微电影广告语与品牌价值提升

片名和广告语是广告的核心部分,是品牌的文字宣传,也是消费者了解产品和品牌最直接的渠道,关系到品牌形象的塑造。车俊英在《广告语与品牌价值提升》一文中提到:“广告语有两个基本功能,一是为整合品牌传播各种手段提供连贯性,二是将整合品牌传播的战略信息压缩成精练的,便于重复、便于记忆的定位承诺。”微电影广告通过与消费者和广告受众的深层次交流,提高品牌的知名度和美誉度,然后向观众展示品牌形象,使消费者对品牌产品产生信任感。微电影广告以影视艺术为广告形式,片名和广告语也类似于影视作品的片名和台词,大多用精练的语言概括故事内容,传达品牌和消费者之间的关系,包含人生哲理和生活感悟等方面的象征性抽象含义。如立顿《顿号英式茶馆》中,广告语“立顿一下,再出发”巧妙地融合了品牌名称、品牌理念和微电影主题,告诉消费者在面对情感、事业和生活困难时,不妨停顿一下,调整心情,再出发,便会发现其实生活还有全新的可能。微电影广告中的台词也在不断地重复广告语,如“再美好的回忆都需要顿号”,“停顿一下,不要一直重复在悲伤的漩涡里”,让消费者在故事中去寻找和感悟“立顿一下,再出发”的广告主题。微电影广告语还具备一般广告语相对稳定、易记易传、诉求单一的特点,在系列微电影广告中,可以看出微电影广告的广告语强调保持单一性、持续性,通常在每集微电影广告中都会出现。如益达的广告语“关爱牙齿,更关心你”,即使讲述的是不同的故事,其广告语仍然保持一致。

微电影广告中还常常运用双关的艺术手法,将品牌符号化。符号分为能指和所指两个基本要素。广告词中的具体产品或其他事物的图像、声音即为能指,经过编码的品牌内涵即为所指。如金士顿微电影广告《记忆月台》中,“记忆”有两层意思:一是影片中女主人公珍藏的记忆;二是内存即金士顿数据存储器。在广告结尾,由故事情节引出广告语“记忆永远都在”,用“数据”代换“记忆”,即“数据一直都在”,暗指金士顿数据存储器安全可靠,同时也赋予金士顿品牌温情、浪漫的情感。益达系列微电影的名称“酸甜苦辣”意在传达无论生活是酸、甜、苦还是辣,益达都一直陪伴在你身边。还有铁达时《一百年之约》的广告语“时间,让爱更了解爱(Time is love)”,品牌铁达时代表的就是时间,广告实际上说的是“铁达时,让爱更了解爱”。时间见证爱情,广告传达出铁达时品牌能带领消费者体会爱的真谛,将铁达时与时间、爱情联系起来,进而构建品牌内涵。