置以及“自下而上”精选个股的积极投资策略。

此外，海富通基金旗下的海富通中国海外精选基金也已开始进行公开募集。据了解，该基金将以在中国香港特区、美国等市场上市的，具有“中国概念”的股票为主要投资对象，其中投资股票的比例不低于60%，银行存款及现金等高流动性资产不超过40%。

2．我国的证券营销渠道

我国的证券营销渠道主要由承销、具有股票承销资格的证券经营机构、承销团等要素构成。

1)承销

当一家发行人通过证券市场筹集资金时，就要聘请证券经营机构来帮助它销售证券。证券经营机构借助自己在证券市场上的信誉和营业网点，在规定的发行有效期限内将证券销售出去，这一过程称为承销。它是证券经营机构的基本职能之一。根据证券经营机构在承销过程中承担的责任和风险的不同，承销又可分为代销和包销两种形式。

代销是指证券发行人委托承担承销业务的证券经营机构(又称为承销机构或承销商)代为向投资者销售证券。承销商按照规定的发行条件，在约定的期限内尽力推销，到销售截止日期，证券如果没有全部售出，那么未售出部分退还给发行人，承销商不承担任何发行风险。在代销过程中，承销机构与发行人之间是代理委托关系，承销机构不承担销售风险，因此代销佣金很低，代销发行比较适合于那些信誉好、知名度高的大中型企业。它们的证券容易被社会公众接受，用代销方式可以降低发行成本。

包销是指发行人与承销机构签订合同，由承销机构买下全部或销售剩余部分的证券，承担全部销售风险。对发行人来说，包销不必承担证券销售不出去的风险，而且可以迅速筹集资金，因而适用于那些资金需求量大、社会知名度低且缺乏证券发行经验的企业。与代销相比，包销的成本也相对较高。包销在实际操作中有全额包销和余额包销之分。

全额包销是指发行人与承销机构签订承购合同，由承销机构按一定价格买下全部证券，并按合同规定的时间将价款一次付给发行公司，然后承销机构以略高的价格向社会公众出售。在全额包销过程中，承销机构与证券发行人并非委托代理关系，而是买卖关系，即承销机构将证券低价买进然后高价卖出，赚取中间的差额。对发行人来说，采用全额包销方式既能保证如期得到所需要的资金，又无须承担发行过程中价格变动的风险，因此全额包销是西方成熟证券市场中最常见、使用最广泛的方式。

余额包销是指发行人委托承销机构在约定期限内发行证券，到销售截止日期，未售出的余额由承销商按协议价格认购。余额包销实际上是先代理发行，后全额包销。

2)具有股票承销资格的证券经营机构

承销商是股票发行人和投资者之间的桥梁，它对于筹资活动的顺利进行和规范运作具有重要作用。因此，并非所有的证券经营机构都具有股票承销资格。根据1996年6月颁布的《证券经营机构股票承销业务管理办法》的规定，证券经营机构必须取得中国证监会颁布的《经营股票承销业务资格证书》，才能从事股票承销业务。未取得资格证书或资格证书已失效的证券经营机构，除作为分销商并以代销方式从事股票承销外，不得从事股票承销业务。

3)承销团

对于一次发行量特别大的证券，例如国债或者大宗股票发行，一家承销机构往往不愿意单独承担发行风险，这时就会组织一个承销集团，由多家机构共同担任承销人，这样每一家承销机构单独承担的风险就减少了。在我国，大宗股票和部分国债的发行也经常采用承销的形式。

国务院1993年4月发布的《股票发行与交易管理暂行条例》规定:拟公开发行股票的面额超过人民币3 000万元或者预期销售金额超过人民币5 000万元的，应当由承销团承销。主承销商由发行人按照公平竞争的原则，通过竞标或者协商的方式确定。

承销团的结构取决于发行规模、发行地区和上市地区的选择。当发行规模较小，且仅在一个国家发行、上市时，仅选择该国家的一些承销商组成承销团就够了;当发行规模很大，并且在几个国家同时发行、上市时，就可能需要根据实际情况组成多个承销团。

承销团的发起者为证券承销的主承销商，一般由实力雄厚的大型证券经营机构充当。发起者的任务包括:①组建承销团;②代表承销团与发行者签订承销合同和有关文件;③决定承销团内各成员的承销份额;④负责组织签订内部成员的合同和有关文件;⑤选择证券分销商和零售商;⑥负责稳定发行市场的证券价格。

在选定承销团成员后，承销团发起者应负责签订成员间的分销协议，以明确各自的权利和义务。分销协议大致包括:①本次证券发行和担保情况的介绍;②分配各成员推销的证券数量及应得报酬;③各成员应承担的职责;④各成员保证推销其份额的许诺;⑤承销团及其合同的终止时间。

与单个机构进行证券承销相比，承销团方式具有很多优点:①承销团可突破单个机构的规模限制，能满足大额证券发行的需要;②承销团由数量众多的机构组成，可以分散包销发行风险;③多个成员促销可加快证券发行速度。

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中信证券上半年净利增13%承销收入接近翻番

2008年8月8日券商龙头中信证券半年“成绩单”亮相，公司1—6月实现净利润47.69亿元，同比增长13.33%，每股收益0.72元。

在上半年证券市场持续走低的情况下，中信证券营业收入与净利润仍较上年同期有所增长，实现营业收入109.13亿元，同比增长2.57%;净利润47.69亿元，同比增长13.33%，其中证券承销收入达9.32亿元，同比增长96.94%。

半年报显示，中信证券截至6月底的总资产为233 343 988 619.97元，比2007年年末增长23.04%;基本每股收益0.72元，比去年同期降低48.99%，但由于报告期内公司实施了10转10派现金红利5元的利润分配方案，总股本由3 315 233 800股增至6 630 467 600股。

中信证券表示，公司及子公司运营情况较好，且公司控股比例较去年同期增加，促进了公司业绩的平稳增长;执行新的所得税税率，所得税费用同比下降均是公司业绩保持持续增长的重要因素。尽管经纪业务额减少，但承销业务收入同比提升、自营业务实现赢利且同比增长也是支撑中信证券业绩的重要筹码。

分业务来看，受A股市场股票基金交易额较2007年同期下降28.41%的影响，上半年中信证券实现代理买卖证券业务净收入46.16亿元，同比减少30.44%，但经纪业务市场份额持续上升，合并市场份额为8.69%，同比上升了0.88个百分点。

报告期内，中信证券股票主承销业务完成新股、定向增发和配股共7单项目，公司合计股票主承销金额271.45亿元;债券主承销业务完成金额321.33亿元。与去年同期相比，中信证券证券承销收入大幅增长96.94%，几乎翻番。

中信证券上半年基金业务和资管业务市场份额也双双实现增长，共实现收入18.64亿元，同比增110%;同时，在大盘深幅调整近半成的情况下，公司通过调整持仓结构，兑现浮盈，实现证券投资收益59.23亿元，净收益24.13亿元，同比增长17.28%，但公允价值变动收益仍然为负，上半年共损失约35.05亿元。

(二)证券营销形式

1．组合承销

1)财务顾问业——投资银行的“一揽子式服务”战略思路

随着国内承销业务、经纪业务竞争的日益白热化，大型投资银行已经把眼光投向新的业务领域——财务顾问业，把其作为稳定的新利润增长点。大型投资银行开展财务顾问业有其自身的优势:企业更欢迎承销加顾问的一条龙服务(没有承销资格，对顾问公司业务的开展还是有较大的影响)，而且大型投资银行在资金实力、人才储备上有较大的优势。

大型投资银行实施财务顾问拓展战略的重点在于启动售后服务项目，为企业提供一揽子服务。理由是:售后服务市场很大，企业上市后，诸如项目投资、生产管理、财务运作、资产重组、市场开发、人才培训、海外融资等一系列“售后服务”项目，迫切需要专业机构的辅导。我国上市公司改制的时间短，进入资本市场的时间更短。成功上市只是开始的第一步，其后企业将面临着上市后的规范化运作，改制后的内部管理、资产管理、信息披露与交流、财务与投资的运作等一系列陌生的课题，而这些正是大型投资银行的专业优势所在。

大型投资银行开展售后服务的具体思路是:投资银行内部各部门须就企业的发展及上市工作协调步调。参与其中的部门包括:投资银行部、研究所、财务部及上市公司改制意见，并形成项目建议书，进行项目操作，待上市工作完成，就售后服务形成项目计划书，统一实施。

2)路演

路演(road show)是指股票承销商帮助发行人安排的发行前的调研活动。一般来讲，承销商先选择一些可能销出股票的地点，并选择一些可能的投资者，主要是机构投资者。然后，带领发行人逐个地点去召开会议，介绍发行人的情况，了解投资人的投资意向。有时，会计师和投资顾问也参加这一活动，而大多数情况下，只有一些基金经理人参加这一活动。承销商和发行人通过路演，可以比较客观地决定发行量、发行价及发行时机等。我国2003年在香港地区发行的债券就采用了此种形式。

2．中小券商的策略联盟和证券经纪营销

我国证券业的现状是中小券商数量众多，市场竞争激烈。而我国商业银行基本上是以四大国有商业银行为主，占据了大部分的市场份额，竞争类型基本上为多寡头垄断。显然，证券业的竞争激烈程度要远远高于银行业。而证券业的竞争又以经纪业务竞争最为激烈。在经纪业务中，由于中小券商基本不拥有品牌优势并且业务单一，在业务拓展方面的难度要远远高于实力大券商，因此通过对中小券商在拓展经纪业务这一个课题来阐述金融营销渠道的拓展和创新是很有意义的。

中小券商在运用策略联盟手段进行业务拓展，基本有如下4种方式。

1)中小券商和IT公司或者知名证券资讯网站订立策略联盟推广网上交易

近几年来，中小券商基本上走以发展网上交易为主要手段的竞争策略。正是这个领域，即证券电子商务，才兴起策略联盟的经营模式。因为证券商和IT公司、证券资讯网站在证券电子商务方面，各自拥有不同的关键性资源，但拥有一部分共同的目标客户群体。如果证券公司和IT公司结成策略联盟，证券公司就可以借助IT公司的技术资源、交易平台和相关的服务来提升网上交易的技术含量，而IT公司显然也可以借助证券公司伺机进入证券经纪业。如果证券公司和证券资讯网站结成策略联盟，一方面能够拓展证券公司的潜在客户群体规模，另一方面能够为从事网上交易的客户提供及时的资讯服务，真正为客户着想。而证券资讯网站显然也很乐意这样做。仅从营销渠道角度来说，中小券商与电子商务类IT公司结成策略联盟后，可以以最小的代价在最短的时间内推出多种新型的证券电子经纪业务，在现有可用的全部电子通道(电话、传真、电视、手机、传呼机、机顶盒、远程自助和互联网等)上提供证券专业服务，为现有客户和潜在客户提供更为方便、快捷、多样的服务及交易模式，并成为券商核心竞争力的一部分。而中小券商和资讯网站的联盟，提升了券商的服务质量，尤其是提高了对网上交易客户的服务水准。

2)中小券商与咨询公司结成策略联盟

证券经纪业的竞争还要求券商提供给客户充足和优质的信息服务和咨询服务。一方面，中小券商因为实力限制或者观念使然，信息部门和咨询机构十分简陋，无力满足客户在信息和咨询方面日益增长的需要。另一方面，证券市场上的证券咨询机构，虽然与券商的各营业部已有一定合作关系，但这种合作显然十分简陋并且档次很低。如果中小券商和证券咨询机构组建策略联盟，就可进行更紧密的合作。在策略联盟中，证券咨询公司可以根据券商的要求，从资讯服务、投资咨询服务和数据服务3个方面为其量身定做多层次、全方位的信息产品，提升券商的质量，并相互不重叠地开发客户，拓展营销渠道。

3)中小券商与有实力的商业银行、保险公司、基金管理公司结成策略联盟

如前所述，中小券商与商业银行等其他金融机构的直销部门在业务上可以相互补充，且不构成竞争关系，因此有结成策略联盟的天然条件。比如证券公司的经纪人和保险公司的经纪人可以更紧密地协作，共同开发客户，这种模式虽然在平安证券公司有过尝试，但总的来说，并没有得到更多重视和更大的发展。

4)中小券商与电信公司和房地产开发商建立广泛的策略联盟

在证券电子商务的讨论中，一直有“是网民转化成股民，还是股民转化成网民”的争论，因此券商和当地电信公司结成策略联盟，可以进行捆绑式促销。而券商和房地产开发商进行合作，深入小区推广业务，显然扩大了券商的客户源，即拓展了营销渠道。

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国联证券的投资银行业务概览

业务简介:

国联证券投资银行总部于2002年成立，依托国联集团的强大支持，立足无锡，在全国范围内开展综合的投资银行业务，主要包括:证券承销和保荐业务、企业收购兼并和重大资产重组等财务顾问业务和创业投资管理业务。国联证券是中国证监会核准的首批保荐机构之一。

主要业绩:

部门成立以来，已成功主承销(保荐)了9个项目，其中宁波东睦(600114)是国内首家外资控股IPO的上市公司，浙江卧龙集团收购ST丹江(600173)是国有控股上市公司净壳收购、股权分置改革及向新控股股东定向增发等三项业务合为一、互为实施条件的一个高度复杂的经典收购案例。

1．主承销(保荐)项目

2004年4月14日，宁波东睦(600114)顺利发行4 500万股。

2004年5月11日，宁波东睦在上交所上市交易。

2004年6月22日，霞客环保(002015)顺利发行2 000万股。

2004年7月8日，霞客环保在深交所中小企业板上市交易。

2006年10月19日，新中基(000972)成功向机构投资者非公开发行5 450万股。

2007年2月15日，韶能股份(000601)成功向机构投资者非公开发行14 100万股。

2007年4月27日，中国证监会批准华泰股份(600308)向大股东定向增发，收购大股东的优质资产。

2007年8月18日，银鸽投资(600069)成功向机构投资者非公开发行5 460万股。

2008年4月28日，恒邦股份(002237)顺利发行2 400万股，5月20日，恒邦股份在深交所上市交易。

2008年6月5日，冀东水泥(000401)成功向机构投资者非公开发行25 000万股。

2．副主承销项目(股票)

安徽长江装备股份有限公司、无锡商业大厦股份有限公司、河南中孚实业股份有限公司、安源实业股份有限公司、天津天士力制药股份有限公司、浙江尖峰集团股份有限公司、黑色牡丹(集团)股份有限公司、浙江卧龙高科技股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司可转债。

3．股权分置改革保荐项目

华发股份(600325)、华泰股份(600308)、创元科技(000551)、滨州活塞(600960)、内蒙华电(600863)、中达股份(600074)、西藏圣地(600749)、莫高股份(600543)、天目药业(600671)。

4．主承销项目(公司债券)

2007年10月12日，韶能股份(000601)公开发行公司债券6亿元。

5．副主承销项目(企业债券)。

2002年江苏交通控股公司企业债、2003年苏州工业园区企业债、2005年天津泰达集团企业债券、2006年厦门路桥企业债券。

3．证券电子商务

随着互联网在证券行业的应用和发展，国内网上证券交易逐步形成和发展，并产生了证券电子商务的概念。而传统经纪业务模式下形成的券商营销运作在新的经营环境下发生了巨大的变化，同时也面临着一系列的挑战。证券公司应从营销观念的转变、营销对象的重新分析和认识、营销运作方式的优化、营销战略管理和人才管理等方面进行相应的研究和思考。

证券电子商务是指通过各种电子通道，利用技术手段将原来在常规方式下开展的各种证券业务，以电子化的方式在线开展，并依托技术的发展而产生一些创新业务。

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网上经纪人引领证券创新服务

国内在线服务领域中，华夏证券率先提出了网上经纪人的概念。

通过华夏证券网，投资者可以根据自己的投资偏好和网上经纪人的业务特长选择属于自己的经纪人。由经纪人为投资者提供投资指导，包括投资策略、进行大盘与个股分析、投资时机选择等等，过去在大户室都无法享受到的专家服务在华夏证券网大多能得到实现。投资者可以根据华夏证券网公示的网上经纪人资料，选择适合自己投资风格的经纪人。华夏证券网设有专家咨询室接受客户的直接提问，原来举办一次大型投资报告会既耗时又费力，现在只要拥有鼠标、键盘与屏幕就能成功举办一次全国范围的网上投资报告会。

客户同网上经纪人进行交流的渠道与工具有个人主页的网上留言、BBS、网上聊股室、短信息服务等，投资者可以进行任意的组合选择。无论是通过网络还是手机，都可以得到网上经纪人的个性服务。网上经纪人的个人主页是信息发布平台，亦是与客户沟通的主要渠道。网上经纪人的个人主页最高访问量达到23.37万人次。在互联网上，经纪人的任何行为都记录保存下来，作为客户对经纪人评价的依据。客户不再被动地成为服务的接受着，在网络时代也成为服务的发起者与评价人。

在华夏证券网上。每位网上经纪人都有自己的客户群，每个客户群以网上经济人为中心在证券投资方面相互交流投资心得、学习投资知识，共同受益，共同进步。目前华夏证券网120位网上经纪人共有94 000余名客户，人均约800名。

目前网上经纪人的发展还有点小缺陷。由于没有实现与交易数据的直联，网上经纪人在评价自己成果时，尚要采用传统方式进行，略显烦琐。可喜的是公司经济业务管理平台的建设将帮助这一问题得到解决，打通传统服务与网络服务的鸿沟，在营业部运用各种手段开展证券经纪服务，丰富华夏证券经纪服务内容，提升服务层次，华夏证券经纪业务发展的美好明天将展现在我们的眼前。

(三)证券营销策略

券商的促销策略可以采取多种方式，除了传统的人员促销外，主要是广告、营业推广和公共关系3种具体形式。

1．广告

券商的广告促销活动就是券商利用各种广告媒体来宣传自己的业务、优势、特点，从而提高自身的名声和信誉，确立自己良好的企业形象，扩大本公司的业务量和市场占有率，增加赢利。一般来说，如果券商追求的是一种长期目标，就应该做以本公司的形象为主的广告;如果追求的是短期目标，就应该做以证券产品或提供的某种服务为内容的广告。

2．营业推广

营业推广是指券商为了刺激需求而采取的能够迅速产生鼓励作用并达成成交目的的促销措施。企业通过直接显示和利用产品、服务、购买方式与环境的优点、优惠或差别性以及推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法，迅速刺激需求，鼓励购买。如券商在证券发行前的“路演”等，通过营业推广，可直接有效地激发消费者的购买欲望，加速销售量的增加。在进行营业推广中，要解决好确立营业推广对象、选择营业推广形式、制定营业推广方案这几个问题。

1)确定营业推广对象

企业营业推广的对象主要有投资者或用户、券商、经纪业务人员三类。

(1)以投资者或用户为对象。对投资者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老投资者多买，吸引新投资者，争夺其他品牌的投资者;对投资者通过展销、业务会议等形式告之本产品可为其带来的利益。

(2)以券商为对象。对券商主要通过在销售地区举办介绍会，提供广告津贴、人员培训，争取与券商建立固定的业务关系。

(3)以经纪业务人员为对象。对经纪业务人员主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施，鼓励推销员大力推销新品种，开拓新市场，发现潜在投资者。

2)选择营业推广形式

为了实现营业推广目标，企业可以在多种营业推广形式中进行选择，根据市场类型、营业推广对象、竞争形势以及各种营业推广形式的成本及效果等因素做出选择。如举办产品展览、制作现场广告、提供产品体验、举办优惠活动、增加售后服务等。

3)制定营业推广方案

营业推广方案是营业推广的实际指导，也是实际推广的依据。在营业推广方案中，除了包含前面所提到的确定营业推广对象、选择营业推广方式之外，还应该包括营业推广的目的、费用预算、时间安排强度、效果预测等多方面的内容，通过制定详细、周密的营业推广方案，可以使推广达到促进销售或提高证券公司知名度的目的。

3．公共关系

公共关系并非只是企业市场营销的一部分。一方面，任何社会组织都有必要进行公共关系活动，并非只是营利性组织的专利;另一方面，证券经营机构经营活动的各方面都需要公共关系，公共关系可以发挥多方面的作用和功能。

在券商的营销活动中，公共关系是通过协调券商和相关公众之间的关系，以争取公众对企业的理解与合作，从而增强券商营销能力、扩大其市场份额的一种促销方式。其主要功能和作用是增进社会各界同券商的联系、了解和合作，为券商树立良好的形象，提高券商声誉、创造良好的营销环境，开展创造性的销售活动。同时，券商通过开展公共关系促销，还有利于化解危机。

六、证券营销的变化与新发展

(一)我国证券营销的变化

我国证券市场正在发生变化:①证券业务更趋市场化;②投资者更加理性化;③科学技术尤其是电子网络的发展对证券市场的影响越来越大;④加入WTO使我国证券市场和世界经济的关联性越来越强;⑤管理层对证券市场的规范发展日益重视;⑥政策法规的出台对券商的规范化经营提出了更高的要求;⑦券商之间的竞争越来越激烈。这些变化对我国券商的营销工作提出了更高的要求。综观近年来我国证券营销的发展，我们认为，我国证券营销的变化主要体现在证券营销环境的变化、证券营销人员的变化和证券营销对象的变化等方面。

1．证券营销环境的变化

第一，竞争的方式发生了变化。过去，很多人认为证券营销的对象就是股票、债券等有形产品，而忽视了“服务”。但真正的营销应该是在证券市场从卖方市场转变成买方市场时，从刚开始的客户不请自来的火暴场面，到各券商为抢夺客户资源不顾你死我活的竞争，大家在为抢占有限的客户资源和市场而使用种种技能去打击竞争对手，总想置他人于死地而独生的时候开始的。而在当今的社会状况下，如何将传统的对立型竞争，转变成一种合作型竞争，使得券商与券商、券商与客户之间形成一个多赢的局面，才是最根本的问题。

第二，竞争的社会背景发生了根本变化。在今天的经济条件下，社会价值取向发生了根本变化，以前各券商在竞争中惯用的返佣、返点的竞争方式在逐步退出;而如何更好地为客户服务，使其在需求上得到满足，在资产上能够有效地保值和增值是目前证券企业所要用心关注的。

第三，竞争环境日趋激烈。在知识经济时代，世界经济一体化、全球化趋势不断加强，国内券商机构不仅面临国内同行的竞争，同时也将面临来自国际大企业的竞争，竞争更加激烈，竞争对象也发生了根本变化。知识竞争和人才竞争、服务的竞争是竞争的根本。所以，券商既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。

2．证券营销人员的变化

从券商的发展看，传统的营销人员大部分由原来内部的富余员工转变而来，或者是由以前从事保险推销的推销人员而来。但是经过证券市场低迷洗礼后，这些人员由于各种原因已经流失殆尽，而接替他们的是营业部里的部分客户经理。他们通过各种手段“拉”来客户，然后根据客户的资金量或成交量进行一定比例的提成。但是这样做的弊端就体现在:开发客户就无暇服务，服务客户则无法开发，再加上短期的功利主义，使得客户流失速度比开发速度还快。同时，每个人的有效客户资源是有限的，其后续发展潜力大体上呈现出一个下降趋势。因此，现阶段，通过充分发挥网络技术在证券营销中的作用，并将顾客关系管理、服务营销、内部营销等理念用于指导企业的发展与员工的培训，要求营销人员在实际操作中灵活应用，将在很大程度上提高员工的素质和券商的持续竞争优势。

3．证券营销对象的变化

在证券营销过程中，客户的文化层次在不断提高，智力水平普遍较高，需求也在不断地变化与提升。那么如何在竞争中保持不断提升的水平，如何更好地面对这些客户呢?首先就是要对现有的客户群体和未来潜在的客户群体进行分析。知识经济时代，人们的文化水平和修养都比较高，人们更加追求自由和个性化发展，在进行投资时，都有自己独特的投资意识、习惯和方式，同时也可以通过信息高速公路及各种媒体得到大量的相关信息，选择领域很大。因此，客户将根据自己的兴趣爱好来选择较为个性化的投资品种和方式。那么，我们就需要了解客户的这些需求，以最小的成本付出让其不断提高满意度，让客户与我们更贴近。如开发适合不同人群需要的证券产品，进行有针对性的市场细分以及开展证券知识培训和定期开展证券产品咨询等活动。

4．证券营销趋势的变化

目前，证券营销的趋势发生了重大的转变，从一般的证券销售转变为整合营销(包括信息营销、关系营销、网络营销等)。此举不仅是券商企业营销运作领域的事，它也逐步被提到企业长远发展的战略高度，其地位将日益突出。我们应该视整体营销为一种新机遇，加强各领域中支柱企业的强强联手，例如同中国移动合作的证券手机短信服务，同电信的宽带上网，同银行的银证通等等，都是一种有益的尝试，可以做到客户资源共享、利益共得、吸引投资者、打造自己的核心客户群体。

同时，在营销过程中，券商也应该有整体的转变，包括文化理念、营业部门、组织结构与设置等都要作相应调整，这也有助于营销活动的开展，有利于提高券商企业形象，有利于吸引更多优秀人才。

(二)证券营销的新发展

1．证券交易无形化

建立以现代技术为依托的无形化交易系统，已成为世界各国证券市场发展的潮流。无形化的交易系统就是改变传统的交易方式，采用计算机实行交易的自动撮合，并且变有形席位为无形席位，即投资者利用计算机终端可以自行进行交易。目前，在美、欧以及一些新兴证券市场，如新加坡、韩国、我国的深圳和上海大多实行了电子指令交易方式，与此同时，世界上各大证券交易所如伦敦证券交易所、香港联合交易所都在向自动化交易系统发展。辛辛那提(Cincinnati)股票交易所是美国目前少有的一所全自动交易所。另外，加拿大最大的股票交易所——多伦多股票交易所(Toronto Stock Exchange，简称TSE)从1990年以来，已经开发出了集交易和市场监控于一体的一系列应用软件，使其成为世界上最先进的自动化股票交易所之一，为了达到完全自动化的目标，TSE目前已计划在经纪商的办公室建立交易商工作站，提供对交易的远程访问，最终取代交易厅。

在证券交易自动化发展趋势下，证券市场网络化正在迅速发展。证券市场是市场经济的前沿，具有高风险、高智力等特点，利用网络发展证券市场是大势所趋。现有的证券市场正在广泛利用网络技术迅速扩张，证券市场旧的组织方式受到冲击，并开始形成新的网络市场。各著名的证券交易机构网点遍布全球各区域，除了发达国家和一些国际金融中心以外，发展中国家和地区的证券市场也在兴起，形成了全球24小时不间断交易的世界性证券市场一体化。

2．全球市场一体化

全球金融市场一体化，是国际金融发展的一个重要趋势。在一体化过程中，全球性金融管制放松的浪潮以及现代信息技术在金融业中的应用和推广，促进了这一趋势的发展。20世纪80年代，证券业借助电子信息技术跨越了各民族传统和经济法规的限制，证券市场得以迅速国际化。据美国西北大学经济系莫维兹教授统计，全球50多个最大的自动交易系统覆盖了16个国家和地区，由于时差和部分系统夜间开业，从运行时间上把全球证券市场连成一个日夜不停的一体化市场，其中有7个大系统是跨国界的自动交易系统。与此同时，第四市场也迅速朝国际化发展。迄今为止，一个以路透社为信息传输骨干的无国界的电子证券市场业已形成，这一体系已在129个国家和地区装置了20万个终端。虽然全球证券市场一体化还有许多障碍，但已成为不可逆转的潮流。

3．证券衍生产品化

证券衍生产品化，是伴随着国际债务危机、金融管制放松和国际资本流动加快而逐步发展起来的。在金融证券市场信息化、国际化的环境下，投资风险日益加剧，为了规避、分散和降低投资风险，不断满足投资者和筹资者日益增长的新需求，金融工具不断推陈出新，证券衍生品种层出不穷。20世纪70年代以来，各种证券期货、期指等证券衍生产品迅速发展，成为国际金融市场的重要品种。可以预见，随着金融衍生产品市场的发展，一系列新的证券衍生产品将会不断出现。

4．投资者机构化

随着市场规模的扩大，愈来愈多的小投资者将其资金转向集资投资性的证券，使得此类型的投资机构得以成长。成熟市场中投资者结构已发展到以机构投资者为主，新兴市场将逐步由以分散的小投资者为主转向以机构投资者为主。

5．证券制度的国际化

各国政府放松管制，WTO各成员国的资本在全球范围内流动，对外开放本国证券市场和国际金融市场，使各国证券市场的制度原则、交易方式和惯例等逐步趋同。一是证券发行操作顺序与国际惯例一致;二是按国际市场的需要统一股份制公司的会计规则;三是国内证券公司向国际市场延伸，在把本国投资者带向国际领域的同时，又把国际投资者引入国内，衍生出二级市场的国际化;四是基金业务国际化，共同投资基金和单位信托基金的兴起为证券市场注入了新的活力，推动了世界证券市场的进一步国际化。