论微电影“四微”特征下的内容策略

王舒

内容提要 微电影从概念提出到迅猛发展仅用了短短三四年时间，这一具有“微平台”传播、“微时间”放映、“微规模”投资、“微周期”制作等“四微”特征的新型视听产品之所以能在短时间内快速发展，既得益于现代科技的突飞猛进，也缘于“微时代”的受众文化需求。然而过低的门槛导致海量片源泥沙俱下，同质化竞争激烈，行业口碑堪忧。为此，微电影产业的市场分众在所难免，产品定位至关重要，品牌的力量不可忽视，内容为王才能脱颖而出。

关键词 微电影 “四微”特征 分众 内容策略

微电影从概念提出到迅猛发展仅用了短短三四年时间，这一具有“微平台”传播、“微时间”放映、“微规模”投资、“微周期”制作等“四微”特征的新型视听产品之所以能在短时间内快速发展，既得益于现代视听设备技术和移动互联三网融合科技的突飞猛进，也缘于“微时代”大背景下受众的文化娱乐需求和政企的形象利益诉求。然而庞大的市场、过低的门槛导致海量片源，泥沙俱下，同质化竞争激烈，行业口碑堪忧。为此，微电影产业的市场分众在所难免，产品定位至关重要，品牌的力量不可忽视，内容为王才能脱颖而出、笑傲江湖。本文试从微电影的“四微”特征入手，结合当下微电影行业的现状及存在的问题，通过案例分析论述微电影成功突围的内容策略，旨在抛砖引玉，与诸位行业精英、专家教授坦诚交流，相互学习，为微电影行业的健康发展建言献策、尽一份绵薄之力。

2010年，一部《老男孩》风靡网络，被誉为中国微电影的开山之作，微电影正式进入人们视野。

2011年被称为微电影元年，这一年中国微影协会成立，在业内享有“微影之父”美誉的杨志平出任中国微影协会会长，并成立微影公司，打造专门用于微影播放交流的网络平台“微影网”，微影概念开始深入人心。

2012年，北京师大与大学生电影节在全国第一个召开微电影命名和发展现状学术研讨会，认真探究刚刚兴起的微电影现象，微电影研究开始进入学术领域；同年4月中国传媒大学举办第一届中国（北京）国际微电影节。

2013年5月18日，央视网微电影频道正式上线，标志着我国国家级媒体正式进军微电影行业。

2014年9月10日，大型综合性微电影节目《中国微电影报道》启动仪式在北京举行，节目全方位、多角度展现微电影行业现状，回顾解读目前微电影行业发展生态，引发业界对微电影行业如何健康发展的思考。

2015年2月14日春节期间，一个由中央新影集团、亚洲微电影艺术节组委会等联合主办的2015全国首届微电影春晚在北京民族剧院举行，晚会倡导时尚文化和微电影元素，以爱情、家庭、公益为主题，“微电影元素”已发散到综艺晚会，微电影之兴旺可见一斑。

比起已有100多年历史的中国大电影，中国微电影从概念兴起到行业兴旺仅有短短几年工夫，但据统计，2014年中国电影市场接近300亿人民币票房，已是快速发展的世界第二大电影市场，而2014年整个中国微电影市场占有量已破100亿元，其受众面之广、创作主体之多元、传播速度之快皆不可等闲视之，微电影这个几年前还很“草根”的产业如今正成为各界投资者争相追捧的黄金项目，几乎是在一夜之间，各大视频网站、电影大腕、知名企业、营销公司及风投资本都对微电影争相追逐。众多微电影节、微电影大赛、微电影网更是如雨后春笋般涌现，微电影院、微电影城、微电影庄园、微电影学院、微电影产业园等也已相继成立或启动建设——

各种冠以国际、亚洲、中国及地方名称的微电影节中国国际微电影节、亚洲微电影艺术节、北京国际微电影节、沈阳国际微电影节、深圳国际微电影节、金海峡国际微电影节、中国宁夏国际微电影节、天津滨海国际微电影节、中国邯郸国际微电影节、中国平遥微电影节、长治中国微电影节……，等等数不胜数。

行业微电影节、主题微电影节如金鸡百花微电影节、中国城市微电影节、梧州民间微电影节、长春国际青年微电影节、亚洲国际青少年微电影节、中国大学生微电影节、全球华语大学生微电影节……，等等也是不胜枚举。

V电影网、唯象网、爱微电影网、中国微电影网、金象微电影网、优集微电影网、视友网……，等等专门播放微电影的门户网站更是比比皆是。

2013年11月19日至22日，首届亚洲微电影艺术节在云南临沧举办，并永久落户。艺术节每年一届，设立“金海棠奖”作为亚洲微电影的最高奖，将产生作品、演员、编剧、单项新秀新作、年度最佳贡献、制片人、出品人及亚洲微电影金海棠奖终生荣誉奖等10类97个奖项。按规划，临沧将打造亚洲微电影城，亚洲微电影学院暨亚洲微电影学会、亚洲微电影庄园、亚洲微电影院等已相继成立或启动建设。

2015年8月14日，安徽省宿州市市委、市政府和宿州市高新技术开发区联合中微影业集团共同设立中国宿州文化（微电影）产业创业园签约仪式在宿州举行。宿州中微园是继中国滨海文化（微电影）产业创业园落户天津滨海新区和中国抚顺文化（微电影）产业创业园落户抚顺后，中微集团在全国打造的又一个文化（微电影）产业创业园。中国微电影产业联盟常务副主席兼秘书长、北京微电影产业协会会长、中微影业集团董事长宋保达表示：“这次中微园落户宿州，我们将和宿州市政府一起利用宿州强大历史文化资源和优惠政策把园区做大做强。”

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所有这一切都在显示：微电影行业的产业价值巨大，发展势头锐不可当。

虽然微电影行业的产业价值巨大，发展势头锐不可当，但时至今日，人们对“微电影”这一概念的认识依旧比较模糊，各方说法也不尽相同，特别是在时长和制作目的上还有待进一步明确。

微电影作为视频网站2011年下半年开始红火的产业，最初脱胎于视频网站的短视频和十几分钟一集的小成本电视剧。如果追溯视频网站投拍微电影的源头，优酷也许不算第一个，但要追究哪个视频网站投拍微电影引起的轰动效应最大，优酷当仁不让。2010年，优酷出品“11度青春”系列微电影一炮走红，风靡网络，其压轴作品《老男孩》更是以反映80后的青春与梦想引发了众多70后、80后网友的集体回忆，影片得到高度评价。然而2012年4月在中国传媒大学举办的第一届中国（北京）国际微电影节颁奖典礼上，当主持人问肖央对于“微电影”一词的理解和定义时，肖央含糊其辞地表达了自己的一些见解，大概意思就是带广告性质的、有电影叙事和镜头语言的视频短片。主持人又追问多长时间才算微电影？几位嘉宾包括肖央都没有准确地回答，他们都说“大概”“大约”或者在15分钟以下，而肖央的《老男孩》片长远远超过了15分钟，但此片却是微电影的开山之作。

至于微电影的制作目的更是五花八门。目前，从微电影的制作主体来看，既有草根也有大咖，既有企业也有政府。制作主体不同，制作目的自然不同：草根制作微电影或为自娱自乐或想借网络出名；大咖参加微电影拍摄或为企业代言或为公益出力；企业投拍微电影是为产品或品牌做广告；政府投拍微电影是为宣传地方旅游或政府形象。

按百度词条的解释：微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（8～15分钟）放映、“微周期”（1～7天或数周）制作和“微规模”（几千元～几万元每部）”投资的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧，具备电影的基本要素：主题、人物和故事情节。

而在“微影之父”杨志平倡导的微影概念里：“微影”是微型电影的简称，指专门运用在各种新媒体平台（网络、各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等，具有无线移动功能的笔记本电脑和其他移动视频接收设备）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节（专业制作商制作或者委托制作、有专业或业余导演和艺人或草根群众参与、以产生话题为目的、适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力）的“微时”（2～5分钟）放映、“微周期”（1～3天）”制作和“微规模”（几百或几千元每部）投资的视频短片，内容涵盖了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。“微影”具有“参与性强”“成本低”“广告植入更灵活”等特点。

优酷方面相关负责人则表示：他们更愿意将“微电影”称为“新媒体电影”，即有视频网站参与制作或投资，并在新媒体上传播推广，用电影的叙述方式讲述一段故事、传达品牌诉求，时长在3～5分钟或0.5小时左右的电影。因为微电影之“微”到底“微”到何种程度目前还不明朗，所以“新媒体电影”这个词也许更符合目前整个行业的状况。

还有一些坚持原创的电影工作者如独立电影人、电影短片制作者因不满众多微电影作品的粗制滥造而强烈鄙视微电影，并声称要与微电影划清界限，他们创作的类似微电影的作品一律叫独立电影或电影短片。这种对微电影的鄙视一是因为不少微电影过分取悦观众而造成题材俗套、内容下流，二是因为过多的微电影制作者素质水平参差不齐，有些微电影导演甚至缺乏对电影的基本了解。

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尽管人们对微电影的定义莫衷一是，但并不妨碍各方人士投身微电影行业的热情，各大视频网站、影视大腕、知名企业纷纷投拍微电影，众多微电影节、微电影大赛、微电影网如雨后春笋般涌现，微电影的受众面之广、创作主体之多元让这一新兴行业大有群雄逐鹿之势。

目前，国内微电影的主要制作方式可分为3类：一类是企业量身定制、明星担纲主演的品牌营销微电影；一类是视频网站自制并寻求广告品牌合作的剧集型系列微电影；还有一类是草根表演、制作的微电影。

最早的一批微电影产生于企业广告需求，有影像质量和影响力的微电影也多是企业投资大的微电影。比如：

2010年，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖拍摄的微电影《一触即发》，拍摄成本据说达1.3亿元，虽然只有短短90秒和8句对白，却被网友称为“最紧张刺激的90秒”：惊险的高空跳伞并启动座驾、凯迪拉克赛威SLS2.0TSIDI与摩托车共舞、躲避直升机炮轰追击、神秘的两次面具变脸……场面切换、悬念引爆让观众目不暇接，商业因素与剧情因素有机结合，从而实现企业品牌在故事情节中的价值。

2011年，康师傅茉莉清茶推出十二星座爱情故事系列微电影，以十二星座的爱情告白为故事主线，将年轻人具有星座特质的心态和康师傅茉莉清茶的爱情主张一一呈现在观众面前，既彰显了品牌价值，也让小清新的爱情故事成为星座控的心灵寄托。

2013年，三得利啤酒制作《情在心底》微电影，全片以“情在心底”线索贯穿始末，以三得利纯生作为感情催化剂，讲述男主角从毕业到创业的故事，经历亲情、友情、爱情，有些情感不必说出口，却始终存于心底，清醇爽口的三得利让这一刻感动在我们心里流动。

2015年新春，农夫山泉与凤凰网联合推出微电影《温度》，用一名春节期间因坚守工作而不能回家过年的建筑工程师与父亲、儿子三代亲情交织的春节故事，把中国式父子情感里独有的内敛与克制真切、生动地呈现出来，让受众产生强烈的情感共鸣。

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随着网络视频平台的不断发展壮大，各大门户和视频网站在视频领域的竞争日趋激烈，同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权。视频网站热衷于微电影主要出于两方面考虑：一是正版影视剧购买成本上升，必须通过自制剧来提升原创能力，形成差异化竞争，保持网站流量；二是自制内容可通过贴片广告、内置广告的形式获取独家的广告合作资源，保证网站营收。目前，国内包括优酷在内的六大视频网站都推出了自己的原创网络视频拍摄计划，其中不乏大投资、高水准的微电影。比如，优酷与中影集团、雪佛兰科鲁兹联手打造以《老男孩》为代表的“11度青春系列电影”行动汇集了11位年轻新锐导演执导系列微电影，题材涉及浪漫、奇幻、悬疑、穿越、爱情、友情、人生、欢喜、愤怒、悲壮等，多角度呈现“青春、奋斗”主题。

新浪与三星联合出品的“四夜奇谭”系列电影短片由香港“鬼才”导演彭浩翔总监制，4部微电影包括周迅主演的《指甲刀人魔》、余文乐主演的《谎言大作战》、黄立行主演的《假戏真做》和张静初主演的《爱在微博蔓延时》。

搜狐与中影集团、诺基亚共同打造的“7电影”计划集结了刘烨、黄渤、王学兵、黄磊、吴秀波、李光洁、张默7位一线男影星执导系列电影短片，由专业团队编剧、制作并运用高清拍摄手段。

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微电影的制作成本之“微”可以低至几百元，制作周期之“微”可以短至一两天，在中国电影产业高速发展的今天，在全球信息技术日新月异的时代，每个人只要有一台DV或一部智能手机、一个梦想和一点创意，就可以通过影音表达自己的思想、情感和梦想，记录人间百态和社会万象，甚至有可能让自己一夜成名。

微电影在移动互联新媒体上播放、在短时休闲状态下观看、具有电影的艺术魅力等特点已得到越来越多受众尤其是年轻人的喜爱，“微平台”传播、“微时间”放映、“微规模”投资、“微周期”制作等“四微”特征更是把过去高高在上、单向度传播的视听艺术变成了人人皆能当导演、个个皆可当明星、随时可以双向互动交流的平民视听狂欢：几分钟的视频短片可以让旭日阳刚、西单女孩从社会底层走上春晚舞台；可以让《小悦悦微电影》一夜之间火遍网络；可以让一个人暂时忘却现实的烦恼和无奈，沉浸在梦工厂所带来的美妙境界里……因为微电影几分钟就能讲述一个完整的动人故事，以直白的社会问题、温暖的情感记忆、强烈的视觉刺激来吸引人们的注意力。

作为新兴视听产品，微电影从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，只要你有兴趣，就可以自编自导自演自己创作微电影上传给视频网站，因为各大视频网站都需要原创视频丰富网站内容。以优酷为例：数据显示，优酷目前购买影视综艺节目版权的专业视频内容约占视频总流量的70％，网友自制上传的视频内容约占25％，优酷出品的视频内容约占5％。视频网站对网友自制上传的视频内容需求量可见一斑。

然而，微电影“微时长、小制作、广传播”的投资和传播形态虽迎合了新经济时代人们自由表达、追逐名利、互动交际的心理诉求，但庞大的市场、过低的门槛也导致了海量片源，泥沙俱下，同质化竞争激烈，行业口碑堪忧。一些人为追求点击率，恶搞、调侃、煽情、私生活展示无所不用其极；为得到广告主青睐，各种广告不顾产品性能是否和影片主题相关硬生生植入进去；一些微电影甚至成了以呼唤正义和真爱为名、以炒作和恶俗为手段、希望在网络成名的东西……潘多拉的魔盒被打开了，微电影生存特点的民间性和网络性带来播放平台的鱼龙混杂、影像质量的电影特质不足、内容品质的高低不齐，边缘暧昧题材泛滥，青春爱情故事过多，看似蓬勃发展的微电影已被各种有机可乘的低素质人员绑架，数量不多的精品被淹没在粗制滥造的汪洋大海。

在微电影这片兵荒马乱的战场，要想成功突围，策略十分重要。

微电影“微平台”传播、“微时间”放映带来庞大的市场；“微规模”投资、“微周期”制作带来海量的片源。“四微”特征下的微电影产业，市场分众势在必行，产品定位至关重要，品牌的力量不可忽视，内容为王才能脱颖而出、笑傲江湖。

当媒体还很少，受众还没有更高要求时，媒介产品呈现的是“大路货”，如日报、周报、晚报、晨报、广播电视新闻等，这是媒介大众化时代的特征。

随着媒介产业的发展，各种媒体层出不穷，受众对媒介产品有了个性化要求，与之相对应，报业细分出现了购物报、服务导报、体育报、证券报、花卉报、计算机报等；广播业细分出现了音乐台、交通台、教育台、经济台、旅游台等；电视业细分出现了经济、科教、戏曲、体育、军事、电影、农业等频道；网络业细分出现了财经、购物、招聘、影视、游戏等专门的门户网站……媒介产品的专业化程度越来越高，市场定位越来越精细，媒介产业正从大众传媒向分众传媒转变，媒介组织和媒介产品正由为“大众”服务向为“小众”服务转变。

媒介产业的专业化发展趋势是媒介市场激烈竞争的必然结果，媒介产品数量的迅速增加给受众提供了广阔的选择空间，这使得“大路货”的媒介产品市场空间越来越小，对中小媒介组织而言，参与通用型媒介产品的市场竞争风险太大，采取差异化的产品定位策略才是明智选择。

在此大背景下，受众数量庞大的微电影行业在作品内容上实行分众策略势在必行，任何一家微电影制作机构或个人、任何一部微电影作品只要找准目标受众群、满足受众心理需求，就有可能在乱象丛生的微电影市场脱颖而出，名利双收。

分众的方法可借鉴传统电视媒介频道专业化的分众方法，将微电影网站分为大学生微电影网、职场微电影网、纪实微电影网、旅行微电影网、美食微电影网、时尚微电影网……，等等。分众遵循可识别、可盈利、可稳定的基本原则。

微电影生存特点的民间性和网络性使微电影产业带有强烈的大众文化色彩。大众文化满足的是大众心理需求，这些心理需求包括：轻松谐噱，疲惫心灵的栖息港；甜蜜温馨，回归母腹的漂流筏；火爆刺激，麻木神经的兴奋剂；启慧益智，驶向未知的探索船。对应这些心理需求，微电影内容的分众也可以借鉴大电影类型片的分众方法：幽默搞笑的喜剧片、社会问题的伦理片、爱情怀旧的青春片、公路片、奇幻片、犯罪片、惊悚片、侦探片、科幻片……，等等。大众文化的首要特征是通俗化，重要特征是趣味性，艺术形式要新颖，艺术效果要刺激。

分众的目的是为了找准自己在整个微电影行业的市场定位，内容的市场定位有利于微电影制作者、制作机构形成自己的作品特色，显示独特的竞争优势。

准确的定位应从自身条件出发，既要了解自身优势，也要了解竞争对手情况，从而做到知己知彼百战不殆。为此，信息的搜集与分析必不可少，主要搜集如下信息：受众构成；对微电影的态度与评价、观看习惯与类型；竞争情况等。对信息的分析主要包括：目前市场的基本状况；潜在市场的发展趋势；自己产品的市场机会等。分析原则一是从现状分析入手，以未来趋势为导向；二是结合自身特点，剖析利弊，研究出自己作品内容拓展目标受众市场的可能性和方法。在信息搜集与分析的基础上，结合自身特点，确定进入目标受众市场的机会点、所要进入的市场范围。理想的目标受众市场应具备如下特点：有足够的规模；对广告主有吸引力；有成长潜力；被别人忽视；自己有市场需要的技能和资源。

内容的市场定位是一个知己知彼的科学决策过程。

首先，要明确自己的潜在竞争优势，了解目标市场上的竞争者做了什么？做得如何？目标市场上的受众和广告主需要什么？自己能否满足他们的需要？怎么满足？

其次，要选择自身相对的竞争优势，了解自己能够胜过竞争者的条件或能力是什么？可以在哪些方面做得比竞争者更好？

最后，显示自身独特的竞争优势，拍摄能充分发挥自身优势的微电影，通过微电影作品将这些独特的竞争优势印在目标受众的脑海里，使其成为忠实的受众。

定位的依据一是根据自身特点定位，个人、小型微电影制作机构要善于在某个方面、领域发挥作用，在微电影市场上起拾遗补阙的作用；二是根据广告主的情况定位，能把受众提供给想发展潜在顾客群的广告主，只要受众特点与广告主的产品和服务特点相吻合，那么广告主就会乐意付钱。

以安徽出版集团旗下的APG微电影工作室为例，该工作室隶属于《市场星报》，由安徽出版集团“翼基金”孵化而出，在微电影摄制方面，工作室凭借出版集团独特的文化优势、社会影响力和客户资源成功找到自己的内容定位，一方面依托自身的内容资源进行策划编剧、撰写脚本，直接投拍微电影；另一方面利用出版集团的社会影响力和客户资源对外承接商业定制类业务和政府的文化、公益类项目，先后摄制完成了中国铁建国际城和华润集团定制的微电影；配合城市经济文化宣传拍摄完成合肥市城市旅游形象宣传微电影《爱如巢水》、安徽省首部农村教育微电影《微校》、安徽省首部贺岁微电影《2014，我的奋斗》、医疗题材微电影《你是我的天使》等多部公益主题和城市形象微电影，其中以金寨县青山镇尧塘村双桥小学真实故事为蓝本的公益教育微电影《微校》，不仅吸引了众多爱心人士对乡村教育的关注与垂询，为孩子们募得善款，而且成为团省委启动“微校”全省农村教学点扶助计划的引导线。

上海源头文化传播有限公司旗下的“温度电影团队”则在内容定位方面坚持文化情怀。创始人陈苗先后毕业于北京电影学院导演系、美国俄亥俄大学电影系（MFA），专业背景让她对当下微电影市场爆发式发展的种种乱象不愿等闲视之，主张微电影作为一种文化表达方式，理应承载创作者的文化价值观，传递社会主流价值观，微电影创作不能只迎合市场口味，需要有自己的文化情怀。陈苗倡导的微电影理念“明星演绎草根故事”“社会事件里的人情冷暖”“一种关系、一个场景、一句问候的美学框架”使温度电影上网点击过百万并实现了三屏联动，精良的拍摄、优美的画质倾情演绎人情冷暖。《一种牵挂》由蒋雯丽主演，讲述电台主持人和农民工彼此关心牵挂的故事，着力打造微电影产业独立有文化情怀的“温度电影”品牌。

品牌既是产品内在质量、功能、价值的体现，也是产品外在知名度、美誉度、忠诚度的凝聚，承载的是消费者对产品质量与价值的认可。品牌不仅能将优质产品从众多同类产品中区分开来，而且在消费者中具有强大的市场号召力，因为只有精品才能铸就品牌，只有品牌才能赢得消费者信任。在目前中国微电影市场海量片源泥沙俱下、内容同质化竞争激烈、行业口碑堪忧的现状下，借鉴传统电视媒体节目精品化、栏目品牌化的思路，走微电影作品精品化、微电影系列品牌化之路也许能在群雄逐鹿的兵荒马乱中成功突围。

以优酷的品牌之路为例：作为较早进军微电影市场的视频网站，优酷在品牌建设与维护方面做出了众多尝试和努力。2010年，由优酷、中影集团与雪佛兰科鲁兹联手倾力打造的“11度青春”系列微电影在完成故事情节讲述的同时，也完美诠释了广告主雪佛兰科鲁兹汽车的品牌内涵，促成多方共赢的局面。以《老男孩》为代表的“11度青春”系列微电影大获全胜后，优酷又于2011年年底推出首部网络贺岁电影《父亲》系列之“父女篇”。此片延续《老男孩》关注“小人物”生活境况的叙事角度，讲述了父女之间的深厚情感，引发网民岁末感恩潮，上线6天时间播放量就已超过千万。2012年年初，《父亲》之“父子篇”也全面上线，同样赢得好评如潮。《父亲》系列微电影延续了“11度青春”中不变的“三足鼎立”之势：优酷、筷子兄弟和上海通用雪佛兰科鲁兹。在与广告主合作拍摄微电影的过程中，优酷总是优先考虑受众体验，在不破坏网民观看剧情的前提下适当进行广告植入。他们一边对微电影的素材进行精挑细选，只有真正能触达受众内心情感、反映当下现实生活的剧本才会选用，保证网民的观影感受；一边邀请著名导演、参与影片拍摄的广告商进行多轮沟通、磋商，确保电影品质的前提下，满足广告主的广告投放诉求。恰到好处的广告植入既能给受众提供高质量的影片享受，也能达到宣传广告主品牌的目的，当然也会给视频网站自身带来经济收益。三方共赢的局面为优酷出品的微电影积累了品牌影响力，有了影响力之后，网民的忠诚度和广告主的信任度也就自然而然提升了。此外，优酷在微电影投拍过程中也在不断培育类似“筷子兄弟”这样的年轻导演，扶持优秀的新人导演，帮助他们逐渐成长为成熟的导演接班人，为微电影行业不断输送优质人才。

微电影行业的产业价值巨大，发展势头锐不可当，其受众面之广，创作主体之多元让这一新兴行业大有群雄逐鹿之势。目前，国内微电影的主要制作方式可分为3类：一类是企业量身定制、明星担纲主演的品牌营销微电影；一类是视频网站自制并寻求广告品牌合作的剧集型系列微电影；还有一类是草根表演、制作的微电影。

微电影生存特点的民间性和网络性带来播放平台的鱼龙混杂、影像质量的电影特质不足、内容品质的高低不齐，看似蓬勃发展的微电影已被各种有机可乘的低素质人员绑架，数量不多的精品被淹没在粗制滥造的汪洋大海。在微电影这片兵荒马乱的战场，要想成功突围，策略十分重要。

当前媒介产业正从大众传媒向分众传媒转变，媒介产品正由为“大众”服务转向为“小众”服务。在此大背景下，受众数量庞大的微电影产业实行分众策略势在必行，任何一家微电影制作机构或个人、任何一部微电影作品只要找准目标受众群、满足受众心理需求，就有可能在纷乱的微电影市场脱颖而出、名利双收。

理想的目标受众市场应具备如下特点：有足够的规模；对广告主有吸引力；有成长潜力；被别人忽视；自己有市场需要的技能和资源。

微电影属于大众文化，大众文化满足的是大众心理需求，这些心理需求包括：轻松谐噱，疲惫心灵的栖息港；甜蜜温馨，回归母腹的漂流筏；火爆刺激，麻木神经的兴奋剂；启慧益智，驶向未知的探索船。对应这些心理需求，微电影的内容策略或可借鉴大电影的类型片：幽默搞笑的喜剧片、社会问题的伦理片、爱情怀旧的青春片……

内容的市场定位有利于微电影制作者、制作机构形成自己的作品特色，显示独特的竞争优势。定位依据一是根据自身特点，个人、小型微电影制作机构要善于在某个方面、领域发挥作用，在微电影市场上起拾遗补阙的作用；二是根据广告主情况，能把受众提供给想发展潜在顾客群的广告主，只要受众特点与广告主的产品和服务特点相吻合，广告主就乐意支付广告费。

精品铸就品牌，品牌赢得信任，品牌不仅能将优质产品从众多同类产品中区分开来，而且在消费者中具有强大的市场号召力。在目前中国微电影市场乱象丛生的现状下，走微电影作品精品化、微电影系列品牌化之路或可在群雄逐鹿中成功突围。

（王舒，滁州学院文学与传媒学院讲师）

[1]周星：《当下微电影发展的考察与思辨》。《艺术百家》2015（2）。

[2]《浅谈微电影的发展现状与未来》。中国经济网（北京）：2012年5月18日。

[3]朱万明：《中国微电影的春天到了》。《中国新闻》，2015年6月16日。

[4]《微电影的跨界创新：以温度带动产业和人才发展》。网易娱乐，2015年5月8日。

[5]王婷：《融合微电影，出版业小试牛刀》。《中国出版传媒商报》，2015年2月27日。

[6]杨雯：《2014微电影市场破百亿》。中国网，2014年11月4日。

[7]闵云霄：《微电影产业链已清晰》。《中国企业报》，2012年10月30日。