公共关系广告文词的设计技巧

公共关系广告文词的设计技巧_公共关系

第三节　公共关系广告文词的设计技巧

公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织的活动得到公众的信任、支持和参与的广告。

一、确定公关广告主题

公关广告主要是为了获取公众对组织的了解、支持和信任，以树立良好的组织形象。但是每个企业都有不同类型的公众需要联系和沟通，因此，又有不同的公关广告主题。公关广告主题大致有如下几类。

（一）赢得声誉

宣传企业的宗旨精神、历史现状、经济技术实力、产品商标、销售方法等，使公众对企业有一个清楚的了解，从而树立企业作为社会公仆的形象，使公众把企业看成一个社会机构，承认它在社会中的地位和作用。

（二）公共服务

协助解决全国性与地方性的社会问题，目的是以此提高企业在外界的知名度。

（三）经济贡献

宣传社会经济制度对企业发展的作用，使公众了解这种制度的优越性，了解企业对国家经济发展的贡献及在国家经济中的地位。

（四）特别事项

对企业的周年纪念、新厂落成、新产品问世、陈列展览等活动进行报道宣传，以引起公众对企业的兴趣和好感。

（五）协调关系

讨论职工的劳保福利、就业保障、合理的工资标准，协调企业和职工之间的利益关系，使职工了解企业的政策、业务和对职工的态度。

二、确立公关广告目标

所谓公关广告目标，就是指公关广告活动结束后能够看到的效果。广告的目标主要包括三个方面，即销售的目标、行为的目标和传播效果的目标。公关广告的传播内容是组织的形象，所以它对销售目标的贡献是间接的。

公关广告不直接劝说人们购买某种特定的商品，而是唤起人们对组织的兴趣、注意、信赖与合作。公关广告的目的主要有以下三种。

1．树立组织形象

公关广告策划的核心在于组织形象。由于公关广告通常采用朴素、诚恳的语言和令人耳目一新的表现方式，硬式销售的味道浓，所以易为公众接受，在树立组织形象方面效果独到。

2．提高组织知名度

与商业广告相比，公关广告的“抗性”相对较小，公关广告较易吸引人们的关注和参与，影响面更大，所以对提高组织的知名度大有益处。通常，这种目标的广告采用举办各类有吸引力的活动，进行某些有意义的观念宣传等。

3．争取公众的理解与信任

组织在其生产和其他活动过程中，难免和公众之间产生误解；公众对信息的理解，也难免与组织实际上想表达的意思之间产生偏差。此时，公共关系广告就起到了消除误会、澄清事实和进一步诠释信息的作用。

三、公关广告文案写作要领

要把公关广告的创意表现出来，有赖于策划成功的广告文案。例如，东芝电器公司广告：“新时代的东芝”、白云山制药厂广告：“白云山，爱心满人间”，就是通过富于特色的文词将企业的追求凸现出来，在公众心目中树立了良好的企业形象。

公关广告策划中要解决5个“W”和一个“H”：

（1）Who：谁做广告？向谁做广告？（广告的主体和对象）

（2）What：宣传什么？（广告的内容）

（3）Why：为什么要做广告？（广告的目标、希望达到的效果）

（4）Where：在什么地方做广告？（广告的投放范围）

（5）When：广告什么时候做？（广告的投放时间）

（6）How：怎么做？（媒体的选择和预算）

公关广告文案一般包括三个组成部分：标题、正文和口号。

（一）标题

广告标题是广告的题目，是广告内容的高度概括。一则好的广告标题，文词不多，却犹如画龙点睛，能使广告大为生色，并以振奋人心的艺术魅力给人留下深刻的印象。因此，广告文稿作者无不在此下苦功夫，以达到“语不惊人死不休”的目的。

1．标题的类型

公关广告标题的创作是丰富多彩的，没有什么固定的模式。常见的公关广告标题类型有：

（1）新闻式。通过公布企业的产销等情况，构成广告标题。例如，“上海霞飞日用化学品厂依靠科技开发新产品”（霞飞日用化学品厂广告）。

（2）祈使式。用劝勉、请求、希望等口气来写标题，容易引起注意。例如，“请大家告诉大家”（台风预报广告）。

（3）颂扬式。用正面积极的方法，采用赞扬夸奖企业特点的词句作标题。例如，“宏图大展，如日东升”（深圳大东实业股份公司广告）。

（4）提问式。用疑问语气写成的广告标题，能引起广告受众的共鸣与思考。例如，“是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动？”（美国海德滑雪具公司广告）

（5）寓意式。用成语或名言生动地反映企业的形象。例如，“见异思迁”（深圳MEC工业有限投资公司广告）。

（6）许诺式。公开向广告受众许诺，以此树立本企业的形象。例如，“牡丹为您办实事！”（牡丹电子集团公司广告）

（7）标语式。结合纪念日、节假日纪念庆祝活动，推出的标语广告标题，具有强烈的感染力和号召性。例如，“隆重纪念抗日战争胜利50周年”（云南白药公司广告）。

2．标题的要求

（1）有吸引力。俗话说：“看书先看皮，看文先看题”。当今社会，五花八门的广告比比皆是，人们不可能一览无余，只有创作出引人注目的标题，才能抓住读者的兴趣，收到良好的广告效果。

（2）做信息的向导。用最简洁的语言、最醒目的字眼突出主要信息，表现广告主题。

（3）诱导阅读正文。优秀的广告标题，除了能引起广告受众的特别注意外，还应诱发广告受众对广告正文产生兴趣，让他们对广告内容做深入细致的了解。

总之，成功的广告标题应该做到让人一直看到底。

（二）正文

1．广告正文的概念

广告正文是指广告文案中，处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众通过正文的阅读，建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

2．广告正文的主要表现内容

（1）对标题中提出或承诺的商品或商品利益点，给予解释和证实。

（2）对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面，进行细致说明和介绍。

（3）表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

（4）告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。

在广告正文中，可以表现的内容是很多的。而在具体的一则或一系列广告文案中，要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。

广告正文的操作步骤：

（1）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容，向受众提供完整而具体的广告信息。

（2）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语词和文句。

（3）以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。

3．广告正文的构成

广告正文的格式一般采用三部分：

开端。是衔接标题，开启正文的桥梁。国外广告专家认为，从营销角度是属“预备段落”，好的正文开端系兴趣环节，必须在这部分吸引读者将兴趣转入对产品的兴趣。

中心段。正文的主体，是根据广告目标、要求，阐述商品的状况、性能、特点等。从营销的角度，这部分应该是建立广告信息的可信度。通过数据、证明、担保来启发或促使读者确信商品的真实、可靠，能获得利益，以此培养消费欲望。

结尾。鼓励或建议消费者采取行动，必要时，还可以提供方法。

4．广告正文的常见形式

（1）直叙式。采取理性的诉求方法，以客观、直截了当的手法直陈事实，对产品作明明白白的简明描述。

（2）企业形象式。以企业或公司的口吻，表述企业的观点、理念、态度及服务宗旨等，赋予企业良好的形象。

（3）独白／对白式。以人物用自己的语言表述方式展开诉求；或从某用户的角度，以“我”的口吻，采用内心独白，表明观点、抒发情感；或通过某生活片段中人物对话，展开诉求。

（4）故事式。通过描述一个简单、有趣的故事情节来引发人们阅读兴趣，同时用故事将产品和服务的信息形象化，从而加深读者的印象和好感。

（5）抒情式。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。

（6）幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息。

（三）口号

公关广告口号又称公关广告语，是反映企业优势的一种相对固定的宣传语句。广告口号是广告文稿的重要组成部分，口号的设计要求语言精美、高度概括、富有特征。好的广告口号不仅能集中反映企业精神和优势，而且会因其言简意赅、脍炙人口而在公众中广为流传，成为企业或组织的特定标志。云南白药有限公司的“百年信心，药业先锋”、三株集团的“三株，真情到永远”，都曾在公众的心目中留下过深刻的印象。