公共关系危机处理概述

第一节　公共关系危机处理概述

一、公共关系危机的基本含义

危机指的是突然发生的、严重危害组织正常运作的、对组织的公众形象造成重大损害的、具有比较大的公众影响的偶然事件，如严重的毒气泄漏、环境污染事件、食物中毒等。

从一般意义上讲，所谓公共关系危机是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于非常危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响组织的生存，所以，称之为公共关系危机。公共关系危机是各种危机中的一种特殊类型，是由组织内、外的某种非常因素所引发的公共关系非常事件，也是一种特殊的公共关系状态。

二、公共关系危机的主要特征

公共关系危机事件是各种紧急的、意外发生的、对组织形象和经济利益有重大损害的突发事件。公共关系危机一般都具有其典型的特征，这些特征是组织公关人员识别公共关系危机的主要前提。

（一）发生的突然性

古人云：“智者千虑，必有一失。”各类社会组织都可能因主观和客观因素的变故，而发生意料之外、防不胜防的突发事件和危机。危机往往是潜伏着、不可预测，是一种未知因素。我们甚至可以毫不夸张地说：危机无处不在，无时不有。几乎所有的公共关系危机都是在人们无法预料的情况下突然发生的，往往使组织措手不及。

（二）公众的关注性

危机事件的内容往往和公众有直接关系，特别是涉及人身安全时，更会成为社会舆论和社会公众的关注焦点和热点。而一经媒体报道，瞬间就会在大街小巷广为传播，公众也由潜在状态变为行动状态，使组织措手不及。

（三）后果的危害性

任何危机事件都会给组织的经济利益和声誉造成不利影响，破坏组织的正常运转或生产经营秩序、恶化组织社会关系、涣散组织战斗力，其涉及面广、影响巨大，甚至会使组织遭受灭顶之灾。当然，危机在危害社会组织的同时，还危害着当事人及其亲属的心理和健康，给他们造成极大的伤害和痛苦。

（四）处置的紧迫性

在现代传媒十分发达的今天，组织一旦发生危机，可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面影响是可想而知的，它会像一颗突然爆炸的“炸弹”，迅速扩散开来。一旦控制不力，后果将十分严重。所以，对于危机的处置是一项十分紧迫的工作。

（五）趋势的可变性

公共关系危机从它的趋势看是可变的，危机既然可以发生，也可以消除，并不是一成不变的。在现代市场经济条件下，出于动态环境系统中的组织，面临着复杂多变的局面。即使处于顺境的组织也是可能发生危机的，关键在于，是否能在危机发生时，及时加以把握和处置，抓住危机是可变的特性，将公共关系危机的危害降低到最小，甚至可以变坏事为好事，重塑组织形象。

三、公共关系危机的类型

导致公共关系危机的原因复杂多变，因此，对其分类也可以从不同角度加以区分。常见的主要有以下几类。

（一）从危机存在的程度划分

可分为一般性危机和重大危机。

一般性危机是指常见的公共关系纠纷，如内部关系纠纷、消费者关系纠纷、同行关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等。从某种意义上讲，公共关系纠纷还算不上真正意义上的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。

重大危机主要指严重的工伤事故、重大生产失误、突发性的商业危机、较大的劳资纠纷、严重的环境污染事件、火灾造成的严重损失等。

（二）从危机关系的范围划分

可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。

内部公共关系危机主要是针对组织内部产生的问题，如内部关系纠纷，组织成员之间、组织成员与领导之间出现的不信任等引起的公共关系危机。

外部公共关系危机主要指组织与外部机构，如组织与公众之间、本组织与其他组织之间，或者是组织与政府部门之间发生的各类纠纷而引发的公共关系的无法协调，其中还包括了由公众的误解所引发的一些公共关系危机事件。

（三）从危机带来损失的表现形态划分

可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机。

有形公共关系危机的特点是给社会组织带来直接而明显的损失；而无形公共关系危机的特点是损失不明显，如看不见、摸不着，给组织造成的损失很难用数字进行统计。

（四）从危机产生的主客观原因划分

可分为人为的公共关系危机和非人为的公共关系危机。

人为的公共关系危机是指组织负责人和具有重要影响的社会公众人物，因自己在公共场合的言行不当，而对自己的组织和公司造成伤害，形成公共关系危机事件。

非人为公共关系危机主要指由不可抗拒的外部力量所引起的事件，包括天然的自然灾害和突发性的全国或世界商业危机、经济萧条、社会之重大变革、战乱等。

（五）从危机的显示形态划分

可分为显现危机和内隐危机。

显现危机是指已经发生的危机或危机趋势非常明朗，危机爆发只是个时间问题。

内隐危机是指潜伏性危机，与显现危机相比，内隐危机具有更大的危险性。

四、公共关系危机产生的原因

任何危机的出现，都是组成事物的各种因素之间综合作用的结果。公共关系危机事件和其他任何事件一样，也是由主观和客观两项因素构成的，影响组织危机产生的因素绝不是某一项因素存在的结果，而是各项因素综合作用的结果。

（一）主观因素

1﹒组织管理缺乏规范

有的社会组织规章制度不健全，以至于操作无规程、计量无定额，尤其是员工的工作缺乏责任心，不讲信誉、不讲职业道德，甚至严重损害公众利益和伤害公众感情。这些情况都会成为引发公共关系危机的祸根，如南京“玉环”热水器的危机事件就是由于管理漏洞引发的公共关系危机事件。

2﹒危机管理意识缺乏

我国有不少企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，也不太注重媒体公共关系；即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“疾病乱投医”，进行无序的媒体公共关系，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”，或者是想方设法要“置身事外”，使问题演变为危机。

3﹒法制观念淡薄

有的社会组织缺乏法制观念，表现为不懂法、不守法，不能主动将企业的生产经营活动纳入法律的监督保护之下，甚至任意践踏法律，由此引起的公共关系危机事件屡见不鲜；有的企业采取弄虚作假、投机倒把、坑蒙拐骗等手段牟取暴利；还有一些企业故意违反企业竞争法，搞恶性竞争。这一切做法，都是引起企业公共关系危机的重要原因。

4﹒组织决策失误

很多营利性组织的决策与行为更多地考虑了自身的利益，而忽视了社会的利益，违背了“与公众共同发展”的公共关系理念，由此造成组织利益目标与社会利益目标的对立，从而引起公众对组织的抵触、排斥和对抗，最终使组织陷入危机之中。

5﹒缺乏“全员公关”意识

组织人员包括管理人员和一线员工。员工是组织对外宣传的窗口，尤其是服务型组织的一线员工，他们直接与公众接触、对话，他们的言行、素质直接反映了企业组织的形象，他们如果缺乏“全员公关”的意识，往往就会因为他们对公众的不良态度而引发组织的公共关系危机。

6﹒忽视舆论传播

信息的有效传播对于组织的生存和发展至关重要。有的社会组织在经营中自以为“酒香不怕巷子深”，从不主动传播，也不重视通过政府和新闻媒体进行有效传播，甚至对上级政府和新闻媒体不予理睬，给公众的感觉是自以为是、霸气十足、目空一切。尤其是在危机出现时，更是如此，拒绝媒体采访、封锁消息，其后果使得危机不能得到有效控制，最后吃尽“苦头”，方才恍然大悟。

（二）客观因素

1﹒物质因素

在一个公共关系组织中，物质是前提、是保障。它包括组织拥有的资金和各种依托的条件，如企业生产经营场地、交通工具、办公设备和通信手段等。假如一个物质严重匮乏的组织，在不顾及自己能力的前提下，好高骛远、贪大求全，迟早会负债累累，陷入债台高筑的境地而不能正常运转，其引发公共关系危机是必然的。

2﹒自然因素

自然是客观的、不以人的意志为转移的，也是引发公共关系危机的因素之一，如天灾人祸、不良的地理环境、恶劣的气候条件、困难的交通条件等都会制约组织的公共关系工作。比如，由于恶劣的气候加上交通拥堵，使得约定送达公众手中的商品而没有如期送到，如果此时组织又不善于运用传播媒介及时与公众进行沟通，告知事实真相，就很容易引起一场公共关系危机。

3﹒社会因素

公关危机的社会因素是指公关组织所处的社会环境对组织正常工作的影响，包括组织所在地区的人口素质、市场需求、政府管理水平、经济发展水平、治安状况、通信条件等。公关人员应当正确认识这些隐患的存在，积极地防止它对整个事物发展的影响，否则的话，一些恶劣的社会因素会使组织危机四伏、防不胜防。