杜志红 李文茜
所谓网络大电影，就是主要选择在互联网上发行的电影。投资50万到三四百万元之间，时长超过60分钟，没有特别宏大的造景，制作、拍摄、周期也相对较短，以灵活的题材和丰富的故事为核心。网络大电影具有完整的故事情节和较高的费用投入，总体具备院线电影的特质，唯一区别就是院线电影在院线放映，网络大电影在互联网视频平台上发行。如果将前者比作“宫廷御膳”，那么后者则可被称作“特色小食”。但有一点需要注意，即不可将网络大电影与微电影混为一谈。两者区别在于，观看微电影一般来说不收费，而观看网络大电影是需要通过小额收费或开通发行平台的会员才可以观看的。那么，伴随着互联网诞生的这项新兴的电影艺术形式，究竟有怎样的特征？它与院线电影有什么区别？这些区别又会带来怎样的影响？本文试从影片特征、营销模式及传播方式角度出发，以网络大电影《捉妖济》和院线电影《捉妖记》为例，比较两者的异同。
近年，网络大电影如雨后春笋一般蓬勃生长，其原因是多方面的。从创作方角度来说，首先它的生产、制作、审核、发行、上线过程无须像院线电影那样经历极其严格、复杂的流程，而只需经视频网站的编辑审核，这大大缩短了制作周期，同时风险较低。其二，传统的电影播出渠道只有两个：一是院线，二是电视电影。我国每年的电影拍摄数量在600部左右，但实际上院线上映的只有200部左右，如此一来，每年有300多部电影制作完成却没有播出渠道，网络播出渠道正好是它们求之不得的出口[1]。其三，大数据时代到来，网络具备得天独厚的优势可以对用户进行行为的全方位评估，这为网络大电影的制作提供了丰富的参考数据，风险更是低了又低。其四，网络大电影制作成本相对低廉，这使得创作主体日渐多元化，让许多电影爱好者可以过一把“电影瘾”。另一方面，从受众角度来说，首先70后、80后和90后是最大的移动终端使用群体，网络大电影介于院线电影与微电影之间，从内容和形式上大大满足了他们的消费需求，填补了一个巨大的市场空白。其次，网络大电影受大数据和较宽松的审查制度的影响，题材丰富且具有宽容度，创作方可以根据主题将内容发挥到极致，使受众的观看满意程度大大提高。最后，网络大电影的观看金额相对较低。以网络视频平台爱奇艺为例，一部网络大电影的前6分钟免费观看，如果感兴趣想要续播，则需缴纳5元的观看金额（如果是爱奇艺会员则免费），这与动辄几十元且质量相差不大的院线电影相比，一下子便抓住了观众的心。
2015年7月，由许诚毅执导，白百合、井柏然等主演的奇幻电影《捉妖记》，自上映以来刷新和创造了200余项票房纪录，累积票房达24.38亿元，观影人次为65425600人次，成为中国内地电影市场开放21年来首部获得影史冠军的国产电影，也是1994年中国电影市场有票房统计以来，打破票房纪录最多的国产电影[2]。
同年暑假，由麦田执导，刘等主演的《捉妖济》在网络视频平台爱奇艺上发行，受到网友的一致好评，在短短一个月内收回成本，并被成功提名“2015年最好看的网络大电影前5强”。本章，笔者试从分析比较《捉妖济》与《捉妖记》的影片特征出发，研究网络大电影与院线电影的异同。
目前，网络大电影的题材内容大致可以分为青春、爱情、时尚、动作、剧情、历险、科幻、惊悚和悬疑九大类。如图1所示。
图1 2015年各类型网络电影数量及票房占比情况
惊悚题材的网络电影票房独占鳌头，占据全部票房的38％；位居第2的是剧情类电影，占总票房22％；科幻类和喜剧类名列第3和第4位，占比基本持平，保持在18％左右；动作类和其他占比相对较小，均不到10％。
《捉妖济》讲述了现代济公降妖除魔的故事。爱奇艺评分7.1分，类型描述为惊悚、喜剧和恐怖。显然，在大数据时代的推动下，《捉妖济》的创作人员敏感地捕捉到了当下市场上最卖座的题材和内容，选择将影片类型定位为排名第1的惊悚和排名第3的喜剧。与此同时，《捉妖济》中围绕着降妖除魔的主题植入了大量现代社会的相关话题性元素，如人鬼情、投胎转世、养小鬼、下咒等。这些题材内容的选择和元素的植入，显然迎合了年轻人特别是细分人群的心理和消费需求。不仅如此，这些非主流却极大地把握住观众猎奇心理的内容，在通常的院线电影中是看不到的。
《捉妖记》讲述了宋天荫意外怀孕生下萌妖胡巴后，为保护“儿子”，与天师霍小岚一起对抗妖界的故事。爱奇艺评分8.0分，类型描述为喜剧、奇幻、大片。对比可以发现，《捉妖记》的类型描述中与《捉妖济》的最大区别在于“大片”这一项。事实上，《捉妖记》卖座的原因很大程度上得益于其高达3.5亿元的投资，超过600个的特效镜头，可以带给观众别样的视觉奇观体验。
网络大电影显然不能在制作技术上与院线电影相媲美，高额的先期投资更是无法匹及。于是，创意成了最好的突破口。在中国电影大片普遍缺乏创意，迷失在场景的选取和画面的美感中的时候，创意便成为未来电影发展的原始积累，是正在建筑金字塔的塔基部分[3]。网络大电影如果仅仅依靠迎合观众的审美口味或猎奇话题吸引眼球，最终只能落脚于空洞的外围。若想真正在电影行业占据一席之地，仍需沉下心来，理性思考，发挥创造力，挖掘有价值的题材。
“网络大电影要做独创、独特的东西，最核心的元素有3项：片名、海报和前6分钟。如何在一堆大片中脱颖而出并让观众愿意付费，这3项将是最大的驱动力。”淘梦网首席执行官阴超提到的这关键的前6分钟与网络大电影的发行机制有着密不可分的关系。以在网络视频平台爱奇艺上观看为例，一部网络大电影的前6分钟免费试看，当观看时间达到6分钟时，网页便会将播放器自动锁定，并跳出是否愿意付费继续观看的窗口。如果感兴趣想要续播，则需缴纳5元一部的观看金额（如果是爱奇艺会员则没有以上程序，直接观看）。这样的机制带来的结果是，如果网络大电影在试看的6分钟之内没能提起观众的兴趣或激发继续观看的欲望，他们很可能在付费窗口跳出时选择放弃并转而选择其他的影片。为了避免这样的情况发生，网络大电影的创作人员总是会在影片开始的前6分钟内下足功夫。
《捉妖济》的前25秒，首先播放的是出品方与制作方的LOGO，并以大黑幕结束。当画面再次亮起时，映入眼帘的是公园的长凳休息区，一个打扮怪异的男子横躺在其中一只长凳上，手里悠闲地摇着蒲扇，身边还放着一个葫芦，原来他叫李修缘，法名道济，是如来佛祖帐下的首席弟子，在销声匿迹几百年后，终于出现在人间。他接到一份佛旨，佛陀启示人界将有邪灵祸乱苍生，命其下山降妖除魔。这些情节信息，均是在25秒至1分53秒之间交代完毕的。紧接着从1分53秒至2分47秒，播放的是《捉妖济》的主题片头。整个背景色调以幽暗的蓝色为主，在诡异的配乐的伴随下，片中的主人公时不时以简笔漫画的造型出现，黑色的人物描边和红色的人体填充与背景结合在一起，给人一种毛骨悚然又很刺激痛快的感觉。2分48秒开始，影片进入正题。年轻小伙子孟晨思念已故女友何欢，常带着鲜花去女友的坟前祭奠。这天晚上他再一次来到墓地，却在车的倒车镜里看到了一个身穿白裙、面色铁青、披头散发的厉鬼，孟晨吓得魂飞魄散、落荒而逃。此时影片自动停止播放并跳出付费窗口，播放时间刚刚好是第6分钟。这个女鬼是谁？她是专门来找孟晨的吗？济公怎么还不来救他？孟晨能平安脱险吗？正是因为影片在前6分钟精巧的情节安排，促成观众产生类似以上的疑问和猜想，也正是因为这些问题强烈地牵扯着观众的求知欲，促使他们产生付费续看的行为。由此看来，影片的前6分钟的确是推动网络大电影的一个巨大驱动力。如何在短短6分钟之内，将影片的亮点集中呈现且不会给观众带来急功近利的感觉，是对编剧、导演等的艰难考验。
同时，网络大电影的观看人群基本是70后、80后和90后，他们通常会选择使用手机、平板等移动终端设备来观看，并且经常会选择利用挤地铁、排队等碎片时间。屏幕相对较小且观看时间碎片化决定了若想保证观众在观看过程中不会感到疲累且尽量专心投入，影片的时间就不宜过长。因此，网络大电影基本时长控制在1小时左右。用1小时说清楚一个故事，并且具备艺术和审美价值其实并不是一件容易事儿。《捉妖济》全篇62分钟，其中又分为3个小部分，一两部分时长15分钟，第三部分时长20分钟，这相当于将3个主题相似的微电影串联起来。剩下的12分钟交代整个故事的起因和结尾。这样的构思大大减小了影片的拍摄难度，同时影片内容又各有侧重，时间节奏有缓有疾，给观众一种详略得当的感觉。
与此相比，《捉妖记》的情节安排则更加符合一般院线电影的模式，前6分钟将精力基本投放在播放制作单位LOGO和片名动画上，鲜少有将精彩内容抢先展示的案例。时间上，《捉妖记》时长118分钟，高潮部分从约第90分钟开始，这样的时长与节奏安排虽司空见惯，但却也是院线电影的万能钥匙，总是收获观众的好评。
《捉妖济》作为一部网络大电影，前期拍摄和制作投资显然无法与院线电影相提并论，但创作方却巧妙地规避了一些难以与大制作电影抗衡的方面，转而重点打造影片的个性化特征。特别是对于影片当中画面元素的构造，体现得尤为明显。
在以往的文学、影视作品中，活佛济公一直被描述成疯疯癫癫、蓬头垢面、手执蒲扇、出没四方的形象。尤其是1985年游本昌老师刻画的济公，广受观众好评，那貌似疯癫却为天下打抱不平的形象，更是成为一个年代的文化符号，根深于那个时代人的心中。《捉妖济》的创作方解构了经典济公形象，而将其塑造成一名擅于降妖除魔的现代济公。因此在服装造型上，创作方一方面保留了经典济公标志性的破鞋帽和随身携带的蒲扇、葫芦，使道济依然具备造型辨识度；另一方面，将21世纪具有鬼魅气质的烟熏妆嫁接到济公的妆容上，使得道济瞬间便散发出一股能够铲除一切妖魔鬼怪的强大气场。同时，在传统济公披散着的发型的基础上，创作方还创造性地将其散落的长发编成一股股的小麻花辫，并在辫子上添加一些彩珠。这样的造型，不仅使道济的发型更具现代感和观赏性，并且整体上与美国系列电影《加勒比海盗》中的杰克船长具有一定相似性，这使得观众在观看影片海报时，便会产生一种似曾相识又若即若离的奇妙感受，可谓匠心独具。
传统院线电影则会将更多的精力投入到如何让人物造型更具观赏性同时又与演员自身气质相匹配方面。以《捉妖记》为例，由于影片是一个完全架空、没有历史背景交代的时空，因此不需要在服装造型上做过多的历史考究，只需保证其观赏性并且能够体现人物的年龄、身份、职业等即可。
由于受到资金预算的限制，网络大电影中几乎鲜少有能够与大制作影片相媲美的特效镜头，更不用奢望宏大的场景和精致的道具。因此，在剧情内容的设计安排上，网络大电影往往选择会将故事安排在常规风格的室内或非地标性户外场地。《捉妖济》是由三个小故事组成的。前两个故事，都是按照一个故事集中在一至两个场景中进行拍摄的。例如，第二个故事，讲述女青年苏晓因养鬼敛钱反被小鬼所伤，道济有意让小鬼与苏晓和解，可苏晓态度冷漠让小鬼心灰意冷，小鬼因一时之气吸走苏晓魂魄，道济最终点化小鬼，点醒苏晓。整个故事时长15分钟，所有镜头都安排在两个场景中完成，且这两个场景，一个是在酒吧，另一个是在苏晓的家里。这样简单的场景安排小至微电影、大到院线电影都是非常罕见的。但也正是出于这样的限制，才迫使创作方在剧情、台词和表演上下更多的工夫来弥补场景的缺漏。在道具方面亦是如此，同样以第二个故事中小鬼的棺材为例。由于道具棺材的制作不够精致，难以以特写镜头展现，因此只能通过背景音乐的加强、打光位置的精益求精来营造恐怖的气氛。与网络大电影相比，院线电影则会在场景道具方面投入更大的精力以吸引观众走进电影院去感受影片的视觉冲击。
纵观《捉妖济》，影片中没有任何有人声演唱的歌曲，插入的基本都是与氛围相匹配的不具辨识度的背景音乐，抑或是在转折性的关键镜头部分加入特效音乐。这样的做法一方面可以基本保证影片的声画艺术感受，另一方面也可以省去独创音乐或歌曲版权的高额费用。
近年，院线电影仍更多选择为影片打造一首量身定制的主题曲，或是插入一些观众们耳熟能详的经典老歌。这样的思路可以将观众的情绪与影片的情节紧扣在一起，同时有计划地在歌曲响起的时候引爆观众的情绪，并且这种情绪很可能从影院延伸至观众后续生活中，为歌曲提供更加广阔的市场，不失为一剂良方。
《捉妖济》的导演麦田是中国新媒体影视知名青年导演，一位典型的80后大男孩，在微电影界享有较高成就。他的作品时尚有活力，擅长在轻松幽默中带给观众深刻的思考。《捉妖济》的影片形式和拍摄方法与其熟悉的微电影相类似，因而是导演对于个人风格的良好延续。在他的带领下，大量的喜剧、惊悚元素在影片中巧妙地结合，最终促成《捉妖济》这部集玄幻、悬疑、推理，同时又充斥着科学文化知识的黑色喜剧诞生。
《捉妖济》的主演刘，外形黑黝瘦削，眼神锐利富有穿透力，说话幽默风趣，给人一种神机妙算之感。首先从外形和性格上首先就是主人公道济的不二人选。其次出于市场的考量，刘在《捉妖济》之前就已经有非常优秀的影视代表作品，例如《亲爱的》《解救吾先生》等。虽然刘在这些电影中饰演的是配角，但多多少少也被一些观众所认识，拥有一定数量的粉丝基础。选择刘来主演，一方面成本低于大牌明星，又具备一定的观众基本保障；另一方面，刘的演技与未出名或刚出道演员相比更有发展潜力，一旦某天他一举成名，他早前拍摄的影视作品很可能就被挖掘出来形成热点，这在业内俗称“挖坟”。因此，即使《捉妖济》当时未火，未来也很可能还存在着走红的可能。
与此相比，《捉妖记》中存在大量的动画镜头，因而选择由梦工厂著名的动画主力军许诚毅执导。由于有着代表作《怪物史莱克》的技术积累，许诚毅在《捉妖记》的制作上可谓如鱼得水，成为电影质量的中流砥柱。这样的导演团队，无论是影片质量还是观影体验，都是对于观众的真情赋予。与此同时，《捉妖记》的演员阵容也是相当强大，白百何、井柏然、曾志伟、吴君如、姜武、钟汉良等深受观众喜爱的演员为影片大大增色，尤其是白百合与井柏然在影片中的突破以往风格的挑战，更是让观众拍案叫绝。如此的团队安排，虽然是院线电影的老套路，但是他们精益求精的创作精神仍是值得学习与称赞的。
大众传播媒介的传播虽然是无形的，但效果却是极其庞大的。一部电影的成功在于获得观众的认同，这种认同最直接的表达方式就是观众对影片中的审美观点的认可和效仿[4]。社会问题和现状在同时期电影中体现，其文化元素和思想内涵会在潜移默化中影响观众的认知，并最终形成一种文化定式，影响社会的文化建构。
《捉妖济》中，创作方将道济放入当代社会，将其塑造成一个英雄主义与无厘头的交织者。影片中无论是对已故女友何欢念念不忘的痴心暖男孟晨，还是财迷心窍、豢养小鬼的白领苏晓，亦或被发小嫉妒而遭下降头的周蒙，还有可爱可怜可叹的小鬼安安，都是现实社会人的投影。他们在自己的命运和他人的利益纠葛中挣扎着，努力着，茫然着。影片将现实社会中80、90后一代的普遍心声，用魔幻主义的手法夸张地表现出来，启示正处于人生历程转折点的人们保持一颗平常心去面对人世间的悲欢离合、酸甜苦辣。同时揭示鬼神之说并不可怕，比鬼神更可怕的是人心，比鬼神更可爱的也是人心，不要因为冬的寒冷彻骨，而忘记雪的冰清玉洁的深刻哲理。事实上，网络使用群体较传统媒介受众具备一定特殊性，他们相对年轻，易于接受新鲜事物，渴望知晓猎奇话题。网络环境的宽容度较高，这使得网络大电影的创作方可以有更广阔的空间去表达想要揭示的社会问题，同时也可以在最大限度上满足观众对于题材的要求与期望。网络大环境给予了他们实现了既收获了经济利益，又启发了社会思考的双重价值。《捉妖记》则通过戏剧性的表达方式和先进的制作技术，揭示人与动物、自然本应和谐共生的普世价值。两部影片都是创作方在对生命进行严肃思考后的诚意之作。
在包括电影在内的很多艺术领域里，“渠道”和“媒体”一直是截然不同的两个概念。电影在传统的院线传播模式中，“渠道”就是院线，这是票房收入的来源。而“媒体”则对应着电视、广播、报纸等大众传媒，这是宣传和营销电影的地方。前者是收入，后者是投入。所以，在传统的艺术内容发行的过程中，内容、渠道（发行）及媒体（宣传）构成了三足鼎立之势，三者的职能与载体截然分开。[5]与传统艺术形式不一样的是，对于网络大电影来说，网络承担了电影的宣传与发行的双重功能，这对影片的生产、营销、发行、收费模式等都产生了非常巨大的影响。
随着近年来网络大电影的觉醒，其片名搭院线电影便车的现象悄然滋生。上文讨论的网络大电影《捉妖济》与院线电影《捉妖记》，两者在片名上只有一字之差且字音完全相同，再加上发行与上映的时间几乎同步，观众如果没有认真留意，很可能难以辨认两部影片。类似的情况根本不在少数。例如，陈凯歌导演的《道士下山》刚刚上映，网络上迅速冒出《道士出山》三部曲，还有《解救吾小姐》脱胎于《解救吾先生》，《再见美人鱼》模仿《美人鱼》，等等，确实不少网络大电影都存在着依靠谐音、替换个别字来靠近院线电影名的现象。院线电影在为影片设计片名时，更多考虑的是概括总结影片的故事情节或提炼影片的主旨思想，这样的片名深刻有意义。网络大电影，虽然的确是按照传统的方法来拟定的，但也更明显地存在着主动与主流院线电影片名构成互文的思路。这样一来，使观众在视频网站上观看浏览的过程中，因为被相近的片名混淆而误看网络大电影，从而提升影片点击率、增加票房收入。同时，选择与院线电影同一时段发行，有些网络大电影为了抢占先机甚至抢在院线电影上映之前发行，使得一些不明情况的观众因为之前对相关院线电影的网络宣传有模糊印象而错看网络大电影。这样的营销方式，虽然颇具经济成效但却不是长久之计，网络大电影的创作发行方也需认识到，若想真正留住观众，最重要的还是影片本身的内容及质量。
事实上，网络大电影《捉妖济》看到结尾处，剧情发生了一个巨大的反转。原来这一切的鬼故事只不过是影片中的特殊安排而已，道济原本是一家心理医生，他在心理医生课堂上借用为情所困的情魔、逐利的贪魔和追名的妒魔反映出了人类最阴暗的一面，倡导人类走向光明的彼岸。同时道济还提到，除了本节课堂上说到的这些心魔，下堂课还会讲到更多例如因愤怒而生的恶魔、因懒散所致的堕魔甚至色欲迷心的淫魔的故事；同时画面打出“捉妖济2 八月来袭 敬请期待”的字幕。这样的反转剧情，使得观众在观看的最终环节中获得一种豁然开朗的感受，将续集宣传巧妙地融入剧情中，自然顺畅又节省了部分后续宣传的开支，使观众在会心一笑的同时，也为续集的上映积攒了一些观众基础。相比较而言，院线电影则选择通过投入大量的财力、物力和人力，从互联网到传统媒介全方位席卷观众注意力。
院线电影通过院线进行传播，其传播是单向的，是典型的一对多的传播方式：一条单一的信息从一个单一的信息源发送给众多的电影观众，而观众向信息源发送反馈则相对来说有很多的限制。在影片的整个传播过程中，观众始终是被动的一方。[6]观众面对的银幕上的影像，只能做简单的评断，却无法做自主的把握。但是，网络大电影的出现却体现出在线互交的传播生态的特点。它打破了由固定银幕和封闭场所所组成的物理空间，受众可以选择任意的网络终端和环境，自主选择自己喜欢的影片，而且观众对电影的操控性增大，暂停、回放、跳跃，甚至利用软件进行改编。[7]同时，在其传播过程中，观众也不再是被动的接受方，他们在看完影片之后只要轻轻一点便可对影片产生评价。以在视频网络平台爱奇艺上观看《捉妖济》为例，在影片播放框下方设置有“顶”“踩”“收藏”“缓存”等选项，观众可以按照个人的喜好为影片作出评价。同时观众也可以通过弹幕在观看的过程中将个人的感受即时与其他观看此影片的网友分享，也可通过在文字评论区评论将自己的感受传达给其他准备看、正在看或已看完的网友。在《捉妖济》的末尾部分，创作方还将自己的微信公众号及二维码出示在屏幕下方，方便观众与其进行交流和反馈。由此银幕“一对多”的传播模式逐渐演变成“多对多”的在线互交式传播，这样的传播方式，带来的不仅是观众与观众之间的交流和探讨，电影创作方也可以通过这个渠道及时了解观众对于影片的意见和建议。
通过以上对于《捉妖济》和《捉妖记》的对比分析，本文从影片特征、营销模式和传播方式三个方面讨论了网络大电影与院线电影的异同。网络大电影虽然在题材、制作、艺术水平等方面较院线电影仍有很大距离，但作为电影艺术与网络结合的新思路，它年轻有活力，尤其是其对于影片题材与元素的捕捉、对于社会问题的大胆揭示以及对于应用于电影市场多年的万能公式的挑战，无不是对于传统院线电影思维方式的一次创造性改良，同时必将成为电影发展史上的一次极具意义的尝试和创新。那么如何将电影艺术与网络媒体更加完美地结合起来，求得网络大电影在艺术领域和经济市场上的双赢；同时在院线电影已经感受到新鲜血液的力量时，如何汲取网络大电影的精华，及时调整、开拓创新，摸索出一套随着时代步伐不断进步的新思路，需要电影人不断地思考和尝试。
（杜志红，苏州大学凤凰传媒学院广电系副主任、副教授、硕士生导师；李文茜，苏州大学戏剧与影视艺术专业研究生）
注释
[1] 海川：《网络大电影来袭》。《新经济导刊》，2016年第3期。
[2] 《〈捉妖记〉荣膺内地最卖座电影，破200余项纪录》。腾讯娱乐，2015年9月14日。
[3] 张成良：《网络电影：草根文化的视觉狂欢》。《电影评介》，2014年第2期。
[4] [英]J.P.迈耶：《电影社会学》，2003年版。
[5] 吴起：《网络视频与院线电影传播的差异研析》。中国电视网，http：//p2p.lmtw.com/Manalysis/200909/52074.html。
[6] 李青春：《网络时代的恋人絮语——关于网络电影的研究》。厦门大学2007年硕士生毕业论文。
[7] 雒兴雯：《网络电影的继承与创新：以〈十一度青春〉和〈四夜奇谭〉为例》。《东南传播》，2011年第7期。
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