文化与伦理批判

第三节　文化与伦理批判

文化与伦理的批判较之政治批判涉及的面更为广泛，但是言辞激烈的程度总体上不如政治批判。文化批判包括传统文化的公关批判和对当代社会公关文化的批判。而伦理批判也是在两个层面上展开的，一个是社会伦理层面，一个是公关职业道德层面。

一、传统文化的公关反思

我们都知道，公共关系的东方文化学派在传统文化中挖掘了许多独特的、对当代公共关系有着重要意义的思想和策略。他们的学术贡献是不容忽视的。在世界公共关系思想体系中，如果无视中国传统文化中的公关存在和当前公关实践中的文化存在，不仅在思想上犯了西方中心主义的错误，而且也是对中国当代公共关系实践的不尊重。但是，一些学者对文化学派主张把公共关系深深根植于中国传统文化却颇有微词。他们认为传统文化对中国公关事业发展有着比较大的负面影响，而且这种影响不能被低估。比如中国传统文化中“民可使由之，不可使知之”就明显具有反公关的意识。中国公共关系的发展之所以举步维艰，传统文化的制约也是一个重要原因。在这些学者看来，中国传统文化的功利性、政治说教性，等级森严的伦理观念，过分注重人际关系、亲情关系，以及中庸思想，都给现代公共关系带来不利的后果。在他们眼里，以儒家文化为主导价值观的传统文化重义轻利，这种忽视利益的思想倾向是与现代市场经济的观念不符的。但是，来自批评者的另一种声音却认为，恰恰是传统文化太注重功利性而对公关产生消极的作用。传统文化的官本位，学而优则仕，导致大量的有为青年为仕途、功名奔忙。这种恋官情节至今在整个社会还非常浓重。此种风气与建立在市场经济和现代民主制度基础上的公共关系格格不入。尽管文化学派强调传统文化具有明显的以人为本的思想，但是批判者认为真正的人本思想来自于西方的启蒙运动。过度强调等级观念，恰恰显出儒家文化中的非人本思想。传统文化强调父慈子孝，兄友弟恭，在家靠父母，出门靠朋友，这些观念浸润下的中国社会其文化心态是人与人的关系高于一切。中国传统文化中的人伦关系“义”字当头，这很容易导致庸俗关系泛滥。而中庸思想虽然有一些公关的积极意义，但是消极影响也是显而易见的。这种思想“在中国现实的典型表现就是保守适中的中游思想，随大流，不冒尖，不出头，不求创新”。^[22]公共关系是竞争的产物，也是竞争的手段，但是面对抱守中庸思想的人，我们常常会“怒其不争，哀其不怨”。传统文化中的“酒香不怕巷子深”，也是与现代公共关系思想相违的。批判者还认为文化学派把传统的道德关系等同于公共关系，把道德作为公共关系的核心，是对公共关系的误解。公共关系从本质上来说是一种利益关系。但是公关伦理学专家熊卫平认为:“公关与伦理是始终伴随的两个范畴，这既表现在公关形成、发展的历史全过程，同时也表现在公关理论中伦理的渗透性及公关实践对伦理的运用。”^[23]实际上，不仅是公关行业有伦理问题，从宏观的公共关系而言，道德确实是改善和规范社会公共关系的重要力量。道德关系也是公共关系运作的重要社会背景。

对传统文化的公关反思不仅局限在中国学者当中，同属于汉文化圈的日本学者在谈到儒家文化时，也对这种文化对日本公关的消极影响深有感触。如井之上乔就指出，因为“要求严明上下级关系和沉默寡言的儒教思维方式，在很多方面与西欧基督教的思维方式相背离，与公关活动相对立”。^[24]这些因素制约了西方公共关系思想在日本的传播与实践。

中国传统是一个非常重视人际关系的人情社会，对于这种关系文化，学者褒贬不一。总体上说是“褒少贬多”。人们发现，公共关系传入中国以后，人情社会与功利社会进一步结合，其结果是，不仅商业侵蚀了人情，公关还侵蚀了公正与廉洁。当然，公关并不是商业腐败根源，但是一些批评者认为至少公共关系已经成为腐败和不公的催化剂。公共关系对原本为人们唾弃的庸俗关系起到了美化和掩饰的作用。让原本隐蔽的活动合理化、公开化，从而构成对关系文化的进一步毒化。公共关系在推进社会文明的同时，也带来一些让人担忧的问题。

传统文化精华与糟粕共存，对于公共关系来说，这种影响带来了两个方面的作用:正面的和负面的。这并不奇怪。重要的是我们要认清传统文化在公共关系中发挥着哪些作用？它们是如何发生作用的？当然文化是一个复杂的社会现象，许多情况下并不呈现给我们清晰的因果关系。尽管如此，研究公关与文化的相互作用依然具有重要的现实意义。

二、“良知说”与“伪善说”

公关人把自己看做是组织的社会良知，并引以为自豪。学界喜欢用“合法性”来表达一个组织存在是否为社会接纳，是不是一个社会的“合格公民”。根据曲光华的观点，合法性的概念本质上是一个“关系”的概念，从政治学看，它描述的是统治者与被统治者之间的某种道德关系。^[25]这种广义的“合法性”不仅对政治组织及其职业者，也包括一般的社会组织和从业者，道义上的合法性是被社会承认的前提条件。因此公共关系活动中，一些旨在构建组织道义合法性的行为就会频频在媒体曝光。但是批判学派的一些学者认为，公共关系的功利性使得一种原本被人们定义为高尚的东西，变成为一种虚情假意的行为，成为一种伪善。他们坚决反对带有商业性质的公共关系向慈善活动渗透，把慈善活动商业化，把慈善活动作为资本家谋取声誉资本的手段。不仅如此，有学者还指出，西方国家的公关是作为“第二条腿”出现的。这是相对于唯利是图、尔虞我诈的“第一条腿”而言的，是作为“第一条腿”的对立面出现的，是为了达到一种平衡。而中国一些组织在搞公关的时候所表现出来的倾向似乎不是“第二条腿”，而是“第一条腿”，即不是为了调整逐利竞争带来的紧张关系，而是作为一种逐利性竞争的手段，这样的公共关系活动进一步加剧了社会道德秩序的混乱。^[26]

公共关系善于巧妙而合法地将广告变为新闻，把自己的商业意图隐藏在一种关心公众福利的角色背后。这种广告被乐善好施、服务于社会的崇高面貌所融化。^[27]在中国，慈善公关活动招来的最多指责是企业为了达到自己宣传的目的，而不顾行为给捐助对象带来的伤害。如要求贫困学生在一个有意安排的隆重场合出头露面。而在美国，对“公关”加“公益”的指责来自另一个方面，因为宣传的需要，越来越多的企业开始把捐赠给了那些有争议的领域，那些没有争议的应该得到支持的反而乏人问津。即使在公益领域，公关也表现出它的功利性，至少它们的逻辑顺序是先“利”后“义”。

关于善举，可以分为三种:第一种是纯粹的善举，行为是一种纯真的利他。第二种是公益加公关。这种活动是把善举与组织信誉联系在一起，这种行为是一种经营行为，但不是赢利行为。第三种是公益营销。这种活动的动机非常明确，就是要在市场上获利，公益只是他们的幌子。公益营销（Case－Related Marketing）一词是美国运通公司（American Express）发明的。这家公司在修复自由女神像的筹款活动中，使用的宣传口号是“每用一次运通卡，您就为自由女神的修缮捐赠了1美分”。

德国著名批判主义学者哈贝马斯认为，公共关系技巧越成熟，操纵民意就越彻底。公共关系把信息传播的对象定位在社会公众而不是消费者，这样公关信息就以“公共福利”的面目掩盖了商业的本质，也就是运用合法化的公共领域范畴来达成有组织的私人利益。公共关系因此成为“民意的经营者”和“共识制造引擎”，藉由创造新闻和公共事件，例如宗教、儿童、健康、动物、运动等来引起社会注意力。^[28]一些慈善机构利用公共关系进行慈善筹款也成为攻击的一个目标。因为在这一过程中会产生大量费用。一些学者认为，出于非慈善目的的极度提高慈善基金的消费，不仅违背了伦理，也违背了法律。

尽管这些活动受到一些严厉的批评家的挑剔。但是也有一些学者对此大加赞赏，认为:“商业社会同社会公益事业的这种结合，早晚会被公认为20世纪商界对文明的最大贡献之一。”^[29]对于同一公关现象形成彼此对立的阵势，这是批判学派中常见的。这是因为立场、观点、方法不同造成的，而个人的世界观在这里起了决定性的作用。

三、“社会创新说”与“炒作造事说”

美国《新闻周刊》在评选21世纪新型企业主管时，已经把是不是领导整个行业潮流的思想家作为一个重要标志。中国《国家中长期科学技术发展规划》（2006－2020）明确提出要用15年时间，使我国进入创新型国家行列。对公共关系持肯定态度的学者认为，公共关系行业在推动社会创新方面，不仅在历史上发挥了重要作用，在当前社会依然是一个不可缺少的重要角色。笔者曾经在《创新型国家需要创新型公关》一文中指出:创新型国家的建立需要观念创新。公关的运作主要在人们的观念世界。创新的阻力主要来自传统观念和习惯势力。新生事物常常被人误解，甚至被视为洪水猛兽。公关人作为新观念的开路先锋，大有可为。^[30]而持否定态度的学者认为，公共关系给这个社会带来了许多“伪事件”，迷惑了社会。这种说法也并不是没有依据。

我们都知道，公共关系行业源于新闻代理，在行业发展的初期，是一个炒作大师充斥的年代，其中包括巴纳姆。尽管公共关系业内人士，特别是学界对巴纳姆的所作所为多有微词。但是，也有些人认为巴纳姆并不像人们所说的那样可恶。而对于业内极为推崇的伯奈斯，有人则认为他才是真正的炒作大师。最近揭露的档案表明，美国许多重大的社会政治事件，都是伯奈斯背后炒作的结果，尽管这种操控也被一些人认为是“卓越的力量”。

伯奈斯和巴纳姆的一个共同特点许多公关学者都没有注意到。他们都与娱乐，或者说演艺有一定关系。巴纳姆本人是马戏团的老板，娱乐公众是他的职业。因此他把马戏团的表演理念搬到了社会，社会成为他的一个大舞台。而伯奈斯也曾经参加过剧院和合唱团工作，这种经历影响到他的公关思维——把社会作为舞台，把公共关系策划当做一种戏剧脚本来策划。这样公共关系活动也就成了一系列根据剧本设计的表演。这种公关运作方式在女性烟草市场开拓的案例中表现得尤为充分。^[31]

制造新闻是公关新闻宣传中常见的手段和策略。从正面看，这种公关事件

活动不仅丰富了新闻，而且建构了新的社会事件，丰富了人们的社会生活，甚至推动了社会创新。但是，这种做法确实存在值得讨论的地方。丹尼尔·布尔斯廷就对这种事件深恶痛绝。他发明了一个新词“假事件”（Pseudo Event），用来指称公共关系刻意设计和策划的旨在说服公众、塑造“形象”和“人格”的伪新闻事件。他指责公共关系人员制造了假事件、假形象和假“人格”。社会学家盖伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）在她所著的《制造新闻》^[32]一书中，认为新闻是对“真实”的社会建构，而制造新闻就是“建构事实本身”。新闻记者对公共关系机构设计的“人工事件”有一种本能的抵触。他们认为这不仅会损害新闻的客观性，同时自己和公众也会有被愚弄的危险。但是要是这些“伪新闻事件有足够的吸引力，并且有一定的正面意义。新闻记者也乐于享受这种免费的新闻资源。一种更为开放的观点认为，除了纯粹的自然现象，一切人类社会发生的事件都是人为的事件。如果记者调整自己的观点，把公共关系人员的工作与记者的新闻工作看做是一种合作关系，是相互利用关系，那么我们就会发现，制造的新闻与其他新闻事件虽然有差别，但是并没有本质上的差别。社会上人为的事情大量的都是做给他人看的，所不同的是公共关系制造的新闻，是通过媒体给更多的人看的。

还有，一些公益机构为了公益事业做的一些夸张宣传也是一个事实的存在。如为了募集善款进行一些煽情活动，照片有可能被做特殊的艺术处理，拍摄的对象、场景也是经过精心设计的。媒介有时也需要通过适当的戏剧化来维持社会共识。出于注意力竞争的压力，一些记者也默认、甚至主动参与这种对新闻的人为建构活动之中。在中国，新闻摄影师设计的“摆拍”是一种非常普遍的现象。这些方法在手段上说是存在问题的，但如果这些手段服务公益事业，那么手段的瑕疵与目的的伟大比较起来，我们应该做何种选择？这也是一些批判者提请我们思考的问题。一个值得注意的趋向是，一些新闻媒体开始把重心从新闻业的标准和实践转向了娱乐业的标准和实践——真相正在被戏剧化。新闻本身成为一种对新闻事实的戏剧化处理。这些处理的常见方法是放大某些事实，人为补充某些细节、事实顺序的编排和对某些事实的忽视。而这些原本是一些公共关系从业人员的作为。

公共关系人员的轻度不诚信行为往往不足以上升为一个新闻事件。这样，媒体对这种不诚信行为的轻度放纵，为公共关系从业者逃避谴责并获得工作业绩减少了道德上的压力。而且许多新闻稿件是用化名发表的，这也在一定程度上减轻了公关人员轻度失信的心理负担。

更为严重的是，即使一些有悖于诚信的行为被揭露，只要没有形成足够的信息刺激强度，它与公共关系主体的正面信息比较起来还是处在一个弱势。就公共关系总体效益来说，其收益还是大于损失。根据罗伯特·阿克塞罗德（Robert Axelrod）的信息处理概略理论，人们倾向于将来自证据的结论存储起来，而不是将证据本身存储起来。当细节被人遗忘以后，所有留给人们的印象就是强势信息构筑的图景。人们常常说不出他们所持见解的理由，道理就在这里。强势公共关系可以造成社会偏见。

一个不容忽视的行业现实是，公共关系人员的品行并不是“非白即黑”。他们中的绝大多数人都属于灰色系列，只是颜色深浅不同而已。

新闻工作者与公共关系工作者的较量中常常让自己也陷入一种伦理上的悖论。如一些公关公司总是希望把他们客户或者品牌的信息置于记者的镜头前面。在谈到如何安排一个采访场所以达到最佳摄影效果时，《中国式公关》一书的作者还用漫画插图的形式，特别提醒公关人员，在安排记者招待会的场景时，必须保证无论从什么角度拍摄，新闻照片上都有企业的商标。而记者恰恰要识破公关人员的这种伎俩。曾经有这样一个新闻案例，一家媒体在发布新闻照片时，通过技术，人为地把原本图片中以醒目的方式存在的可口可乐罐从画面中抠掉。这似乎回归了新闻的公共性，避免被商业利用。但是这种行为也会带来新闻的部分失真。这种得失，在职业道德上如何考量确实是一个难题。但是也有一些学者认为，记者之所以要这么做，实际上也是维护媒体自身的广告收益。他们只是以一种更为冠冕堂皇的理由维护自己的私利而已。本人也接触过一些媒体的记者，他们对公共关系人员试图获得免费宣传的策略非常敏感。他们明确指出，一定要让这些公关公司的客户变为他们的广告客户。这样看来，所谓的看起来崇高的理由，只不过是新闻媒体与公关公司进行博弈的工具而已。

公共关系参与社会创新的动力来自对新闻媒体“好奇心”的迎合，而这种创新为社会带来新变化的同时，也往往会沦为批评者指责的对象，公关因此也会被误解为“炒作”。

四、道德悖论与职业操守

公共关系职业面临一个无法回避的道德困境。因为每个人都具有不同的世界观和伦理价值观。面临多元的社会，价值观和利益主体的多元化必然会影响到公共关系的伦理选择。许多情况下，公共关系行为兼具正面和负面的双重作用，而这种作用在多数情况下又是潜在的。要让公关人员预先作出精确判断和评估不仅有难度，甚至根本就不可能。人们在作出预测时，往往受到自身主观价值判断的影响。特别是在比较有争议的领域，公关服务提供商就不得不作出道德的抉择。如要不要为烟草行业进行公关代理，要不要接受“恐怖主义”组织委托的公关业务。遇到这样的难题，一些道德理想主义者会陷入困境。既然公共关系的目标是促进社会不同组织和人群之间的相互理解，那么就不应该把一种世界观凌驾于其他世界观之上。皮尔森（Pearson）提出了他的非常有价值的公关伦理原则。他认为公共关系伦理的本质是有关建立和维持组织沟通系统的问题，它还对这些问题和其他一些实质性的伦理诉求进行质询、讨论和证实。这是基本的前提。而公共关系的基本道德责任是建立和维护与所有受组织影响的公众之间的沟通关系。并致力于改善这些沟通关系，使其更具有对话与交流的氛围。^[33]根据自由经济的原则，竞争的优越性在于通过自身利益的追求达到自然的和谐。公共关系是一种“观念市场”的竞争，自由竞争也会达到社会的和谐。基于这种道德判断，道德的选择困境就可以得到很好的解决。根据皮尔森的观点，一个有道德的公关人具有混合型的动机，他既相信自己是正确的，同时又相信他人应该受到尊重。任何人都不能宣称自己在道德上高人一等。不过，更多公共关系公司的考量，可能是自身的发展和舆论环境。

令人担忧的并不是上述的道德困境，而是实践中公关人自身的诚信问题。公共关系职业在美国和其他一些西方国家并不总是受人尊重。《公关周刊》曾经对1700名公关从业人员进行调查。结果40%的人承认曾经在向新闻记者提供报道过程中“夸大”了事实真相；25%的人承认工作中夸大其辞、编造谎言。^[34]一些学者认为，行业调查可以为行业自律提供依据，但是把这一调查结果公布于社会是否明智，目前还有不少争论。这种做法表明了行业敢于直面自身问题的勇气，但是也确实给批判者提供了贬损公关行业的口实。

社会对公共关系行业的攻击也包括来自对公关大师的道德批判。有批评家认为，伯奈斯充满矛盾。“他冷酷对待办公室的年轻同事，即使他鼓吹容忍与民主的美德。他在为自己怀疑可能致命的香烟进行促销的时候，却也为全国健康保险观念奔走。他拥护女权，但是却经常把女员工，甚至自己的太太，视同契约束缚的奴仆一般。”^[35]这种指责是不是有事实依据，我们难以考证。但是，公共关系从业人员作为一个特殊的社会群体，他们常常奔忙在公益性和自利性之间。为此，他们得到许许多多的赞美，也受到了种种的非难，这是非常正常的。

总　结

批判学派对公共关系行业和公共关系理论的深刻反思，对把公共关系引向深入，无疑是有意义的。这种研究方法，也是其他学派难以替代的。尤其是在世界观的建立方面，管理学派注重操作控制层次的研究，这种眼界的局限受到了批判学派强有力的抨击。为此，管理学派的一些主要学者也不得不借助批判的研究方法。批判学派从政治、经济、文化和伦理等诸多角度，拓展了我们的视野，丰富了公共关系思想。

【注释】

[1]廖为建、李江涛:建立和发展具有中国特色的公共关系学，《学术研究》1987年第2期。

[2]高丽莎:房产调控不能一脚油门一脚刹车，《今日早报》2010年7月26日。

[3]［英］尼克·戴维斯:《媒体潜规则:英国名记揭秘全球新闻业黑幕》，崔莹译，南方日报出版社2010年版，封底。

[4]Daniel Boorstin:The Image:A Guide to Pseudo－events in America，1962.

[5]王朝闻:公关核心概念的不同说法和现代公关核心概念的确定，邢颖主编，《中国公共关系二十年理论研究文集》，北京大学出版社2007年版，第182－183页。

[6]方宏进:公共关系在中国的发展——历程、问题及前景，《深圳大学学报》（人文社会科学版）1990年第4期。

[7]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第45页。

[8]［美］沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德:《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2000年版，第353－354页。

[9]安成祥:试论毛泽东同志的公共关系思想，《贵州民族学院学报》1993年第2期。

[10]徐明:北大新闻学茶座⑦——路透社林洗耀谈“西方主流媒体如何报道中国”，《国际新闻界》2010年第11期第127页。

[11]［美］克利福德·G.克里斯蒂安等:《媒体伦理学——案例与道德论据》，蔡文美等译，华夏出版社2000年版，第207页。

[12]［美］伦纳德·萨菲尔:《强势公关》，机械工业出版社2002年版，第57－63页。

[13]［英］尼克·戴维斯:《媒体潜规则:英国名记揭秘全球新闻业黑幕》，崔莹译，南方日报出版社2010年版，第110－113页。

[14]胡春阳:论公共关系对大众传媒的影响力，《新闻大学》2004年第4期。

[15]陈卫星、徐桂权:权力衍续与媒介寻租:中国与俄罗斯的比较制度分析，《国际新闻界》2010年第7期。

[16]［英］尼克·戴维斯:《媒体潜规则:英国名记揭秘全球新闻业黑幕》，崔莹译，南方日报出版社2010年版，第104页。

[17]［美］伦纳德·萨菲尔:《强势公关》，机械工业出版社2002年版，第7页。

[18]胡春阳:论公共关系对大众传媒的影响力，《新闻大学》2004年冬季刊。

[19]刘尚希:合作使各类资本多赢，《中国社会科学报》2011年1月18日。

[20]［美］赖瑞·泰伊:《公关之父伯奈斯》，刘体中译，海南出版社2003年版。

[21]王孝松:利益集团影响美国贸易政策，《中国社会科学报》2011年1月20日。

[22]武晓凤:传统文化对中国公共关系事业发展的负面影响，《石河子大学学报》（哲学社会科学版）2001年第1期。

[23]熊卫平:《公关伦理学》，浙江大学出版社2005年版，第1页。

[24]［日］井之上乔著:《公关力:从避免崩溃到有效传播的战略要素》，陆一、王冕玉译，东方出版社2010年版，第43页。

[25]曲光华:政治合法性离不开道德维度，《中国社会科学报》2011年1月27日。

[26]张云:公关要旗帜鲜明地为主文化服务，《科学·经济·社会》1996年第4期。

[27]胡春阳:论公共关系对大众传媒的影响力，《新闻大学》2004年第4期。

[28]陈先红:公共关系学学源的传播学分析，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）2007年第3期。

[29]［美］伦纳德·萨菲尔:《强势公关》，机械工业出版社2002年版，第82－84页。

[30]张雷:创新型国家需要创新型公关，《国际公关》2006年第1期。

[31]注:在这场以女权运动面目出现的公关活动中，伯奈斯曾经使用了“托”以增强公关造势的效果。

[32]Gaye Tuchman，Making News:A Study in the Construction of Reality.The Free Press，New York，1978.

[33]［美］詹姆斯·格鲁尼格等:《卓越公共关系与传播管理》，卫五名译，北京大学出版社2008年版，第61页。

[34]［英］格里·麦卡斯克:《公关败局:揭秘顶级品牌的公关灾难与教训》，肖堇译，上海远东出版社2007年版，第49页。

[35]［美］赖瑞·泰伊:《公关之父伯奈斯》，刘体中译，海南出版社2003年版，第5页。