政治与经济批判

第二节　政治与经济批判

批判学派的角度是多方位的，其中一个批判角度来自一些学者的政治经济学审视。公共关系无论在政治领域还是经济领域，都非常的活跃。可以说，没有公共关系的参与，西方的现代政治和经济运作都是难以想象的。

一、“保守说”与“帮凶说”

公共关系宏观的社会效果分析和评价是批判学派最为关注的问题。在引进西方公共关系的初期，对于“中国特色的公共关系”的说法，方宏进在一篇文章中表示了他的担心。因为这种倾向过分强调，会导致否定引进外国先进的公关理论与方法，从而屈从于社会上公共关系发展不良的现实，为实用主义提供了理论保护。^[6]他这里说的“中国特色”含义并不是十分明确，根据我们的理解，这里所说的中国特色应该主要指两个方面，一个是过分政治化的倾向，另一个是过分庸俗化。从文章的内容看，方宏进可能更多的是指后者。环境具有一种惰性，需要一种变革的力量。

具有讽刺意味的是，在一些学者眼中代表变革力量的公共关系，却遭到了来自激进主义的指责。“保守说”是政治批判的一种比较强大的声音。保守说的主要观点认为，公共关系是权力的代言人。在许多公共关系学者看来，公共关系缓和了资本主义的社会矛盾，使得曾经面临严重危机的资本主义，得以走向相对稳定，并渡过许许多多的难关。因此它对社会文明和进步做出了贡献。但是，以马克思主义的观点看，公共关系挽救了原本已经垂死的资本主义制度，回避制度的根本性变革，使得资本主义这种不合理的制度能够保存下来。从这个意义上说，公共关系并不是在推进社会文明，而是阻碍了社会的进步。如果说公共关系对现代社会文明有所贡献，也只是浅层、表面的。深层却隐藏着资本主义的罪恶。公共关系作为一种手段，为占主导地位的统治阶级和强势群体提供了维护其优越地位和既得利益的有力武器。公共关系是20世纪发明的资产阶级欺骗人民、操纵公众的手段。它使得强者更强，弱者更弱。公共关系扮演了保守的社会角色。如皮罗塔（Pimlott，1951）就认为公共关系为经济权贵的特权提供辩护和合理化解释。^[7]著名传播学者和社会学家保罗·拉扎菲尔德和罗伯特·默顿也曾经撰文，表示了他们对权势集团对媒介控制的担忧。他们指出，在主要的权力集团中，有组织的企业占据了大部分显要的位置，它们利用的是被称为公共关系的新的宣传手段。这种手段已经代替了以往控制松散公众的较为直接的手段。^[8]通过公共关系手段，统治阶级巩固了自己的地位和旧有的社会秩序，也麻醉了公众的斗争意识。公共关系成了强权者征服反对者的精神武器。当然也有人认为上述学者的观点反映的是公共关系初期的状况。现在情况已经有所改变，一些激进的组织也经常利用公共关系，以图社会变革。

在中国的政治学批判学派中，一些学者对人们陶醉于“全球化”与“阶级调和”表示出担忧。有学者指出，应该研究毛泽东的公共关系思想，《中国社会各阶级分析》就是一种公众的科学分析方法，而在《目前抗日战争统一战线的策略问题》中，毛泽东把公众分为进步势力、中间势力和顽固势力。并且对每一种势力进行分析，对如何处理与这些不同势力的关系作了论述。这些方法是赢得革命胜利的重要保证。尽管毛泽东公关思想渗透着斗争哲学，但是这种研究的现实意义之一在于可以防止在处理国际公关时进行无原则的调和。“社会主义现代化和改革开放，是两种社会制度并存、斗争、交往的格局下进行的。如果否认两种制度的根本区别，和资本主义搞无原则的‘公关’，必然导致历史的悲剧。”^[9]这种提醒并不是没有意义。因为在西方国家事实上还存在着对中国持有不同态度的公众，有些人还有严重的冷战思维。路透社前北京分社社长、现中国首席记者林洗耀先生在谈到西方主流媒体如何报道中国时说，西方主流媒体依照对华的政治态度，基本上可以分为五种:拥抱熊猫派（Panda Huggers）、中立偏友好、中立、中立偏敌对、屠龙者（Dragon Slayer）。^[10]这种媒介环境是我们从事国际公共关系需要充分重视的。

总体而言，保守势力在利用公共关系，进步的力量也在利用公共关系，仅仅把公共关系看做是守旧的工具显然是不公正的。现代社会许多新的观念、新的突破、新的进步也都与公共关系运作有关。实践证明，公共关系在让社会分享创新成果方面有着重要的贡献。

除了前面提到的“保守说”，还有一种观点叫“帮凶说”。因为公共关系不像广告，它的影响非常隐蔽，因此一些学者认为，有些时候公共关系的角色有些阴险。有人甚至提出，公共关系在一定程度上还应该为纳粹德国给人类造成的破坏承担一定的责任，因为公共关系行业发展出来的宣传模式，曾经成为希特勒愚弄公众的有效手段。公共关系不知不觉成为一些恶人的帮凶。

《媒体伦理学——案例与道德论据》一书的作者曾经写道:“我们现代人对公共关系的兴趣不会令古代圣贤们吃惊，雅典的市民个个生来就是倡导者、推销员和提供观念的人，唯一令圣贤们吃惊的是将人类社会这一普通的工作职业化。尽管如此，诡辩派也许会把这种发展仅仅看做旧的、不大体面的延伸。”^[11]公共关系从业者因为业务的需要，有时不得不扮演“魔鬼辩护士”的角色。在从业者看来，为客户提供高质量的公共关系服务，是公共关系的职业道德要求。而一些批判者指出，公共关系为一些恶人辩护，为他们争取理解和舆论的同情，属于是非不分，唯利是图，缺少基本的正义感。但是辩护者认为，公共关系职业恰恰是以促进社会的相互理解为己任，这才是一种正义的行为。通过辩论，在舆论法庭建立一种辩护机制，就像真正的法庭一样。律师不会因为当事人是一个罪犯就拒绝为他服务。

虽然一些温和派与现实主义者认为，公共关系实践中的有些操控活动还属于基本可以接受的范围。但是因为一些雇主的无良，也导致为其服务的公关公司甚至整个公关行业身陷困境。菲律宾前总统马科斯是一个典型的例子。为了竞选总统，他曾经委托一家著名的公关公司为他做宣传。他向这家公司提供了二战时期大量有关他自己的“英雄事迹”的材料，而这些材料后来证实都是杜撰的。可悲的是，这家公关公司的有关人员却信以为真。把这些材料整理之后，特别邀请著名传记作家为马科斯写自传，并在美国出版发行，形成声势浩大的宣传攻势。这种“出口转内销”的公关宣传策略，有效地树立了一个“菲律宾英雄”的形象。此项活动，竟然帮助马科斯获得了总统的宝座。这个后来在菲律宾主政了20年的总统，被著名公关专家、《强势公关》作者伦纳德·萨菲尔称为纯“美国制造”。因为伦纳德就是这个总统的“制造者”和当事人。^[12]马科斯下台以后，这些谎言也被揭穿，而伦纳德本人声称，对马科斯的谎言他一无所知，他也是受害者。这使我们想起巴纳姆发明的一贯手段，在谎言被揭穿以后，他总是扮演一个无辜者的角色。在历史上一系列真假难辨的公关事件中，公关公司到底扮演了什么角色，现在已经很难言说了。不过有一个事实是显而易见的，公共关系行业的形象因为这件丑事招致社会的更多误解和更为激烈的批评。

因为公共关系的职业化，政治也越来越成为操控的东西。所谓的民主，已经演变为少数人的表演。选民无意中成为公关技术操控的“木偶”。

在政治领域，操控公众舆论的活动并不罕见，有资料表明，科威特曾经雇佣著名的希尔·诺顿公关公司，成功地把伊拉克战争推销给了美国。其中的一些做法，有着明显的操控性质。

尽管公共关系经常利用调查研究这种科学的方法来发现事实，了解真相，但是一些公关人士自己也承认为了让自己的观点站得住脚，有时会采取一些小技巧，如通过问卷设计和处理，把一些不利的回答隐藏起来。在这里，所谓的“科学”只是公关人员用以增加观点说服力的工具而已。

公关人员的媒介操控是对民主的一种反动，但是它似乎又是一种民主的表现形式。这里存在着一种悖论。

二、“侵蚀说”与“墙幕说”

在现代民主国家，公共空间被认为是民主的重要领域。但是，一些学者发现，商业性的公共关系活动侵蚀了这个原本属于政治民主领域的公共空间。因为公共关系的隐蔽性，使得原本应该用广告在市场空间完成的任务转向新闻等公共空间。公共关系被一些公关从业者描述为免费的广告——新闻被广告化了。广告主的强势影响了新闻报道的选择，伤害了为公众利益服务的功能。因为公共关系活动对新闻媒体的影响，使得新闻成为市场驱动的新闻。

批评者指出，许多新闻是爱说谎的政客和不爱说实话的记者的合作产品。大量的采访不是记者主动揭露的事实报道，而是被动接受公关人员建议的报道——制造的新闻，为的是推销某项政策或产品。这是对民主政治的一种伤害。不仅如此，公关人员还会编造一些假团体，伪装成由群众自发组织的民间团体，以利于制造和形成有利的公关舆论。例如，抗癌症者联盟，由万博宣公关公司为罗氏制药公司创建，目的是帮助对方推广防癌药物；美国宪法自由协会，由格瑞公关公司创建，为色情业提供服务。这些都是政治经济利益较量的公关结果。^[13]公关人员甚至会生产伪专家，以便以一个权威的身份对舆论施加影响。因为新闻媒体大量采用公关人员提供的新闻半成品，因此使得媒体日益沦落为各种利益集团，特别是强势集团公共关系的工具。公关人员的严谨和新闻记者的不严谨，导致了媒介更多被公关所利用。从整个资本主义社会来说，公关成功地对媒体进行了一场悄悄的“政变”。

在中国，有偿新闻非常普遍，成为公关和新闻行业的潜规则。有偿新闻被一般学者看做是公关对媒体的腐蚀，而公关业则大声喊冤。在他们看来，这些现象是媒介对他们的压迫的结果。有偿新闻原罪不在公关界，在新闻界。

公平地说，这里没有谁是谁非的问题，因为两个都是非。一种与众不同的观点认为，无偿新闻有时更为无耻。因为一旦公关入侵媒介，问题就变得异常复杂，行业道德建设也就远不是治理有偿新闻这么简单。由于公关的巧妙，兼顾了各方利益，使得我们无法对具体的公关新闻提出任何指责的理由。胡春阳的观点非常精辟:“无偿也有交易，它是关系、声誉与权力的非单一回合的交换。”因此，乐于频频为优势集团报道这种行为，即使无偿，也比有偿新闻更可恶，这种新闻是更为深度的社会责任失落。弱势集团在强势集团强大的财力、物力和智力挤压下，不得不频频采用有偿交易，以使自己发出一丝丝声音来。^[14]根据这种观点，有偿新闻反倒成为弱势群体进行公关自救的仅有的几种手段之一。

还有一些学者站在传播政治经济学的高度，认为有偿新闻是媒介寻租的一种方式。根据戈登·图洛克的观点，所谓寻租（rent seeking）是指:“利用资源通过政治过程获得的特权，从而构成对他人利益的损害大于租金获得者收益的行为。”媒介寻租在许多国家都存在，只是程度不同而已。陈卫星和徐桂权认为，中国的媒介寻租根本的原因在于“事业单位企业化管理”的权力机制。随着市场经济的发展和社会利益分化的加剧，媒介寻租的机会与空间越来越大，无形中编织了一张经济收益的“补偿网络”。^[15]媒介资源的稀缺和供求关系的失衡，导致媒介寻租行为的泛滥。

无论处在哪个国度，公共关系都需要借助人脉，甚至要严重依赖某些重要的人际关系资源。因此，公关人员的交际活动也非常频繁，这种活动通常会延伸到私生活。批判者认为许多公共关系人员的私生活也有不当之处。不仅在中国，官员生活腐化被认为是企业公关活动的结果，在西方，也有不少学者对公关人员的个人生活提出指责。^[16]有经济学家放言，腐败是改革的润滑剂。这种观点一出，受到了来自社会舆论的强烈指责。尽管“腐败是改革的润滑剂”可能只是误传，但是却引发我们思考。为什么在社会转型过程，有这么多的腐败现象。把腐败现象归罪于公共关系活动，归罪于公关人员，这是有失公允的。公共关系人员没有能力改变滋生腐败的制度，没有能力改变社会大环境。他们肩负的使命是必须让组织适应社会环境。我们应该相信大多数公关从业者的社会良知。如果一个行业的大多数从业人员都丧失社会良知，那么这个行业就丧失了存在的合法性。

强势公关使得公关事件层出不穷。大量的公关事件密闭了这个社会，在这种情况下，信息的流动秩序也发生了较大的改变。根据胡春阳的观点:信息的通路已经从“媒介监测环境（包括对公关活动以我为主的冷静认知）——公众认知，变为公关布置环境——媒介认知——公众认知”。在人们的观念世界和真实世界之间有一道公关墙幕把我们隔开。

公共关系与新闻行业密切有关，这个自从公共关系职业诞生以来就是如此。一些新闻从业者和新闻理论工作者十分重视自己的职业道德，把新闻的真实性视同生命。而且他们中的许多人自以为，与公共关系从业人员相比，他们更有社会责任心，莫名其妙地拥有一种先天的道德优越感。在这些人看来，公共关系人员只是新闻经纪人，他们总是千方百计获取免费新闻宣传的机会。而且他们传播新闻过程中掩盖了他们的真正目的。对于这一点，公共关系人员自己也承认:“现在，通过系统的研究，有可能知道每个‘守门人’的知识层次、偏好、偏见以及观察力。虽然我们仍然需要巴结他们，但是已经做得更为有效了。”^[17]公正地说，社会各行各业，只要是合法经营，给社会提供价值，都值得尊重。我们不应该把某一行业看得比另一个行业更加高尚。新闻工作者与公关工作者，只要具有社会良知，都能够对推动社会进步做出自己的贡献。

基于新闻的立场，批评者认为，与新闻记者相比，公共关系人员在传播中的偏见是显而易见的。而新闻记者的一项重要素质就是要透过表面，看透“新闻信息”或“新闻事件”背后的真相。越过公关人员设置的障碍，成为新闻人员的一门必修课。来自新闻界的这种批评，笔者在一次澳门举行的公共关系研讨会上也明显地感觉到。一位来自美国某大学的新闻系主任就非常执著地坚持这种观点。国内一位学者甚至建议，新闻专业应该开一门“如何应对公关”的课程，以抗衡公关专业开设的“如何面对媒体”的课程。

公共关系技巧的发展，使得新闻记者难以发现真相的另一个原因是有些真相本身就是不可证的。如一些企业从事慈善活动的真正动机。

但是对于上述观点，一些公关学者提出了反批评。因为新闻的生态也决定了记者并不一定是一种客观和中立的态度。新闻媒介要获得受众，必须使他们的新闻更吸引人。在西方，新闻奖通常把重要的奖发给揭露社会阴暗面的报道和记者（如普利策新闻奖）。这促使一些记者对负面的东西更为关注，也更加热心于揭丑。这种新闻的价值取向，同样也会扭曲事实的真相。而公共关系人员的一部分工作就是修正这种扭曲的报道，使它回到事实的真相上来。客观地说，这两者力量的平衡，才能够保证公众最大程度了解事情的真相。公共关系人员的倾向是报喜不报忧；而新闻记者的倾向，在一定程度上说是多报忧，少报喜。

有批评家指出，在新闻学中已经分化出市民新闻学、公众新闻学和社区新闻学。不同新闻主张明显影响记者的立场。想象中的中立立场已经不存在，甚至根本就不曾存在过。

不仅如此，学界还有一种媒介与公关的“合谋说”。根据胡春阳的观点，公关与大众传媒关系已经发生微妙的变化。公关强势与媒介强势以及两者之间的生态关系变化导致这样一种现实，即公关对媒介依赖和媒介对公关的依赖在同步增长，公关与大众媒介的目标与利益不断趋同。大众媒介发展的历史轨迹已经经历了依从政治逻辑到专业主义，再到目前的商业逻辑。其信念也从对真理的无条件揭示变为真理是有价的。事实上，新闻媒体迫于强大的竞争压力，已经开始与公关合谋。在这种共谋活动中，新闻策划与策划新闻的边界开始模糊。而原本新闻策划是符合新闻本体要求的，而策划新闻是违背新闻规律的，也是不道德的。^[18]新闻来源的事实越来越经过公关的精心雕琢。这种事实总是有备而来，而且非常精彩，明晰地呈现其诱人的新闻价值。采用这种新闻，省心、省力，又没有良心的不安。这样，公共关系也就为自己培养了非常听话的合作伙伴。而新闻界则惊呼:这是慢性自杀！

三、经济批判

除了上述的政治批判，公共关系活动还招来了经济方面的批判。一些学者认为，公共关系的盛行，导致非生产性投入的增加。早期的一些批判者，尤其是马克思主义阵营的一些学者认为，公共关系活动投入的经费与广告活动类似，是一种非生产性的开支，这种开支的大量支出，造成资源的浪费。这是资本主义特有的现象。时至今日，对于公共关系与广告活动的投入，不同的学者依然有不同的观点。一些学者认为，虽然公共关系与广告的投入是市场经济的必须，但是怎样才是一个适当的投入还有不少分歧，一些国家采取各种策略限制广告与公关费用的支出，这有一定的合理性。在公关方面的过度投入确实也带来一些社会问题，尤其是在公关无序竞争中，资源浪费现象确实是一个不容忽视的事实。其中包括一些形象工程和宣传活动中的人财物等资源的滥用。西方国家的竞选活动和政治宣传对资源的消耗已经引起越来越多的不满。学者们在对这些现象批评的同时，却无法提供治疗这种社会病的良方。

金融危机后，人们对金融领域的公关进行了反思。证券民主化给公共关系带来商机，财经公关开始发展起来。但是金融危机爆发以后，一些批评家开始把矛头指向公关业。他们认为金融危机的爆发，虽然罪魁祸首是金融业，但是公共关系行业也脱离不了干系。因为一些金融机构利用公共关系活动蒙蔽甚至欺骗了公众，人们被一些虚构的繁荣所迷惑。这种指责也并不是没有道理。但是根本的问题还是在于，在现代社会，随着所有权和经营权分离的组织形式日益多样化，以及金融工具不断创新，所有权越来越“金融化”、”“虚拟化”、“公共化”，越来越远离具体的经营权。最终导致整个社会的产权结构越来越网络化、立体化和复杂化。^[19]这样复杂的关系增加了许多不确定的因素，这种不确定也会反映到公共关系和公共关系的运作上来。危机爆发，与这种不确定性有关。康德把人的认识分为“感性、知性、理性”三个阶段。处在这样一个非常复杂而又多变的经济社会系统，人们的认识根本无法上升到理性阶段。更多的是停留在由媒介信息建构的虚拟环境之中，凭强烈的感性和微弱的知性行事，甚至一些专业人士也丧失了最后的理性。在金融市场，社会心理因素已经深深地镶嵌其中。在一个由众多“感性人”构成的金融市场，理性会失去最后的价值，因为理性已经成为一件不可能的事情。几乎所有的决策只有保守和冒险之分，而没有理性与非理性之分。在经济领域，有时信心比金钱更为重要，公共关系在建立公众信心方面或许做了许多工作。而这种通过公关参与建立的信心一旦崩溃，危机也就全面爆发。金融危机就是如此。因此，公共关系行业也不得不为这种后果承担自己相应的责任。

《公关之父伯奈斯》一书的作者赖瑞·泰伊在肯定伯奈斯对公共关系事业做出贡献的同时，也对这一争议性的人物充满批判性的思考和言论。他认为，伯奈斯借助其舅舅——心理分析大师弗洛伊德的理论，让大众购买原本不需要的产品，并影响大众对事物的看法与种种观念。这种做法，实际上掠夺了消费者自由决定的意识。而所有这些行为是伯奈斯在公开出版的著作中所承认的。^[20]

在西方国家存在着各种各样的利益集团，为了达到自己的某种目的，通过各种公关活动，制造压力，影响立法和公共政策。因此，这些利益集团往往又被称为压力集团。贸易战是国际公共关系的一个重要领域，一些人对在一个经济体内不同行业的保护水平千差万别的现象感到迷惑。很多学者都认为这是代表行业的利益集团和政府进行公关博弈的结果。^[21]利益集团的利益并不单纯是经济方面，而是包罗万象，或许是基于某种独特的信念和价值观，为了共同的利益，他们会在一个特定的时期为一个特定的议题结盟，形成“统一战线”，最终影响国家的贸易政策和国际公共关系。

公共关系在一个非常大的范围内进行社会资源整合，触角一直伸到政治领域，不知不觉地形成类似于“贵族俱乐部”性质的有形或无形的组织。尽管公共关系对推进社会文明做了许多有益的工作，但是，基于上述分析，我们可以得出结论:作为工具，公共关系也是一把双刃剑！