◎曹三省
一、引言
图1 微电影《老男孩》
微电影是近年来在互联网与数字媒体普遍发展的背景之下迅速涌现并广泛发展的一种重要的新媒体内容形态，也是一个获得了广泛认同的热门领域。自2010年国内第一部真正意义上获得较为普遍共识的微电影《老男孩》（见图1）走红以来，微电影在我国一直处于方兴未艾的发展态势。在我国微电影的发展历程中，曾在不同时间不同阶段出现过对微电影一拨又一拨的热捧，也曾出现过不止一次对其的唱空唱衰。事实证明，微电影代表了互联网时代人们对于碎片化的、品质精良的音视频媒体内容的需求，微电影的传播特性、艺术特质和技术特征符合互联网本质的主流模式，在可预见的未来，微电影将呈现出继续成长、持续演进和裂变式创新的总体趋势。今天，微电影的发展也不断开启着包括互联网大电影、新媒体电影等在内的新模式和新趋势，在微电影产业逐渐形成、一批影视传媒人开始以微电影作为职业的同时，又有为数众多的青年影视人把微电影作为良好的训练营与孵化器，在微电影的培育之下，向其所梦想的越来越广阔的舞台迈进。
作为《中国微电影2014—2015》的主报告，本部分开宗明义地阐述我们关于中国微电影发展现状、未来趋势的核心观点与总体观测，梳理中国微电影发展中存在的问题，提出相应的对策建议，并引出其他各篇章，从不同层面、不同角度深入阐述中国微电影发展的事实与理念。
二、微电影的概念界定
与新媒体、云计算、大数据等近年来涌现出的重要概念一样，微电影的概念是在这一领域已经蓬勃发展相当长的一段时期之后，仍然未形成普遍共识的一个“总体概念”。这种现象说明一个领域在其发展过程之中，只能逐渐使其概念在人们的认识中获得越来越清晰的轮廓，以最终形成普遍的共识。
目前，人们对微电影的概念存在着为数众多的不同表述，现列举若干如下：
微电影是一种时长短，主要借助互联网传播，特别是借助微博、微信等“微媒体”传播，采用轻量化技术，以较低成本制作的视听节目内容形态。
微电影是指以新媒体作为传输、播放和观看平台，时长较短，有完整故事情节的影像作品。
微电影是专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的影片，具有“微时放映”“微周期制作”“微规模投资”“微播出平台”等“四微”特征。
微电影是专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、完整故事情节和制作系统支持的“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片。
微电影是指能够通过网络平台进行上传、下载的视频短片，“微”是Web的音译。
微电影是专门针对新媒体平台量身定制，具有完整故事情节和专业电影制作团队，以网络为核心传播平台，同时延伸到多种移动终端的影片。
由以上定义可知，目前人们对微电影的主要共识为：
•针对以互联网和移动互联网为代表的新媒体平台进行传播；
•时长短；
•具有完整故事情节，符合电影艺术特征，具有一定的专业性；
•成本相对较低，或技术相对轻量，或周期相对较短。
当前人们最难以达成共识的是微电影的时长问题，究竟多长时间的影片算是微电影呢？微电影和短片、微视频、短视频、小视频这些概念到底如何区别？单单在微电影时长的界定上，就有“30—3000秒”“30分钟以下”“60分钟以下”“45分钟以下”“15—20分钟”“10—30分钟”等不同观点。事实上，根据数据统计，我国主流视频网站目前投放的微电影时长绝大多数介于10—45分钟。而根据对用户的调查，大部分微电影受众表示，在日常生活节奏较快的因素影响下，对30分钟以上的微电影很难产生持续的兴趣。
微电影不等同于电影短片，这一点已经在业内和学界取得了越来越广泛的共识。事实上，早期人们对“微电影就是电影短片换了个名称”的认识是欠考虑的。电影行业内所指的短片，虽然也是时长较短，但其更多是作为特定的艺术尝试和表达，以实验电影或是院校学生作品的形式出现，不能像长片一样通过院线发行和播放。而微电影则有着更为广阔的参与人群，有着互联网新媒体环境下最为广阔的传播平台，其传播方式和创作理论在本质上与电影短片是不同的。因此，微电影和电影短片也产生着截然不同的社会效应和产业经济效益。
在微电影与短视频的界定上，一个典型的实例是：《一个馒头引发的血案》是不是微电影？有不少观点站在为微电影追根溯源的角度上，把《一个馒头引发的血案》界定为微电影，并在微电影门类中以此片为范本把这一类作品称作“恶搞类微电影”。而以今天的观点来看，《一个馒头引发的血案》是一个曾经产生了极其广泛影响的网络视频作品，但其并非像通常意义上的微电影那样是经过相对专业的拍摄与制作过程而完成的，这一类视频作品应当被界定为互联网短视频。目前为数众多的各类恶搞、搞笑类草根性、大众性、非专业的网络视频均属于短视频范畴。
三、微电影的分类体系
（一）按特性分类
在分类体系上，我们主张按照微电影在创作、传播上的核心属性进行分类，具体如下：
1．公共微电影：由国家、部委、地方政府、团体组织等发起或统筹的微电影项目，包括国家微电影、政府微电影、公益微电影等，其特点是定位于相对宏大的传播主题，有公共财政的扶持引导，其中政府微电影有一部分是由以往的城市宣传片发展而来的，通过引入微电影表现手法，使其产生更多的亲和力与影响力。
2．商业微电影：由最早的广告微电影发展而来，主要目标是克服硬广告事实上的传播力短板，通过把品牌核心价值植入极具观赏性和影响力的微电影情节和戏剧冲突之中，带给受众以电影艺术的体验。具体包括广告微电影、企业微电影、委托定制微电影等。此类微电影有着较为直接的赢利模式，目前微电影产业内已经有不少团队以此类微电影，特别是委托定制类微电影和视频的拍摄为基础业务。
3．大众微电影：由具有一定职业水准的公众自发创作的微电影作品。由于微电影在技术和创作上门槛低，以及互联网时代公众日益增多的艺术表达诉求，此类微电影在我国有着十分坚实的群众基础，如职工微电影、家庭微电影、农民微电影、学生微电影、少年微电影等。这里均是指创作主体，而不是创作对象、传播对象或主题对象。
4．新锐微电影：由具有一定职业素养、有志于从事或已从事影视与新媒体行业的新锐青年导演、新锐团队等创作的微电影，具体可进一步分为校园新锐微电影、社会化青年微电影等。新锐微电影的创作主体存在着较为明确的诉求，部分团队与个人希望以微电影作为行业入口、能力培养平台和孵化平台，进入院线电影、电视剧、高端纪录片等具有优势地位的传统影视领域内。其余团队与个人则主要以定制微电影和委托视频的拍摄为职业，以微电影为自己的主要作品，追求精品化和创意创新，不断实现成长与提升。
（二）按主题分类
微电影可根据其直观呈现出的主题进行简单分类，主要类别有：
1．青春、成长、爱情类；
2．励志、正能量类；
3．亲情类；
4．文化传承类；
5．风景类；
6．悬疑、惊悚类；
7．幽默搞笑类。
四、中国微电影总体发展现状
目前，我国微电影的总体发展状况可谓方兴未艾。
中国微电影产业于2013年前后逐渐形成，全国各地已有一大批专业从事微电影创作和传播的团队，其从业者除刚刚走出校园或属于校园创客性质的新锐微电影人外，大多具有影视行业从业经验。由于我国微电影行业发展迅速且行业准则相对缺失，因此其赢利模式一直是一个相对的短板。正如互联网创业团队“烧投资”一样，微电影从业团队往往在“烧梦想”。微电影成本不高，制作周期短，传播见效快，这种典型的“短平快”项目往往受到委托方和投资方的青睐。在微电影产业形成的过程中，各地微电影协会、微电影产业协会、微电影学会、微电影艺术协会等相应组建，并于2014年10月由中央新影集团牵头正式成立了“中国微电影产业联盟”。
在目前中国微电影的舞台上，最引人注目的是为数众多、百花齐放的微电影节、微电影展和微电影大赛等行业交流活动。这些活动往往成为有关部门或地方政府打造文化品牌和影响力的有力抓手。为此，一些地方政府将文化产业扶持资金、文化建设基金投入到举办微电影节和微电影大赛之中，并积极开展新锐导演扶持计划、优秀作品培育计划、大师讲堂、微电影学院等活动。
在微电影人才培养上，我国一些高校十分重视微电影相关领域内的人才培养，取得了积极进展。中国传媒大学于2010年开设“移动视频节目制作”专业硕士方向，这是国务院学位办批准的第一批全日制艺术硕士专业之一。南京大学金陵学院开办了本科层次的微电影方向人才班，做出了积极探索。在艺术类高职、高专、中职、中专院校中，全国也不乏推动微电影人才培养的实例。
五、微电影发展趋势展望
当前，微电影仍然处于持续创新、不断演进之中，其所呈现出的发展趋势包括：
1．短时长系列微电影成为热点之一。从《屌丝男士》和《万万没想到》（见图2）开始，每集时长在10分钟以内的、多集系列创作发行的微电影，成为公众、创作团队和互联网传播平台共同关注的焦点。此类系列微电影往往具有轻松搞笑、病毒式传播、容易植入品牌或投放广告、可实现营收的优势。
2．微电影正在催生网络大电影。网络大电影或称新媒体电影，是指时长在60分钟左右，同微电影一样由视频网站审批拍摄并传播，具有相对复杂的情节和较高的制作成本（但仍明显低于低成本院线电影和电视电影），从而在视频网站上以付费点播方式发行的互联网视频作品。2014年以来，诸多微电影从业者表现出了对网络大电影创作的浓厚兴趣。究其原因，这些作品能够通过付费点播，或VIP会员费用分成方式，为创作者带来远超微电影的收益。如中微影业的《恐怖催眠师》在第一集上线优酷与爱奇艺之后，4天内即突破了100万观看量。按照每次播放1元的分成策略，该集影片仅用3天就收回了制作成本，实现了持续赢利。
图2 《屌丝男士》《万万没想到》海报
3．微电影作为一种大众参与的文化形态，存在“草根与精英融合”的趋势。2015年7月，微电影《此时此刻》在北京市门头沟区开拍，在剧组的构成上，制片方除邀请了一线微电影导演和专业主要演员外，还邀请了若干名以不取酬劳的“公益大使”身份参与微电影剧组创作、串演角色、承担场务和生活制片等工作的人士。他们除参与公益工作之外，还获得了拍摄微电影的愉快体验。
4．微电影精品化的趋势不容忽视。2015年8月，由中央新影集团微电影发展中心主导的“百部精品微电影工程”，一连五部在云南临沧开拍。此前，央视微电影频道还推出一系列精品微电影，实现了良好的社会效益与经济效益。
5．随着微电影国际化的推进，微电影将成为我国“文化走出去”的新名片。2014年8月，我国首部由多达6个国家的演职员共同创作的微电影《念湾》（Never Forget）杀青，该片于2014年11月荣获第二届中国（怀柔）国际青年微电影季最具潜力团队奖。2015年，包括中马（中国－马来西亚）青年微电影艺术节、中韩青年微电影节、中国国际大学生新媒体文化节、中欧青年电影节微电影单元、“两岸四地”青年微电影大赛等一系列涉及国际及我国台港澳文化交流的微电影活动纷纷启动。微电影作为更具民间属性、更符合公共外交理念的文化交流载体，将为我国“文化走出去”工作的开展，作出独特的贡献。
六、当前中国微电影发展中的问题分析
在中国传媒大学中国传播能力建设协同创新中心开展的、面向传播效果分析的大数据运用研究工作的基础之上，本文针对我国当前微电影领域内存在的若干问题进行了分析与归纳，并初步构建了传播大数据分析机制，对其所产生的原因进行了初步分析研究。
（一）制作主体混乱、制作水平参差不齐
在当前的微电影行业内，制作主体包括个人、小型企业、大型互联网企业、专业媒体机构等。对制作主体、制作流程和作品质量缺乏规范，从而造成微电影内容与质量良莠不齐的局面。
在制作方面，一些微电影存在着诸多问题：剧本缺乏专业性，如剧情空洞、情节乏味、逻辑混乱；拍摄缺乏专业性，如取景不到位、景深变化单一、画面简单重复；演员缺乏专业性，如表演僵硬、观赏性差；后期剪辑工作缺乏系统性，如叙事混乱、画面叙事缺乏逻辑；声音制作缺乏专业性，如背景噪音大、配乐存在版权争议等。这些问题明显影响了部分微电影的观赏体验，进而影响了微电影行业的良性发展。
目前，部分微电影已经呈现出明显的内容品质问题，如涉及黄色、暴力、赌博、价值导向错误等严重问题，与其相关的边缘题材也日益增多，“擦边球越打越大”成为微电影行业内一种普遍的且令人担忧的现状。微电影内容品质问题，已经成为阻碍微电影健康发展的最大障碍。
2014年2月26日，针对国内某大型视频网站上线微视频进行内容搜索，随机抓取100部微电影，经过规范化的审核，其中内容积极健康的微电影为84部，而价值观导向、表现手法等方面存在问题的微电影16部。由此可见，“问题微电影”的现象是不容忽视的。导致这些问题产生的原因如下：
首先，从微电影特性角度分析，微电影是一种大众艺术，是一种可以全民参与制作的视频类型，主要以大众分享为目标，制作门槛低，有的微电影制作者甚至不具备专业的拍摄知识、场面调度知识等，因而一些微电影难免在制作上存在诸多瑕疵。
其次，从微电影制作成本角度分析，因微电影投资规模小，昂贵的专业拍摄器材不是公众创作者所能购买得起的。因此，一些微电影低投资、低成本，导致创作质量下降，使相当一部分作品受到了明显影响。
最后，从微电影创作中的价值导向分析，部分内容存在问题的微电影，由于其目的是以短期赢利为主，在内容方面没有考虑作品的社会影响与传播责任，而是倾向于以暴力、刺激的画面噱头来吸引观众，在制作上粗制滥造，产生了不可忽视的问题。
总之，微电影内容方面所出现的问题，在一定程度上是创作者受逐利导向驱使所致。互联网的发展使大量的信息迅速更新，社会信息的滞留性降低。微电影也是一样，大量微电影涌现，用户不会对某一特定微电影给予长期的关注，因而微电影的赢利方式往往是短期性、瞬态性的。而微电影出品方、制作方要在短时间内吸引大众的眼球及点击量，吸引广告主投资，只有两种微电影可以达到如此效果。一类是内容极富创意、制作精良的微电影，但此类微电影一般制作成本高、制作时间长，且数量有限。第二类就是迎合用户的猎奇心理和本能欲望的微电影，那些展示暴力、色情类的微电影正好符合这一特征。此外，一些微电影植入大量广告，片面追求短期经济效益，置其社会影响、传播责任和用户观赏体验于不顾，为微电影行业的发展埋下了不容忽视的隐患。
（二）用户行为混杂，传播风险难以控制
微电影的可参与性表明，任何个体都有可能采用成本低廉的拍摄制作工具，使自己成为创作者和传播者，使得微电影在互联网领域内呈现出去中心化效应。一旦一些有负面影响的微电影在缺乏有效监管的互联网传播体系内广为流传，这些问题就会被迅速放大，一定程度上这些传播风险在所难免。由于互联网传播机制的影响和作用，微电影传播风险在现阶段是难以预测的，这种传播风险难以控制的特性是互联网领域在未来需要长期面对的问题。
对今天的微电影公众用户而言，一些“擦边球”微电影反而能够吸引许多用户的好奇心理。互动化、社交化、开放性的互联网微电影传播机制，使每个用户都可以在匿名的情况下随意地点“赞”、点“踩”、评论、“拍砖”、“吐槽”、转发、推荐。在这一过程中，几乎没有人会考虑这种积沙成塔的传播行为会引发怎样的后果，会对不可预知的人群造成怎样的误导与伤害，也几乎没有人会考虑传播这些有问题的微电影应承担怎样的责任。长此以往，整个互联网社会环境下的价值取向都可能产生扭曲。
为了对这一问题进行相对精准的分析，我们在微电影传播过程的研究中引入了大数据分析工具，通过汇聚批量的微电影传播行为数据，并对其可量化的统计特征进行分析，获得了若干初步结论，具体研究如下：
2014年3月6日21时27分至2014年3月10日16时56分，对“顶”数、“踩”数等用户态度反馈数据进行回归分析，结果如表1所示。
表1 问题微电影点击量与态度数据回归结果
对该段“问题微电影”内容来说，其播放量与“顶”数呈正相关，与“踩”数呈负相关。由回归系数可知，每增加一个人点“赞”（“顶”），其播放量将上升2247Ʊ215，每增加一个人点“踩”，其播放量将减少4767Ʊ622。这说明，对于问题微电影来说，若有较多“顶”数，在好奇心驱使下会吸引更多人点击。如果原本就是不良微电影，若有人点“踩”，人们自然会拒绝观看。
此外，我们对内容健康的“正能量”微电影和具有不良导向的“负能量”微电影的传播效果进行了基于时间线的定量分析，具体如下。
图3 晚间“正能量”微电影点击量趋势
本次分析随机抓取6部“正能量”微电影及2部“负能量”微电影，以半小时为时间间隔，对2014年3月8日晚上18：00至9日早上05：30这一时间段的数据进行抽样，完成“正能量”与“负能量”微电影的点击量走势分析，结果如图3、图4所示。
结果，由图3和图4所显数据可知，在夜间正负能量微电影的点击量走势基本相同，其增量都趋于平缓，但“负能量”微电影点击量走势图斜率高于“正能量”微电影，说明在晚间，问题微电影传播速度增量相对大一些。这一时间段上的传播问题也应当得到更多关注。
价值观的波动，是今天互联网微电影传播领域存在各种问题的深层次原因。信息社会的迅速发展、思想观念的多元转变，是社会转型期的一个重要社会特征。在社会转型时期，社会思潮多样、多元、多变，价值观念分化、分裂、分流。主流价值观念呈现断裂状态，个人追求物质成功，注重世俗成功的功利、虚荣的价值观在互联网中被放大，微电影迎合市场也是必然。价值观分化、分裂、分流是必然的，同时也是一个不以人的意志为转移的客观历史进程。一方面，价值观的分化、分裂、分流激发了社会活力，促进了各种社会思潮的交流碰撞，使新时期的价值观呈现出多元多彩的局面，也有效地加速了社会发展的进程，提升了思想解放的深度和广度。另一方面，由于价值观分化、分裂、分流的速度过快，新旧价值观之间并不能实现完全顺畅的交替衔接，使价值观呈现出断层化的趋势，即新的价值观没有完全确立，而旧的价值观已被打破，使人们在变幻莫定的价值观分化、分裂、分流的局面面前无所适从。
图4 晚间“负能量”微电影点击量趋势
（三）有效监管力缺失，监管思维亟待转型
在今天的中国微电影领域内，应该说还没有系统、明确而有效的法规来管理不良微电影的制作，没有成型且可操作的监管机制可以管控微电影传播过程中的不当行为，也没有明确的规范对微电影的内容和艺术表现形式进行引导。
目前，互联网微视频平台对用户上传的微电影内容的审核是极为宽松的。上传审核力度不够，管制松懈，而且部分网络视频平台方在一定程度上倾向于纵容一些问题微电影的存在，个别视频网站甚至制作暴力或具有诱惑性的图片来引诱用户观看。这使得整个微电影传播环境存在着严重的责任感缺失、行为模式混杂等问题。由于缺乏有效的实名制管理等措施对用户行为进行规约，在用户上传环节上，网络视频审核标准界定模糊，因而大量不良微电影充斥网络。在播放平台上，视频网站姑息不良微电影的存在，虽然这种微电影内容不堪，但可以获得更高的点击率。
不得不承认的是，微电影监管力缺失的一个重要原因，是这一领域的过速发展。面对迅速兴起、日新月异的微电影领域，监管部门无法及时地出台有效的应对策略和监管机制，来正确处理日益突显的问题。而且，传统媒体时代的监管政策和监管思维方式，在今天的互联网时代有许多已不再适应甚至阻碍微电影的发展。因此，监管思维不能及时转变，监管的有效性也就无从谈起。今天，微电影用户的行为模式十分混杂，高度自主，传播特征呈明显的散点化、去中心化趋势，用户自我意识浓厚，对于若干刚性管控行为存在抵触心理。在这样的新环境、新态势和新格局下，刚柔并济、梳控并举、兼顾多方、因势利导的监管新思维已经成为必然的选择。客观地说，监管新思维的建立，乃至真正可操作的监管法规的确立，都还有待时日。
七、针对当前微电影发展主要问题的对策建议
如前文所述，微电影在我国已经日趋盛行，但是微电影质量不高、传播内容杂乱，以及赢利模式混乱等问题已不容忽视。这些问题如果继续存在和发展，势必影响整个微电影产业的健康发展。在当前微电影传播态势下，出于监管有效性的考虑，我们必须承认，“扬清”是“击浊”最为有效的途径，引导整个微电影领域步入健康良性的发展态势。具体地说，可以通过以下策略促使微电影走向良性发展的道路。
其一，大力鼓励扶持优质微电影创作。目前微电影中价值导向正确的优秀作品数量是不够的，导致一些低劣的微电影充斥互联网微电影传播平台。具体可以从以下几方面鼓励优质微电影的发展。首先，加大举办高水准微电影创作大赛的扶持力度，引导优秀微电影批量化生产，消除不良微电影的影响，净化互联网微电影传播环境。其次，鼓励和扶持更多专业机构（包括广播电视台、报业传媒视频制作部门、传媒文化公司等）从事微电影的创作生产，从总体上提升微电影的内容质量。例如，由中共北京市委宣传部指导，创办于2011年，已历经四届的北京国际微电影节，秉承推动正能量、专业化优质微电影生产制作的理念，自创办以来遴选微电影逾2000部，扶持微电影剧本600余部，获得上亿人次的关注，为我国微电影的良性发展做出了贡献。
其二，为优质微电影提供展示平台和传播渠道。要加强优质微电影的用户推荐、搜索优化和社交化传播，让更多受众能更快捷地接触优质微电影。要对微电影内容进行合理分类，避免良莠不齐，更好地保护和推广优质微电影。要全面提升互联网的把关意识，对优质微电影进行大力推广，提升优质微电影的到达率。
2013—2014年以来，微信小视频等社交化微视频传播渠道的推出，为微视频的线上传播提供了更加丰富的渠道，而在线下传播中，包括航空媒体、高铁媒体等在内的新媒体进一步加入到传播微电影的行列，以微电影沙龙、展映会以及文化活动中的微电影放映环节等形式，向企业职工、农村居民、城镇社区群众、在校学生等特定群体展示优质微电影，使得微电影逐渐成为我国公众文化生活中一种重要的文化传播形式。
其三，为微电影市场提供政策与产业支持。要加强微电影的版权保护工作，促使微电影从版权意识淡薄的互联网开放内容逐步转向具有明确版权的媒体内容，保障微电影制作人的权益。要建立具有开放性和公共影响力的微电影交易平台，为微电影提供利润来源。要扶持微电影企业，为微电影内容生产提供保障。
2014年11月，由中国传媒大学主导研发，获得新华社、中国广播电视协会、央视微电影频道等相关单位支持的“ChinaVEC微视频协作交易平台”项目正式发布，该平台通过轻量级二进制水印、授权拷贝生成与分发等技术，为包括微电影在内的微视频内容的版权化传播乃至微电影行业良性营销机制的构建，提供了一个可靠的技术途径和支撑平台。
此外，要正确处理微电影的传播责任与赢利的关系。我们不能为了吸引眼球而忽视微电影的内容质量，不能简单地把它作为一种见效快的赢利工具。只有把握正确导向，符合艺术规律，适应市场规则，跟进时代步伐，才能提高大众对微电影的认可度，才会有更多的市场机会。
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［12］赵磊：《论微电影网络传播的利与弊》，《大众文艺》2012年第20期。
［13］李淑娟、曹慎慎：《当电影遇见新媒体——微电影观念与实践初探》，《当代电影》2011年第8期。
〔曹三省：博士生导师，中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院副院长、教授，兼任互联网信息研究院移动互联网研究所所长〕
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