新媒体传播的机遇与挑战

作者简介：阎峰系上海交通大学媒体与设计学院副教授，李本乾系上海交通大学媒体与设计学院教授。上海交通大学媒体与设计学院硕士生钟慧朵朵对本文有重要贡献；博士生黄奇纬、张雯，硕士生李泠玥、汪璟琳亦有贡献。

　　 由上海交通大学媒体与设计学院与国际传播学会（ICA）共同主办的“国际新媒体高峰论坛”于2014年10月25日在上海举行。论坛的主题为“大数据、大融合：新媒体面临的挑战和机遇”。会议邀请了包括现任国际传播协会主席Peter Vorderer（皮特·沃德尔）以及前任主席Francois Heinderyckx（佛朗索瓦·亨德里克斯）在内的诸多有国际影响力的海内外学者、业界人士参会和演讲。

　　 一

　　 本次论坛中，中西学者所关注的传播议题有很大不同。总体而言，西方学者关注焦点在这样几个议题：无处不在的传播（Ubiquitous Communication），即传播在今天社会生活的普遍泛在；大众传播和人际传播之间界限的融合；传播的算法化（计算化）带来的大数据时代的迷思和对此的反思；传播技术的演进和传播的意义的建立等。

　　 德国曼海姆大学的Peter Vorderer，对当今传播进行了更为哲学化的思辨性分析。他关注的是传播的泛在性（Ubiquitous Communication），因为新媒体特别是网络媒体使得人们永远在线、永远互联（Permanently online, Permanently connected）这种状况影响了大众传播，也影响了人际传播。因为或许此刻人还在这里，但是思维却通过手机等移动终端与其他地方的人进行连接。这种无处不在的传播，也带来更复杂的人类情境：人们会因此产生网络焦虑（anxiety）；网络的“出”和“入”有时也会存在冲突（contradiction）。

　　 新加坡南洋理工大学黄金辉和Joseph Bart Walther也从理论和实证角度分析了大众传播与人际传播融合现象。他们设计了一个巧妙的实验“兰辛地区最棒的汉堡”，让不同的被试在不同的房间，独立评价兰辛地区最棒的汉堡这个问题。但在试验中，被试可以通过PC网络沟通，交换彼此的姓名和对以上问题的看法和排名。结果发现，被测试的对象会通过Google搜索相关信息来验证自己的判断；同时，人际关系，比如“同盟”关系，以及对他人外表和社交能力的印象，都影响了对如上问题的态度和评价。这样，大众传播和人际传播的边界开始模糊并融合，这就形成了新互动媒介的一些特点。

　　 比利时布鲁塞尔自由大学Francois Heinderyckx则从批判角度，分析了大数据时代的社会影响。他认为，人们对于两样东西是很盲目的，一是数字，包括数据和量化研究；二是技术，搜索引擎的算法/优化，用数字增加可信度，使得我们过于依赖表格、图表等，也太相信搜索引擎，如Google、 Yahoo、Bing、Baidu等。数百万页的结果只需要零点几秒就可以呈现，但我们是否思考过，这些结果是如何计算出来的？是通过什么标准展现了当前这些页面而不是另一些页面呢？在大数据时代，我们用GDP数字代替了发展的速度，用警察局的数据来看“安全”，用排名来代替学校好坏。这是否会使我们陷入一种数据的“迷思”？

　　 美国宾夕法尼亚州立大学Mary Beth Oliver的话题，则继承了传播社会学的经典之作《消逝的童年》的主题，分析了新媒体技术时代“有意义”的娱乐形态。她指出，如果问技术的发展是帮助还是伤害了我们的生活，我想两个的答案都是yes。什么是有意义的娱乐？她提出了5个基本指标：卓尔不凡，让人超越自我；强调相连性，能与人分享；能聚焦美德；能激发丰富的情绪反应；能激励其成为“良好”。简言之，就是应该由快乐驱动的、让人享受的、浪漫的，比如童年的回忆。今天，社交媒体有可能成为有意义的娱乐媒介，它要能创造鼓舞人心的媒体流行（popularity of Inspiring Media），鼓舞人心的媒体参与（Participating of Inspiring Media）。

　　 英国桑德兰大学Guy Starkey和美国佛罗里达州立大学Arthur Austin Raney，则分别对新媒体时代传统媒体的演进和变化做了分析。Guy Starkey认为，新技术不断改变当今的媒介政治、经济环境，公民新闻学、多媒体新闻网站获得普遍发展，但传统媒体仍有巨大的影响力。90%的15岁以上的英国成人每周听广播，36.6%的人通过数字平台等收听广播。他断言，互联网是否会让电视死亡，我们还不知道答案。但是电视是否会让广播死亡，答案一定是不会。Arthur Austin Raney提出了“第二屏幕理论”，来分析当今人们观看电视方式的改变：40%的人会在看电视的时候使用第二屏幕（如智能手机）评论，20%的人会讨论电视上正在看到的内容，或者查看他人对于该电视节目的感受。今天的电视已经是个高度社会化的电视，技术允许远距离的电视观众同步进行社会化互动。我们的媒介环境从一对多（传统的大众传播）到多对多（群体传播）和一对一（人际传播），即大众传播和人际传播融合在了一起。

　　 二

　　 国内学者，特别是业界代表所关注的议题和焦点，则集中在媒介融合的新常态、互联网思维、信息时代的技术思维、跨界发展与大数据等方面。

　　 新华社对外新闻编辑部主任严文斌、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫在发言中，不约而同地提出：今天新旧媒介的融合已经是个“新常态”，媒介融合不仅有市场需求、媒体行业自身发展的需求，也有着政府的期待等多种推动力，对此应理性对待、承认现实，并积极地把握这种变革所带来的机遇。在媒介融合的背景下，互联网思维是一个关键词。互联网思维带来受众导向，因为受众不再是被动的接受者，自由、平等、开放、互动是关键。坚持“内容为王”并未过时，提高传媒的传播力、影响力、公信力，提升新闻品质和注重内涵发展，才能更好地为受众服务。

　　 凤凰网技术总监王建新则更为深广地思考了从工业时代向信息时代的转型。他认为，马克思曾说，消费者使用后才产生价值。所以，产品对应消费（应用），消费者对应用户，从工业时代走向信息时代时，应用和用户（appliance & Users）才是关键。以用户为中心是一种历史的大趋势。这种影响在三方面：产品或应用的形态的影响，表现为界面（interface）的重要性，因为界面抽象了最重要的信息，同时也是受众接触的第一实体；组织内部的影响，开始从“以编辑为中心”转向“以用户为中心”，编辑部地位下降，产品经理地位会上升。印刷等会成为负资产，不可模仿的信息资产、数据和头脑才是正资产；组织外部的影响，不再需要明显的集团式、组织化的联合，而是数据、大脑和网络的整合。

　　 澎湃新闻产品总监孙翔则从澎湃自身的发展，对上述专家的思考做了例证。他指出，作为2014年下半年最具话题性的新闻客户端，澎湃新闻发展之路可以概括为三条：首先是整体转型，先网后报，小组化动作，精耕垂直领域；其次是大力引入人才；第三是确立品牌，以专注时政与思想形成基本定位。

　　 三

　　 本次论坛总计收到投稿论文超过200篇，经过匿名评审最终获选89篇，作者来自全国各大高校、研究机构、社会性机构等。在获选论文中，王茜从传播学研究方法的角度审视大数据。她认为，大数据与新技术手段的出现给传播学研究者带来新的研究方法，同时也给传统的内容分析法带来新的挑战。基于算法分析的计算型内容分析法快速便捷且分析量大，然而会丢失很多媒介语境中深层的含义，也无法挖掘语言和文字中的丰富性、复杂性以及内涵的微妙之处，因此大数据时代依然需要计算机与传统人工的内容分析法相结合的研究方法，利用数据抓取技术与计算机编程辅助人工混合交叉进行内容分析。

　　 陈韵博的《劳工NGO的微博赋权分析——以深圳“小小草”遭遇逼迁事件为例》，采用在线民族志和深度访谈等研究方法，通过分析他们在遭遇逼迁过程中的新媒体应用和结果，总结微博在事件中的作用和社会赋权的效果。研究发现，微博起到了直播事态发展、与传统媒体互动、利用“话题”功能进行深入探讨和社会动员等作用，同时在个体、人际和社会参与三个层面都实现了不同程度的赋权。

　　 何梦祎在《新媒体语境下公共安全危机谣言的传播与控制——以新疆暴力恐怖事件为例》中认为，公共安全危机谣言的产生归结为信息流动的失衡，共分为三种：1.不同传播系统间的信息流动失衡。有时候，大众传播系统在某种外力干预下出现集体“失语”，而人际传播和群体传播系统却突然“爆发”；2.在地域上的信息流动失衡。对于同一公共安全事件，不同地区、国家可能在不同角度、立场上进行信息传播，这就造成了信息流动的失衡；3.时间上的信息流动失衡。在危机发展的不同阶段，信息传播的强度和信息量的大小可能存在着严重的不平衡。

 传统媒体与新媒体融合的问题是个老话题，朱鸿军、农涛在《传统媒体与新媒体成功融合的关键：传媒制度的现代化》提出了新观点，认为我国媒介融合难的根源在于落后的传媒制度，具体表现为：较多的保护政策使传统媒体缺乏与新媒体融合的现实紧迫性；改制的不彻底又使传统媒体难以成为新媒体竞争所需要的市场主体；与商业新媒体相比，外在“双重管理体制“所存在的弊端又大大阻碍了传统媒体与新媒体的融合。实现传媒制度的现代化，才有可能实现传统媒体与新媒体融合成功。