政治学派的公关宏论

政治学派的公关宏论_公共关系学派：一种广域的视野

第三节　政治学派的公关宏论

政治公关理论从概念的产生到理论的传播，是有一个过程的，这里存在着一些观念的市场。作为社会科学，公共关系既具有普遍性又具有区域性。公共关系的实践活动都是在一定的时空条件下展开的。空间和时间是公共关系学科建立必须考虑的因素。特定区域的特定历史时期，有着特定的社会运行规律。中国的政治、经济和文化特色决定了公共关系理论的中国特色。

一、政治公关的国情

在公共关系引进的一段较长时期里，特别是社会主义市场经济还没有建立起来的时候。“中国特色的公共关系”和“社会主义的公共关系理论”是人们经常提到和关注的问题。这是一种政治学派的公关信号。在改革开放初期，一切社会科学都是与政治有关的。因此作为社会科学的一个分支，它自然也逃不过“政治审查”。这是公共关系的一种学术生态。此外，还有一些学者的本职工作就是从事政治方面的教学和研究，他们政治思维方式并没有因为对公共关系的兴趣而有大的改变。他们认为公共关系的中国特色就是社会主义特色。这种特色表现在公共关系在中国产生和发展的客观基础。因为，良好的公共关系是发展社会主义商品经济的必然要求，是引进外资和技术、开拓国际市场的需要，对改革具有特殊的意义。因此公共关系在这个时候被重视是一种发展的必然。而中国公共关系的基本特色表现在机制特色、工作特色、组织特色、思想文化特色、精神文明特色以及公关人员素质特色这六个方面。^[34]对于这种观点，居易持有不同的看法。他认为:“‘中国特色的公共关系学’的提法是对公共关系作用机理的自我否定。……这一用语的本身至少存在两个问题:一是自相矛盾，一方面承认公共关系是科学，另一方面又赋予了它区域的特征。……科学是无国界的，谁听说过‘中国特色的数学’或‘中国特色的力学’？二是自我否定，……公共关系学本身就是研究‘适应’环境的，没有‘适应’，也谈不上公共关系。……也就是说公共关系学在哪儿发展，就必然带有这一区域的特色……。”^[35]根据他的观点，没有必要提“中国特色的公共关系学”。否则世界将产生无数“特色的公关理论”。

根据笔者的观点，就本来的意义上来说，社会主义与资本主义的一个重要区别，就是社会主义重视公共关系，把公共利益放在首要地位，而资本主义只重视经济关系，把资本利益放在首要地位。广义的公共关系较之经济关系更为全面、综合、系统、和谐。公共关系按照协调的逻辑运行，而经济关系是按照资本的逻辑运行。公共关系的兴起，恰恰是为了弥补资本主义的某些不足，或者说，在资本主义社会的现实中增加一些社会主义的因素。一切违反现代公共关系基本理念的社会制度都不是一个完善的社会制度。

还有一个问题需要说明，公共关系学是一门社会科学，但是，社会科学与自然科学还是有很大的差异。即使是自然科学也都有一定的时空适用范围，比如牛顿的理论与爱因斯坦的理论就有不同的适用范围。社会科学的适用范围更有时间和空间的限制。一般来说，最为基础的理论适应的范围越广，越能够经受得起时间的检验。而应用性的理论，其适用的时间和空间范围就要小得多。公共关系学作为一门应用性学科，许多理论，包括西方的一些所谓权威的、被人们津津乐道的理论，在应用上也是需要根据实际情况作调整的。因为这些理论的验证和经验来自一些与我们的国家非常不同的社会文化背景。只有那些在所有的文化、所有的地区都适应的公共关系理论，才是一个真正的学科的基础理论，其他的应该视为应用理论。当然，基础理论与应用理论也只有相对的意义。公共关系学作为一种理论工具是因认识问题和解决问题需要而产生的，如果西方的公共关系理论不能解决中国的公共关系问题，那么这种理论只能是一种有限的理论。近年来，随着媒介环境的变化，西方的一些公共关系理论也在进行不断修正、调整，以使其更加贴近现实、反映现实。

格鲁尼格也曾经提到，在不同的国家运用公共关系的普遍原则时必须考虑到五个变量，即“政治经济体制”、“文化与语言”、“行动主义程度”、“发展水平”、“媒介体制”。

经过二十多年的发展，公共关系的生存环境有了很大的变化，世界一体化使得政治、经济和文化环境的区域特征开始减少，而共性的东西在不断增加。因此，“中国特色的公共关系学”的提法也慢慢淡出人们的视野。但是它并没有完全消失，毕竟国情是一个客观的存在。

二、服务型政府的公共关系定位

政府公共关系是政治学派关注的重点。与西方国家不同，中国的政府公共关系基本上与政治公关是同义词。而西方国家，政治公关显然包含了政治选举中的党派政治竞争。而政治公关中最为活跃的领域是“选战”。这是政治竞争最为激烈的地带，也是公共关系最能显示其力量的地方。基于中国的国情，国内的公关政治学派把注意力更多地放在了政府公共关系的研究上。

“政府作为管理社会公共事务的行政机构，它是公共行政权力的行使者、公共资源的配置者、公共服务的提供者。”2004年初，国务院总理温家宝在省部级主要领导干部“树立和落实科学发展观”专题研究结业仪式上提出，中国要建设服务型政府的目标。2005年，这个目标被写入《政府工作报告》，《报告》要求“创新政府管理方式，寓管理于服务之中，更好地为基层、企业和社会服务”。服务型政府的提出，带来了政府公共关系革命性的变化。它“改变了传统意义上政府与公民之间的主从关系，体现了‘契约论’中关于政府权力来源于公民自身部分权力的让渡，政府权力源于公民授权的思想。作为受权方，政府必须忠实履行自己的义务，使授权方即社会公众满意”^[36]。政府的这种公共性，使得公共关系这个词变得非常适合政府的关系活动。政府公共关系是政治学派关注的重心。政府公共关系被一些学者认为是公共关系学与行政学交叉的学科。行政过程需要公共关系，但是政府公共关系并不等于行政公共关系，因为只有在立法、司法和行政并称时行政才是政府的代称。因此广义的政府公共关系是一个大政府的概念，包含立法、司法和行政三个系统。中国的国情，决定政府公共关系必定是一个广义的概念。1951年我国政务院颁布《关于处理人民来信和接见人民来访的规定》明确要求:“县（市）以上各级人民政府，均须责成一定部门，在原编制内指定专人，负责处理人民群众来信，并设立问事处或接待室，接待人民群众。”安世民认为，根据这一要求开展的一系列活动，是我国政府公共关系正式起步的一个标志。

那么，什么是政府公共关系呢？宋湘华认为，政府公共关系是公共关系一般原理在政府组织中的应用。“它是政府运用各种传播手段或政民联系形式，与公众进行交流、沟通，并通过有效的管理和服务，建立相互适应、理解、支持、信任的行为或职能。”“其目的是:制定政策，推行政令；消除误会，真诚合作；树立政府的良好形象与声誉，形成凝聚力与协调力，促进政府的目标和任务的完成。”^[37]政府开展公共关系的客观原因在于政府与人民之间所固有的矛盾。这种矛盾的表现:在一方面，政府是人民的领导者，需要履行管理职能；另一方面，政府又是人民的公仆，需要履行服务的职能，这种关系的调和，需要公共关系活动来完成。而根据安世民的观点，政府公共关系活动在信息流动方面表现为三种基本的形式:上情下达、下情上达和双向沟通。具体有许多种制度化的表现形式，或者已经成为一种习惯的工作方式。^[38]政府公共关系的性质与企业和其他社会组织有相同的地方，也有不同的地方。首先，公共关系在决策辅助性上不是政府部门自己主观的意愿，而是民主决策的要求，在一定程度上、一定范围内，这种要求具有法律上的强制性。其次，政府公共关系不仅是民主政治驱使，而且是自己主动推进民主的结果；公共关系活动，是政府推进民主化进程的一个重要形式和手段。再次，政府公共关系还是一种权力和利益分配的方法。最后，公共关系还是服务型政府实现其服务功能的本质要求。政府公共服务功能的实现，需要倾听各方需要，沟通各方信息、协调各方立场、平衡各方利益。从这个意义上说，政府公共关系政府并不总是处在公共关系主体的地位，作为公共利益的代表，它也常常以一个相对超脱的姿态，以“第三者”的立场处理各方关系。这是政府与企业和其他一般社会组织的不同。

三、公司政治化的宏观关系建构

除了对政府公共关系的关注，政治学派关注的另一领域，是企业的政治化问题。市场经济发展的历史证明，企业发展到一定的规模，其社会存在就不只是一个经济存在，它同时还成为了一个政治存在。其经济利益包含着一个地区、甚至一个国家和一个民族的政治利益和文化利益。政治是经济的集中表现，当经济集聚形成巨大影响力的时候，企业开始进入了政治资源的运作。公司开始介入政治，公司被政治化。

公司政治化表现在以下两个方面:（1）重大利益政治化；（2）竞争手段政治化。在重大利益问题上，斗争趋向白日化，公关公司在这场政治斗争中，自然而然地扮演了重要的角色。据有关资料透露，一些公关公司曾经渗透到和他们的客户作对的压力集团的内部收集信息，或扰乱对方的行动。派遣员工冒充民间组织代表，参加客户竞争对手的会议。^[39]这些原本用作政治斗争的手段越来越多地被用作公关领域。越来越多的公关战略家和理论家意识到，政治与经济的相关度越来越高。世界经济的一体化趋势，也必然进一步密切政治与经济的关系，21世纪初的金融危机使得公司的政治角色变得突出。政府与企业为了各自的利益开始了更为频繁和深度的合作。在整个社会公共关系体系中，形成了政府生态系统和企业生态系统的交融。形成了特定时期的政府与企业双主体的公关互动模式。^[40]

政治学派中的一些人把公共关系当做政治学的一个分支，或者说是政治学研究的一个领域。比如说院外游说活动。而许多公关学者更愿意把这种政治公关活动纳入自己的研究视野。各种利益集团围绕着自身利益展开的形形色色的政治公关活动，是政治学派观察的现实样本。

在中国，多数企业经历了政治化、去政治化和再政治化的过程。在改革开放以前，所有的企业，尤其是国有企业都有浓重的政治色彩，经过几十年的改革，除了少数垄断性国有企业，企业的政治色彩已经开始淡化，经济身份成为主要甚至是唯一的身份。但是，随着一些民营企业的迅速发展，一些民营大公司开始意识到政治资源的重要，开始介入政治领域的公共关系活动。一些企业家也开始寻找政治影响力，甚至直接进入政治权力机构，重构公司与政府的关系。随着公司规模和影响力的提升，企业必然进入宏观公共关系的运作。

四、和谐社会理论

“和谐社会”是中国在国际社会输出的一个公关理念。这种理念的输出是国家公关的一项举措，也是中国对国际公关理论界的一个重要贡献。

对于和谐，许多先哲都有精彩的论述。毕达哥拉斯认为，整个天就是一个和谐。而赫拉克利特认为，和谐产生于对立的东西。中国古代有一种追求和谐的良好传统。所谓君子“和而不同”，小人“同而不和”。表明“和谐”是一种社会主流的价值追求。可以这么认为，“和谐社会”是政治生态学派的核心价值观，是公共关系领域政治学派与生态学派的一次交融。“和谐社会”在中国是作为一个政治公关的概念提出来的。党的十六届四中全会《决定》指出，“要适应我国社会的深刻变化，把和谐社会建设摆在重要位置，注重激发社会活力，促进社会公平和正义。”这是中央首次把“建构社会主义和谐社会”作为党和国家的奋斗目标。胡锦涛总书记指出:“社会主义和谐社会，是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”^[41]社会主义和谐社会理论的提出把政治公关推到了一个新的历史高度，这是一个前所未有的公关宏大视野。此后，这种价值观受到了中国各级政府的高度重视。“和谐社会”这种公共关系的生态观甚至对国际社会都产生了积极而深刻的影响。

社会和谐稳定的一个最为核心的问题是经济收入形成的社会阶层结构，一般认为橄榄型的结构是保持社会和谐与稳定的一个理想的模型。即中产阶级应该在社会中占大多数，而巨富和赤贫应该占社会的少数。从一个国家的宏观层次考虑公共关系生态问题，其他一切手段都应该围绕建立这种理想的社会结构进行。和谐社会理论适应各种层次公共关系生态。因此也成为当代公共关系理论的一个核心概念。中共中央党校吴忠民教授在学理上提出了和谐社会的三个标志:

和谐社会的第一个标志是，社会阶层之间的相互开放和平等进入。

和谐社会的第二个标志是，各个阶层应当得到有所差别的并且是恰如其分的回报。

和谐社会的第三个标志是，社会各个阶层之间应当保持着一种互惠互利的关系。

而刘庆龙和刘志敏则在上述基础上补充了一条标准。即和谐社会的第四个标志是，社会结构应该呈现“两头小、中间大”的橄榄型结构。^[42]

中国社会矛盾突出，一定程度上与现实的社会金字塔结构有关。也就是说，少数富裕阶层占据了社会总资产的大部分，而大部分底层百姓经济状况让人担忧。政府已经注意到，中国的发展已经进入一个关键时期，各种社会矛盾已经越来越为显现，需要及时加以化解。具体表现在社会发展滞后，公共资源分配不均，社会保障落后经济发展，城乡差别依然明显，收入差距在拉大，侵害百姓利益的事件时有发生，群体性上访活动频繁出现，社会分化加剧，利益冲突升级。和谐社会建设，是基于这样一种现实判断的重大举措。

五、包容性发展理论

包容性发展理论来自国际社会，在引入中国以后得到了进一步的发展。在“包容性增长”理念的形成和发展过程中，亚洲开发银行和世界银行发挥了重要作用。根据一个特别专家小组的研究报告，亚行把重点从应对严重的贫困挑战转向支持更高和更为包容性的增长。“包容性增长”概念的广为传播，是在2007年10月，当时亚行组织了一次以“新亚太地区的包容性增长与贫困减除”为主题的国际研讨会，会议达成以下共识:增长必须具备包容性、可持续性以及更为民众所认同。2009年11月，在亚太经合组织第十七次领导人非正式会议上，中国政府首次倡导“包容性增长”。2010年9月16日，胡锦涛主席在第五届亚太经合组织人力资源开发部长级会议开幕式上发表题为《深化交流合作、实现包容性增长》的致辞，阐述了中国政府对“包容性增长”的认识和实现“包容性增长”的主要途径。这一行动表明，“包容性增长”这种有着浓厚公关意识的发展理念，已经成为中国政府新的执政理念。

“世行关于贫困减除及其与经济增长、社会发展关系的认识也在不断深化，相应的，世行关于‘包容性增长’的理念也在此过程中逐步形成，并集中体现在《世界发展报告2006:公平与发展》中。在该报告中，世行系统阐述了对公平与发展的认识，指出所谓公平，是指在追求自己所选择的生活方面，个人应享有均等机会，而且最终不应出现极端贫困的结果。”^[43]建立具有包容性的制度，成为公共关系的重大政治举措。

“包容性增长”概念本身具有很大的包容性。从一个银行的理念转化为一个国家的公关理念，再转化为世界的公关发展理念，说明这个概念的强大生命力，具有重要的理论价值。实际上人类社会面临的不仅是增长问题，更重要的是发展问题。因此“包容性增长”开始被“包容性发展”所替代。这种发展理论认为，自己的发展以他人的发展为前提，自己的发展必须尊重他人的利益、价值观和文化传统。换一句话说，“包容性发展”就是以自己的发展带动社会的发展，尊重社会多样性、保护社会多样性、发展社会多样性。

总　结

政治学派的理论以宏观见长，但是这种理论对其他领域的公共关系活动也有重要的指导意义。在社会中，任何一个组织的公共关系都会融入到宏观的公共关系环境之中。公共关系的中国政治特色、服务型政府的公共关系定位、公司政治化的宏观关系建构、和谐社会建设目标以及包容性发展理论共同构成一个宏大的公关叙事背景。

【注释】

[1]吴白雪:跨国公共关系公司在中国——关于中国公关业的一次实证研究，《国际关系学院学报》2002年第2期。

[2]朱传贤:追踪公关轨迹，寻找公关真谛和新思路，邢颖主编，《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第11页。

[3]［美］威廉·恩道尔:《金融海啸:一场新鸦片战争》，顾秀林、陈建明译，知识产权出版社2009年版。

[4]百度百科:http://baike.baidu.com/view/54423.htm？fromId＝66386.

[5]裘正义:《世界宣传简史》，福建人民出版社1993年版，第251页。

[6]黄建雄:“潜沟通”:当代中国“驻京办”研究，华中师范大学博士论文，2010年5月。

[7]殷存毅、汤志林:基于选择性政策的“驻京办”及其运行模式，《公共管理评论》2010年第1期。

[8]程曼丽:中国本土公共关系发展的必由之路——从企业公关到政府公关，陈先红、何舟主编，《新媒体与公共关系研究》，武汉大学出版社2009年版，第190－191页。

[9]蒋曙晨、齐志文:安岗与中国公关事业，《公关世界》1997年第8期。

[10]注:马基雅维利（Machiavelli），意大利政治家。俾斯麦（Bismarck），创立德意志帝国的普鲁士政治家。

[11]［美］赖瑞·泰伊:《公关之父伯奈斯》，刘体中译，海南出版社2003年版，封面。

[12]翟向东:创建有中国特色公共关系理论与实践的科学，邢颖主编，《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第24页。

[13]Christopher Spicer，Organizational public relations:apolitical perspective，Lawrence Erlbaum Associates，Incorporated，1997，p.xii.

[14]邹徐文:公共关系:人类现实性原则的哲学整合，《徐州师范学院学报》1995年第4期。

[15]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第314页。

[16]李国清、周会茂:关于公关学科建设理论方向的思考，《九江学院学报》2005年第3期。

[17]熊志翔、毛萍:公共关系与思想政治工作，《广东社会科学》1992年第2期。

[18]徐美恒:员工既是公关主体又是公关客体——再与张雷同志商榷“员工”问题，《公关世界》1996年第3期。

[19]朱传贤:追踪公关轨迹，寻找公关真谛和新思路，邢颖主编，《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第11－13页。

[20]杨魁:市场文化与公共关系战略透视——当代公共关系发展的基本趋势，《科学·经济·社会》1994年第4期。

[21]邢媛、田也刚:论公共关系是生产力，《生产力研究》1999年第6期。

[22]徐刚、黄训美:儒家和谐社会思想与现代公关理念的四个连接点，《公关世界》2005年第10期。

[23]张小玲:实现生产力价值的重要中介——公共关系，《广西师范大学学报》2000年第1期。

[24]郝全梅、黄青:公共关系是生产力吗？——与邢媛、田也刚两位先生商榷，《生产力研究》2001年第2－3期。

[25]张小明:约瑟夫·奈的“软权力”思想分析，《美国研究》2005年第1期。

[26]孟建:以“软实力”为核心构筑“大公关”理论，《国际公关》2005年第6期。

[27]陈琼娟、祁林:“守望”公关——陈先红学术访谈，《高教公关天地》2011年第1期。

[28]杨景厚:如何测算国民幸福指数，《环球财经》2010年第9期。

[29]资料来源:http://news.cn.yahoo.com/newsview/xingfukaohe.html.

[30]杨景厚:如何测算国民幸福指数，《环球财经》2010年第9期。

[31]蒋曙晨、齐志文:安岗与中国公关事业，《公关世界》1997年第8期。

[32]邢颖主编:《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第23页。

[33]涂光晋:从“公关”危机到“公共”危机——2005年危机管理新趋向解析，《国际新闻界》2006年第3期。

[34]林汉川、宋华:建设中国特色公共关系的思考，《学术论坛》1992年第2期。

[35]居易:公共关系学理论研究问题的若干思考，《海南师范学院学报》1989年第3期。

[36]刘庆龙、刘志敏:论政府形象管理——公共关系应用的重要领域，邢颖主编，《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第394页。

[37]宋湘华:政府公共关系理论初探，《行政论坛》1997年第1期。

[38]安世民:试论政府公关的理论基础和性质，《理论研究》1999年第1期。

[39]［英］尼克·戴维斯:《媒体潜规则:英国名记者揭秘全球新闻业黑幕》，崔莹译，南方日报出版社2010年版，第117页。

[40]张雷、俞漪帆:金融危机下的政企关系——公共关系双主体的互动，《浙江工业大学学报》（社会科学版）2009年第3期。

[41]注:2005年2月，胡锦涛在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班开班仪式上的讲话。

[42]刘庆龙:论政府形象管理——公共关系应用的重要领域，邢颖主编:《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第395页。

[43]蔡荣鑫:“包容性增长”探源，《第一财经日报》2010年9月29日。