客户关系管理与维护

第四节　客户关系管理与维护

一、客户的概念和分类

(一)客户的概念

客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。但客户又不同于顾客。

唐纳利是服务营销领域的资深专家。他从服务的角度准确地区分了顾客与客户。他认为顾客对企业来说往往是一次交往，因此他可以没有名字，不用专人服务;而客户则意味着长期的交往，因此，他必须有名字，必须由专人服务。

(二)客户的分类

1．从管理的角度划分

从管理角度看，客户可划分为以下几个类型(见表7－1)。

表7－1　客户分类

(1)关键客户:又称头顶客户或大客户。他们除了希望从企业获得直接客户价值外，还希望从企业那里得到社会利益。他们是企业比较稳定的客户，虽然人数不占多数，对企业的贡献却高达80%左右。

(2)潜力客户:又称合适客户。他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常与企业建立一种伙伴关系或者“战略联盟”。这类客户是企业与客户关系的核心，是合适客户中的关键部分。

(3)常规客户:又称一般客户。他们希望从企业那里获得直接好处，获得满意的客户价值。他们是经济型客户，消费具有随机性，讲究实惠，看重价格优惠，是企业与客户关系的最主要部分，可以直接决定企业短期的现实收益。

(4)临时客户:又称一次性客户。他们是从常规客户中分化出来的。这些客户可能一年中会跟企业订货或购买一两次，但他们并不能为企业带来大量收入。

2．从营销的角度划分

从营销的角度看，客户可划分为以下几个类型。

(1)经济型客户:这类客户希望投入较少的时间和金钱得到最大的价值。他们往往只关心价格，可能这次因为便宜买这个商品，下一次因为搞促销就会买另外一个品牌的商品，他们是“便宜”的重视客户。

(2)道德型客户:这类客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业。那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。

(3)个性化客户:这类客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。

(4)方便型客户:这类客户对反复比较后再选购不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费。如，送货上门服务的超市常常吸引他们。

二、客户关系建立

价值是留住客户的最基本因素。客户认为你提供的产品或服务越有价值，他们就越忠诚。因此，进行客户管理首先要搞清楚客户与你的公司建立业务关系的价值何在，各种类型的客户需要什么样的增值服务。

(一)客户信息管理

为了最大限度地获得并维系客户资源，企业必须推行科学的客户管理。对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并维系客户资源的重要方法。在21世纪里，客户竞争其实就是信息竞争。企业都已经深切体会到信息的重要性，知道如何从数据中获得有用信息。

建立客户数据库，以便我们在对目标客户进行推销的时候更主动、更有效率。推销、挖掘数据、经常性的营销手段、客户忠诚计划、锁定客户等等，这些营销手段和营销技巧，可能有一些或者全部会成为真正的客户关系中恰当的组成部分，但是对建立真正的客户关系来说，这些仅是构成客户关系的技术层面。只有真正树立以客户为中心、为导向的理念，再配以这些技术和工具，真正的客户关系才能得以建立。

客户信息管理的方法包括以客户资料卡为核心的客户数据库、对各类客户的需求及经营状况等内容开展的调查研究、将客户信息初步划分为3个方面。

1．建立客户数据库

进行客户管理，必须建立客户档案资料，实行建档管理。建档管理是将客户的各项资料加以记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固客户关系，从而提升经营业绩的管理方法。其中，客户资料卡是一种常用工具。

建立以客户资料卡为核心的客户数据库是客户管理的基础。除了应列入客户的基本资料，关于客户需求、经营状况等方面的调研资料也是客户资料卡的重要内容。

2．客户调查

认识、了解客户是销售人员的重要工作。客户调查过程中，主要需要了解以下内容。

(1)客户的需求和期待是什么?对客户来说，最重要的是什么?

(2)对于这些需求和期待，我们能满足多少?竞争对手能满足多少?

(3)如何才能做到不只单纯地满足客户需要，还要真正满足客户所追求的价值?

3．将客户信息进行初步划分

一个地区少则几十、多则几百甚至更多客户。如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。客户信息初步划分，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。

1)按客户对待商品的态度进行信息管理

按照客户对待商品的态度，可将客户分为忠诚客户、品牌转移客户和无品牌忠诚客户3类。客户管理的重点，就是培养对本企业产品忠诚的客户和率先使用者。

2)按客户购买商品金额进行信息管理

在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少，划分为3类，具体如下。

(1)大客户:购买金额大，客户数量少。

(2)一般客户，介于大客户和小客户之间。

(3)小客户:购买金额小，客户数量大。

管理重点是抓好大客户，照顾一般客户。

在客户数据搜集以后，接下来要面对的第二个环节是如何储存和管理这些来之不易的“宝贝”。

(二)客户分级管理

企业要正确地实施客户关系管理，就必须根据需要对其拥有的客户进行合理的分级，并通过分级建立起一对一的客户服务体系，实行差异化客户管理。客户分级管理是先按客户对企业的价值贡献将其分为若干个等级(即分类)，再根据每个等级上的客户特点具体地设计和提供差异化的服务。

客户分级管理需要掌握下列技能点。

1．评估客户价值

评估客户价值是客户分级管理的基础工作，即根据客户利润、客户份额、客户自身发展潜力等指标对客户的价值进行评估。

2．根据客户价值将客户分级

根据客户价值评估结果，将客户分为若干个等级。分级可依据企业的业务量、企业客户数等。比如，航空公司通过乘客的旅行历史记录，可以有效地区分“白金级”、“黄金级”、“白银级”等客户，从而用不同的营销、服务方式来吸引他们的业务，增加他们的忠诚度。

3．进行有的放矢的服务

针对不同级别的客户，明确不同客户的需要，进行差别化管理等，以便企业对某一群体提供更贴切的服务。如，美国的证券公司像嘉信和信诚通过特制的CRM技术，只要客户给客服中心打电话，CRM技术会自动识别客户的级别，然后将该电话转接给相应的部门接听，高价值的客户会直接转至经纪人或金融顾问。

表7－2　客户满意追踪调查和衡量的方法

三、吸引与维系客户

我们先来看这样一些事实:

获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍;

拉走一个竞争对手的满意客户需要付出更大的成本和努力;

公司平均每年流失10%的老客户;

一个公司如果将客户流失率降低5%，利润就能上升25%～85%;

顾客利润率主要来自于老客户的寿命期限。

作为特殊的金融公司，银行为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间和资源寻找新的客户。与此同时，银行也必须花费时间和资源维系现有的客户，尽量降低客户流失率，两者是同样重要的。从上面的事实可以看出，吸引新客户往往比挽留现有的客户要困难得多，成本也高得多，而要做到挽留客户，实际上只需要做到一点——让他们满意。

产品是因为客户而存在的，让客户满意，客户就会让你满意。据调查:再次光临的客户可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们的首先是服务的质量，其次是产品本身，最后才是价格。满意的客户会重复购买，并向他人推荐，同时，他们也会购买该银行的其他产品，并且不受该银行竞争对手的广告或竞争性品牌的吸引;而不满意的客户则会带来高的成本，平均来说，一个满意的客户会向3个人讲述，而不满意的客户则会向11个人进行抱怨。调查表明，企业失去的客户有68%是因为对服务质量不满意而造成的。每一位投诉的客户背后都有26位同样不满却保持沉默的客户，而他们会把自己的感受传达给8到16个人，所以走掉一位老客户的损失是需要争取10多位新客户才能弥补的。

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花旗银行的“5 A”活动

花旗银行为了维系客户，开展了“5 A”活动。

(1)Acquainting——认识和熟悉客户，建立人际关系，进行良好的沟通，了解他们的需要、动机和行为，深入了解客户，发现有价值的客户群，然后在信任关系发展的基础上再谈业务。

花旗银行成立了客户俱乐部之类的储户组织，其成员主要是现有客户和潜在客户，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。客户俱乐部可以加强银行与客户之间的相互了解，培养客户的忠诚，通过客户的情报反馈系统，了解客户需求;通过其会员宣传银行的产品和服务。这些都给客户提供了方便。

(2)Acknowledging——通过答谢顾客，让他们知道自己受到银行的重视。

为了答谢客户，花旗银行经常不断地为其客户举办招待酒会、宴会以及邀请少数大客户周末滑雪或者去观看运动会等。花旗银行的客户说，任何一家银行都没有花旗银行那样对客户殷勤。

(3)Appreciating——欣赏客户以及他们为银行提供的业务。对客户在众多的同业竞争者中选择花旗银行表示欣赏和感谢。

花旗银行从开始和客户接触时，就积极、细心地推进这层关系，展开持续的、完善的沟通规划，使客户一直感受到真正的重视与欣赏，客户也会推荐更多的潜在客户。这种行为的战略意义很大，它使得花旗银行拥有一批稳定的、忠诚的客户，这从一个侧面反映了花旗银行的竞争优势以及丰厚的利润。

(4)Analyzing——提供客户交流机会，并对提供的信息、客户意见和感受深入分析，确定银行未来客户服务的方向。

花旗银行的营销人员经常拜访客户，倾听客户的需要，了解他们的问题和困难，并增进与客户之间的任何联系。花旗银行还设有一系列论坛，以便定期与客户沟通信息。

(5)Acting——为客户的满意而行动。通过实际行动努力改善产品、服务和经营，更好地提高客户满意度。

花旗银行改变了传统的方式，将更多地努力解决由于互不信任而产生的种种问题。它致力于成为客户的关系银行，减少内部人员，增加与客户接触的人员，投入了更多有价值的直面沟通。无论是在咨询、办理业务，还是投诉的处理方面，花旗银行都让客户能充分感受到以他们的利益为重的诚意。

实际上，由于不同客户的性格和需求的不同，即使银行使尽浑身解数，也不可能使他们中的每一位在每一次都高度满意。也就是说，投诉和客户的流失是客观存在的，在事件发生前，银行可以通过提高客户满意度来尽可能避免，而一旦事件发生，银行所能做的并且必须做的就是妥善地处理。

据调查，如果投诉能够得到解决，54%～70%的顾客还会再次维持和银行的业务;而如果银行让客户感到投诉很快就得到了解决，并且结果很满意，那么上述的数字就会上升到95%。

对于流失的客户，银行应该主动、诚恳地和他们联系，即使没有挽留的可能，也要弄清楚他们离开该银行的原因是出在服务、产品性能、价格等方面，还是客户的个人原因，如家庭经济状况不景气、地址变动等。从这些调查中，银行可以确定出不同原因造成的客户流失率，在这些方面加以调整和改善，同时也应分别估算降低每种原因造成的流失率所需花费的成本，衡量其可行性和必要性。

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提高服务质量和客户满意度的5 S原则

所谓5 S原则，具体如下。

(1)速度(Speed):这包括物理上的速度，也包括行动上的速度。

(2)微笑(Smile):包括健康、体贴、心灵上的宽容。

(3)诚意(Sincerity):这是人与人之间不可或缺的润滑剂，是一切事物的基本。

(4)机敏(Smart):要有敏捷、漂亮的接待方式和充分的准备及认识。

(5)研究(Study):要经常研究客户的心理和接待技术，更要研究商品知识。

这5个原则，就是提高服务品质、获得客户认同和满意的手段。

三、大客户维护

(一)大客户的概念(VIPCustomer)

在管理学界有一个熟知的“80/20法则”，即80%的价值来自于20%的客户，其余20%的价值则来自于80%的客户。也就是说，企业大部分的销售量来自于一小部分客户，而这部分客户就是企业的大客户。

(二)识别大客户的方法

识别大客户是大客户管理中最重要的一环。

1．客户信息收集

需要收集的客户信息包含客户个人信息，客户的消费频率和消费金额，客户对企业产品的功能、品种、规格、价格等方面的需求，客户对产品或服务不满的投诉信息等内容。

2．客户信息分析

客户信息分析主要包括对消费金额的分析、对消费频率等的分析。

在进行大客户管理过程中，应意识到识别大客户是一个动态的、连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时的反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的大客户采取积极的行动。

3．确定目标

通过对客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户的服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户对企业的忠诚。所需收集的资料有:客户最近一次的消费、消费频率、消费金额。

4．遵循“抓大放小”原则

应认识到客户管理不能“一把抓”，而是应该“分开抓”。采取差异化的客户管理，让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励，让潜在客户产生消费欲望并付诸行动，让损减企业利润的客户远离。

(三)大客户关系管理

1．大客户服务定位

在确认了企业的大客户后，就有必要具体地回答两个问题:如何为大客户提供服务及提供哪些服务。

鉴于大客户的特殊性、重要性，企业往往要针对大客户开展特殊的服务或个性化的服务，如建立VIP俱乐部等。所以大客户服务定位十分重要，需要企业整体协调一致地为大客户提供个性化、差别化的服务，并保证服务质量。

大客户服务定位的基本环节如下。

(1)确认大客户。这是大客户服务定位的基础，只有在确认了企业的大客户后，才有可能针对这些大客户提供个性化、差别化的服务。

(2)确定如何为大客户提供服务。确定大客户的服务方式，目前较普遍的做法是建立大客户服务部，专门负责大客户的咨询、投诉受理等事情。

(3)确定为大客户提供什么样的服务。这是大客户服务的中心环节，即制定给大客户提供服务的内容，如航空公司为其大客户提供最低的打折机票。

2．大客户关系管理

(1)保证大客户货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是首要任务。

(2)充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时地给予支持，或协助大客户是生产企业营销的重要一环。对大客户的一举一动，都应该密切关注，利用一切机会加强与大客户之间的感情交流，如对客户的开业周年庆典、客户的重大商业举措等，都应及时给予支援或协助。

(3)经常征求大客户对企业和营销人员的意见。从大客户的意见反馈中，不断地提高企业和营销人员的服务质量，保证销售渠道畅通。

(4)给予大客户适当的奖励政策。奖励政策如各种折扣、返利等，可以有效地刺激客户的积极性和主动性。

(5)防止大客户叛离。“得大客户者，得天下”已是不少企业的共识。过度竞争的市场环境驱使大客户成为众多企业的必争之地。

要想在激烈的市场中获得客户的广泛认可并获得客户的忠诚不是一件很容易的事情。在客户服务管理中，只有树立品牌观念，塑造和保护服务品牌，才能提高客户的忠诚度，使企业立于不败之地。在服务品牌建设中，大客户服务品牌建设是至关重要的环节。

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客户感受价值

某客户(小王)欲开设一个个人理财账户，其所居住的社区附近有两家银行的分支机构(分别称A银行和B银行)。这两家银行到社区的距离相当，他们都有自己的理财品牌，但是服务内容雷同，收费也相同，这时小王会如何选择呢?小王分别到A银行和B银行咨询了一下，他发现，到A银行咨询时，有专门的个人理财咨询室，并且客户经理的态度和专业水平都很让自己满意。她先仔细询问了小王的具体需要，然后对应地介绍了A银行的理财产品，让小王感觉该产品仿佛是量身定做的。更值得一提的是，整个咨询过程更像是在自己家里进行的一样，非常轻松愉快。

而B银行只是在营业大厅的一角设立了咨询台，客户经理在自己等待了近5分钟后匆匆赶来，整个咨询过程几乎都是她在介绍B银行的理财品牌功能，却没有主动询问小王的个人想法和要求。

经过这样的对比，小王理所当然地选择了A银行，这是因为在需要付出的成本相同时，A银行可以为他提供更高的价值。

(四)创建客户信息库

1．客户信息来源

创建客户信息库的中心工作在于信息收集。信息的来源主要包括:①通过银行客户经理与顾客之间的相互交谈获得的谈话性信息;②通过观察顾客接受银行产品或服务的全面活动，或者直接考察客户实际情况而获得的观察性信息;③通过分析、预测获得的预测性信息。

2．创建客户信息库的步骤

创建客户信息库一般有4个步骤:①把顾客分类，比如可以分为现有顾客、预期顾客和流失顾客;②把各类顾客的最近购买情况与购买服务的频率等数据分别输入数据库;③把每位顾客在1年左右的时间内与银行发生的各种联系的细节输入数据库;④输入顾客的其他信息。

通过建立信息数据库，就可以研究分析顾客的现实、未来变化等。

3．建立健全客户信息档案(Customer information Facility，CIF)

建立健全客户信息档案，是奠定客户关系管理的基础。客户信息档案是以顾客为中心的大型顾客资料数据库，集顾客个人基本信息、客户单位基本信息和他们的业务资料(各类账户)于一体。如在银行方面的客户信息包括以下内容。

1)账号

账号包括客户号、货币代号、业务产品代号等。

2)个人资料

个人资料包括个人资料信息和账产资料信息两个方面。

(1)个人资料信息，如姓名、性别、出生年月、出生地、工作单位、职务、收入来源、年薪、身份证号、通讯地址、联系电话、家庭情况、开户时间、签字、指纹、照片、音频等。

(2)账户资料信息，一是开户时间、账面余额、可使用余额、应付利息、应收利息、信用等级、信用额度、贷款、透支利息关联账户、对账单邮寄周期等。二是账户目录及余额，如本外币存款账户、本外币贷款账户、信用卡账户、消费贷款账户等;三是各账户明细单，如交易发生日期、交易内容、交易编码、交易发生金额、交易余额、历史交易等;四是每笔交易明细单，如交易编码、借方账户、定期(上一定期、本定期)编号、本金、利息、利率、起存日、到期日等。

3)客户单位资料

客户单位资料包含:客户基本资料，如单位名称、所有制性质、地址、合法性、行业领域、经营方向、主导产品、生产规模、市场规模、固定资产余额、技术水平与结构、人力资源结构、首席执行官情况、管理体制与制度等;客户运营资料，如历史信用记录、管理水平、资金运作情况、科技开发与创新、市场发展前景、赢利水平与增长率等。

4)客户资料分析

客户资料分析包含:根据客户需求筛选客户群，如年龄、职业、存款余额、存款时间等;根据产品需求筛选客户群，如各类存款、信用卡、消费信贷等;根据信用需求筛选客户群，如信用较好、风险较大等;分析各个客户的贡献，如利差、收费等。

(五)维系客户关系的技巧

1．保持沟通与交流的连续性

与客户之间的沟通是一个连续的过程，不是一年一次，而应该是经常性的。在与客户第一次接触时，要有意识地为进一步接触埋下伏笔，为建立长期的客户关系创造条件和机会。

2．与客户建立学习型关系

学习型关系是牢固建立长期客户关系的坚实基础。通过一些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系是稳定客户的一个重要手段。

3．培养成长型客户的技巧

客户是需要成长的，由小到大，由少到多。因此，银行营销人员在营销中对客户关系要进行长久的呵护和耐心的关注，要注意对客户的培养，使之最终成为自己永久的客户。

【典型案例】7－1

杰克的“一对一”营销实践

辛普森太太忽然预约要提一笔10万美元的现金。

杰克打开计算机，进入系统，发现辛普森太太上个月刚存入一笔16万美元的现款，这是她今年获得全美时装设计大赛的奖金，其中6万美元一次性还清了她的汽车消费贷款。

系统资料还显示，辛普森太太是一个思维超前的人，一如她的时装设计风格。系统根据这些资料进行分析，认为她将有新的大宗消费。她的住宅是7年前买下的，据分析，她极有可能要买一处新的房子。

杰克很快与辛普森太太进行了沟通，得知她果然想要买一处房子，并将在房产商那里直接办理一笔房屋贷款。

杰克很快搜集了一些住宅的资料，按照辛普森太太的性格和职业，选择了其中较合适的几款住宅资料交辛普森太太进行筛选，并成功地为她办理了本银行的房屋贷款。

一些成功的关键在“人”，没有杰克的分析和有效沟通，银行很可能就会轻易失去一名老顾客，而沟通的技巧自然是最为重要的技能之一。

【典型案例】7－2

AEON公司的客户关系管理系统

AEON信贷财务公司是日本AEON集团下属的一家以信用借贷业务为主的财务公司，主要为客户提供分期付款和信用信贷消费服务。公司成立于1987年，2000年开始实施CRM系统，2001年业务呈腾飞的趋势，2002年上半年利润已过亿元港币。该公司在香港地区的业务状况和客户关系管理系统实施的基本情况如下。

1．业务情况

AEON公司的主要业务是信用借贷和分期付款，在香港约有80万客户。该公司并不吸收存款，而是通过同业拆借管理头寸，其利润来源主要是信用借贷的透支利息(年息高达18%)和供应商的折扣分成。AEON公司在香港有将近30家分行，其分行并不是主要的分销渠道。公司主要依靠呼叫中心或者互联网直接和客户取得联系，能通过电话推介并处理业务，因此营销的成本比较低。

2．CRM系统运用情况

AEON公司的营销效率很高，其电话推销的成功率达20%，这主要得益于CRM系统。CRM系统通过对客户资料的分析，筛选出一部分有潜在需求的客户，并针对他们的需求设计相应的服务，在客户认为方便的时间内进行电话促销。当呼叫中心的工作人员在给客户打电话或接听客户电话时，客户所有的关键资料都显示在屏幕上。由于CRM系统的后台客户管理系统已经根据市场的情况，找出了目标客户并设计了相应的产品，电话促销相对就比较机械化了，因此，系统通过自动拨叫的系统来控制呼叫中心人员的工作方式。每天当呼叫中心员工坐到显示器前，首先登录系统，然后CRM系统的客户服务系统开始启动拨号，自动将电话拨给目标客户，对于客户来说，他所体会到的是个性化的主动服务，而对于AEON公司来说，工作方式则是大规模的生产。可以说，CRM是呼叫中心成功的关键，呼叫中心则是CRM的火车头，二者结合使工作效率和运作成本问题都得到了很好的解决。实施CRM系统以后，AEON公司信息的开放和共享程度相当高，所有的公司人员都可以看到公司客户的情况。举个例子，客户的询问在公司第一个接电话的员工那里必定会得到解决，而且所有员工的回答也必然一样，因为所有的员工都能共享企业的信息。电话中心的员工可以根据自己所得到的信息及时更新客户资料。

3．项目实施

2000年，该公司与著名的CRM软件供应商ORACLE公司、日本富士通公司合作，实施CRM项目，仅用6个月的时间，花费近500万元港币，其日本母公司实施该系统花费达3～4亿元，为企业初步建立了客户关系管理系统CRM系统，包括前台客户服务系统和后台客户管理系统。目前AEON公司仍然长期雇佣ACCENTURE公司(安达信咨询公司)，根据市场和竞争对手的变化不断升级CRM系统，以保证公司的领先优势。AEON公司使用基于大型数据仓库的客户资料分析系统，通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，分析现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地提高了营销的效率，赢得了市场。从该公司的成功我们可以看出，信息技术对企业绝不仅仅意味着“B 2 B”、“B 2 C”、“第三方物流”、“市场链改造”等新名词或者所谓“新经济”，其实所有的行业都必须面对信息技术的发展。成功的经验告诉我们，实施该CRM项目可能会有一定的风险，但是不实施CRM则更容易被淘汰出局。

本章小结

1．本章学习了沟通的概念，了解了沟通是一种人际交往的能力，掌握了其本质，明晰了其特征、目的和作用。

2．在各种人际交往中，学会按照沟通步骤、运用沟通技能处理和思考问题，有效防止沟通障碍的产生，这不仅可运用在营销工作当中与客户的沟通，还可以运用到工作生活的各个方面。

3．销售中的步骤源于大量的客户开发，继而是产品说明，处理异议和销售成交。产品的推广销售就是为了成交，销售过程中，当客户行为上或者语言上发生一些变化时，说明客户已经决定签约，销售人员可以帮客户下定决心，把握心理瞬间的时机，达成成交。

4．在激烈的市场中获得客户的广泛认可并获得客户的忠诚不是一件很容易的事情，做好客户关系的维系也是企业永续经营的根本。

知识结构

思考题

1．试说明下列因素为什么可能导致沟通障碍，并分别用不同的例子说明如何减少这些障碍的影响。

(1)缺少诚信　(2)偏见　(3)信息超载　(4)导致矛盾的非语言信息

2．请比较以下3种表达方式:①“我不喜欢你这身打扮”;②“你的这身打扮与公司的衣着规定不符”;③“大家希望你能系上领带上班”。分析这3种表达方式可能引起的沟通效果。

3．简述与客户沟通的各种技巧。

4．营销人员要做到维持客户关系，从哪几方面考虑?

营销实战

1．请引用一种金融产品进行产品说明，两人一组进行角色演练，体会产品说明技巧和沟通技巧。

2．讨论生活中的沟通是怎么四处渗透的，这些沟通哪些是必要的，哪些是不必要的?