城市品牌效应

3．2．3　城市品牌效应

美国品牌专家Kevin Lane Keller教授在《战略品牌管理》一书中指出，地理位置或某一空间区域像产品和服务一样，也可以成为品牌。……与商品品牌一样，城市品牌也有其丰富内涵。要想使城市焕发独特的魅力和萌生鲜活的生命，要想在未来的城市商业化竞争中取胜，一个城市首先必须提炼出与众不同的核心价值，必须给予人们一种独特的体验，否则城市之间将缺乏本质上的差异性，失去吸引力，流于平凡。城市的魅力可以在不经意中形成，而城市品牌则需要刻意去塑造（郑昭等，2005）。体育赛事产业影响城市竞争力不同于其他产业的一个关键机制就在于其对城市品牌的塑造起到非常特殊的作用。

（1）申办竞争和主办赛事的广告作用是很好的信号显示

由于体育赛事产业市场的垄断性，决定了世界范围内大量希望申办体育赛事的城市必须通过激烈的角逐。城市对赛事主办权的角逐分为很多阶段，如意向性阶段、提出申请阶段、成为候选城市阶段、投票选举阶段等，在这期间体育联盟会对申办城市进行一轮又一轮的考察、评估，更主要的是所有这些行动都会受到媒体的密切关注和及时报道。有能力参与申办竞争本身就是很好的广告机会，向世界展示城市的经济、社会、文化和自然风貌，起到了很好的信号显示作用。这也正是有越来越多的城市加入到申办行列中来的一个重要原因。当然，申办成功的城市就会“异军突起”成为人们关注的焦点，因为是经过体育联盟的严格筛选和城市之间激烈竞争产生的，自然会被投资者、旅游者认为是优秀的城市，对城市品牌的塑造非常有利。这是人们的一个预期，更关键的还在于通过科学管理，将体育赛事办得精彩、圆满和成功。

（2）改善城市基础设施和自然环境，完善城市功能，增加城市魅力

体育赛事产业的发展对城市基础设施和城市环境的影响首先是提出了更高的要求，其次是提供了良好的契机。现代大型体育赛事一般规模巨大，会吸引数以百万计的固定旅游者和引致旅游者，并且在赛期达到相当高的峰值，形成“峰聚效应”。为了满足赛事期间巨大的需要，迫使举办城市要整体提升各方面功能，其中包括基础设施的改善、环境治理、健全服务业和保障社会安全等。尽管很多城市也意识到基础设施、城市环境、安全保障等城市功能的提升非常重要，但要想整体推进往往存在很多方面的阻力（政治上的、经济上的等），体育赛事为扫除阻力形成合力提供了契机。赛事举办城市必须按照申办赛事时的承诺，在规定的截止日期前完成所有承诺的工程建设和配套基础设施建设。城市的基础设施和环境是城市竞争力的重要方面。城市基础设施是以物质形态为特征的城市基础结构系统，城市的基本基础设施、社会基础设施、技术性基础设施是构成城市基础设施的主体。首先，城市基础设施决定着一个城市的内外交通，制约着城市物资、信息、资金以及人才的流动性。城市的发展，无论是经济方面，还是社会文化方面，这些资源和要素的流动都是必不可少的，它们决定着城市的对外辐射能力和集聚吸引能力。其次，城市基础设施的容量大小决定城市的产业规模。由于城市的生产、采购、销售以及员工和居民的生活和工作都必须使用基础设施，它可以为城市产业提供充足适宜的载体和良好环境。再次，高级、先进、创新性基础设施，立体化运输系统，一体化先进通讯网络和信息传输系统，不仅可以节约交易费用和降低城市产品的相对成本，而且可以为城市技术产业和知识产业成长创造条件。最后，城市社会性基础设施影响居民生活水平和福利。完善的技术性基础设施，能够为整个城市居民提供企业以外的超额直接货币和非货币收益价值，同时吸引外部要素的聚集（赵富强，2004）。通过体育赛事产业的发展，城市基础设施和自然环境得到了改善，城市功能更加完善了，增加了城市魅力，于是城市的竞争力就得到了提高，同时良好的投资环境又会吸引人才、资本等新生产要素流入，进一步提升城市的竞争优势。

（3）提升城市品牌形象，吸引投资和旅游

经济全球化和经济市场化背景条件下，“酒香不怕巷子深”的理念已经不能适应时代的要求。21世纪是营销的世纪，营销的理念已经无处不在，城市的管理理念也在由管理城市向营销城市转变，于是营销城市建立城市品牌已经提上了议事日程。城市基础设施完善、功能完备只是促进城市竞争力的内因，宣传城市、营销城市，树立良好的城市品牌，是促进城市竞争力的外因，只有内、外因结合起来效果才能够体现。体育赛事影响举办城市竞争力的另一个关键方面就在于宣传城市，扩大城市影响力，提升城市形象。体育赛事主要通过以下途径传播城市形象：①大量媒体报道：体育已经成为媒体^[1]关注的焦点。如前文所述体育产业和媒体产业之间有着密不可分的关系。媒体对体育的追逐自然与体育赛事的举办城市分不开，举办城市在有申办某大型体育赛事的意向开始就被媒体所关注，随着申办投票表决，到筹备赛事，直到正式举办，媒体的关注也节节升温，在赛事举办期达到白热化。如奥运会比赛期间就会吸引来自世界各地几百个国家数万名媒体工作人员，他们的报道几乎要覆盖世界的各个角落（见表3－4），他们的辛勤劳动对于赛事的成功传播和举办城市影响的扩大作用重大。②直接赛事旅游者的口碑效应：“百闻不如一见”，充分说明了真实体会的深刻性。因此，大量涌入的赛事旅游者是对举办城市最有发言权的个体，他（她）们的口碑效应对于宣传举办城市的形象具有重要的意义。这样的群体有逐渐增大的趋势，这一途径不容忽视。③城市直接的广告和促销：不同的赛事，组织者或城市政府还会结合体育赛事进行一系列城市推介（营销）之类的活动。④间接知情者的形象传播：有些人尽管没有直接访问赛事主办城市，而只是通过接触报道或直接访问者获得主办城市形象的信息，然后再传播出去。我将城市形象传播的途径总结为以下模型（见图3－8）。

表3－4　奥运会报道覆盖范围的增长

资料来源：国际奥委会官方网站www．olympic．gov，2001，转引自付磊，2002。

图3－8　体育赛事主办城市形象传播模型

综上所述，我们将体育赛事产业对举办城市的品牌效应的机制归纳为下面的模型（见图3－9、图3－10）。

图3－9　城市品牌效应形成机制

图3－10　体育赛事产业发展影响城市竞争力循环模型