视听是受众感知客观事物、获取信息的重要途径,声音和画面在微电影广告品牌构建中起重要作用。广告音乐是品牌听觉识别系统的重要组成部分。在品牌传播的过程中,微电影广告的音乐必须严格接受品牌核心价值的统帅。品牌核心价值统帅广告音乐,而广告音乐反过来也会作用于品牌核心价值。微电影广告音乐一方面追求电影般的审美感受,注重音乐的叙事抒情和情感氛围,另一方面注意音乐与广告的结合,关注广告、受众与品牌的关系。轻快、欢乐的音乐主基调使消费者观看广告时,产生欢快愉悦的听觉感受,然后将这种感受与品牌联系起来。
例如,美即的品牌核心价值是“停下来,享受美丽”,微电影广告《美即时刻》中,聋哑女孩飞飞被街头的欢乐表演吸引,并产生了为什么人们如此快乐的疑问,在乐器店的男孩的指引下找到了答案,正如影片结尾女孩内心独白所说“在我的无声世界里,听到宁静的声音”。哈瓦那人因为有声的音乐而快乐,聋哑女孩虽听不见声音,但她可以用另一种形式倾听声音,在无声的世界中享受生活,享受快乐。广告以轻快、欢乐的音乐为基调,为哈瓦那的异域风情营造一种新鲜、好奇的氛围,引领受众产生想要去探索的情绪。Conga乐器作为故事发展的线索,引发女主人公的好奇:有声世界的人们为什么如此快乐?广告中将Conga音乐的有声和无声状态进行对比,让消费者走进女主角的内心世界,体验相似的Conga节奏,感受不一样的音乐之美。当周围的喧闹欢腾戛然而止,只剩下水波的叮咚之声,消费者的心跟随女主角一起,静了下来,仿佛整个世界都停下脚步,只等待你去静静享受。通过对比,宁静的时光在热情欢快的音乐衬托下,更显静谧温柔,让人迫不及待地去拥有、去享受。由此,微电影广告的价值观“停下来,享受美丽”得以完美呈现,舒缓安静的音乐和旋律配合美即产品的使用,仿佛可以感受到肌肤和心灵在一呼一吸之间绽放,暗示美即将随时为你带来安静的完美享受。声音是这部微电影广告故事情节发展的线索,因为女孩听不见声音,对音乐的节奏声音好奇而引发后来的故事。另外,微电影广告结尾带有奇妙享受的独特品牌旋律,延续了享受生活、享受美丽的品牌内涵,打造品牌音乐Logo,在听觉方面构建了品牌独一无二的个性魅力。
广告音乐可以感染消费者,并影响消费者对品牌的偏好。音乐具有表现各类情感的独特作用,可以在广告中烘托特定气氛,塑造广告形象,感染听众或观众,增强广告传播的效果。微电影广告音乐通常配合情节,渲染氛围,传递情绪,带动并触发受众内心相似的情感记忆,在引导受众感知广告信息的同时,将情感记忆与品牌联系起来,使消费者对品牌产生好感。如微电影广告《郑棒棒的故事》《母亲的勇气》《爱不停炖》等,故事初始的背景音乐较缓慢,台词以人物叙述为主,配合情节呈现叙述的状态,直到剧情发展到高潮处,音乐煽情地缠绵起来,配合故事回放画面,引发受众对广告前面部分的回忆,进一步促使影片情感升温,达到情感高潮。通常这类品牌的核心价值为普世价值如爱、信任、勇气等,容易触发受众内心相似的情感记忆,引起受众的共鸣,从而达到对广告品牌的认同。
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