职业先驱与关系演变

第一节　职业先驱与关系演变

在追溯公共关系学学科的源头时，几乎没有一个学者会否认传播学的贡献。没有传播学提供的理论支持，现代公共关系理论是不可想象的。公关人员被称为“御用记者”或“驻地记者”表明，公共关系职业与新闻媒体的高度关联性。现代公共关系根植于传播技术的发展，这既是一个事实，也是学界的共识。从某种意义上说，传播学派的公共关系实践是通过大众传播把组织的发展与更多的群体联系在一起，改变了传统相对简单和小规模的关系模式，使组织进入一个由众多利益相关者构成的公众关系场中。

一、早期的公关传播实践

在谈到传播学派的时候，有一个在公关传播实践中的重要人物是不能回避的，他就是菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（P.T.Barnum，1810－1891年），一位美国巡回演出团和马戏团老板。巴纳姆既是娱乐圈人士，也是著名的宣传家和成功的商人。他的宣传策略至今为一些公关人员所推崇。尽管因为他的一些做法受到许多人的道德质疑，但是更多的人把他看作公共关系行业的先驱性人物。在公关历史人物中，他的社会知名度是最高的，在鼎盛时期，他的名声甚至超过美国总统，借助巡回演出他的名声在许多国家家喻户晓。他是美国历史名人，他已经成为美国文化的一个部分。在美国，巴纳姆式的人物，成为一种人物的分类标签，一些职业分析师还认为巴纳姆人格是12种典型人格中的一种，认为这种人格适合从事公共关系、营销与广告，但不适合从事财会和科学研究工作。在心理学上，还有著名的“巴纳姆效应”。^[1]巴纳姆效应是由心理学家伯特伦·福勒（Bertram R.Forer）于1948年通过试验证明的一种心理学现象，它主要表现为:每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，他仍然认为反映了自己的人格面貌。算命的人常常用这种方法来骗人。这种效应，有人也称为“星相效应”。它揭示了这样一种心理倾向，即人很容易受到来自外界信息的暗示，从而出现自我知觉的偏差。之所以把他命名为巴纳姆效应，可能就是在于它的欺骗性。巴纳姆曾经在评价自己的表演时说:他的节目之所以受欢迎，是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以每一分钟都有人上当受骗。利用人们的喜欢让人们上当，这是巴纳姆的娱乐风格。但是这种上当通常又不构成对当事人的大的伤害。巴纳姆认为自己只是一个职业艺人，他的价值就是娱乐大众，其他的对他来说没有任何意义。

许多学者认为巴纳姆只是现代公共关系职业的先驱和探索者，其实，巴纳姆也是一位作者，他的著作提供了至今还具有重要公关意义的宣传思想、策略和技巧，其著作包括:《巴纳姆的生活》（The Life of P.T.Barnum，1854），《世界上的表演者》（The Humbugs of the World，1865），《奋斗和胜利》（Struggles and Triumphs，1869）以及《赚钱的艺术》（The Art of Money－Getting，1880）等。巴纳姆甚至还是一位政治家与改革家，曾经当选为康涅狄格州立法机构的议员。他还是一位具有慈善心肠的人，做过许多公益事业。他认为利用各种夸张的手段推广他的娱乐业不仅没有什么错，而且非常有效。^[2]巴纳姆的影响是巨大的，就是在今天还有大量研究巴纳姆的学者和著作。人们从不同的角度挖掘这位历史人物的价值。公关界对他的道德质疑主要不是因为他的一句名言“凡宣传皆好事”，而是因为他把公众看作是可以愚弄的对象。他做的宣传，经常夸大其词，甚至无中生有。但是这种方式在今天的娱乐圈还经常采用，成为一种被称为“炒作”的普遍的社会现象。与现代公共关系学奠基人伯奈斯（Edward L.Bernays）相比，巴纳姆不仅在历史上出道早，而且社会影响更大。2006年，美国《大西洋月刊》组织10位历史学家，评选了美国最有影响力的100人，巴纳姆排名67位，而伯奈斯是在20世纪末被《生活》杂志列入20世纪最重要的100位美国人之一。巴纳姆开创了“作秀”行业的先河，而这个行业一直是公共关系的主要业务。因此巴纳姆也被不少人认为是公关第一人。以他为代表，在实践中创造了公共关系的一种典型模式——新闻代理模式。

从美国的源头来说，公共关系都来自传播界。因此早期的实践和研究成果，都基本上以传播学为主线。从巴纳姆、艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）到伯奈斯，乃至当今多数公共关系学者，其公关思想都与传播与宣传密切相关。只是随着实践的深入，人们发现公共关系除了传播，还有一些其他方面的东西，比如说管理。这个时候才出现了管理学派。管理学派被更多的学者认为是传播管理学派。而语艺学派也与传播有割不断的联系。可以说，在西方主流公关界，不管演化出多少派别，传播学派的影子始终存在。在中国一些新闻传播院校的公共关系学者、教授，都秉承了美国传播学派的传统，研究方法、理论范式、观察视角都带有明显的新闻学与传播学学科的痕迹。

二、传播学派的公关界定

英文的“传播”与“沟通”属于同一个词（communication），来自希腊文communes，意思是社区或共通性，同时也来自拉丁文中的communicare，意思是建立与建构。沟通是寻求共通性，本身就有公共关系的建立与建构的意蕴。英国著名公共关系专家弗兰克·杰弗金斯（Frank Jefkins）认为:公共关系是指一个机构及其公众为了达到相互理解的特定目标而进行的各种形式的传播沟通活动。^[3]把公共关系理解为传播沟通活动的并不只是独此一家。美国学者多菲尔（Doerfel）和博纳特（Barnet）曾经针对国际传播学会中13个独立学科门类的“语意网络距离与位置”进行研究，结果发现:其一，在“大众传播”与“人际传播”的二维向度上，公共关系与“大众传播”的语意距离相对较近；其二，在“大众传播”与“组织传播”的二维向度上，公共关系约与二者等距；其三，在“政治传播”与“女性主义”的二维向度上，公共关系与“政治传播”的距离相对较近。^[4]这一研究表明，公共关系的传播学研究涉及多种形态的传播。传播与交流是人类关系的基础，它导致了社会关系的产生，将人们连接到一起，使社会生活得以可能。

尽管管理学派也注重传播，有时这个派别也被称为传播管理学派，但是与传播学派相比，两者之间还是存在着比较明显的差别的:管理学派以组织管理为中心，把管理的重点放在组织所有的利益相关者身上，传播只是在管理过程中应用的手段。而传播学派则是以媒介为中心，以宣传策略为关注重点，以扩大有效社会影响为实现目的的主要手段。虽然两个学派都重视传播与沟通，但是，管理学派偏重组织传播和人际传播的方法，传播学派则偏重大众传播的方法。因此我们在这里把传播学派进行狭义的界定，即以大众传播媒介为中心舞台的宣传学派。宣传在西方国家被认为是一种操控性的信息传播活动。

传播学派除了宣传，也强调沟通。有一个例子可以说明沟通的重要性。2010年9月中欧举行首次战略对话。这次对话按照常规国际之间的高端对话应该放在北京或者上海。但是中国却把地点安排在贵阳。媒体对它的评论是这种安排“用意巧妙”。因为近年来“中国责任论”在西方国家有许多支持者，他们希望中国担负更大的责任。把对话放在经济欠发达的贵州，可以让欧盟官员实际感受全面的中国，“眼见为实，这便于欧洲更好理解中国为什么是发展中国家”。根据形象学派的观点，公共关系通过形象互动，公共关系目的是树立良好的形象，如果以欠发达地区示人，好像不是很说得通。但是如果用传播学派来表述，似乎解释起来更直接明了。可见在公共关系问题上不同的学派在不同的方面有各自的阐释力优势。这也是不同的学派为什么会出现百家争鸣、各自发展、并存共荣的原因。

一般的观点认为，传播学是公共关系的一个学术源头。不过，也有学者认为，公共关系学也可以成为传播学的学术来源之一。陈先红在《公共关系学学源的传播学分析》一文中指出:“从传播学的角度来考察公共关系研究，可以清楚地了解其研究的现状、特点、知识体系及其局限。”她认为:“公共关系将不再只是传统意义上的源于大众传播、定位于组织传播、正转向人际传播的应用传播学，恰恰相反，在关系传播的定位下，公共关系将有可能以‘元传播’的身份，反过来为传播学提供理论支撑，这将预示着公共关系学科地位的巨大转变和提升。”^[5]既然传播学的源头来自社会学、政治学和心理学等诸学科，那么为什么公共关系不能成为传播学发展的一个新的资源呢？

在中国，虽然许多公共关系学者都关注传播对公共关系的意义，也发展出了许多与传播密切相关的公关理论。但是作为交叉学科，真正把公共关系集中在纯粹的传播学领域的专著并不多。其中1993年国际广播出版社出版的、由程曼丽撰写的《公关传播》是较早的一部专著。而董天策等著的《新闻·公关·广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》则属于比较难得的一本传播学派力作。这本书很好地结合了我国的实践，既有现实意义，也有较高的公关理论价值。据董天策教授自己介绍，1996年他就开始关注“新闻策划”现象，后来发现这种现象不是新闻界独立的现象，其背后具有更为宏观的意义。它是公共关系、广告活动与新闻活动相互作用的结果。

在其他所有的学派中，媒介都被理解为公共关系的舆论生态与公共关系的工具。媒介在公共关系体系中，也往往只是被看做一种重要而特殊的关系对象。不同的是，传播学派还把媒介组织作为公共关系主体来进行研究。复旦大学的钱海红博士认为:媒介公共关系“既是媒介组织应对日趋激烈的市场竞争的重要途径，同时又为新闻媒介坚守公共性和担当社会责任提供了有效视角。媒介公共关系的出现，不只是意味着传统新闻传播理念和媒介营销模式的革命性变化，其影响往往超越新闻传播本身，更多地体现在政治、经济、文化、社会生活、国际交往等更加宏大和深远的层面上。因此，一个国家的媒介公共关系发展得好不好，意义非常重大。”^[6]不仅媒介自身有公共关系问题，需要通过公共关系活动加以改善。社会公共关系活动同样对媒介公共关系产生特殊而重要的影响，这种影响从某种意义上来说甚至决定了媒介的生存与发展环境。如政府公共关系的需要决定了媒介体制，企业公共关系需要决定了媒介经济来源，社会各种团体的公共关系运作也或多或少地决定了媒介信息来源和呈现的方式。“公共关系与大众传媒两者联合共谋利益的趋势以及强强联手产生的社会后果格外引人关注，对大众传媒的职业精神、专业理念、社会责任与行业运作产生了巨大而深刻的冲击力。”^[7]从作为中介和关系对象的角色，转换为公共关系主体的角色，传播学派正在通过自己的研究去唤醒媒介组织的这种角色意识。

三、“三个世界”的“三重人格”

媒介化社会建构了符号化的人格。在传播学派眼里，人类社会存在着“三个世界”。毛泽东在分析国际关系时也曾经提出著名的三个世界理论。这种分析方法历史上在处理国际社会的公共关系问题上起了非常重要的作用，现在依然是一种有价值的认识工具。但是传播学派关注的是波普尔（Karl Popper）所说的“三个世界”。^[8]波普尔重新阐述了客观的含义，把世界分为三个世界:唯物主义和物理主义只认可“世界一”即物质构成的世界；二元论者承认“世界二”的存在，即除了物质世界，人类的思维过程也是客观世界的一部分；更激进的一种理论，反而否定了“世界一”的存在，认为“存在即被感知”，这是“世界三”。应该说，这三个世界不仅有关联，而且会产生相互作用。公共关系传播活动自然也勾连着这三个世界。

美国纽约州立大学科技哲学家唐·伊德（Don Ihde）则提出“三个身体”理论，这一理论最早出现在他的《技术中的身体》（Bodies in Technology）一书。根据这一理论，人类的身体以肉体建构、文化建构和技术建构的三种形式呈现。陈钢把它们分别称为生理身体、文化身体和技术身体。^[9]我们可以把生理身体理解为是一种纯粹肉体实在的生命形式，是一种人类生理本能的表现形式，是一种自然的存在；把文化身体理解为是透过生理身体，建立在意义基础上的存在，是人类产生的交往和发生的各种关系的综合；而技术身体则可以理解为是前两者基础上的技术性扩张。传播学派充分意识到媒介技术对人类带来的革命性影响，因为正如麦克卢汉所说，媒介是人的延伸。

公共关系从根本上说是建立在人类人格基础之上的。笔者曾经提出了一种新的人格三重结构理论，并根据人的动物性、社会性和符号性，建构了三环人格模型。这个模型由三个同心圆构成，处于三个同心圆最内层的核心层为人的动物性，处在中间层的是人的社会性，而包裹在最外层的是人的符号性。^[10]人与人的关系大量的是通过外层的符号性进行互动，人的动物性和社会性则会通过符号表现出自己的特征。在媒介社会，这种模型具有重要的关系阐释能力。公共关系虽然主要表现在人的符号性互动，但是这种互动贯穿了人的社会性和动物性。根据这一观点，我们就可以给传播学派在历史的起点之外，建立一个更为重要的人性上的逻辑起点，并可与语艺学派共享这一人性理论的基础——符号性是人性的外壳。媒介技术对这种人格外壳的建构进行了强化。从人格的三重结构出发我们就会发现，要处理好公共关系，需要从人的动物性、社会性和符号性三个层面去解决问题。

需要引起注意的是，媒介技术的发展，特别是互联网技术和文化的发展，使得儿童的社会化进入“量子化”时代，年龄和社会阅历已经不再是社会化的重要因素，儿童可以超越年龄的限制，直接进入“跨代际”的社会化，这种现象被一些媒体称为网络时代的文化反哺。下一代成为上一代再社会化（媒介统治时代的社会化）的引路者，出现社会化的代际错位。网络像催生剂，加速了儿童的成人化。对于这种现象，陈钢认为，儿童的“生理身体借助网络得到了无限的延伸”。而传统上，这种延伸受到了身体条件的限制。不仅如此，儿童的“文化身体也超越了生理身体生长的线性序列”，“技术身体的临场取代了生理身体的在场”。英国伦敦大学教育学院教授大卫·帕金汉（David Buckingham）甚至声称“童年已经死亡”。^[11]这种学术判断并不是危言耸听，这是一个正在行进中的社会现实。这种趋势意味着公共关系不仅未来要面临的公众根本特征的重大改变，也意味着当下就需要把未成年人纳入“小成年人”序列考虑。

符号虽然是处于表面，但是符号互动可以重构我们的人格。符号互动不仅改变人的社会性，还会形成生理刺激，影响生理学意义上的人的动物性。相对而言，人的动物性勾连着“世界一”，人的社会性勾连着“世界二”，而人的符号性勾连着“世界三”。

不仅如此，我们已经开始进入一种被称为“媒介梦幻现实主义”的时代，面临一种全新的挑战。“媒介梦幻现实主义”，是本书作者于2010年在台湾的一次学术交流会上提出来的一个概念。梦的基本特征是虚幻和现实的混合，是过去的记忆与当下的处境、内在的信息与外在的信息交互作用的产物，是在无意识、非自觉、失控的状态下形成的。梦境一般都储存在临时性的记忆之中，因此醒过来的时候，我们会迅速遗忘。这种遗忘机制，有利于我们分清什么是现实，什么是梦幻。但是，媒体技术的发展，使得媒介环境也变得真假混杂、是非难辨，幻化为类似梦境的东西。所不同的是，媒介的经历会留在我们的长期记忆之中，形成我们对现实的扭曲记忆。这样的“梦”不再“虚幻”，而是进入了对现实的重构，这就是媒介梦幻现实主义的内涵。换句话说，所谓媒介梦幻现实主义，就是媒介的梦幻化和现实化。我们经历的媒介梦幻，也与梦境一样不能由我们自己控制。在这样一个新的环境中，公共关系遭遇最大的问题是诚信危机和事实证明的困难。公关虽然遭受来自媒介发展的困境，但是从历史发生学看，公共关系恰恰是因困境而生的。媒介的发展不仅给公共关系制造困境，也给公共关系提供了许多机会，更为重要的是媒介从根本上改变了公共关系的形态。回顾媒介发展的历史，一个不容否认的事实摆在我们的面前，每一次媒介的革命，都会引发整个社会公共关系的革命性变化。