从论坛到博客,再到微博、个人空间、人人网等社交网络的发展,网络自媒体为每个人都构筑了一个越来越便捷的超现实“社会网络”,通过不同“节点”之间直接或间接的联系形成个人的交际圈。这种社会网络与现实生活形成互动,网民身份也在“线上”与“线下”之间不断转换。“节点”可以是自己的同学、朋友、同事等现实生活中经常碰见的人,某些在网上被关注的热点也能成为线下共同讨论的话题,这部分人之间形成了“强连带关系”,是信息传递中影响力最大的部分。“节点”也可以是互不相识的网友,只是出于共同的兴趣爱好而形成“弱连带关系”,他们是社会网络不断拓展的基础,某些聊得来的网友在现实生活中见面,这便使得“节点”间的信息联带关系“由弱变强”,促进了彼此之间的信息互动。在网络中,社会网络的形成是微电影病毒式扩散传播的基础。在互联网所构筑的社会网络中,微电影借助微博、人人网等社交网站、网络自媒体的关注、转发、评论、收藏等功能,靠“节点”间强弱连带关系,或出于情感满足或出于人际关系维系等原因,在一次次的口碑传播屮,完成信息一传十、十传百的病毒式扩散。一部优秀微电影的原始信息先是到达少部分人的微博、人人空间等应用中,若他们的兴趣度不那么大,则信息传递活动就此结束。若感兴趣,他们会继续传播到自己的“好友”或“粉丝”群体中,这时传递的信息就是经过评论、分享等再加工之后的信息了。虽然微电影的播放都要链接到视频网站上,不会改变影片的内容,但是其推荐或评论在很大程度上能影响第二批口碑者观看时的感受。同理,由第二批口碑者到第三批口碑者,以至到更广泛人群的传播都是如此。每个“节点”都具有信息“传”“受”双重功能,“节点”的相互作用便形成了微电影的病毒式扩散传播效果。
微电影的病毒式扩散开始于“分享”。当第一个人将微电影播出的链接发布到自己的微博、人人网、51社区等社交网络上时,扩散便由此开始。若此人是名人,借助名人的“意见领袖”效应,信息得到瞬间爆炸式的扩散。微电影在社交网络中的扩散与影片的时长有一定的关系,有学者对美国的视频网站Stumble Upon进行研究,发现时长在2~3分钟之间的微电影,通常是通过范围更大、更开放的渠道被直接“分享”传播;而时长超过4分钟的微电影,则需要用户投入更多的精力和时间,通常是通过用户间更加私密的分享而火爆,如往往都会写上几句评论作为分享的理由等等,有些人则通过点对点的“私信”进行传播。
需要警惕的是,网络营销的巨大经济利益催生了很多以转帖、删帖、虚增访问量为业务的“网络删帖公司”“网络水军”等营销团队,他们培养大量非全职的人员专门点击、转帖、评论某一营销对象,为其制造点击、访问、评论等数据,在一定程度上给微电影的传播效果造成了虚假繁荣。此外,非营销性微电影、草根微电影的传播,一方面让电影创作者获得了心理、精神、情感等方面的满足,另一方面也极大地丰富了微电影大众传播的信息来源,虽没有营销团队的专业化运作,但微电影题材的多样性、剪辑的个性化、拍摄的独特性、叙事的创意性都能为影片良好的传播效果加分,成为广受网民欢迎的娱乐消遣、获取信息、学习知识、监测媒介环境的便捷方式。
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