创业中的风险

第11章　网上创业的风险管理

风险是一种不以人的意志为转移，独立于人的意识之外的客观存在。因为无论是自然界的物质运动，还是社会发展的规律，都由事物的内部因素超过人们主观意识所存在的客观规律所决定。而人在一定时期、条件下的认识水平是有限的，于是主观与客观的差异性就极易导致人们在实践活动中出现偏差，从而产生风险。本章简要介绍风险的种类特征，阐述网上创业者在创业过程中可能遭遇的风险，以及怎样规避风险，最大程度上减少损失。

学习目标

●了解风险的种类与特征；

●认识创业中的风险；

●掌握风险管理的基本方法。

案例导入

三鹿集团败于管理失控

2008年12月25日，河北省石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，三鹿集团于2008年9月12日全面停产。截至2008年10月31日财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15．61亿元，总负债17．62亿元，净资产-2．01亿元，12月19日三鹿集团又借款9．02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。此时三鹿集团净资产为-11．03亿元（不包括2008年10月31日后企业新发生的各种费用），已经严重资不抵债。至此，经中国品牌资产评价中心评定，价值高达149．07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭。反思三鹿毒奶粉事件，我们不难发现，造成三鹿悲剧的三聚氰胺只是个导火索，而事件背后的运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首。

一、醉心于规模扩张，高层管理人员风险意识淡薄

对于乳业而言，要实现产能的扩张，就要实现奶源的控制。为了不丧失奶源的控制，三鹿在有些时候接受了质量低下的原奶。据了解，三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高，UHT奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激凌等产品更次之。因此，三鹿集团祸起奶粉，也就不足为奇。另外，三鹿集团大打价格战以提高销售额，以挤压没有话语权的产业链前端环节利润。尽管三鹿的销售额从2005年的74．53亿元激增到2007年的103亿元，但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑。因此，上游企业要想保住利润，就必然会牺牲奶源质量。河北省一位退休高层领导如此评价田文华：“随着企业的快速扩张，田文华头脑开始发热，出事就出在管理上。”

二、企业快速增长，管理存在巨大风险

作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业，本应加强奶源建设，充分保证原奶质量，然而在实际执行中，三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。

三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险。乳业在原奶及原料的采购上主要有四种模式，分别是牧场模式（集中饲养百头以上奶牛统一采奶运送）、奶牛养殖小区模式（由小区业主提供场地，奶农在小区内各自喂养自己的奶牛，由小区统一采奶配送）、挤奶厅模式（由奶农各自散养奶牛，到挤奶厅统一采奶运送）、交叉模式（是前面三种方式交叉）。三鹿的散户奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋生了层出不穷的作弊手段。但是三鹿集团的反舞弊监管却不力。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了，这样就形成了行业“潜规则”。不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。另外，三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严，产品质量风险巨大。贴牌生产，能迅速带来规模的扩张，也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上，三鹿的管理并不严格。

三、危机处理不当导致风险失控

2007年底，三鹿已经先后接到农村偏远地区反映，称食用三鹿婴幼儿奶粉后，婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008年6月中旬，又收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的消息。于是三鹿于7月24日将16个样品委托河北出入境检验检疫技术中心进行检测，并在8月1日得到了令人胆寒的结果。与此同时，三鹿并没有对奶粉问题进行公开，而其原奶事业部、销售部、传媒部各自分工，试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文，将“三鹿”“肾结石”的关联封杀于无形。2008年7月29日，三鹿集团向各地代理商发送了《婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释》，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。而对于经销商，三鹿集团也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒事实造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过程中，三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由，导致经销商响应者寥寥。正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没有问题。在2008年8月18日，一份标注为“重要、精确、紧急”传达给经销商的《通知》中，三鹿严令各地终端货架与仓库在8月23日前将产品调换完毕，但仍未说明换货原因。调货效果依然不佳，毒奶粉仍在流通。

而三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在2008年8月2日得知情况后，要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦·克拉克，克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。

另外，三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力。在危机发生后，面对外界的质疑和媒体的一再质问，仍不将真实情况公布，引发了媒体的继续深挖曝光和曝光后消费者对其不可恢复的消费信心。

思考题：

1．三鹿企业倒闭的内在原因是什么？

2．如何加强企业的风险意识？

11．1　风险的种类与特征

11．1．1　风险的概述

1）“风险”的由来

“风险”一词的由来说法有很多，而最为普遍的一种说法是，在远古时期，以打鱼捕捞为生的渔民们，每次出海前都要祈祷，祈求神灵保佑自己能够平安归来，其中主要的祈祷内容就是让神灵保佑自己在出海时能够风平浪静、满载而归，他们在长期的捕捞实践中，深深地体会到“风”给他们带来的无法预测无法确定的危险。他们认识到，在出海捕捞打鱼的生活中，“风”即意味着“险”，因此有了“风险”一词的由来。

而另一种说法据说经过多位学者论证的“风险”一词的“源出说”称，风险（RISK）一词是外来词，有人认为来自阿拉伯语、有人认为来源于西班牙语或拉丁语，但比较权威的说法是来源于意大利语的“RISQUE”一词。在早期的运用中，也是被理解为客观的危险，体现为自然现象或者航海遇到礁石、风暴等事件。大约到了19世纪，在英文的使用中，风险一词常常用法文拼写，主要是用于与保险有关的事情上。

现代意义上的风险一词，已经大大超越了“遇到危险”的狭义含义，而是“遇到破坏或损失的机会或危险”，可以说，经过两百多年的演义，风险一词越来越被概念化，并随着人类活动的复杂性和深刻性而逐步深化，并被赋予了从哲学、经济学、社会学、统计学甚至到文化艺术领域的更广泛更深层次的含义，且与人类的决策和行为后果联系越来越紧密，风险一词也成为人们生活中出现频率很高的词汇。

2）风险的定义

目前，学术界对风险的内涵还没有统一的定义，由于对风险的理解和认识程度不同，或对风险的研究的角度不同，不同的学者对风险概念有着不同的解释，但可以归纳为以下几种代表性观点。

（1）风险是事件未来可能结果发生的不确定性

H．Mowbray（1995）称风险为不确定性；C．A．Williams（1985）将风险定义为在给定的条件和某一特定的时期，未来结果的变动；March和Shapira认为风险是事物可能结果的不确定性，可由收益分布的方差测度；Brnmiley认为风险是公司收入流的不确定性；Markowitz和Sharp等将证券投资的风险定义为该证券资产的各种可能收益率的变动程度，并用收益率的方差来度量证券投资的风险，通过量化风险的概念改变了投资大众对风险的认识。由于方差计算的方便性，风险的这种定义在实际中得到了广泛的应用。

（2）风险是损失发生的不确定性

J．S．Rosenb（1972）将风险定义为损失的不确定性，F．G．Crane（1984）认为风险意味着未来损失的不确定性，Biokett，Charnes，Cooper＠概率进行描述（王明涛，2003）。Ruefli等将风险定义为不利事件或事件集发生的机会。并用这种观点又分为主观学说和客观学说两类。主观学说认为不确定性是主观的、个人的和心理上的一种观念，是个人对客观事物的主观估计，而不能以客观的尺度予以衡量，不确定性的范围包括发生与否的不确定性、发生时间的不确定性、发生状况的不确定性以及发生结果严重程度的不确定性。客观学说则是以风险客观存在为前提，以风险事故观察为基础，以数学和统计学观点加以定义，认为风险可用客观的尺度来度量。例如，佩费尔将风险定义为可测度的客观概率的大小；F．H．奈特认为风险是可测定的不确定性。

（3）风险是指可能发生损失的损害程度的大小

段开龄认为，风险可以引申定义为预期损失的不利偏差，这里的所谓不利是指对保险公司或被保险企业而言的。例如，若实际损失率大于预期损失率，则此正偏差对保险公司而言即为不利偏差，也就是保险公司所面临的风险（胡宜达等，2001）。Markowitz在别人质疑的基础上，排除可能收益率高于期望收益率的情况，提出了下方风险（Downsiderisk）的概念，即实现的收益率低于期望收益率的风险，并用半方差（Sernivaviance）来计量下方风险（周刚等译，1999）。

（4）风险是指损失的大小和发生的可能性

朱淑珍（2002）在总结各种风险描述的基础上，把风险定义为：风险是指在一定条件下和一定时期内，由于各种结果发生的不确定性而导致行为主体遭受损失的大小以及这种损失发生可能性的大小，风险是一个二维概念，风险以损失发生的大小与损失发生的概率两个指标进行衡量。王明涛（2003）在总结各种风险描述的基础上，把风险定义为：所谓风险是指在决策过程中，由于各种不确定性因素的作用，决策方案在一定时间内出现不利结果的可能性以及可能损失的程度。它包括损失的概率、可能损失的数量以及损失的易变性三方面内容，其中可能损失的程度处于最重要的位置。

（5）风险是由风险构成要素相互作用的结果

风险因素、风险事件和风险结果是风险的基本构成要素，风险因素是风险形成的必要条件，是风险产生和存在的前提。风险事件是外界环境变量发生预料未及的变动从而导致风险结果的事件，它是风险存在的充分条件，在整个风险中占据核心地位。风险事件是连接风险因素与风险结果的桥梁，是可能性转化为现实性的媒介。根据风险的形成机理，郭晓亭、蒲勇健等（2002）将风险定义为：风险是在一定时间内，以相应的风险因素为必要条件，以相应的风险事件为充分条件，有关行为主体承受相应的风险结果的可能性。叶青、易丹辉（2000）认为，风险的内涵在于它是在一定时间内，由风险因素、风险事故和风险结果递进联系而呈现的可能性。

（6）利用不确定性的随机性特征来定义风险

风险的不确定性包括模糊性与随机性两类。模糊性的不确定性，主要取决于风险本身所固有的模糊属性，要采用模糊数学的方法来刻画与研究；而随机性的不确定性，主要是由于风险外部的多因性（即各种随机因素的影响）造成的必然反映，要采用概率论与数理统计的方法来刻画与研究。根据不确定性的随机性特征，为了衡量某一风险单位的相对风险程度，胡宜达、沈厚才等提出了风险度的概念，即在特定的客观条件下、特定的时间内，实际损失与预测损失之间的均方误差与预测损失的数学期望之比。它表示风险损失的相对变异程度（即不可预测程度）的一个无量纲（或以百分比表示）的量。

我们认为：风险的定义分为广义、狭义两种，广义的风险定义强调风险表现为损失的不确定性；而狭义的风险定义则强调风险表现为不确定性。若风险表现为不确定性，说明风险只能表现出损失，没有从风险中获利的可能性，属于狭义风险。而风险表现为损失的不确定性，说明风险产生的结果可能带来损失、获利或是无损失也无获利，属于广义风险。

无论如何定义风险一词，其基本的核心含义是“未来结果的不确定性或损失”，也有人进一步定义为“个人和群体在未来遇到伤害的可能性以及对这种可能性的判断与认知”。如果采取适当的措施使破坏或损失的概率不出现，或者说智慧的认知，理性的判断，继而采取及时而有效的防范措施，那么风险可能带来机会，由此进一步延伸的意义，不仅仅是规避了风险，可能还会带来比例不等的收益，有时风险越大，回报越高、机会越大。因此我们说，风险往往和收益成正比：一般获利较大的风险也大，反之，风险小的获利也相对较小。

如何判断风险、选择风险、规避风险继而运用风险，在风险中寻求机会创造收益，意义更加深远而重大。

3）风险的组成要素

风险的组成要素包括风险因素、风险事故和损失。

（1）风险因素

风险因素是指引起或增加风险事故的机会或扩大损失幅度的原因和条件，是风险事故发生的潜在原因，是造成损失的内在的或间接的原因。如酒后驾车、疲劳驾驶、车辆制动系统有故障等是导致车祸的原因。根据风险的性质，风险因素的分类如下。

物质风险因素：物质风险因素是指有形的，并能直接影响事物物理功能的因素，即某一标的本身所具有的足以引起或增加损失机会和损失幅度的客观原因和条件。如汽车的超速行驶、地壳的异常变化、恶劣的气候、疾病传染、环境污染等。

道德风险因素：道德风险因素是指与人的品德有关的无形的因素，即是指由于个人不诚实、不正直或不轨企图，促使风险事故发生，以致引起社会财富损毁和人身伤亡的原因和条件。如有人对社会或他人心怀不满，故而蓄意进行破坏活动，比如，纵火、抢劫、欺诈，造成社会财产或他人财产及生命蒙受损失。

心理风险因素：心理风险因素是与人的心理状态有关的无形的因素，即是指由于人的不注意、不关心、侥幸或存在依赖保险的心理，以致增加风险事故发生的概率和损失幅度的因素。例如，酒后驾车、驾驶有故障车辆、企业或个人投保财产保险后放松对财物的保护措施、投保人身保险后忽视自己的身体健康等。

（2）风险事故

风险事故是指造成生命、财产损害的偶发事件，是造成损害的外在的和直接的原因，损失都是由风险事故所造成的。风险事故使风险的可能性转化为现实，即风险的发生。如刹车系统失灵酿成车祸而导致人员伤亡，其中，刹车系统失灵是风险因素；车祸是风险事故；人员伤亡是损失。如果仅有刹车系统失灵，而未导致车祸，则不会导致人员伤亡。

对于某一事件，在一定条件下，可能是造成损失的直接原因，则它成为风险事故。而在其他条件下，可能是造成损失的间接原因，则它便成为风险因素。如下冰雹使得路滑而造成车祸，造成人员伤亡，这时冰雹是风险因素，车祸是风险事故；若冰雹直接击伤行人，则它是风险事故。

（3）损失

在风险管理中，损失是指非故意的、非预期的和非计划的经济价值的减少，这一定义是狭义损失的定义。显然，风险管理中的损失包括两个方面的条件：一为非故意的、非预期的和非计划的观念；二为经济价值的观念，即经济损失必须以货币来衡量，二者缺一不可。如有人因病使其智力下降，虽然符合第一个条件，但不符合第二个条件，不能把智力下降定为损失。

广义的损失既包括精神上的耗损，又包括物质上的损失。例如记忆力减退、时间的耗费、车辆的折旧和报废等属于广义的损失，不能作为风险管理中所涉及的损失，因为它们是必然发生的或是计划安排的。

在保险实务中，损失分为直接损失和间接损失，前者是直接的、实质的损失；后者包括额外费用损失、收入损失和责任损失。

（4）风险因素、风险事故和损失三者之间的关系

风险是由风险因素、风险事故和损失三者构成的统一体，它们之间存在着一种因果关系，简单表述如图11．1所示：

图11．1　风险组成要素之间的关系

11．1．2　风险的种类

风险以多种形态存在。风险类型相互交叉和交融，犹如飘荡在天空上的云，不可捉摸。根据风险对目标的实质影响，可以分成泾渭分明的两类，称之为“好风险”与“坏风险”。所谓“坏风险”，是指只能带来危害和损失的纯粹风险，如自然灾害、触犯法律、信用丧失等；“好风险”指既可能带来损失又可能带来收益或有利于目标的机会风险，例如炒股、新产品研究开发、项目投资等。

还可以根据风险随时间的变化程度分为静态风险和动态风险；根据风险损失的后果分为人身风险、财产风险、责任风险和信用风险；根据风险引发的根源分为主观风险和客观风险；根据风险的发生要素分为：环境风险、市场风险、客户风险、质量风险、法律风险、政策风险、人员风险、财务风险等。

可见，风险分类并无绝对的标准。既然分类的目的是为了认知、评估和控制风险，那么，只要有利于风险认知和管理需要的分类即可确定。^[1]

常见的风险种类划分有以下几种。

1）按照风险来源和影响的可控制程度划分

（1）自生性风险

自生性风险是指由个体自身问题、人为操作、自我制造、自发形成的风险。引发之后，个人对风险的发展趋势及损失后果可以通过应对行动控制和左右的风险。譬如：战略决策失误、财务现金流不畅、产品质量下降、生产中断、人员流失严重等。

（2）他生性风险

他生性风险是指由他人引发的，个体无法控制其发生，但对风险引发后的发展趋势及损失后果具有一定可为性和控制空间的风险。如：供应商停产导致生产中断、客户投诉、股东纠纷、国家强制政策对行业发展的影响、新技术替代威胁等。

（3）天生性风险

天生性风险是指那些非个体人为，也非他人控制，由环境因素产生，并且个体对风险发生以及局势的发展和损失都无法预测、无法控制的系统性风险。如：911恐怖事件、SARS、禽流感、飓风、印度洋海啸、社会动乱、人民币汇率调整、股价波动等。

（4）地生性风险

地生性风险是指由个体触及产生，并且风险一经触发，个体对事态局势的发展和损失失去控制能力，无法应对的风险。譬如：由于企业的行业特殊性必须接受行政行业的监管、上市公司违规、违反国家法律法规招致执法处罚、法律纠纷和诉讼等。

2）按照风险的性质划分

（1）纯粹风险

纯粹风险是指只有损失机会而没有获利可能的风险。这种风险可能造成的结果只有两个：没有损失或造成损失。例如，自然灾害、人的生老病死等。

（2）投机风险

投机风险是指既可能产生收益也可能造成损失的不确定性。这类风险的结果有三种可能：没有损失、有损失、盈利。比如股票投资，投资者购买某种股票后，可能会由于股票价格上升而获得收益，也可能由于股票价格下降而蒙受损失，但股票的价格到底是上升还是下降，幅度有多大，这些都是不确定的。

（3）收益风险

这是指只会产生收益而不会导致损失的风险，例如接受教育可使人终身受益，但对受教育的得益程度是无法进行精确计算的。而且，这也与不同的个人因素、客观条件和机遇有密切关系。对不同的个人来说，虽然付出的代价是相同的，但其收益可能是大相径庭的。这也可以说是一种风险，有人称之为收益风险。

3）按照产生风险的环境划分

（1）静态风险

静态风险是指在社会政治经济环境正常的情况下，由于自然力的不规则变动和人们的错误判断和错误行为所导致的风险。如地震、洪水、飓风等自然灾害，交通事故、火灾、工业伤害等意外事故均属静态风险。

（2）动态风险

动态风险是指与社会变动有关的风险，主要是社会经济、政治以及技术、组织机构发生变动而产生的风险。如通货膨胀、汇率风险、罢工、暴动、消费者偏好改变、国家政策变动等均属于动态风险。

4）按照风险损失的原因划分

（1）自然风险

自然风险是指因自然力的不规则变化产生的现象所导致危害经济活动、物质生产或生命安全的风险。如地震、水灾、火灾、风灾、雹灾、冻灾、旱灾、虫灾以及各种瘟疫等自然现象，在现实生活中是经常发生的。

自然风险的特征是：自然风险形成的不可控性，自然风险形成的周期性，自然风险事故引起后果的共沾性，即自然风险事故一旦发生，其涉及的对象往往很广。

（2）社会风险

社会风险是指个人或团体在社会上的行为导致的风险，是一种导致社会冲突，危及社会稳定和社会秩序的可能性。更直接地说，社会风险意味着爆发社会危机的可能性。如偷盗、战争、政治动乱等引起的风险。一旦这种可能性变成了现实性，社会风险就转变成了社会危机，对社会稳定和社会秩序都会造成灾难性的影响。

（3）经济风险

经济风险是指因经济前景的不确定性，各经济实体在从事正常的经济活动时，蒙受经济损失的可能性。它是市场经济发展过程中的必然现象。在简单商品生产条件下，商品交换范围较小，产品更新的周期较长，故生产经营者易于把握预期的收益，经济风险不太明显。随着市场经济的发展，生产规模不断扩大，产品更新加快，社会需求变化剧烈，经济风险已成为每个生产者、经营者必须正视的问题。

按经济过程的不同阶段，经济风险可分为：①投资风险：即投资者在进行某一项投资时承担的风险；②生产风险：即生产者在生产某种产品或提供劳务时承担的风险；③销售风险：即销售者在从事商品的销售活动时承担的风险。

（4）技术风险

技术风险是指伴随着科学技术的发展、生产方式的改变而发生的风险，如核辐射、空气污染、噪声等风险。技术风险的种类很多，其主要类型是技术不足风险、技术开发风险、技术保护风险、技术使用风险、技术取得和转让风险。

（5）政治风险

政治风险是指由于政治原因，如政局的变化，政权的更替，政府法令和决定的颁布实施，以及种族和宗教冲突、叛乱、战争等引起社会动荡而造成损害的风险。

（6）法律风险

法律风险是指由于颁布新的法律和对原有法律进行修改等原因而导致经济损失的风险。

5）按照风险致损的对象划分

（1）财产风险

财产风险是指因发生自然灾害、意外事故而使个人或单位占有、控制或照看的财产遭受损失，灭失或贬值的风险。对于企业来说，财产风险不仅包括企业的建筑物、机器设备、原材料、成品、运输工具等有形财产的潜在损失，也包括企业拥有的权益、信用、运费、租金等无形财产的潜在损失。而对于个人来说，所拥有的房屋、家具、衣物、家用电器以及车辆等，可能会因为火灾、水灾等自然灾害而造成损失，也可能因为失窃或者是遭受抢劫而丢失。这些也是财产风险。

（2）人身风险

人身风险是指导致人的伤残、死亡、丧失劳动能力以及增加费用支出的风险。人身风险包括生命风险和健康程度的风险。需要说明的是，死亡是人的生命中的必然发生的事，并无不确定可言，但死亡发生的时间却是不确定的，而健康风险则具有明显的不确定性，如伤残是否发生，疾病是否发生，其损害健康的程度大小等，均是不确定的。人身风险所致的损失一般有两种：一种是收入能力损失，另一种是额外费用损失。

（3）责任风险

责任风险是指因个人或团体的疏忽或过失行为，造成他人的财产损失或人身伤亡，按照法律、契约应负法律责任或契约责任的风险。责任风险又可细分为对人的赔偿风险和对物的赔偿风险。责任风险中的“责任”，少数属于合同责任，绝大部分是指法律责任，包括刑事责任，民事责任和行政责任。如由于产品设计或制造上的缺陷导致消费者的财产或人身伤害，产品的设计者，制造者、销售者依法要承担经济赔偿责任。

（4）信用风险

信用风险是指在经济交往中，权利人与义务人之间，由于一方违约或犯罪而造成对方经济损失的风险。信用风险有四个主要特征：①客观性，不以人的意志为转移；②传染性，一个或少数信用主体经营困难或破产就会导致信用链条的中断和整个信用秩序的紊乱；③可控性，其风险可以通过控制降到最低；④周期性，信用扩张与收缩交替出现。

6）按风险涉及的范围分类

（1）特定风险

特定风险是指与特定的人有因果关系的风险。即由特定的人所引起，而且损失仅涉及个人的风险。例如，盗窃、火灾等都属于特定风险。

（2）基本风险

基本风险是指其损害波及社会的风险。基本风险的起因及影响都不与特定的人有关，至少是个人所不能阻止的风险。例如，与社会或政治有关的风险、与自然灾害有关的风险，都属于基本风险。

特定风险和基本风险的界限，对某些风险来说，会因时代背景和人们观念的改变而有所不同。如失业，过去被认为是特定风险，而现在认为是基本风险。

11．1．3　风险的特征

把握风险的特征有助于理解、预测、控制和管理风险。风险有诸多特征，主要包括以下几点。

1）风险的不确定性

风险是不确定的，否则，就不能称之为风险。风险的不确定性主要表现在空间上的不确定性、时间上的不确定性和损失程度的不确定性。即：

①风险是否发生的不确定性；

②风险发生地点的不确定性；

③风险发生时间的不确定性；

④风险产生的结果的不确定。

2）风险的客观性

风险是一种不以人的意志为转移，独立于人的意识之外的客观存在。因为无论是自然界的物质运动，还是社会发展的规律都是由事物的内部因素所决定，风险都是由超过人们主观意识所存在的客观规律所决定。人们只能在一定的时间和空间内改变风险存在和发生的条件，降低风险发生的频率和损失程度。但是，从总体上说，风险是不可能彻底消除的。

3）风险的普遍性

人类历史就是与各种风险相伴的历史。自从人类出现后，就面临着各种各样的风险，如自然灾害、疾病、伤残、死亡、战争等。随着科学技术的发展、生产力的提高、社会的进步、人类的进化，又产生了新的风险，且风险事故造成的损失也越来越大。在当今社会，个人面临着生、老、病、残、死、意外伤害等风险；企业面临着自然风险、市场风险、技术风险、政治风险等；甚至国家和政府机关也面临着各种风险。风险无处不在，无时不有。

4）风险的损失性

只要风险存在，就一定有产生损失的可能，这种损失有时可以用货币计量，有时却无法用货币计量。如果风险发生之后不会有损失，那么就没有必要研究风险了。风险的存在，不仅会造成人员伤亡，而且会造成生产力的破坏、社会财富的损失和经济价值的减少，因此个体或企业才会寻求应对风险的方法。

5）风险的可测定性

个别风险的发生是偶然的，不可预知的，但通过对大量风险的观察会发现，风险往往呈现出明显的规律性。根据以往大量资料，利用概率论和数理统计的方法可测算风险事故发生的概率及其损失程度，并且可构造出损失分布的模型，成为风险估测的基础。例如，在人寿保险中，根据精算原理，利用对各年龄段人群的长期观察得到的大量死亡记录，就可以测算各个年龄段的人的死亡率，进而以死亡率计算人寿保险的保险费率。

6）风险的发展性

风险的发展性即风险的可变性，是指在一定条件下风险具有可转化的特性。世界上任何事物都是互相联系、互相依存、互相制约的，而任何事物都处于变动和变化之中，这些变化必然会引起风险的变化。人类社会自身进步和发展的同时，也创造和发展了风险。尤其是当代高新科学技术的发展和应用，使风险的发展性更为突出。风险会因时间、空间因素的不断变化而不断发展变化。例如科学发明和文明进步，都可能使风险因素发生变动。

11．2　创业中的风险

创业是一条漫长而艰辛的路。创业能否成功，除了与创业资金、创业机会有关外，还与创业者是否具有防范风险的意识、是否懂得法律知识等密切相关。因此，创业者必须具有防范风险的意识，做好万全的准备，要做到这点首先必须认识创业中的风险。

11．2．1　创业风险的概念与类型

1）风险与创业风险

上一节我们介绍了风险含义及其种类，我们知道风险是与不确定性紧密联系的。而对于创业风险，目前学术界还没有统一的观点。大多数国内外学者都只针对自己所研究的领域或角度来界定，而并没有将其一般的概念提炼出来。Timmons和Devinney将创业风险视为创业决策环境中的一个重要因素，其中包括处理进入新企业或新市场的决策环境以及新产品的引入。赵光辉主要从创业人才角度界定创业风险，认为创业风险就是指人才在创业中存在的风险。

在这里，我们采用赵光辉的观点，即由于创业环境的不确定性，创业机会与创业企业的复杂性，创业者、创业团队与创业投资者的能力与实力的有限性，而导致创业活动偏离预期目标的可能性及其后果，这就是创业风险。

2）创业风险的来源

创业环境的不确定性，创业机会与创业企业的复杂性，创业者、创业团队与创业投资者的能力与实力的有限性，是创业风险的根本来源。有研究表明，由于创业的过程往往是将某一构想或技术转化为具体的产品或服务的过程，在这一过程中，存在着几个基本的、相互联系的缺口，它们是上述不确定性、复杂性和有限性的主要来源。也就是说，创业风险在给定的宏观条件下，往往就直接来源于这些缺口，创业风险的来源主要分为以下几个方面：

（1）融资缺口

融资缺口存在于学术支持和商业支持之间，是研究基金和投资基金之间存在的断层。其中，研究基金通常来自个人、政府机构或公司研究机构，它既支持概念的创建，还支持概念可行性的最初证实；投资基金则将概念转化为有市场的产品原型（这种产品原型有令人满意的性能，投资者对其生产成本有足够的了解并且能够识别其是否有足够的市场）。创业者可以证明其构想的可行性，但往往没有足够的资金将其实现商品化，从而给创业带来一定的风险。通常，只有极少数基金愿意鼓励创业者跨越这个缺口，如富有的个人专门进行早期项目的风险投资以及政府资助等。

（2）研究缺口

研究缺口主要存在于仅凭个人兴趣所做的研究判断和基于市场潜力的商业判断之间。当一个创业者最初证明一个特定的科学突破或技术突破可能成为商业产品基础时，他仅仅停留在自己满意的论证程度上。然而，这种程度的论证后来不可行了，在将预想的产品真正转化为商业化产品（大量生产的产品）的过程中，即具备有效的性能、低廉的成本和高质量的产品，能在市场竞争中生存下来的过程中，需要大量复杂而且可能耗资巨大的研究工作（有时需要几年时间），从而形成创业风险。

（3）信息和信任缺口

信息和信任缺口存在于技术专家和管理者（投资者）之间。也就是说，在创业中，存在两种不同类型的人：一是技术专家；二是管理者（投资者）。这两种人接受不同的教育，对创业有不同的预期、信息来源和表达方式。技术专家知道哪些内容在科学上是有研究价值的，哪些内容在技术上是可行的，哪些内容根本就是无法实现的。在失败类案例中，技术专家要承担的风险一般表现在学术上、声誉上受到影响以及没有金钱上的回报。管理者（投资者）通常比较了解将新产品引进市场的程序，但当涉及具体项目的技术部分时，他们不得不相信技术专家，可以说管理者（投资者）是在拿别人的钱冒险。如果技术专家和管理者（投资者）不能充分信任对方，或者不能够进行有效的交流，那么这一缺口将会变得更深，带来更大的风险。

（4）资源缺口

资源与创业者之间的关系就如颜料和画笔与艺术家之间的关系。没有了颜料和画笔，艺术家即使有了构思也无从实现。创业也是如此，没有所需的资源，创业者将一筹莫展，创业也就无从谈起。在大多数情况下，创业者不一定也不可能拥有所需的全部资源，这就形成了资源缺口。如果创业者没有能力弥补相应的资源缺口，要么创业将无法起步，要么在创业中受制于人。

（5）管理缺口

管理缺口是指创业者并不一定是出色的企业家，不一定具备出色的管理才能。创业活动主要有两种：一是创业者利用某一新技术进行创业，他可能是技术方面的专业人才，但却不一定具备专业的管理才能，从而形成管理缺口；二是创业者往往有某种奇思妙想，可能是新的商业点子，但在战略规划上不具备出色的才能，或不擅长管理具体的事务，从而形成管理缺口。^[2]

3）创业风险的类型

（1）按创业风险产生的原因划分

①主观创业风险，是指在创业阶段，由于创业者的身体与心理素质等主观方面的因素导致创业失败的可能性。

②客观创业风险，是指在创业阶段，由于客观因素导致创业失败的可能性，如市场的变动、政策的变化、竞争对手的出现及创业资金缺乏等。

（2）按创业风险产生的内容划分

①技术风险，是指由于技术方面的因素及变化而导致的风险。

②市场风险，是指由于市场情况的不确定性而导致的风险。

③政治风险，是指由于战争、国际关系变化或有关国家政权更迭、政策改变而导致的风险。

④管理风险，是指因创业企业管理不善产生的风险。

⑤生产风险，是指创业企业提供的产品或服务从小批试制到大批生产的风险。

⑥经济风险，是指由于宏观经济环境发生大幅度波动或调整而导致的风险。

（3）按风险对所投入资金即创业投资的影响程度划分

按风险对所投入资金的影响程度划分，可分为安全性风险、收益性风险和流动性风险。创业投资的投资方包括专业投资者与投入自身财产的创业者。

①安全性风险，是指从创业投资的安全性角度来看，不仅预期实际收益有损失的可能，而且专业投资者与创业者自身投入的其他财产也可能蒙受损失，即投资方财产的安全存在危险。

②收益性风险，是指创业投资的投资方的资本和其他财产不会蒙受损失，但预期实际收益有损失的可能性。

③流动性风险，是指投资方的资本、其他财产以及预期实际收益不会蒙受损失，但资金有可能不能按期转移或支付，造成资金运营的停滞，使投资方蒙受损失的可能性。

（4）按创业过程划分

①机会的识别与评估风险，是指在机会的识别与评估过程中，由于各种主客观因素，如信息获取量不足、把握不准确或推理偏误等使创业一开始就面临方向错误的风险。另外，由于创业而放弃了原有的职业所面临的机会成本，也是该阶段的风险之一。

②准备与撰写创业计划风险，是指创业计划制订过程中，各种不确定性因素与制订者自身能力的限制，给创业活动带来风险。

③确定并获取资源风险，是指由于存在资源缺口，无法获得所需的关键资源，或即使可获得，但获得的成本较高，从而给创业活动带来一定风险。

④新创企业管理风险，主要包括管理方式，企业文化的选取与创建，发展战略的制定、组织、技术及营销等各方面的管理中存在的风险。

（5）按创业与市场和技术的关系划分

①改良型风险，是指利用现有的市场、技术进行创业所存在的风险。这种创业风险最低，但经济回报有限。

②杠杆型风险，是指利用新的市场、现有的技术进行创业存在的风险。该风险稍高，常见于挖掘未开辟的市场，如彩电行业利用原有技术进入农村市场。

③跨越型风险，是指利用现有市场、新的技术进行创业存在的风险。该风险主要体现在创新技术的应用方面，往往反映了技术的替代，这是一种较常见的情况，常见于企业的二次创业，领先者可获得一定的竞争优势，但模仿者会很快跟上。

④激进型风险，是指利用新的市场、新的技术进行创业存在的风险。该风险最大，如果市场很大，可能会带来巨大的机会，对于第一个行动者而言，其优势在于竞争风险较低，但是知识产权保护力度很弱，市场需求不确定，确定产品性能有很大的风险。^[3]

此外，按创业中技术因素、市场因素与管理因素的关系，创业风险可分为技术风险、市场风险和代理风险。

11．2．2　创业风险的特征

1）创业风险的客观存在性

地震、台风、洪水、瘟疫、意外事故的发生等，都不以人的意志为转移，它们是独立于人的意识之外的客观现象。人们只能在一定的时间和空间内改变风险存在和发生的条件，降低风险发生的频率和损失程度，而不能彻底消除风险。客观性要求我们正视创业风险，并积极对待创业风险。

2）创业风险的不确定性

影响创业的各种因素是不断变化、难以预测的，这就造成了创业风险的不确定性。这种不确定性是风险的本质，但这种不确定性并不是指对客观事物的全然无知。人们可以根据以往发生的一系列类似事件的统计资料，经过分析，对某种投资风险发生的频率及造成的经济损失程度作出主观上的判断，从而对可能发生的风险进行预测和衡量。风险的测量过程就是对风险的分析过程。它对风险的控制与防范、决策与管理具有举足轻重的影响。

3）创业风险的损益双重性

如果能正确认识并充分利用风险，反而会使收益有很大程度的增加。例如，开发一个房地产项目，若预期收益很大，那么风险也必定大，如果形势不好，极有可能发生亏损。若形势转为有利，收益也会大为增加，这就是损益的双重性。风险结果的双重性说明对待风险不应该消极地预防，更不应该惧怕，而是要将风险当作一种经营机会，敢于承担风险，并在同风险斗争中战胜风险。

4）创业风险的相关性

相关性是指投资者面临的风险与其投资行为及决策是紧密相连的。同一风险事件对不同的投资者会产生不同的风险；同一投资者由于其决策或采用的策略不同，会面临不同的风险结果。实质上，风险空间是由决策空间和状态空间结合而成的。状态空间是客观必然，人们无法自由选择；而决策空间是人们根据状态空间自主选择的结果，决策正确与否，直接影响人们面临的风险及其程度。

5）创业风险的可变性

风险在一定条件下是可以转化的。这种转化包括：①风险量的变化。随着人们风险意识的增强和风险管理方法的完善，某些风险在一定程度上可以控制，其发生频率和损失程度是可以降低的。②某些风险在一定的空间和时间范围内被消除。③新的风险产生。④创业风险的可测性。个别风险的发生是偶然的，不可预知的，但通过对大量风险事件的观察，则可以发现其规律。根据大量资料，利用概论概率和数理统计的方法可测算风险事故发生的概率及损失程度，并构造出损失分布模型，作为风险估测的基础。

11．2．3　创业中的主要风险

1）资金风险

资金风险是创业者创业初期遇到的第一个问题。店面开张后，创业者必须考虑是否有足够的资金支持日常运作。对于任何创业者来说，如果连续几个月入不敷出或者因为其他突发原因导致现金流中断，都会给创业者带来极大的威胁。相当多的创业者在创业初期因资金紧缺而使业务拓展受到严重影响，甚至错失商机而不得不关门大吉。

2）竞争风险

有竞争才有发展，但竞争是残酷的，毕竟在竞争中取胜的是少数。如何面对竞争，是每个创业者都要考虑的事。如果创业者选择的是一个竞争非常激烈的行业，那么在创业之初极有可能受到同行的强烈排挤。那些实力雄厚的从业者，为了把新入行者挤垮，常会采用低价销售的手段。对于实力雄厚者来说，短时间的降价并不会对他造成致命的伤害，而创业者如果没有足够的周转资金，就有可能在同行的打压下彻底毁灭。创业者在创业之初一定要考虑好自己所面对的各种竞争风险，这样才能在面对同行的竞争时采取有效的应对措施。

3）管理风险

有些创业者虽然技术出类拔萃，但理财、营销、沟通、管理方面的能力普遍不足。要想创业成功，创业者必须技术、经营两手抓，可从合伙创业、家庭创业或从虚拟店铺开始，锻炼创业能力，也可以聘用职业经理人负责企业的日常运作。创业失败者，基本上都是管理方面出了问题，其中包括：决策随意、信息不通、理念不清、患得患失、用人不当、忽视创新、急功近利、盲目跟风、意志薄弱，等等。特别是现在大学生知识单一、经验不足、资金实力和心理素质明显不足，更会增加在管理上的风险。

4）团队分歧的风险

现代企业越来越重视团队的力量。企业在诞生或成长过程中最主要的力量来源一般都是创业团队，一个优秀的创业团队能使创业企业迅速地发展起来。但与此同时，风险也就蕴含在其中，团队的力量越大，产生的风险也就越大。一旦创业团队的核心成员在某些问题上产生分歧不能达到统一时，极有可能会对企业造成强烈的冲击。

事实上，做好团队的协作并非易事。特别是与股权、利益相关联时，很多初创时很好的伙伴很容易闹得不欢而散。

5）人力资源流失风险

一些研发、生产或经营性企业需要面向市场，大量的高素质专业人才或业务队伍是这类企业成长的重要基础。防止专业人才及业务骨干流失应当是创业者时刻注意的问题，在那些依靠某种技术或专利创业的企业中，拥有或掌握这一关键技术的业务骨干的流失是创业失败的最主要风险源。

6）意识上的风险

意识上的风险是创业团队最内在的风险。这种风险来自于无形，却有强大的毁灭力。风险性较大的意识有：投机的心态、侥幸心理、试试看的心态、过分依赖他人、回本的心理等。

7）缺乏核心竞争力的风险

不论选择何种行业，何种创业方式，都必然要有长远发展的打算，是否具有核心竞争力就是那些有长远打算的人必须考虑的。核心竞争力在创业之初可能不是最重要的问题，但要谋求长远发展的话，就是最不可忽视的问题。没有核心竞争力的创业者终究会被淘汰出局。

对于任何一个创业者来说，竞争优势都是阶段性的，是需要不断更新的。因此，创业者在创业的过程中一定要学会保护自己的竞争优势，有策略地为同行设置模仿障碍。创业者只有具备了竞争对手不能轻易模仿的优势，才能在创业之路上走得更远、更成功。^[4]

当然，我们在创业中可能遇到的风险远不止这些，这就需要我们提高警惕，加强学习，一步一个脚印，才能在创业之路上走得更远。

11．3　风险管理

实施风险管理，是对可能发生的风险采取充分和科学的方法与措施进行规避、控制，以减损或化解风险。风险管理并不意味着风险可以避免，而是进行有准备的“冒险”“探险”，并最大限度地减少风险的影响或损失。风险管理是对风险进行分析从而有准备、有措施地规避、防范、减损或化解可能的风险。其核心是积极防范，而不被动等待。

11．3．1　树立科学的风险意识

既然创业风险是创业过程中不可避免的现象，那么，直面风险并将其化解，是创业过程中的重要任务。风险意识是进行风险管理的起点。树立科学的风险意识就是让公司内每个人都知道企业在经营过程中时刻都存在着风险，要保证公司的每一个人都能够做到以下几点：

①承认并意识到风险永远存在，将风险管理作为企业的一项永恒任务。人类社会的发展过程就是一个面对风险，努力处理风险，管理风险的历程。我们的祖先不断实践着风险管理以求生存。人类能够发展到今天也证明了我们祖先在应用风险管理时所取得的成功。

②辩证地看待风险并积极地利用风险。风险既有负面破坏的可能性，也给人们提供了选择自己的生活方式和发展道路的可能和机会；商界普遍接受这样的一些概念，如“没有风险就没有成功”“高风险意味着高回报”等。

③以理智的态度应对风险，在风险面前保持冷静和乐观。当风险发生时，不惊慌失措，坚信自己有能力、有资源去应对风险，甚至化解风险。

④以科学的行为去规避、控制或化解风险。对于风险的科学认识直接决定组织管理者的决策。对于风险的良好管理是保证组织健康发展的要素之一。现代风险管理以风险为中心，强调整体性和综合性，并试图在风险和控制水平间获得平衡，以达到既有活力，又限制风险的效果，如图11．2所示。

图11．2　风险控制平衡

11．3．2　风险管理的基本原则

良好的风险管理，应了解风险发生、发展的规律，并遵循以下原则。

1）认识准确原则

解决风险问题的基本前提是对于风险有一个准确、全面、充分的认识，包括对于风险的发生、发展的路径、其影响的程度及造成风险的因素都有较准确的把握。这样才能防范风险和应对风险。

2）综合控制原则

把风险管理、内部控制和组织目标联系起来。风险的管理涉及组织的各个方面及各种资源的调度与使用，必须采取综合的方式，否则只是治标不治本。

3）全面预防原则

在组织里，风险管理人人有责。风险管理应采用全面质量管理的原则，做到全方位、全过程管理和全员参与。

4）制度优先原则

仔细检查组织制度的有效性，确保风险管理流程成为组织日常程序的一部分，并能够在遇到风险时作出快速反应。

5）定期审查原则

组织要考虑定期进行内部审查（如年审制）以确保组织经营目标的实现。审查的内容包括风险意识、风险管理制度、风险管理预案、风险沟通渠道等。

6）行为科学原则

风险管理应严格按照科学的规划、程序、方法进行，以保证对于风险的认识、预防、控制等的恰当性和合理性。

11．3．3　风险管理的步骤与方法

风险管理过程主要包含五个步骤：风险的识别、风险的预测、风险的沟通、风险的处理及总结与反馈。如图11．3所示。

图11．3　风险管理基本流程

1）风险识别与方法

（1）认识风险的来源

创业风险的识别途径，重点应从风险的来源上入手，即自然因素和人为因素两大方面。

①自然因素。比如说，地震多发区、台风多发区和炎热地区，这与企业的选址、项目有着密切关系。又如对于许多行业来说，必须注意到影响到原材料供应的矿产、能源、农产品以及交通问题。

②人为因素。主要应了解企业周边的营运环境以及国家或者地区的政经制度、法律政策及民情民俗等。

（2）了解识别风险的方法和步骤

在风险识别之后，就必须进行风险评估，这需要一定的专业知识，必须根据不同性质与条件，按照一定的途径，运用一定的方法或者借助一定的工具来实施。

①基本方法。常用的风险识别方法包括以下几方面。

a．流程分析法：考察分析组织的工作流程，以期找出其可能产生风险的地方，包括流程各部分的合理性、流程之间的衔接性、流程的整体统一性和流程出错的影响性等。

b．试错防范法：组织对于可能引发重大风险的因素或环境及其后果进行设定，然后对组织进行模拟测试，找出关键引发因素以及关键控制因素，以便防止所设定的风险的发生，或者在遇到无法阻止风险发生的情况时，可以有效地对风险进行控制，把损失压到最低程度。

c．风险列举法：列出可能的风险及其来源。这个过程可以包括把风险源按起因和影响而进行某种分类。据此，水灾、暴风雨、海啸、台风可根据起因（水和恶劣天气）相似而归入一类，而地震、战争、火灾和山崩可因影响（建筑物倒塌和组织财产损失）相近而列在一起。风险列举法综合不同来源的信息。这些信息源提供的信息可能是各式各样的，从定性的（言辞描述，如来自某个人的评估）到定量的（事件发生的频率和概率）。列举法主要的工具是头脑风暴法。头脑风暴法是有趣的，且富有创造性的方式。把许多人聚拢到一起，共同挖掘可能的风险源很快就会列出一份长长的目录。

d．统计审查法：通过统计数据来获得风险的信息。所需的统计信息主要来自企业内（或类似组织的协会或研究机构内），风险来源事故的历史记录和政府统计机构及保险公司提供的统计摘要。历史记录可包括内部来源（事故报告、设备损坏报告、劳动力变动和产量）和外部来源（地方报纸报道、地方政府记录、有关工商业事故的公共信息）。保险公司和政府统计机构可提供事故类型、影响范围及发生统计概率的信息。行业协会也有类似的报告。互联网也提供危机情境的信息。

e．现场调查法：组织对其所在地或所处环境的风险源进行现场调查。通过现场调查组织的场所和运行，就可发现一些威胁和风险来源。该过程也允许调查者同风险利益攸关者——职员、用户、供应商、债权人、消费者和股东一一进行交谈。现场调查使得管理者能看到组织的日常运作，对组织的环境和风险利益攸关者有更深入的了解。评估顾问的建议是否有效的一种方法就是看他对于相关组织是否进行过现场调查。现场调查的价值对危机管理者而言，无论如何强调也不为过。组织的风险共享者看到问题被认真对待，而且他们的意见有人倾听时，就会加入到这个过程中来。现场调查能使危机管理者了解组织，常常很快就会发现可能的风险。

f．计算机模拟法：根据过去的经验确定可能引发风险的主要因素并建立相应的计算公式和计算机应用模型。当某一个或几个因素达到一定的值时，计算机就会发出警报，提醒人们注意可能的风险。随着计算机功能的不断加强和计算机软件应用的不断发展，计算机模拟法的应用范围将越来越广，其准确性也将越来越高。

此外，具体的方法还有，信息源调查法、数据对照法、资产损失分析法、环境扫描法、风险树分析法、情景分析法及风险清单法。有能力的企业也可以自行设计识别的方法，比如专家调查法、流程图分析法、财务报表分析法及SWOT分析法等。

②实施步骤。

a．信息收集。首先要通过调查、问讯及现场考察等途径获得；其次，需要敏锐的观察和科学的分析对各类数据及现象做出处理。

b．风险识别。根据对于信息的分析结果，确定风险或潜在风险的范围。

c．重点评估。根据量化结果，运用定量分析、定性分析、假设和模拟等方法，进行风险影响评估，预计可能发生的后果，提出选择方案。

d．拟订计划。提出处理风险的方法和行动方案。

③实施中要注意的问题

a．信息收集要全面。收集信息可以通过两个途径，一是内部积累或者专人负责；二是借助外部专业机构的力量。后者可获得足够多的信息资料，有助于较全面、较好地识别面临的潜在风险。

b．因素罗列要全面。根据企业在运营过程中可能遇到的风险，逐步找出一级风险因素，然后再进行细化，延伸到二级风险因素，再延伸到三级风险因素。例如管理风险属于一级风险因素、管理者素质属于二级风险因素。

c．最终分析要进行综合。既要进行定性分析，也要进行定量分析。

2）风险预测与方法

风险预测指衡量风险，由风险管理人运用科学的方法，对其掌握的统计资料、风险的信息及风险的性质进行系统的分析和研究，进而确定各项风险的频度和强度，为选择适当的风险处理方法提供依据。

任何风险预测都需要把量化过程同研究风险利益攸关者（包括组织成员、用户、投资者、供应商、顾客、消费者和其他受组织活动影响的人）预想的风险来源及性质的定性过程作对比。任何没有定性化过程的评估不但有使人们过分信赖统计预测之险，而且会失去同企业形象与感觉的联系。

从每项已确认的风险管理的成功或失败而造成的得失结果角度来考虑给组织增加的费用，也可帮助我们确定各项风险的优先等级。可使用权值的形式把风险等级（以及我们管理能力的高、中、低）数字化。然而，这样做时需要把问题分成两个相互独立的面，即管理成功和管理失败。

此外，仅在可能性方面做出预测的风险具有欺骗性。有关认知偏见存在的调查和概率的不精确计算都表明，专家和决策者对风险的主观预测可能存有缺陷。人们对其最近所经历过的风险容易做出强烈的、极危险的过度预测。

专家预测也可能不准确，从对许多自然灾害的统计评估中可略见一斑。这种不准确可能来自于不完整或不准确的历史信息，或由因缺少有关的专业知识而使预测模式不完整引起。我们需慎重对待专家对某个事件发生率的评估，宁可信其有，不可信其无。

管理者可以通过审查以下几点，提高风险预测的可信性。

①风险情况能够运用统计方法进行频率或概率评估。

②所有的部门、项目、案例或事故都已考虑在内。

③使用者意识到任何概率估值只有在使用大量样本数据的基础上才能保证高准确度。

在获得所有风险原项之后，并不能对其做相同的处理，因为它们发生的概率及重要性是不一样的。因此需要决定哪些项应先于其他项得到处理。可以根据各项发生概率的大小和影响程度对其给予权值。对风险利益攸关者的调查而获得的意见能引出有用的权值。

3）风险沟通与方法

除非把风险预测结果及时传递给处理导致风险的体制或过程的人，以及面临风险的人，否则任何风险管理方法都没有价值。风险的有效沟通既容易获得而又难以做到。显而易见，用简单的语言告诉人们存在什么样的固有风险是很容易做到的。其困难在于如何把抽象的参照术语（频率、概率和技术术语）转换成易于理解的参照构架。例如，只有在作出“较之我们1992年遇到的更大的水灾”之类更简单更明确的解释后，“百年一遇”的水灾才有实际意义。这种简化风险预测的方法存有一个问题，即其适用环境有限，以致有时会导致过度的自信。

风险沟通的方法主要分为两种——内部的（组织内）和外部的（对组织外的人）。

（1）内部沟通

内部信息需要真实，要明确表明如何避免或缓解风险，阐明如果情况变糟应做什么，并且在员工看来，这种信息受到所有高级和中级管理层的坚决支持。新成员和内部提升人员应接受所涉及的风险及如何管理这些风险的培训。组织的措施需要反映风险评价和评估以及员工的风险培训及风险管理不断向前发展的趋势。

（2）外部沟通

传统上，组织对外界只作最低限度的不充分的风险沟通。然而，正确的和连续的风险沟通会减少组织相关单位对于其所涉及的风险的性质和可能性的恐惧。组织的管理者和负责人可采取以下步骤来对外界进行有效的风险沟通。

①确定风险利益攸关者及其对风险的看法。

如果漫无目标地进行交流，这种交流是不会成功的。通过确定谁是风险利益攸关者（面对潜在风险的人，包括组织内的人员），风险交流就会以满足他们的需要，选择符合他们对风险及风险含义的理解能力的方式进行。

②双向公开的交流。

首先查明什么是被风险利益攸关者看作是可能涉及的风险，然后倾听这些人的谈话。在交流理性事实和数字前，先处理他们的感性反应。

③坦率和诚实地向公众提供相关信息。

风险交流依靠来源的可信度。如果人们怀疑组织的可信性，那么它的所行所言就会被认为是一种愚弄和欺骗。因此要确保所提供的事实是坦诚的和可自由获得的。

④使用简单清晰的方式。

确保所使用的科学和专业建议要用简单的形式表现。可能的话，此类信息中需要避免出现任何行内的、专业的或技术的缩写词和术语。解释所使用的术语，以便于目标听众能够理解。

⑤让公众参与风险管理。

在已听取了各种各样的风险利益攸关者的意见，提出了组织所面临风险的评估后，最重要的一步，是让风险利益攸关者参与到风险管理过程。让风险利益攸关者与组织管理者一起评估评价所涉及的风险，如何阻止风险发展成为危机以及如果风险成为危机应该如何应对等。

⑥获得反馈。

查明信息及人们对该信息的理解是否在传递。在第①—⑤步的每一步中，都要收集使用反馈，以确定组织所采取的行动是否取得了预期的效果，并且对于未达到预期的方面采取进一步措施。

4）风险应对方法

风险应对是指针对不同类型、不同规模、不同概率的风险采取相应的对策、措施或方法，目的是使风险损失对于组织及其活动的影响降到最小。风险处理过程包括确认可供选择的控制与管理措施，对其进行评价并选出最合适的措施，最后为所选择的控制或管理手段作计划并执行。

风险应对的具体方法包括：风险承受、风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险消除和风险补偿等。

风险预防指对风险设置各层预防线的办法。其最主要的方式是分析找出可能引发风险的方面与因素，确定其引发点，以便在此之前将问题解决。

风险规避指对风险明显的活动采取避重就轻的处理方式，或是开发可以避开风险的方法，减少或取消产生风险的活动等。

风险分散指将具有不同风险的业务或活动进行组合，使风险不至于集中在某项活动、某个领域或某一部门，以减小风险出现时的影响和压力程度。

风险转嫁指通过合法的方式和手段将风险责任转移到其他人或领域。如将一些涉及风险的业务外包，或者参加各种保险等。

风险抑制指加强内部控制，加强对于风险的监督，发现问题及时处理，争取在损失发生之前阻止情况恶化，或是提前采取措施减少风险造成的损失。

风险控制指采用各种有效手段使风险不再继续恶化，或者使风险的发展速度放缓，使风险的影响面在组织期望的范围内。

风险化解包括排除从体制和运作中的缺陷到工作环境中的危险等为消除风险而进行的任何行为，如采用退出计划。

风险补偿指用资金补偿在某种风险上遭受的损失。

组织风险应对的一个重要方面是组织风险内部控制制度。

内部控制制度包括了政策、流程、任务、行为以及组织采取的其他方面的措施，它具有重要的意义，主要表现在以下几方面：

①使组织能够对阻碍组织实现其目标的重大的商业风险、经营风险、财务风险、合规性风险以及其他风险作出反应，同时还要防止公司资产被人滥用、丢失、欺诈，并且要保证组织负债的确认和管理。

②保持准确的记录和流程有助于保证组织内部和外部报告的质量，这些记录和流程可以从内部和外部资源中获得及时相关、可靠的信息。

③有助于保证组织的活动不与现行法律法规相抵触，并且与其内部政策也保持完全一致。

一个健全的内部控制制度应当体现以下特征：

①这项制度应当融入到组织的经营活动中去，成为现有组织文化的一部分。

②这项制度应当能对组织内外可能发生的变化的风险迅速作出反应。

③这项制度还应当包括这样的程序，即向管理层报告控制过程中已经确认的重大失误，或控制制度存在的明显缺陷以及将要采取的补救措施。

虽然一套健全的内部控制制度能减轻风险对组织的不良影响，但它并不能消除风险，如决策中拙劣的判断、人为的过失、被故意忽视的内部控制或者不可预知的环境变化等。任何内部控制制度都不能为公司的实质性过失、亏损、欺诈、违规等提供绝对的保护。

对于风险的处理在很大程度上就是为减少组织出现的危机所需做的一切。其能力取决于组织可得到的资源，这种资源常常是有限的。限制会是多种多样的，包括预算、人员和反应能力等。

一旦一个组织处理已确认风险的能力有限，或者风险来源数量很多以至于组织穷于同时应付，那么管理者就需要建立一个优先序列。

风险的来源常常不能得以充分确认，是因为许多管理者只倾向于密切注意出现在组织内部、组织结构或所处场地的一系列显而易见的风险。

随着风险的来源从内部向外部的转移，组织对其大小、性质和影响的管理能力逐渐降低。

本章小结

风险的普遍性与客观性决定了风险的不可避免，但是通过对风险的识别、把握和管理却能够有效地减少甚至避免损失。通过本章的学习，我们需对风险有一个清晰的认识，了解其特征和类型，在创业过程中，要有风险意识，注意对可能存在的风险进行预测，并运用风险承受、风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险消除和风险补偿等方法妥善应对。

案例　摩托罗拉陷入战略迷途

摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年超过60%跌至2007年的12%！

10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创了两个。成立80年来，摩托罗拉发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大（蜂窝电话）以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。

但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。

而在2008年5月，市场调研厂商IDC和战略分析公司Strategy Analytics表示，摩托罗拉在2008年底之前失去北美市场占有率第一的位置。摩托罗拉的当季报也显示，2008年第一季度全球手机销量下降39%，手机部门亏损4．18亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%。

一、败于“铱星计划”

为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统——铱星。

铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。

谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。铱星手机价格每部高达3 000美元，加上高昂的通话费用，它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。

营销战略失误：

1．迷失了产品开发方向

不考虑手机的细分发展，3年时间仅依赖V3一个机型。没有人会否认V3作为一款经典手机的地位，正是依靠V3，摩托罗拉2005年全年利润提高了102%，手机发货量增长40%，摩托罗拉品牌也重焕生机。V3让摩托罗拉重新复苏，更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望。然而，摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功。赛迪顾问研究显示，2005年以前是明星机型的天下，一款明星手机平均可以畅销2～3年；而过了2005年，手机市场已成了细分市场的天下，手机行业已经朝着智能化、专业拍照、娱乐等方向极度细分，而摩托罗拉似乎对此视而不见。在中国市场，2007年摩托罗拉仅仅推出13款新机型，而其竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款。

2．价格跳水快，自毁品牌形象

在新品跟不上的情况下，降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段。许多摩托罗拉的忠实用户把摩托罗拉的手机称为“（价格）跳水冠军”。以V3为例，从刚上市时的6 000多元的高端时尚机型跌入4 000多元的白领消费群，再到2 000多元的普通时尚消费群，直到停产前的1 200多元。短期的大幅降价让不少高端用户无法接受，同时也对V3的定位产生了质疑，后果公众就是对摩托罗拉品牌彻底失去信任。

3．推广没有突出卖点的产品

手机消费者在手机厂商的培育和自发发展下，需求变化日益飘忽不定。消费者对手机的要求已经不仅仅局限在外观方面，苛刻的消费者更多地开始关注手机的配置、功能特色等内在技术因素。以技术见长的摩托罗拉本不应在技术方面让消费者失望，但从手机零售卖场那些列出来的一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕分辨率、内存几乎都落后于诺基亚等竞争对手的同类机型。自从推出V3之后，摩托罗拉发布的绝大部分新品手机无论是U系还是L系，甚至是K系就再也抹不去V3的影子，尤其是其金属激光蚀刻键盘设计。V3的键盘设计的确是经典，但再经典的东西被反反复复无数次拿出来用，也会引起消费者的视觉疲劳，甚至产生抵触情绪，尤其是对于那些换机用户。

二、组织结构不能支持战略的发展需要

摩托罗拉是一个很重视产品规划的公司，此前摩托罗拉每开发一款新产品，通常先提前数月预测消费趋势。但在快速升级换代的手机行业中，制造商们试图提前数月预测消费者需求是非常困难的。

再加上摩托罗拉是一家技术主导型的公司，工程师文化非常浓厚，这种公司通常以自我为中心，唯“技术论”，从而导致摩托罗拉虽然有市场部门专门负责收集消费者需求的信息，但在以技术导向型的企业文化里，消费者的需求很难被研发部门真正倾听，研发部门更愿意花费大量精力在那些复杂系统的开发上，从而导致研发与市场需求的脱节。

另外，摩托罗拉内部产品规划战略上的不统一、不稳定，还使得上游的元器件采购成本一直降不下来。摩托罗拉每一个型号都有一个全新的平台，平台之间大多不通用，这就带来生产、采购、规划上的难度。对于全球顶级通信设备商而言，同时运营好系统设备和手机终端两块业务，似乎是一项“不可能完成的任务”。

摩托罗拉资深副总裁吉尔莫曾说：“摩托罗拉内部有一种亟须改变的‘孤岛传统’，外界环境的变化如此迅捷，用户的需求越来越苛刻，现在你需要成为整个反应系统的一个环节。”

三、滥用福利

当外部环境使得摩托罗拉进入战略收缩期，赢利空间不再，高福利的企业传统便有些不合时宜。

据了解，美国摩托罗拉公司在每年的薪资福利调整前，都对市场价格因素及相关的、有代表性企业的薪资福利状况进行比较调查，以便使公司在制定薪资福利政策时，与其他企业相比能保持优势和具有竞争力。摩托罗拉员工享受政府规定的医疗、养老、失业等保障。在中国，为员工提供免费午餐、班车，并成为向员工提供住房的外资企业之一。

案例分析与讨论题

1．摩托罗拉所面临的风险主要是哪一类型？

2．怎样运用风险管理的方法来减少风险带来的损失？

复习思考题

1．创业中主要面临哪些类型的风险？简要叙述创业风险的特征。

2．简要叙述风险管理的步骤与方法。

【注释】

[1]钟林．攀登企业如何赢在风险［M］．北京：清华大学出版社，2006．

[2]张光辉，张日新．现创业管理概论［M］．沈阳：东北财经出版社，2006．

[3]陈震红，董俊武．创业风险的来源和分类［J］．经济与管理，2003（B12）．

[4]于富荣，吴玉梅．草根创业服装业创业路线图［M］．北京：中国经济出版社，2010．