组织的社会生态与自然生态

第二节　组织的社会生态与自然生态

组织存在于两个大的生态系统之中，一个是自然生态系统，另一个是社会生态系统。组织与两个系统中存在的信息与能量以及人、财、物的输入和输出，构成组织存在与发展的生命循环系统。

一、资源依赖与环境输出

没有一个组织是为自己而存在，也没有一个组织以本身为目的的。每个组织都是社会的一个部分，都是为了社会而存在的。因此任何一个组织都存在于一个相互依赖的社会系统之中。在组织与环境关系的理论发展上，有两种主要的环境对比模式，这就是人口生态模式和资源依赖模式。前者强调环境对组织的选择作用，即“物竞天择，适者生存”。但是公共关系是在组织与环境之间进行互相调适，因此生态学派认为人口生态模式忽视了组织对环境的建构作用，具有片面性。而资源依赖模式主要基于两个观点:（1）没有一个组织能够自己创造出维持自身所必须的所有资源。（2）组织必须与其他组织进行交换，才能维持自身资源的供给。^[14]派非佛（Pfeffer）和萨兰西卡（Salancik）认为组织需要资源，然而为获得这些资源，组织就必须与环境中控制这些资源的组织和群体进行互动。资源依赖性越强，关系的受控程度越高。在组织的生存与发展受到环境的限制时。它还可以通过兼并、合资经营、合作、发展和政治参与等手段改变原有不利的生态环境，形成自己有利的社会发展空间。这也是战略性公共关系常用的一种策略。陈先红提出的宏观公共关系学三个基本范畴中，把“关系资源网”置于首位。其他两个是“关系传播流”和“关系生态位”。她指出:“品牌体现了组织所处的市场生态位，声誉反映了组织的社会生态位。”^[15]这是有道理的。生态位决定了获取社会资源的能力。公共关系的许多学者都认为，关系作为一种环境资源，应该受到足够的重视。

不同的组织对环境依赖的程度不同，如传统的修道院独立于世俗生活，并不为社会服务，它只对组织成员服务。因此修道院都尽力远离社会，组织内部尽量自给自足，以避免修士修女们屈服于外部世界的诱惑。但是，修道院要延续，必须有新的人员补充和其他少量的社会资源。^[16]而当这些修道院或寺庙发生演变，成为旅游行业的时候，它的社会依赖程度就变得非常的高，受到的社会制约也会大大增加。因此，作为修行的宗教组织与作为旅游的宗教场所形成了资源与关系的渗透，催生了新的公共关系生态系统。

组织除了环境资源的输入，还要向社会环境和自然环境输出自己的产品和服务，甚至还有废弃物。组织的输出必须为社会所需要，为社会所接纳，并不构成对自然环境的危害。因此组织不仅需要了解社会的需要，还需要了解环境的容纳能力和自身行为对自然环境的影响。组织通过组织成员和非组织成员的相互作用，将组织与环境联系起来。公共关系人员承担着这种联系的重要职能——监测环境的变化，协调组织与环境的关系。

由于进入一个组织的人员会从外部带入知识和价值观念，组织边界相应的可渗透性会使组织成员暴露在这种影响之下。边界防御性过强，只允许与组织内部价值观一致的人员进入组织，就会造成自我封闭，降低组织与环境的适应性；如果边界防御过弱，就会进入与组织价值和目标严重背离的人员，对组织自身的性质构成威胁。生态公共关系学派主张在这两者之间取得一种平衡。一个比较典型的例子是，在高等学校，公共关系专业的师资结构中应不应该从业界吸收一部分，如果过多注重业界人士在师资队伍中的地位，可能危及学校的基本学术价值，甚至出现一些业界人士把市场规则带入学校，导致金钱侵蚀学校规则的严重后果。而如果拒绝业界参与，就可能导致学校教育与社会需求脱离，毕业生难以适应社会的后果。因此，在美国，多数学校公共关系的师资队伍中，具有公共关系从业经验的都占有一定比例。^[17]但是，占主导的依然是来自学院派的力量。

整个社会形成组织的大环境，而公共关系形成组织的小环境。组织从自己的公共关系体系中直接获取资源，并向这个系统提供价值；而这个公共关系体系又从整个社会获取资源并提供价值；整个社会从大自然获取资源，并对大自然构成影响。因为自然资源和人类生存空间的有限性，人类活动对自然环境的影响越来越远大，已经超过了自然环境的承受力。因此绿色环保成为国际社会、国家各级政府、企业和社会组织必须承担的社会责任。

二、绿色公关

绿色公关是生态导向的公关理念和公关活动。它以生态与经济可持续发展观念统领公关，以绿色为特色塑造企业形象，以赢得更多便利和竞争优势。

“绿色公关”是社会大环境使然。对于企业来说，一个非常现实的问题是世界范围内的绿色壁垒。所谓绿色壁垒，是指在国际贸易领域，一些发达国家凭借其科技优势，以保护环境和人类健康为目的，通过立法、制定繁杂的环保公约、法律、法规、标准和标志等形式对国外商品进行的准入限制。它属于一种新的非关税壁垒形式，已经逐步成为国际贸易政策措施的重要组成部分。因此倡导和实施绿色公关，既可造“势”又可造“市”。

在绿色公关中有可以分为深绿公关理论与浅绿公关理论。深绿公关是一种主动的全方位的绿色行动。这是一种以绿色为竞争优势的公共关系定位策略。这种定位只适合一部分组织。浅绿公关是一种避免因环境问题给自己带来公关问题的行动集合。它是一种被动性的绿色行动。许多组织实际上接受的是一种浅绿。浅绿公关并不期望从绿色行动中获得优势，但是它可以避免因绿色问题而造成劣势。

“深绿公关”的一切活动围绕“绿色”进行，并把这种活动延伸至组织本身业务范围之外——“绿色”是旗帜。

浅绿公关只是在关键的问题上实施“绿色”，绿色只限制在组织本身业务范围之内——“绿色”是通行证。

随着对环境问题认识的深化，全球范围正在兴起一场“洗绿运动”。绿色公关也带动了绿色广告运动。有研究者通过对戛纳广告节和克里奥广告节1437个广告文本的分析，发现“洗绿运动”的存在。“绿色广告”征用了三种常见的修辞模式，即从自然作为产品背景、产品本身和消费结果来弥合产品与生态危机之间的紧张状态，搭建自然、欲望、凝视、快感、权利之间的象征性关系。^[18]

绿色公共关系的动力来自政府导向、非政府组织推进和消费者的选择。政府通过一系列政策，促成企业行为更为“绿色”；非政府组织，尤其是环保组织积极的公关活动促进了有利的社会环境形成；而消费者在政府政策导向和绿色组织的努力下，正逐步形成新的消费伦理，基于自身经济成本节约的消费开始转化为自觉的环保消费、绿色消费，由利己转为兼顾利他，消费行为演变为更有社会公共关系意义的行为。

组织的绿色公关原本是一种选择性的社会交互作用，而随着各种绿色规制的不断完善，绿色公关更多地被嵌入在强制性的相互作用之中，成为必须的行为。

基于世界范围生态文明的发展理念，绿色公关成为各国政府、企业和其他社会组织的必然选择。

三、自然生态与社会生态协调一致理论

生态公关有两种基本的立场，一种基于自然生态，另一种基于社会生态。自然生态观反对人类过度干预自然环境和自然的进程。基于这种生态，西方一些宗教人士坚决反对堕胎，也反对任何计划生育政策。甚至罗马俱乐部在《增长的极限》这一报告中主张经济要实施零增长，以保护资源和环境。组织的社会生态环境由两个部分组成，一部分是组织的一般环境，即所有组织都必须面临的外部社会及自然的客观环境。一般环境中的因素影响或可能影响着组织活动的任何方面。包括组织的结构、目标和效能。一般环境也就是我们通常所说的社会政治、经济、文化及自然环境的总体状况。除了总体环境，任何一种组织还要面临另外一个更为具体的环境——组织工作环境。组织工作环境为组织活动的社会领域，称为组织范围。这种环境每一个组织都有差别。公共关系经常要面临的是社会生态与自然生态的协调问题。

2010年，在湖北恩施土家族苗族自治州“两会”上，州政协副秘书长、政协委员姚本驰关于恢复“裸体纤夫”的大胆提议引起社会各界的争议。支持者认为，恢复“裸体纤夫”，是对当地悠久历史文化的保护，而且能够增加当地旅游收入，提高当地知名度。反对者认为，这种做法有违人类和民族尊严。而政府和当事人“裸体纤夫”却感到这样有利。^[19]这样就在生态和非物质文化遗产保护问题上形成了争议性公众议题。如果从自然生态的立场出发，这种举措无疑是符合生态伦理的，而从社会生态的立场出发，这可能会带来伦理上的冲突。尤其是一些当事人的家庭和亲属，可能面临强大的舆论压力。因此我们认为一个理想的生态公共关系，应该建立在自然生态与社会生态协调一致的基础之上。但是有一点需要特别注意，相对于自然生态，社会生态更具有可调节性。因为社会生态中，人的观念起着非常重要的作用。自然生态是一个生物多样性的世界。同样，良好的社会生态也必定是一个社会多样性的世界。这样的世界有利于人类和人类每个个体的生存与自由发展。也就是说，生态公共关系不仅要保护环境，强调人与环境的和谐相处，也强调要改善社会生态环境，让社会生态环境更具有包容性。

在生态学派中有一个重要的概念叫“协调一致”。这一理论源自美国社会心理学家L.费斯廷格于1957年提出的认知不协调理论。这种理论认为，心理不适来自心理的矛盾。每个人都自觉或不自觉地设法让自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人都无法使自己始终处在无矛盾状态。费斯廷格把“矛盾”和“无矛盾”换为“不协调”和“协调”。协调一致的概念假设，对一致的追求动力来自消除心理的紧张和生理的不适。因为人类在不一致的情况下会产生“心理紧张”和不舒服感，而这种紧张和不舒服感可能导致人的内心压力，推动自己去排除和降低这种不一致的状况。这种理论既可以对个体行为作出解释，也可以对组织行为作出解释。在公共关系活动中，人们一直在以各种不同的方式追求一致，希望组织与公众及不同的利益相关者之间能够在认知、态度和行为上取得协调。

生态公关视野中，个体心理和谐是整个社会和谐的基础。因此，我们可以把个体内心的和谐理解为公共关系的微生态和谐。而整个公共关系体系中的心理和谐是宏观公关生态平衡的基础。

许多情况下，我们无法协调是因为我们都在进行自身利益的最大化。公共关系的理念就是避免追求自身利益最大化过程对社会和他人构成伤害。有人借助数学的思维方式，对公关中的协调提供了有益的思路:数学指出函数的极大值往往在最不稳定的点，人追求极端就会失去内心的平衡，数学上有许许多多和谐的“空间”，并且在每个空间里都有属于本身的定义、规则和性质。现实世界也一样，自然界是一个空间，社会是一个空间，私人也有一个空间。空间内部的和谐、不同空间之间的和谐，都需要协调。

生态学派的关系和谐观贯穿微观意义上的个体自我、中观层次的社会自我和宏观层次的生态自我。自我关系的协调一致是自我的内心平衡。用弗洛伊德理论阐释就是本我、自我和超我的平衡与和谐。社会关系的协调一致包括了“我”与他人、与社会之间的关系和谐，而生态关系的协调一致则不仅包括前两项，还包括了与整个自然关系的和谐。

最近几年出现的地球脑学派在生态哲学上走得更远，他们认为整个地球就是一个生命系统，这个系统正经历着新的进化，在网络时代，地球所有的生命界和无机界关联性大大增加，演化为一个超级的地球人。公共关系生态观要从“生态伦理”阶段进入“地球伦理”的新阶段。