公共关系调研的实践运用

公共关系调研的实践运用_公共关系

第四节　公共关系调研的实践运用

一、实践任务

通过本章学习，引导学生关注公共关系调查的重要性，要求学生将所学理论知识运用于实践。根据教学要求，搜集有关资料，并借助搜集的资料进行公共关系分析，提高对公共关系调研重要性的认识，更好地掌握公共关系调查的程序与方法。

以小组为单位，学生自己寻找某个公司作为公关调研对象，制订调查计划，通过观察、询问等方法针对该公司进行调查；根据调查所得的资料，进行分析研究，撰写一份公关调研报告。

二、实践步骤

（1）分组讨论交流，每个小组选择一个公司作为调查对象。

（2）讨论制订调查的计划。

（3）搜集调查资料。

（4）整理分析调查资料。

（5）撰写公关调研报告。

三、实践要求

（1）认真选择调查对象和目标。公关调查目的可分为状态性选题、开发性选题和研究性选题三种。不同的调查对象，需要理解和调查的目的肯定是不同的。所以，必须认真考虑这个问题，以方便下一个步骤的进行。

（2）制订详细的调查计划，周全考虑问题。制订调查计划要注意以下两个问题：①调查计划要考虑调查工作的实际情况，如调查的规模、范围多大才合适，人力、物力、财力能否承受得了，时间上是否来得及，经费估算和工作进度、日程安排是否合理等，都应进行充分的考虑；②调查计划既要全面，又要简单明了。

（3）系统地搜集、整理各种资料。按计划的要求与安排，系统地搜集各种资料（包括数据和被调查者意见）。在此基础上，依次做好资料的检查核实、分类汇编、分析论证等的各项工作。

（4）撰写的调查报告要规范。一般来说，一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容：①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；②调查的原因和目的；③调查的总体对象；④调查所采用的基本方法；⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例；⑥问卷回收率及抽样误差；⑦分析结果；⑧调查者提出的建议；⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。

调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。要注意用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。因此，在撰写调查报告时，要紧扣主题、坚持实事求是，资料的取舍要合理，推理要合乎逻辑，还要在结构、主题、语言上下功夫，要层次清楚、注意逻辑性。

四、实践内容

1．企业背景资料

上海时装公司是全国最大的时装专业特色商店，是“中华第一街”南京路上的著名企业，坐落在原上海著名的三大百货公司之一的先施百货公司原址上（南京路650～690号）。它是一座20世纪20年代建造的古罗马式建筑的大型商场，拱形的廊门衬托出怀旧的情趣，是昔日繁华的象征，是上海时装公司的骄傲。

公司营业面积为6200平方米，共有5层营业楼面。50多年专业服装经营的经验，以及一大批具有中、高级职称的专业人才是时装公司在上海商界的魅力和发展潜力的源泉和动力所在。商场历来是以经营服饰为主，注重服饰文化的历史演变过程的宣传和发扬，以开发新面料为主，在创建零售业专营特色的同时，设立批发和采购两大部门，主要从事市内外网点的开发和品牌时装的设计、加工和制作。公司还在本部商场开设了旗袍、西装定制专柜，旗袍制作保留传统民族工艺，西装定制则采用了日本流行的先进电脑操作工艺。中档为主、中高档相融合的商品定位吸引了日益成熟的现代都市消费者，较高的企业管理水平、严格的现代质量管理和营销策略，使公司成功地跻身于上海知名大商厦之列。

随着时装业竞争的日趋激烈，公司在不断地深化企业的内部格局，转化企业机制、更新观念，形成内部竞争、严格考核制度，始终以市场为先、顾客为上。值得一提的是，公司不仅注重对服饰本身价值的挖掘，更着力于对服饰文化的宣传。公司成立有自己的时装表演队，经常在各种媒体场所表演，宣传服饰文化。公司也曾在南京路上办过一个“五千年服饰展”，鲜亮夺目的服饰为当时低迷的服饰市场吹过一阵清新之风，受到了广泛的好评。

但是，作为原来中国最大的专业时装公司，在现今如雨后春笋般冒出的一批专业服装公司或销售服装的百货公司的共同竞争中，如何占得市场，取得顾客的首肯，这是一个严峻的考验。上海时装公司深厚的文化底蕴与悠长的历史背景，以及专业的支持是它在竞争中的优势所在。但“百年老船，终有一漏”，从它的各方面硬件与产品的知名度方面，同朝气蓬勃的新兴商场们比起来，确实有些许逊色，原本时装业老大的时装公司也渐渐丧失了其优势。如今，随着政府将要对南京路进行大改造，黄浦区政府准备斥资180亿元使南京路成为国际一流商业街，应该说商机再次降临。这次步行街的改建对上海时装公司是一次突破原有自我的好机会，关键是上海时装公司应该了解公众对公司形象的认知情况，如何塑造自身的企业形象，把握发展机会，重振昔日雄风。

（资料来源：企业提供）

2．组织讨论

（1）了解公司整体情况。

（2）分析需要调查的企业形象内容。

（3）制定一份调查计划，确定调查的时间、地点、对象。

3﹒撰写公众形象的调查报告

五、实践范例

上海时装公司企业形象调查报告

受上海时装公司的委托，我们小组对该公司的企业形象进行调查。本调查任务是，在南京路改建为世界上最著名的、最长的、环境最优美的商业步行街区的大好机会时，在社会公众消费心理日益成熟和审美情趣日益提高的今天，获取公众对上海服装公司的认知情况，为时装公司重新塑造公司形象、展示上海时装公司的风貌、把握机会重回时装巨头地位的决策提供依据。

我们组织了专题调查，对南京路上的254个顾客进行了随机抽样调查，下表是调研结果的汇总。

续　表

根据调查资料，我们对公司形象作如下分析：

1﹒对公司的前身了解方面：有144人，即56．69%的被访者了解上海时装公司的前身是先施公司。其中，大部分知晓的人是中老年人和文化程度较高的人士，一提及先施公司，有些人就情不自禁地谈了起来，可见他们对先施公司怀有一份难以忘却的情感。企业的认知度还是较高的。

2﹒在本公司购物方面：调查表明，在被调查者中有240人，即94．49%的顾客在上海时装公司购买过服饰，说明了公司的商品对广大顾客是存在一定的吸引力的。但是，当调查者在寻访时，碰到一个尴尬的问题，在向被访者提起上海时装公司这个名字时，有些人表示不是很清楚；而当指明公司地处的位置时，他们又会表明曾光顾过，但对这个名字却没太多的印象。其实这也是个普遍的问题，有些顾客无法把公司的名称与公司本身联系起来，这无疑会造成许多不必要的麻烦，说明了时装公司在对其自身品牌的重视方面还有欠缺。

3﹒对商店的评价方面：由下图可见，我们分别列出了商品齐全、款式新颖、质量保证、价格合理、服务满意和环境舒适6个选项。经过统计，在顾客心中，评价较好的前3项为质量保证（有119人，占46．85%）、商品齐全（有98人，占38．58%）和服务满意（有90人，占35．42%）。遥遥领先的是质量保证这一项，在人们生活水平日益提高的今天，商品质量在人们心中依然是十分重要的。可见，质量保证这一点在展示时装公司企业形象中起着决定性的作用，是消费者心中不落的“太阳”形象。商品齐全与服务满意这两项也拥有较高的人气，无疑都为提升该公司的形象增加了砝码。

另外3个选项就不太如人意了，评价最差的一项是款式新颖，认为款式新颖有78人，只占30．71%。款式是吸引顾客购买的重要因素之一，特别是在追求时尚风潮的今天，纵然不能排斥部分人选购商品仍以经济实用为前提，但已有太多的人同样把视觉享受、新潮时尚放在第一位。在被访者中，青年有124人，占48．82%，他们成了消费的主体，可以想象他们对流行的感知度是多么敏锐，也可以看出他们对服饰款式的高要求了。如今的青年人，吸引他们的不仅仅是牌子，更是款式。这也是许多时髦小姐愿意去淮海路，而不愿光临南京路的原因之一。这就提醒公司，店内的服装要不断保持“新鲜”，才能吸引时尚的眼光。

认为价格合理的有81人，只占31．89%。另一个环境舒适问题，被访者普遍反映部分楼面的布局不够整齐，装饰也不够雅观。在环境上有一名被调查者提出了这样的建议，“累了没有地方坐。”特别是像外地游人，他们的行李已让他们无暇顾及，哪还有精力去逛时装公司呢？因而我建议服装公司在布局上尽量宽敞些，可以适当摆出一些休息座位，以及几个饮水点来方便顾客。在底楼也可以设立一个寄行李处，使外地及国外旅客得到实实在在的服务，多出一只手来挑选服装公司的服装。

4.商店给消费者的印象方面：由下图可见，给被访者们留下较深的感觉是现代商业的气息（有92人，占36．82%）和热情好客的气氛（有97人，占38．19%），这两方面对企业形象是较关键的。在上海这样一流的大都市中，现代的商业气息和热情好客的气氛会给一些外国、外地人士留下较好印象，企业的市场形象将更深一步。而另两项海派文化的品位（有65人，占25．29%）和怀旧情感的满足（有77人，占30．31%），看来只处于附属地位，并不是主要因素。但这两点的印象是十分重要的，正是商店的经营特色和个性的表现。作为上海最早的商场之一，怀旧的情感可以给顾客带来快乐与满足。而且，特别要加强古罗马建筑的神韵与当代大商场的现代化设施融为一体的观念，让商场在古朴典雅的外观上透射出无限生机与活力。

另外，应重视对消费者的分析，虽然各大商家都以女性作为目标顾客，然而从调查表可以看出，男、女顾客数量基本持平，爱美之心人皆有之，男性顾客也不应被企业忽略。部分被访者提及公司在男士服饰品牌方面的欠缺，青年消费群体占了48．82%。他们的消费理念新，讲求服饰新颖，有个性，应主要迎合他们的需求。在消费人群中，外地顾客也占有一席之地，虽然在调查过程中只占有25.20%，但毋庸置疑的是，随着上海的日新月异，外地人士将会越来越多地涌入上海，抓住外地消费者的心理也尤为重要。

商店在给人一种宾至如归的感觉方面做得稍微欠缺一些。通过调查，造成这种原因，主要是由于营业员的普通话不是非常标准，就不能十分清楚地介绍商品，从而导致消费者的不便。可见，要对营业员的语言水平加以培训，使之有所提高，很好地为顾客服务。

5﹒店面装饰的融合性方面：有128人，占50.39%的被访者认为，上海时装公司内部装饰与上海大都市的形象相融合；然而，有44.09%的被访者觉得，服装公司的店面装饰与上海这个国际大都市，或者是说南京路这条商业街还是不很相符。店面的装饰和布局还有许多不尽如人意的地方，南京路要改建的这一举措更加提醒了企业决策者们在店面装饰上要下一番工夫，使古罗马的古典风格与时尚风情得到完美的结合。

6﹒对公司具体评价方面：调查的数据令人担心，只有16.14%的人是满意的，企业的美誉度只有16.14%，这个数值比较低。有78.35%的人都觉得公司具体形象一般，被访者反映除了对公司几个特色，如唐装、商品质量等方面抱有好感外，其他就无法给他们留下深刻印象了。这除了是因为人们的眼光挑剔外，也反映了上海商业近几年来的变化之快，见惯了一流的大商场，自然而然眼界就高了。因而服装公司的出路还是这两个字“特色”，只有搞出特色，才能赢得顾客的满意。

通过上述调查分析，我们认为时装公司重塑企业形象是迫在眉睫的，是十分重要的。南京路近期正在规划，要使南京路成为名副其实的购物街，其目标是在2010年成为世界上最著名、最长、环境优美的商业步行街。这无疑为上海时装公司带来了新的商机，在这样的形势下，有针对性地进行企业市场形象设计，相信上海时装公司一定能摆脱现今的瓶颈阶段，在上海开拓一片新的服饰天地。

（摘自：上海商学院2001级市场营销专业　第一小组）

前沿研究

公共关系调查的必要知识

在公关领域中，有三种形式的调查十分重要：初步调查（primary research），它重点关注原始研究，形成新的数据；次级调查（secondary research），它对已经掌握的数据和信息进行进一步挖掘；数据建模（statistical modeling），因初步调查和次级调查中存在来源不同的数据，数据建模就是通过统一的数据分析形成最终的认识。

初步调查常常涉及询问受访者，寻找深层次的看法。初步调查中，以客观数据作为结果的类型称为定量调查（quantitative research），最常见的形式就是问卷调查。如果适当运用，定量调查得到的结果可以反映大部分人群的情况。

定量调查者通过各种途径积累数据，但最常见的途径包括电话、网站、信件和电子邮件。每一种都在速度、成本、灵活性和受众参与度方面存在各自的优点和缺点。

初步调查的另一种形式是定性调查（qualitative research），最常见的形式就是焦点团体（focus groups）。焦点团体由十几个人组成，他们在主持人的引导下，相互交换他们对于话题的意见、困惑和喜好。焦点团体这种形式十分利于收集观点，但是其结果很难反映大部分人群的意见。因此，在公司需要迅速、廉价的信息回馈时，常将焦点团体讨论的结果作为定量调查的补充，这时焦点团体常常被滥用。如果运用得当，定性调查常常作为定量调查的准备，从而使问卷调查更有效率。

数据建模常常用在营销和公关分析过程中，采用数学的方法来解释历史后果，预测未来结果。这些分析基于许多可能影响将来行为和结果的变量，关注事件的可能性和趋势。举一个营销中的例子，根据客户的性别、年龄和购买历史可以预测未来销售的可能性。要建立一个预测模型，需要从相关的预报者那里获取数据，建立数据模型，作出预测，获得额外的数据以证实（或调整）模型的准确性。在公共关系中，数据模型可以用来揭示公关的效果，以及公关与其他营销和传媒公司的互动，还可以解释诸如气候、人口这样的外部因素对行为造成的后果。当这种类型的模型应用于销售时，它们被称为“营销组合模型”，目的在于得出驱动购买行为的原因。（资料来源：马克·韦纳：《公关的威力》，企业管理出版社，2008年版）

案例

“状元红”二进上海

“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从上蔡酒厂在1980年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国。于是，上蔡酒厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡酒厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红。首先，目标市场不明。不知道哪些消费者会购买酒，消费者喜欢什么样的酒，因而误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求。其次，商标与装潢陈旧。“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品在陈列架上其貌不扬、包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲。还有销售渠道单一，只在上海特约经销单位销售，宣传面较窄，不易产生强烈效果。

为了再进上海市场，上蔡酒厂联合起特约经销单位对5家大酒店进行了购买者调查，结果如下：

1．购买者年龄百分比：老年8%；中年28%；青年64%。

2．购买目的：自用37%；送礼52%；外流11%。

3．购买档次（分价格档次购买人数比重）：2元以下32%；2至5元40%；5至8元26%；8元以上2%。

从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”为多。于是，上蔡酒厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定争取三新（产品新、样式新、商标新）。因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，再在瓶子外边装一个精致盒子，外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售时还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上报纸、广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占总的瓶酒销售量的11%，而其销售额还占瓶酒总销售额的60．7%呢！

（资料来源：管理人网　2007730）

案例思考题

（1）“状元红”酒久负盛名，为什么初进上海市场会失败？

（2）“状元红”酒二进上海市场时，调查了市场销售和消费者需求的哪些内容？

（3）“状元红”酒二进上海市场时，采取了哪些营销活动？有哪些方面的改进？

（4）“状元红”酒获得成功的主要因素是哪些？今后能否在上海市场长期走红？