年悉尼奥运会对举办城市的品牌效应

4．5．3　2000年悉尼奥运会对举办城市的品牌效应

鉴于国际奥委会希望在奥运会中实施可持续发展的理念，悉尼奥运会突出强调了可持续发展。悉尼组委会推出了指导设计、规划和建设奥运会体育设施的一系列绿色指导方针。近90条原则涉及循环、能源资源更新、公共交通、废弃土地和保护威胁环境和物种等。悉尼奥运会的主会址在红宝石湾（Homebush Bay）。红宝石湾在市中心以西14公里处，曾经是倾倒居民生活垃圾和工业废料而遭污染的废弃地。经过奥运会的改造，这儿变成了拥有奥运村、水上运动中心、运动馆和训练馆的多用途的体育、会展和商业中心。奥运村试图建立成一个能被澳大利亚或国外模仿的环境友好的设计，它按照绿色和平组织和太阳能公司设计，有循环水、被动加热和冷却（系统）。大量体育设施间只需步行的距离，减少了对机动车的依赖，实现了可持续发展的主题。通往会址的公共交通通过新的艺术州铁路的连接而提高了运力，一个小时可以运输50 000名游客（A·J·维尔，2004）。悉尼奥运会期间有100多万人从世界各地涌入城市，其中外国游客44万多人。悉尼还在信息传递方面下足了工夫，为世界上35亿多人传送了电视信号；通过国际互联网及时发送比赛信号。据报道，在距奥运会结束还剩6天时，奥运会的官方网站就已经吸引了72亿人次的访问量。当然，悉尼人民也不失时机地向世界展示他们的热情和聪明才智，如为了烘托奥运会气氛，突出澳大利亚是一个充满情趣、生气勃勃的民族，奥运会组委会在奥运的主要赛场和悉尼市区的街道上，挂起了8 000多面奥运彩旗，用其不同的色彩分别寓意澳大利亚的土地、海洋、城市和多元文化的民众，同时这些彩旗还起着让来访者识别地理标志的作用。这些措施通过奥运会相关旅游者的“口碑效应”四处流传，成为佳话。同时更被大量的不同媒体捕捉，向世界各个角落传递，使悉尼的国际影响力和形象得到很好的提升。

Young ＆Rubicam（2001）对奥运会影响澳大利亚的品牌特征（brand attributes）进行了跟踪调查，结果（见图4－2）发现，德国人眼中的澳大利亚友好（friendly）、有趣（fun）、值得信赖（trust worthy）、高品质（good value）和可信性（reliable）的旅游目的地形象显著提升。

图4－2　德国人眼中的澳大利亚品牌特征