微电影广告中的品牌代言人

品牌代言人是微电影广告的重要组成部分,是广告中的产品使用者和品牌精神的传播者,选择什么样的品牌代言人关系到品牌核心价值构建。由于微电影广告对艺术性要求较高,不是摆几个pose、念两句广告词就可以的,而要善于把握故事中人物的角色身份,丰富人物情感和内涵,通过表演感染消费者,这就需要一定的表演功底。因此,在选择品牌代言人时,不仅要考虑代言人的知名度、代言人自身的气质与品牌的契合度,还要考虑代言人的表演水平。微电影广告的演员应选择贴近故事人物形象且表演技术突出的专业演员或明星来,只有符合品牌核心价值的人物形象得到完美演绎,消费者才会真正被广告所吸引,增强品牌的影响力和号召力。百事广告《把乐带回家》不仅集结了港台签约艺人罗志祥、张韶涵、古天乐,还根据剧情需要邀请了大陆实力派演员张国立和周迅,打造了全明星的温暖大家庭。从后期的传播情况来看,专业化的演员对人物角色演绎得更深入人心,而且明星的影响力和号召力也在一定程度上提高了微电影广告的知名度,广告传播效果显著。微电影广告的代言人主要有两类:一类是普通演员;另一类是明星。广告主应当根据品牌核心价值和广告创意,选择适合微电影广告的品牌代言人。微电影广告需要考虑,是要让受众感同身受、引发相似的情感体验,还是制造距离感,使受众对品牌代言人产生崇拜之情,向往拥有广告所展示的生活或理想状态。这两种类型主要通过原型塑造和理想寄寓两种方法来实现。原型塑造法将现实生活中的真人真事进行艺术处理,浓缩、提炼故事精髓,将故事中最能打动人的情节进行加工改造,集中在微电影广告之中。这类品牌代言人属于生活中的小人物,虽不起眼,但这些品牌代言人往往代表的是具有普遍性的一类人,具有广泛而深刻的人物原型基础,能深入消费者内心。广告塑造出的人物形象更加真实、亲切,容易拉近与消费者的距离,让消费者相信广告中品牌代言人的行为和承诺。例如支付宝广告《郑棒棒》中的郑棒棒就以一个现实生活中的挑担人为原型,主角身着简陋的棉袄和破旧的布鞋,他粗糙的双手、满脸的皱纹都暗示他是一名出身贫寒、常年辛苦劳作的劳动者。广告中郑棒棒实际上就是支付宝服务“诚实可信,知托付”的形象代言人,他的品格代表着支付宝努力倡导的品牌理念。

理想寄寓法是将明星塑造成现实生活中不存在的理想式人物。通常理想人物难以出现在现实生活中,是理想状态下的完美人物,往往受到普通人的崇拜和向往。影视广告中常常通过塑造完美的人物形象,诱导受众对理想人物产生憧憬,将广告产品与理想人物联系起来,激发消费者的购买欲望。凯迪拉克广告《66号公路》中,一方面寄托着女性观众对女明星身份的羡慕和向往,另一方面还寄托着对自由独立的期盼。莫文蔚作为明星,本色出演了一个魅力十足的国际明星,内心却向往自由独立,因此来了一场说走就走的旅行。凯迪拉克载着莫文蔚飞驰在象征自由的美国66号公路上,速度与激情带她找到了独立自由的感觉,66号公路与凯迪拉克汽车都成了独立自由的符号。

还有一些品牌,利用明星的高人气和关注度,收拢目标受众的心。例如,益达《酸甜苦辣》系列中选用人气偶像彭于晏、桂纶镁,“百花影后”白百何和实力派男星郭晓冬,还有可爱多《这一刻,爱吧》选用亚洲偶像明星陈柏霖和在电影《那些年,我们一起追的女孩》中成名的偶像小生柯震东,这些明星本身形象健康、青春、阳光,极具人气,很受广大观众的欢迎。东风标致308《选择爱》邀请实力派偶像陈坤,哈根达斯《因情圆缺1》邀请知名实力派演员吴秀波和台湾歌手、演员徐洁儿联袂出演,《因情圆缺2》又邀请李晨、王丽坤、曹炳琨等明星加盟。这些演员大多塑造过很多成功的人物形象,其表演获得影视界认可,具备高人气和表演水平。他们在出演微电影广告的过程中,能根据剧情需要塑造出不同的人物形象,人物形象更加丰富、立体、饱满,具有较高的影视艺术性。

虽然微电影广告在发展过程中,仍存在很多问题,但随着广告主对微电影广告的投入不断加大,微电影广告今后会朝着专业化、规模化、产业化的方向发展。由公司制定广告传播计划,通过招标的形式签订广告制作团队,广告制作单位有固定的微电影广告制作流程。这些广告制作团队通常是达到微电影广告制作水准的专业传播公司,具备邀请专业导演及影视明星的能力,有一套成熟的微电影广告传播策略和渠道。他们大多通过网络向消费者征集微电影广告故事,在与客户沟通确定故事情节后,参照传统电影制作模式进行拍摄。微电影广告还可以通过发布预告片、广告花絮进行预热,在广告发布期间还可以组织与微电影广告相关的活动,利用明星或官方平台的意见领袖作用,引发受众的关注。

微电影广告目前已经整合电视和网络资源,剪辑成不同的版本进行传播。此外,微电影广告还利用微博、微信等平台,通过转发、评选活动赢得奖品等方式鼓励受众主动关注并传播。未来微电影广告还可以尝试在微博、微信或其他APP软件中加入二维码、网络链接,与淘宝、京东商城等购物网站合作,实现微电影广告与产品营销的销售链。