微电影强大的互动潜力

万维网的发明者伯纳斯·李曾说:“网络社会里,任何人都是一个没有执照的电视台。”可见,受众在网络信息生产和接收中的地位早已发生了转变。用户可以利用网络传播的多种功能自主地选择想要收看的微电影。微电影与观众互动的本质是媒介与受众相互作用的过程。和传统大众传播媒介的主导地位不同,微电影在传播中呈现去中心化的平等推动过程。尼葛洛庞帝在他的《数字化生存》一书中说,大众媒介已经演变成个体之间的双向化交流的工具,信息不再被推给消费者,相反,人们(或他们的电脑)将把所需信息拉过来,并参与制造信息的活动中。互联网的主导权在用户手中,可以充分调动他们参与的积极性,使个人创作和贡献的潜能得到最大程度的激发。在参与个人媒体的互动中,用户可以自由进行个人表达与意见共享。而传播者也可以第一时间了解到用户的想法,掌握传播的效果。尼葛洛庞帝谈及“数字化生存”的特征时说,数字化生存的首要特质就是分散权利。在虚拟生存中,先验的真理观消失了,在网络空间中,没有人可以任意剥夺和控制他人的话语权。

随着人们对微电影中互动模式的重视,越来越多的互动式微电影出现在人们眼前。2012年,韩国的一种化妆品为进入中国市场,就曾尝试推出了一部互动式微电影。微电影男主角为韩国明星李敏镐,采用最新的技术设计互动效果。操作方法很简单,网友们只要登录活动的页面,在指定位置上传自己的照片,输入姓名,就会自动生成由网民担任女主角的视频。这样,网友们在家轻点鼠标就可以定制一部独一无二的微电影。这种自主参与,让微电影的互动变得简单而又精致,受众在自主参与中体验到一种前所未有的新奇感。当然,这只是全民参与式的微电影最初的探索,现在微电影的互动参与方式已经逐渐向更高层次和更深入的体验延伸。我们不难发现,微电影有利于更多地汇集群众的智慧,真正做到以情感需求为导向,还为更多怀有电影梦想的人提供圆梦的机会。加上专业制作团队的精心打造,会给电影事业带来一股全新的力量,更是对传统电影模式的有益补充。

如果说微电影情感表达的意义在于人的情感与微电影作品的对接,那么微电影情感互动的意义就在于作品情感与人的情感的碰撞。这就需要具体的情感互动策略引导受众将心理的情感火花付诸情感反馈行为。

(一)观影前的互动策略

微电影要充分利用互动功能,在创作之初就要树立起互动意识。制作和宣传经验丰富的微电影从业者们都会将情感互动尽可能地提前,从微电影创作的初始阶段便开始聚集人气。组织方在确定好主题后,可以采取剧本征集的方式选择好的故事。然后,通过网络报名、网友票选的方式招募合适的演员,这样既达到了影片宣传推广的预热作用,又有助于人才的发现和培养。

如果说微电影剧本投稿还有一定的文学门槛,那么演员的招募则具有很高的大众参与的自由度。上传自己曾出演的作品或者仅需一张照片便可以轻松参与,不管结果如何,这个参与的过程也足以让那些“准受众们”开心和期待了。多种多样的前期互动常常引起民间参与者极大的兴趣,而观众们也可以参与到活动的投票中,使得整个活动获得较高的关注度,达到多方共赢的效果。接受美学认为,作品的创作过程不仅仅是创作者单方面主动的创作行为,还是一个创作者在潜在接受者的影响和制约下进行创作的过程。创作者期待和确信自己将拥有观众,会自觉或者不自觉地满足自己设定的观众的愿望、要求和审美情趣,努力使自己的作品更适应假想观众的接受水平,这就类似于文学理论上所讲的“隐含的读者”。而微电影剧本的征集正是将作品“隐含的读者”与真正的观众相融合,实现更高效的情感互通。观影前的互动对于制作微电影的小团体来说,也是壮大团队力量的好机会。主创者们可以通过线上、线下的人员招募活动,召集各行各业中热爱微电影的人们参与进来。在拍摄前,可以对一些完全没有基础的爱好者们进行一定的集中培训,然后做好工作任务的合理分配。这种特别的深度互动能够激发大家的创作欲望,增强团队协作能力。人们对微电影的情感会进一步加深,进而感染周围的每一个人。

(二)观影中的互动策略

首先,便利而完整的个人化观看体验。对于身处公共空间的受众,比如公共交通工具上的乘客来说,相比于传统电影的影院观看方式以及时间较长的问题,观看微电影能够随时完整地实现个人化体验。一方面,个人化的观看行为可以将自己与别人暂时隔绝,完全处在人机(电子设备)对话的模式中,间接地打造了一个相对封闭的观看空间;另一方面,微电影的叙事功能可以尽可能地将观众的注意力聚焦于一个点上,让受众在闲散的时间里完成比较连贯的观看活动。微电影尽管短小,但是仍然可以完成对故事的讲述,并拥有完整的主题,特别是基于影像画面拼贴的电影本质特征并未消减,因此它仍然诱导着通篇观看行为的实现。在这种情况下,专注观看微电影的个人也就与身处类似地铁、广场等公共地带中的他人实现了“距离”。此外,观众在观看影片的过程中有着绝对的控制权。这种控制权一方面体现在观众自主决定影片的播放进度和是否继续观看。他们可以视自己的需要,决定花多少时间来参与观影。另一方面,还体现在观众对影片的价值定位上,是肯定还是否定等,这也直接决定了影片在个体身上潜在的人际传播范围。如果没有继续观看,或者对影片持否定态度,那么它的传播机会就相应降低。微电视既有活动的视听艺术,又有实时互动的情感交流,还可以自由控制观看时间,这些无疑都为微电影观看中的互动提供了很大的便利。

其次,观影模式的变革。广告在微电影上的创意和技术投资巨大,而互动体验能够很好地拉近商品与观众的距离,所以微电影的互动模式在观影中也会有新的发展。互动微电影指参与者能够成为电影中的角色,介入电影的环境,并持续产生交互作用,这意味着观众可以根据自己的意愿改变电影结局。但在互动微电影的设计上,需要注意多方面的因素,不但要考虑故事情节中人物命运的各种变化及其不同归宿、故事情节多向发展及其不同结局、环境的变化对故事及人物的多向度影响等艺术性、逻辑性的设计,还要考虑到参与者的不同文化背景、画面可视性及技术能力等因素。这样的全维度的设计,才能够最大程度地满足受众的互动体验需求,赢得最佳的微电影互动效果。虽然真正意义上的互动现在在技术层面还难以广泛实现,但已出现很多有益的探索,并取得了一定的成功。2012年,卡萨蒂推出了一部以家电为主角的互动微电影。观众在观影中,跟随女主人寻找礼物。微电影中会出现互动情节,观众按照画面中的动态指示完成指定的操作后,主人公便会按照我们的“指令”进行操作。在操作过程中用户有了决定权,仿佛自己亲身体验了一番。全片共设置了四处互动,都是推动情节的重要步骤,这让观众变身为片中的女主人,沉醉于片中营造的生活气息。简便的操作模式和舒适的视觉体验,给观众带来良好的心理感受,让观众在潜移默化中接受了商家的产品推销。微电影在观影中的互动,将来的目标是能够由观众决定故事情节的走向。这种多结局发散结构在商业微电影中已经进行了成功的尝试,虽然卡萨蒂的互动微电影尚存一些局限,但对于普通微电影来说,这在技术上的普遍应用仍需要时间,它仍然为微电影发展开辟了新的道路。

(三)观影后的互动策略

观看微电影以后,观众的回复率、点击量和转发量都会对创作者产生或多或少的影响。在观影后参与评论和转发的过程中,观众无形中从一个接收者变为实际的信息传播者,不仅主动参与了影片的运营机制,还在一定程度上对影片的传播效果起到影响作用。

同样是卡萨蒂的品牌,早在2011年微电影诞生之初就尝试了最早的互动情感营销和推广。在主题微电影《谁的爱填满冰箱》推出之后,便在其新浪微博官网等媒介上举行了关于微电影的系列有奖猜想活动,包括男主角的身份、职业等,吸引了很多人的关注和参与。值得一提的是,这部微电影摒弃了以往广告产品“被植入”的思路,而是将其作为整个微电影情感传递的核心道具,或者说是主要角色。随后此款产品的需求量暴增,体现了其宣传效果。看完影片,或许每个女孩子都期许能够拥有这样一个充满爱的冰箱,邂逅一段美好的爱情。而这款冰箱也就成为一种品味的象征符号。

除此之外,很多微电影奖项都是通过观众投票产生的,比如金鸡百花电影节微电影单元,大众评委们大多不是专业的从业人员,而是来自社会的各行各业,他们很少对制作技术吹毛求疵,而是将选择的重点放在情感的影响力上。哪部作品更能让人产生共鸣和感悟,就更容易获得认可。这种来自情感的评判更具有说服力,也更体现了影视艺术真正的价值。

互动在营销中要重视受众的情感体验,艺术的思维要多维度地展开。不能再停留在以前依靠自己的主动地位便可轻松赢得受众的认识层面了,要充分考虑受众的观影特点和价值需求,重视他们参与的程度和满足感。

2013年,东风标致推出“音乐互动”微电影《选择爱》,由导演李蔚然、影星陈坤、音乐人梁翘柏等组成强大的明星级制作队伍。影片共分三集,分别在同年6月10日、6月27日和7月16日投放网络。影片在制作和宣传上都有很强的互动意识,巧妙的情节设置使得每一集的结尾都留有悬念,给观众充分的想象空间,并鼓励观众参与到微电影的故事的预测中来。每集微电影播出之后,都会展开针对后续情节、大结局的互动有奖竞猜活动,分享微电影也可以获得抽奖机会,且奖品丰厚,这取得了不错的宣传互动效果。微电影无形中在接来下的用户选择中逆转了身份,成为用户主动选择和参与的对象。观众有期待、有参与,双向的情感融合带动了观众情感的进一步强化。

在评论中我们可以看到,大家的关注点不尽相同。有关于微电影故事的评论,有关于演员表演的评论,还有关于这辆车的评论等等,而这些评论,别人也可以进行转发和回复,使得交流和传播都畅通无阻。网络平台让人们的情感可以自由表达,亦可以无限连接,这对于创作者和爱好者们都是有益的,对于商家更是一种双赢。

商业微电影中,品牌的营销越来越重视消费者的情感诉求。通过观众——也就是潜在的消费者的情感体验和情绪表达,达到宣传产品的目的。充分利用微电影互动体验的心理特征,在故事与品牌中找到情感的结合点,这就是所谓广告的软植入,开辟了营销模式的新天地。

商业微电影《刷车》在极短的时间承载范围里,充分体现了故事的完整性和结构的悬念感。微电影开始是主人公的自述,沉稳的声音将我们带入一个洗车工周而复始的平静生活中。但暴风雨前的宁静总是短暂的,在他精心准备人生第一次约会的时候,一个“不速之客”闯进了他的刷车行。接下来,同事被这个陌生人杀死的情节将故事推向了顶峰,影片进入了“密室逃生”的环节。幽闭的空间和带有攻击性的对手,都已成为主人公想要逃脱的巨大障碍。影片在这种“不可能”的条件下,通过主人公的幻想,探讨了逃离的种种可能性,观众被一次次赋予“生”的希望,但又被拉回到充满压迫感的现实中,这种情节的连续起伏将紧张感营造到极致。即便如此,影片还是在紧张的气氛中下足了功夫,后备厢露出的裙边暗示这就是刷车工心爱的女孩。在极大的心理斗争下,主人公的幻想再次引领观众进入了一个浪漫的情爱世界中。男性视角中“女人如车,车如女人”的概念就这样被自然地呈现出来。最终,开放式的结局也给了这部微电影无限的想象空间,一声枪响,究竟是谁最终活下来,还得观众来评判。整个故事与车紧密结合,也与品牌相结合,在紧扣观众情感节奏中完成了品牌宣传。

2012年优酷将土豆网成功并购,映射出了国内网络视频平台的残酷竞争。网站之间为视频权争得不可开交,而为网民们量身定做的自制微电影便成为网站的新出路,而且收益日渐明显。

优酷的成功尝试已经证明,视频网站和企业品牌的联合,也能起到1+1>2的效果。一些制片人通过视频网站寻求企业的支持,通过让他们参与网站发起的微电影活动,实现制作和商业的对接。现在有很多网站或传媒公司的自制剧已经得到了很好的发展,这样,在有利的宣传模式下,既保证了资金的运转,又让企业品牌在宣传、制作中体现了自身的商业价值。微电影和微博一样,拉近了梦想与现实的距离,模糊了“大师”与“草根”的界线。普通人的一次尝试,便有可能让他们与名家大师同台竞技,接受大众的评判。每一个受众都可以是裁判,在公共平台上对微电影作品做出自己的评论。而在大众转发微电影的过程中,新的情感表达平台再次搭建,人们成为自己的意见领袖,成为新的传播主体,实现了情感的传递。

在互动营销中,网友的参与人数、微博的转发量等一个个漂亮的营销数据最终只是数字,最让投资商们关心的其实是品牌的价值能否充分体现,观众对微电影的关注能否转化为对产品的青睐。从实际情况来看,许多互动营销虽然可以得到漂亮的数字,却尚不知怎样将这种潜在的价值进行深度挖掘与提炼,使之成为能够带动产业的品牌资产。

随着营销理念的更新,通过具有创意的微电影营销来达到情感的合理转化,能起到四两拨千斤的效果。微电影与生俱来的“质感”也让它有了得天独厚的优势。就拿《选择爱》来说,虽然影片的整体情节没有太多亮点,但由于制作技术精湛,获得了很高的关注度。作为一部纯粹的广告微电影而言,算得上是比较成功了。仔细分析影片中的人物情感不难发现,男女主人公都被赋予了对这辆车极强的购买欲,而这辆车最终也成为两人爱情的见证。第一集里借推销员之口,对车整体性能和外观都有比较详细的介绍,而第二集更多的是对车内环境的间接展示。微电影紧凑的剧情虽让观众无暇分心于暗藏的商业宣传,但看完整部片子,每个人都对这辆车有了一种独特的情感。这辆“白色的狮子标识的车”促成了一段美好的姻缘,这种观赏后带来的幸福感亦可直接转接到现实中人们对品牌的青睐上。多种多样的创新形式不但考验着创作者的实践能力,也考验着媒体资源的实际价值。微电影可以在最短的时间里让传播最大化,制胜的关键就是内容。随着明星的出场费水涨船高,微电影需要将更多的注意力放在故事上,这才能够真正拥有极高的性价比。

无论怎样的互动形式,网络中的传播与反馈形式都有一定的虚拟性,而真正对营销互动结果起到决定性作用的还是情感因素。这种情感源于艺术的真实感,虽然在虚拟的环境和故事中人们可以畅游在视听感觉的海洋里,但是只有把握好真实与虚拟之间的度,才能真正地赢得人心。