新闻传播策划

第一节　新闻传播策划

新闻传播策划是公共策划工作的一项日常活动，了解新闻传播策划的基本要素，是我们做好公共新闻传播的前提之一。因此，学习与了解新闻传播策划的基本知识是非常必要的。

一、新闻传播策划概述

（一）基本含义

新闻传播策划是新闻传播的主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实、发掘已知、预测未来，制订和实施相应的政策和策略，以求得最佳效果的创造性的策划活动。

（二）基本特征

1﹒策划性

新闻传播策划是在新闻事实之前，经过设计使事情发生、并进行报道的行为。也可以看作是“策划新闻事件”，以吸引公众兴趣，达到一定的传播效果。

2﹒目的性

新闻传播策划是公关策划的一种，要求符合公关策划的共性，并使之具有新闻传播的特性，利用大众媒介，达到一定的公关目的。

3﹒传播性

新闻传播策划要以遵循事物发展和新闻传播的基本规律为前提，并最大限度地挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效益。

（三）基本要素

1﹒传播主体

新闻传播的主体是新闻传播过程中，新闻的制作者和传播者，是这个传播过程中的核心，直接决定了传播的效果。

2﹒传播内容

新闻传播的内容很广泛，如组织的经营管理信息、产品服务信息、市场推广信息等。具体内容要根据不同的组织在不同时期的不同需要来制定，使公众能够客观了解组织，并实现公众与组织的双向沟通。

3﹒传播的媒介

作为信息传播的途径和渠道，选择合适的媒介会产生不同的传播效果。大众媒介具有公开、快速、科学、娱乐性强、社会权威性大、容易形成轰动效应等特点，可以作为首选的媒介。常见的大众媒介包括：电视、报纸、广播、网络、户外等，选择恰当的媒介组合可以将传播效果最优化。

4﹒传播对象

传播对象就是信息的接受者，既可以是个人，也可以是团体。只有了解公众的心理和需求，传播公众喜欢和乐于接受的信息，才能达到预期的传播目的。

5﹒传播的效果

也就是传播活动的实际影响和作用。衡量传播效果的途径，就是看公众在受到传播的影响以后，在态度和行为上是否有了比较明显的变化。

6﹒传播的反馈

就是对于已发出的信息在公众中所产生的效果，进行搜集和分析，不断调整策略使传播的质量不断提高。

新闻传播策划的六个要素，互相配合，使整个传播过程保持完整性，以达到预期的传播效果。

二、新闻传播策划的原则

传播的目的是为了实现人们彼此间的交流，而人的想法、意见、愿望、知识等，本来就是一种看不见、摸不着的主观体验，别人是无法知晓的。因此，在进行新闻传播策划时，把握传播策划的原则是十分重要的。

（一）真实性原则

真实是新闻的生命，因此，新闻传播策划也要遵循真实性原则。真实性有两层含义：第一，策划要以客观存在的新闻事实为基础，不能随意制造假象；第二，媒体所采取的相关行动要避免过度“作秀”，并对事实的报道不能肆意夸大和渲染。所以，新闻传播策划既要有新意，又要尊重客观事实，以保持新闻的纯度。

（二）价值性原则

新闻策划是以挖掘和放大新闻价值为基本目标的策划行为，新闻价值的大小可以看作是衡量新闻策划是否进行的重要标准。违反宣传纪律、片面追求轰动效应、格调低下、扭曲事实，这些都不能称之为新闻策划。策划要选择正确的途径，判断并抓住有新闻价值的事件，通过不同层次和角度的挖掘，最大限度地引起公众的兴趣，以提高组织的知名度。

（三）创意性原则

要想成功地策划新闻事件，吸引公众的注意力和兴趣，就要想办法使新闻事件更加具有戏剧性，并包含“新、奇、特”的新闻特性。把很平常的事件，变成具有新闻价值的事件，关键就在创新，用独特的视角来刷新公众的期待视野。没有创新，也就没有办法策划出好的新闻。

（四）整体性原则

新闻传播策划需要有周密的计划，是要经过精心策划的。新闻策划从决定、组织到实施，每个环节都应该有全面、明确的准备。在整个策划的过程中，也要根据内、外部的条件进行预测、分析和判断。同时，注意综合选择多种传播媒介，构建多层次的媒介体系，循序渐进以保证媒介复合效应的产生。

三、新闻传播策划的主要方法

新闻传播策划仅仅把握好策划原则还是不够的，熟练掌握传播策划的方法也是不可缺少的。新闻传播策划的方法丰富多彩，下面介绍比较主要的几种方法。

（一）抓住当季“热门”话题

为了有效地让组织成为公众关注的焦点，抓住媒体正在关注的内容是很重要的。在策划中，融入当下最受瞩目的“热门”话题，使之达到人人都加倍关注的目的，这就是取得蜂鸣效应的传播方法。

当季的“热门”就是指那些鲜活的、正在发生的事件。比如，2008年是北京举办奥运会之时，公众最关注的当然就是奥运会的相关话题。在这段时间内，经营业务与奥运会有关的企业就是制造新闻的最佳时机，可以通过与奥运会有关的产品来宣传企业；即使有些企业的产品与奥运会并没有直接的关联，也可以通过公关人员的挖掘，将看似没有直接联系的事件有机地结合在一起，想办法制造宣传企业的机会。

抓住热门话题策划的范例：

“蒙牛”乳业成功借助了“神六”这一全球瞩目的大事件，进行了“向航天员学习，一天三杯奶”的系列传播，利用公众对“神六”的关注，以及航天员的号召力，促进卖场的销售力；同时，还结合“从航天员到平民，‘蒙牛’打造国民奶”的系列传播，宣传“蒙牛”是最适合中国人饮用的好奶品牌，营造消费公众的贴近感和亲切感，以打造品牌的消费忠诚度。

（二）选择独具匠心的传播手段

要想成功地制造新闻，拾人牙慧很难取得理想的效果，只有别出心裁，才能使策划的新闻事件具有最可能被报道的价值。

选择独具手段策划的范例：

“eBay易趣”提出了“你想要的任何东西，都可以在‘eBay易趣’上找到”，对一般公众来说，“东西”无非是涉及生活所用的各种实物，可是“eBay易趣”却想出了拍卖“周星驰声音”的传播活动。作为周星驰的国语配音师，石班瑜的声音为周星驰电影在中国大陆取得了很大的成功，广受影迷的追捧。“eBay易趣”利用声音拍卖的新奇性来进行传播，为“拍卖声音”首创先河，并且提出了“拍卖具趣味性、传播走娱乐新闻路线、制造悬念和争议”的传播策略。整个项目以“让周星驰帮你传情达意”为主题，中标者可以得到石班瑜为其特别定制的录音。

此次传播活动在短短一个月的时间里，共有121篇平面媒体报道，并有295篇网络转载，使“eBay易趣”成为全国各大大众传媒关注的焦点。

（三）充分利用名人效应

公众喜欢关注名人、谈论名人，对名人的相关宣传广告，甚至是浪漫绯闻都有不小的兴趣。而邀请名人作为产品代言，或者参加开业剪彩都是很多企业乐于使用的方法。并且，对于名人选择，一般都会和名人们的曝光率联系在一起，以达到能够在最短的时间，最有效地提高企业的影响力的目的。很多企业还会通过邀请名人参加新闻发布会的方式，吸引媒体的注意，使自己的活动成为新闻。

充分利用名人策划的范例：

新加坡旅游局2004年推出的旅游形象大使是歌手阿杜，因为当时阿杜作为新人歌手，有其独特的个性和嗓音，第一首单曲就广受关注，使他在新加坡、我国大陆及港澳台地区极具知名度。他本人的成功经历因为极具传奇色彩，因此阿杜亲和的旅游大使形象很快深入人心。任用阿杜作为新加坡旅游形象大使，除了可以借助他的知名度扩大影响外，还可以传达新加坡是一个实现梦想和充满活力与机遇的城市。而到了2007年，新加坡旅游局又推出了林俊杰作为旅游形象大使，这也与他的知名度迅速提升，以及所拥有的公众支持率有一定关联。

（四）举办活动，提高公众参与度

举办各类活动是企业宣传和推广产品的一个重要途径。这里的活动，既包括公众参与的、提高公众知晓度的公关活动，也包括为新闻媒体安排的新闻发布会、招待会，以增加组织在媒介中出现的机会。

举办各类活动策划的范例：

2004年12月22日，哈药集团在某国际俱乐部举行了关于增资扩股暨哈药股份收购流通股的新闻发布会。它们邀请了北京、上海、广州、哈尔滨四大城市的25家核心媒体、记者及决策者45人参加，会议主题目标是：树立舆论对哈药集团增资扩股的正向认知；树立舆论对企业机制改革后，哈药集团发展的正面预期。通过以引导主流媒体来引导舆论方向的方式，哈药集团达到了在第一时间、在主流媒体上形成正面舆论导向的目标。