冯小刚的《非诚勿扰》,《非诚勿扰》与冯小刚的“广告经济学”

冯小刚的贺岁片《非诚勿扰》（以下简称《非诚》）自2008年上映之后，在短短的几个月之内便博得了3.4亿元人民币的高票房收入，这对于中国院线来说，绝对是一个巨大的奇迹。其实单就电影本身来说，《非诚》显然不如《集结号》那样令人震撼，从故事情节和明星阵容上，也比不上《天下无贼》，甚至在喜剧效果和抒情风格上也远不如他早期的作品《甲方乙方》《不见不散》。可就是这样一个情节并不流畅，故事拼接穿插，略带文艺腔的抒情轻喜剧，却破天荒地创造了一个国产电影票房的新纪录，让人震惊之余却又略感费解。可能电影的奥秘恰恰在于，无论从哪个角度衡量电影的好坏，永远难以精确地与票房成绩成正比。这里当然涉及档期的安排等问题，如为避开《赤壁（下）》而提前上市；也有对社会心理的准确把握，即金融危机下迫切需要略带抒情风格的影片抚慰。但几乎可以肯定地说，《非诚》的成功很大程度上并不是来自于这部电影本身，而恰恰来自于冯小刚本人，如果把冯小刚看作一个经过十多年的磨砺，而成长为的中国院线电影的“金字招牌”，那么这3.4亿的票房实际上很大一部分就是冲着他而来的，有了他就有票房保证，过去是这样，现在更是这样。

正如研究者所指出的，冯小刚是个从社会大学里磨砺出的电影人，他没有“第五代”的包袱和根基，更不会像“给自己找不痛快”的“第六代”们那样先锋和艺术。小人物出身的他，始终把握着普通市民的心理和情感需求，毫无做作和矫情。另外他在电影圈摸爬滚打，深谙商业电影之道，这使得他理直气壮而又义无反顾地走上了一条立足于本土观众的商业电影之路。冯小刚说：“电影是一种商品，我拍电影始终遵循这样一个原则，即有投入就要有产出，自己生产的产品不能卖不出去，不能让投资人的钱打水漂儿，这钱无论是政府的，还是私人的，导演都应对其负责。”这是一个深谙市场法则的导演的肺腑之言。就像戴锦华所说的，冯小刚具备两个商业生产电影人的基本素质：第一，他了解普通市民观众的艺术口味；第二，他的职业道德、职业伦理使他重视投资人的利益，想着为投资人从市场上获得回报。他具备的这两个素质使他的电影能够吸引观众，能够在好莱坞的重压下占有一席之地。市井的他拍的是市井的电影，通俗不庸俗，在追求商业成绩的前提下微妙地把作为导演的良心和责任感融进作品里，以讽刺漫画的姿态，让人们发笑而且有所思。这使他获得了出色的民间口碑，并实实在在地体现在票房成绩上。在好莱坞商业电影的压力下，没有人像冯小刚这样广受普通市民的欢迎。他从贺岁片起家，从小打小闹、插科打诨式的后现代喜剧《甲方乙方》，到庄严肃穆、催人泪下的战争大片《集结号》，其间包括《一声叹息》《天下无贼》，甚至也玩一玩像《夜宴》这样的“中国式大片”，十多年的时间，冯小刚实际上已经成长为一位大导演，一位业内举足轻重的“大腕”级人物。尤其是在他拍出了精英和百姓都很喜欢的《集结号》之后的今天，只要《非诚勿扰》不是太差，票房就不会太低。

其实我们从冯小刚以及《非诚》的制片方的一些采访和言谈中可以发现，他们在创作之初实际上对这个电影并不是十分重视，甚至还有些“轻率”。这一点从电影的筹划、剧本打磨、情节修改等诸多方面可以看出。其中大量广告的插入就是一个极为明显的例证。从国航到海航，旁逸斜出的杭州西溪，日本北海道，都可看出剧本随广告而修改的痕迹。尽管对冯小刚来说，在电影中植入广告并不是第一次，而冯小刚也总能用他的“冯氏幽默”使植入的广告避免生硬的痕迹，但比起《天下无贼》来说，广告在《非诚勿扰》中广受“注意”和“质疑”就已经充分说明：广告不再是像“长城润滑油”、“淘宝网”那样只是可有可无的点缀了。相反，它构成了影片重要的叙事背景和情绪环境，甚至从某种程度上来看，广告已经干扰了故事线索的展开，已经左右了故事情节的进展。正如网友所指责的，舒淇扮演的空姐在舱口漫长的迎宾镜头，一口一个“大新华航空”，基本就毫无表意作用。更有一些广告属于“画蛇添足”，比如漫长的杭州西溪湿地某楼盘的介绍，让人莫名其妙……如果说商业电影真的存在着艺术性，那么这样的广告植入就明显干扰了这种艺术性的实现。在这个意义上，电影与其说是讲了一个生动的爱情故事，不如说是连缀了一串鲜活的广告，为十多个广告连缀的情景喜剧，或是一个有着故事情节的广告连续剧。无论如何，比起《集结号》，《非诚勿扰》在广告数量上的“井喷”使得故事性的减弱却是有目共睹的事实。

提起电影中为人所诟病的过多的“植入广告”，冯小刚曾在不同场合表达了自己的“愤怒”。他说为了广告的事，他曾“摔了杯子”，和制片方“红过脸”。他也曾耐心地解释，植入广告是对华谊兄弟公司的回报，偿还《夜宴》《集结号》等电影欠下的人情债，另外加上广告部人士的苦苦哀求等。这些辩护实际上意在表明他对艺术的一贯忠诚，植入广告纯属不得已而为。但是无论如何，广告的插入让整个影片还没有上映就回收了几乎一半的投资，却是实实在在而又相当可观的收入。这从侧面也可以看出，其实他们对票房并没有太高的预期，甚至并不自信，而最大限度地植入广告就是一种增加影片票房系数的行为。这样来看，他们实际上当初不仅没有料到电影会有这么好的票房，甚至根本就没有对电影抱什么大的希望。因为在他们看来，这个片子算是《集结号》之后的一个调节之作，并不指望能够有大的斩获，只希望好不容易有一部现代片，能够从容地插入广告，以弥补之前《夜宴》《集结号》的广告损失。对于冯小刚来说，他不过是重拾了一个《不见不散》的路子，加上老搭档葛优，一副不求出彩、只求保本的姿态。剧本并没有怎么认真打磨，甚至电影的很多情节都因广告的赞助而修改。在此有人谈到了冯小刚向传统冯式喜剧“回归”的问题，认为这是他向《不见不散》路子的一个“回撤”。实际上这里也有着细微的差异，从海外及香港市场的反馈来看，大家觉得这部片子是一部文艺片，不熟悉冯小刚的人也大多会将其认定为“文艺片”而敬而远之，甚至对其拖沓的情节予以指责。坦率来说，《非诚》确实有一些文艺片的味道，但习惯了冯式幽默的我们并没有察觉，反倒是不客气的香港人一语道破。其实我们从冯小刚本人的创作来看，这部片子作为文艺片的抒情风格是很明显的，这与他之前的“爆笑式”风格形成了鲜明对比。也许对冯小刚来说，作为“票房毒药”的文艺片在中国院线电影中的尴尬境地是他心知肚明的，大量广告的植入以分担成本算是为他这次艺术尝试减少风险系数的明智之举。然而冯小刚毕竟是冯小刚，他之前的喜剧电影，以及战争大片《集结号》所奠定的“大导演”（2009年3月，凤凰卫视将2008影响世界全球华人大奖给了他也主要是表彰他的《集结号》，这部电影出人意料地得到了主流媒体、普通民众，以及精英知识分子的多重肯定，评论界普遍认为《集结号》是一部艺术与商业完美结合的优秀电影）地位所带来的良好口碑，使得这部遍布广告的拖沓的片子，在金融危机来袭，人心急待抚慰之时，获得了意外的收获。当然，3.4亿的票房毕竟是绝难重复的奇迹，如果下次冯小刚还指望一部类似的电影来席卷票房，那他注定将惨遭失败。从这个意义上看，《非诚》的偶然性是无法复制的。这几乎可以更加肯定地认定为冯小刚在《集结号》和之后的《地震》（以“唐山大地震”为题材）之间的一次过渡，以使得自己标志性的贺岁片形式不至于在2008年落空。但是没有料到的是，《集结号》却惊人般的奠定了冯小刚大导演的地位，《非诚》的票房一方面来自于冯小刚和葛优的重新合作，它满足了我们对大导演旧有影片路数的重温，尽管只是一部新鲜尝试的文艺片；可另一方面，《集结号》是过往的冯小刚为自己打的巨大的广告，只要有冯小刚的东西 ，大家就会去电影院，吃的还是自己的“老本”。

广告横行的《非诚勿扰》在今天取得的巨大成就，让人很自然地想起了冯小刚过往的一部电影《大腕》，也可以借此从《大腕》到《非诚勿扰》，一窥冯氏商业电影在中国的流转脉络。那时候的他虽然也是一位较为知名的导演，他的贺岁片也广受欢迎，但他的名气远远不如现在。他出身不正，题材又是大众路线，虽然有良好的群众口碑，但在电影圈中终归没什么地位，总的来看，那时的他还只是一个走媚俗路线的“小角色”。毕竟在人们看来，只有拿国际大奖，获得世界认可才是大导演。而电影《大腕》，即便是在现在看来，依然是一个有着无厘头色彩的荒诞不经的都市喜剧，这与他的成名作《甲方乙方》实际上有着相同的路数。但是我们如果把《大腕》和《非诚勿扰》作一个对比，会有一些奇妙的发现。

《大腕》讲述的是一个把“大腕”的葬礼卖了的故事，用冯小刚的话说，有一点黑色幽默的想法。年老的导演泰勒因为创作无法突破而产生了苦恼，于是他为自己策划了一次葬礼。为了商业利益，尤优和路易王为他举办一个葬礼。于是大腕的葬礼成了一次“广告的嘉年华”。众多厂商为了挤进葬礼做广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只隐形眼镜片。为了“傍大腕”，影片中出现的大量产品名称，如乐哈哈矿泉水、可笑可乐饮料、硕士伦隐形眼镜、搜狗网站、三六牌香烟、报丧鸟服装、标驴运动鞋等。这部电影实际上以调侃的语调表明了消费生活中消费品对大众生活的影响，从而使得观众在获得喜剧愉悦满足的同时有一些深沉的思考。在这个荒诞风格的滑稽剧背后，实际上蕴含着一种文化批判的意味。一方面这部电影把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。以恶作剧的方式，对疯狂的、无孔不入的商业广告表达自己的批判态度，尽管这种批判也只是以娱乐为目的。这不禁让人想起冯小刚在《天下无贼》中让一群掏包的小偷举着“淘宝网”的小旗，也许本身就表明了他对广告的态度。另一方面电影处处影射了当今金钱社会的本质，批判了一种拜金主义。影片中围绕着广告发布会出现了多起对电视、广告、电影等媒体的调侃便是明证。如王小柱“向葬礼要效益”，“挖掘葬礼的经济潜力”等。《大腕》采用反讽、戏拟、类型混杂、滑稽模仿等后现代主义的解构手法, 对光怪陆离的社会现实、媒介作了玩世不恭的解释。总的来看，这是一部充满噱头和笑料的以“明星大腕和广告商人为嘲弄对象”和以“现代传播媒介为文化载体”的“文化游戏”。在其背后如果说有着一种严肃的思考，那么就是对商业广告的诅咒和对金钱至上主义的调侃。

然而，到了《非诚勿扰》之中，我们惊异地发现，曾经如此激烈地调侃商业社会金钱法则的冯小刚，却从《大腕》中的文化批判主义转向了截然对立的一面。面对曾经以荒诞滑稽剧的形式竭力讽刺的商业广告，《非诚勿扰》却摆出了一副积极拥抱的姿态，抒情的文艺风格一本正经而又堂而皇之地将广告收入其中，移动通信、大新华航空、清华同方电脑、茉莉餐厅、巴黎贝甜咖啡、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、斯巴鲁汽车、北海道旅游局、中信证券、温莎威士忌等“只加冰块，不加绿茶”，各大广告被不动声色地植入电影之中，并大张旗鼓地呈现出来。从批判到拥抱，从拒斥到服膺，冯小刚这种文化转向的剧烈程度令人震惊。然而我们退一步想，事情却也不难理解。此前作为“小角色”的冯小刚面对商业秩序里的不合理现状，免不了有一些不满的地方。年轻的他对无孔不入的商业法则充满怨恨，这一方面来自于一种文化理想主义的情怀，另一方面当然也包含了他在这个秩序里得不到回报的愤懑。一言以蔽之，他之所以仇恨商业广告对“大腕”葬礼的“入侵”，主要是因为他没有从中得到应有的地位。尽管他有着足以与好莱坞电影相比肩的惊人票房号召力，但依然只是一个没有任何国际奖项光环笼罩的“草根”导演。而到了《非诚勿扰》，冯小刚借助《集结号》所聚集的巨大人气，他的影响力逐渐从票房的号召力转向到主流媒介的积极评价，甚至已经足以使他成为与张艺谋比肩的大导演了（2009年3月他们一同荣膺“2008影响华人全球盛典大奖”）。不仅因丰厚的票房成绩而令广大观众折服，更是因广泛的群众欢迎而得到主流媒体的承认（《集结号》还上了中央电视台的《新闻联播》，这是主流媒体对这位喜剧导演的“战争大片”的最大承认）。他不仅成了这个秩序的食利者，更是这个秩序的权力人，正可以如鱼得水而又顺理成章地享受商业社会带来的巨大利益。因此，从《大腕》到《非诚勿扰》中冯小刚对广告态度的截然转变，背后所体现的是冯小刚借助贺岁电影这种艺术形式，从得不到主流媒体承认的“小角色”（有利无势）成长为中国院线电影“大导演”（有利有势）的惊人历程。

当然，从《大腕》到《非诚勿扰》也包含着一些更具隐喻性的成分，《大腕》其实也存在着一个有关商业电影的隐喻，这也是今天冯小刚所展示出的一面。影片中，“大腕”导演泰勒（唐纳德·萨瑟兰扮演）寻找的是有灵魂、有诗意的电影，但他的创作出现了困境。于是葛优扮演的尤优，以及英达扮演的王小柱为他安排了一次葬礼，希望寻找艺术创作的动能。如果把这个葬礼的安排看作一次艺术实践，那么其间商业广告的掺杂，尽管有着闹剧的成分，但总归意外地使得“葬礼”获得了成功，“大腕”最后的笑容便证明了这一点。尽管不是以“大腕”设想的方式展开的艺术实践，但却意外地获得了成功。这极为巧妙地隐喻了这样一个现实：即艺术的困境不再指望焦虑般的玄思予以克服，商业也并不是艺术的刺客，却恰恰是克服艺术困境的巨大动力。电影《大腕》实际上意味深长地透露了商业电影的法则，电影创意的焦虑，实际上来自于商业利益的刺激。这样的思路其实早就贯穿在冯小刚的电影创作之中。从这个意义上来看，《大腕》在表现出一种文化批判主义的同时，又对商业主义有着极为复杂暧昧的态度。从某种程度上看，冯小刚就是《大腕》中葛优扮演的尤优，他一直希望在艺术和商业之间寻找一种平衡，就像尤优果断地拒绝了盗版影碟机广告一样，冯小刚也为他的《非诚勿扰》的广告招商设下了苛刻的门槛，正如他所辩护的：“影片毕竟有四五千万的投资，广告消化一半是没问题的。但我有一个前提，就是说应该相得益彰，赞助商在我们的电影里植入广告，但同时我要让观众看起来很自然。我尽可能把它们结合得比较好，比如汽车品牌，原本片中就有旅行的剧情需要汽车，现在刚好有汽车品牌要来提供赞助，我何乐而不为呢，反正要拍到汽车的，而且这样广告与剧情又可以结合得非常自然。”尽管事实上电影本身已经远远超出了他所说的“自然”的边界。这里的《非诚勿扰》，成了那个任人装点的“大腕”的尸体，在影片的葬礼中贪婪地收获巨大的商业利益，也挥霍着冯小刚竭力积攒的人气与口碑，而这期待着他在下一个“《集结号》式”（艺术与商业的完美结合）的作品中予以弥补和修复。