微电影作用意义,微电影作用和责任

◎罗建辉

微电影，一般指专为互联网传播制作的、时长不一的影片。近年来，微电影因其门槛低、制作灵活、互联网特质鲜明等特点，成为我国业界和网民高度关注的网络视听业务形态之一。近几年来，在管理部门和社会相关各方的共同努力下，我国微电影呈现繁荣发展的态势，并逐步进入规范运行的轨道。

一、应运而生　广受欢迎

微电影是伴随着我国网络视听节目服务业的发展壮大而发展起来的。自2010年具有标志性意义的微电影代表作——“11度青春”系列之《老男孩》上线以来，视听网站、广告公司、影视制作公司等专业机构，以及影视从业者和高校影视艺术专业师生等专业人士纷纷介入微电影创作，微电影市场渐成规模。据统计，2014年，在国家新闻出版广电总局网络剧、微电影等网络视听节目信息备案系统上备案的微电影共6071部，2015年1至7月，备案的微电影共3991部，实际规模应大于备案数字。

微电影题材较为丰富，目前以表现小人物爱情、亲情和社会热点问题居多，类型以幽默搞笑、悬疑惊悚为常见，具有比较鲜明的娱乐特征。许多作品反映了现实生活中颇受关注的话题，如风行网的《新年快乐》，以快递员的视角，讲述了新年来临之际几个家庭的故事，映射了社会现实；中国网络电视台的《奔跑的鸭蛋》（见图1），讲述了小男孩以“考鸭蛋”的方式唤回在外打工母亲的故事，展现了留守儿童问题；优酷网的《生活多选题》（见图2），关注大学生毕业之后的生活选择等，在令人莞尔的同时，也引人深思。微电影受到年轻网民特别是在校学生的追捧，不少作品的网上点击量超过千万次。

近两年来，随着各方介入，微电影创作的热情不断高涨，涌现出一批思想性、艺术性、观赏性俱佳的优秀作品。2014年国家新闻出版广电总局组织的以“中国梦”为主题的原创网络视听节目征集推选和展播活动，推选出了包括21部微电影在内的38部优秀作品。这些作品既有弘扬先进人物和道德模范事迹的节目，如纪念“最美司机”吴斌的微电影《1分16秒》，又有挖掘人性之美，倡导友爱互助精神的作品，如微电影《希望树》《棒棒来了》《天堂的小说》，还有讲述普通人追梦故事、传播中华优秀传统文化的节目。这些作品虽是小制作，但很接地气，受到网民的热烈欢迎，展播3个月的累计点击量就超过3亿次。

图1　微电影《奔跑的鸭蛋》

图2　微电影《生活多选题》

二、激发活力　推动发展

微电影作为网络视听节目的重要组成部分，其快速发展对网络视听行业的发展起到了积极的促进和推动作用。

一是促进了网络原创视听节目内容品质的提升。早期，微电影主要是由爱好者自发拍摄并上传到相关网站，而目前微电影的专业化程度普遍提高，制作主体、创作团队都日益向专业化方向迈进。近几年来，专业机构、知名导演和演员积极参与微电影创作，推出了一批品质更高、接近甚至达到院线水平的微电影。2013年，在各类评奖活动中收获颇丰的微电影《一维》（见图3），其导演吕乐就是一位业内著名的摄影师；另一部影响较大的微电影《硬币》（见图4）的摄影师余力为，曾在《二十四城记》《桃姐》等知名影片中担任摄影师。可以说，微电影生产制作的专业化进程，有力地提升了网络原创视听节目的内容水准。

图3　微电影《一维》

图4　微电影《硬币》

二是促进了网络视听产业的发展创新。目前，微电影已经初步形成了商业运营模式。首先是广告，包括台词、道具、场景等各种方式的植入广告，有的微电影本身即是广告宣传片。其次是CPM分成模式，即微电影创作者根据该影片的每千人观看成本，与播出平台进行分账。最后是版权经营和用户付费等运行模式。值得关注的是，微电影以其鲜明的互联网特色，正在深刻影响和改变着传统影视节目的生产和传播方式，比如，优酷网就是在对观众需求进行大规模数据调查的基础上，确定了《老男孩》的创作方向，更加突出其“音乐”特色，受到网民热捧。这种大数据挖掘方式正在拉近微电影与消费者之间的距离，甚至可以让观众参与到微电影制作的每个环节中来。

三是成为集聚人气、培养人才的重要抓手。目前，微电影成为地方政府推广活动的重要抓手。许多地方党委、政府都在广泛利用投资拍摄或征集宣传当地文化特色的微电影、举办微电影大赛等方式，助推地方经济或提升地方文化软实力。同时，微电影因其成本和门槛较低，成为个人爱好者、影视艺术相关专业的学生及各类新生力量磨砺技艺的有效手段。目前一些微电影创作者可以从诸如中影集团的“微电影扶持计划”、优酷的“青年导演扶植计划”等微电影扶持项目中得到一定支持。

三、因势利导　强化担当

微电影同其他文艺形态一样，是文化传播的重要载体、重要阵地，具有鲜明的精神文化产品属性。微电影的生产者、传播者应进一步强化担当意识，履行相应的社会责任，坚持品质为先、社会效益为先，努力为人民群众提供更多更好的精神文化产品。

近几年来，作为网络视听节目服务的行业主管部门，国家新闻出版广电总局积极适应行业快速发展的态势，切实加强对包括微电影在内的各类网络视听节目的管理，取得了良好成果。

一是引导创作，鼓励发展。习近平总书记在文艺工作座谈会上强调，推动文艺繁荣发展，最根本的是要创作生产出无愧于我们这个伟大民族、伟大时代的优秀作品。网上不缺海量的内容，缺的是精品力作。近几年来，国家新闻出版广电总局紧紧抓住网络视听节目创作生产这一中心环节，逐步建立起了扶持精品、引导优秀作品传播的调控激励机制，坚持鲜明的政策导向。2012年国家广播电影电视总局出台的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》明确规定：“国家鼓励广播电台、电视台、网络广播电视台、互联网视听节目服务单位、影视节目制作单位等各类机构，生产制作适合网络传播、体现时代精神、弘扬真善美、人民群众喜闻乐见的网络剧、微电影等网络视听节目。”2014年起，国家新闻出版广电总局举办了以“弘扬社会主义核心价值观共筑中国梦”为主题的网络视听原创作品评选和展播，还设立了网络视听节目内容建设专项资金，对包括微电影在内的视听新媒体优秀原创节目、重大宣传项目等进行重点扶持。近几年来，微电影数量稳步增长，争优创优渐成热潮。国家新闻出版广电总局从2012年起指导中国网络视听节目服务协会开展优秀网络视听作品推优活动，每年都评选出多部内容积极健康、艺术水准出众的微电影，包括《一维》《硬币》等。微电影还被广泛用于社会公益，如呼吁理性饮酒、文明驾驶的公益微电影《爱的代驾之非诚勿驾》，上线不久就获得了过亿的点击量；以舍己救人的杭州公交司机吴斌为原型拍摄的公益网络电影《1分16秒》，取得了积极而热烈的社会反响。

二是强化监管，落实责任。微电影在发展过程中，也存在一些不容忽视的问题，特别是内容的低俗化倾向颇受诟病。一些小型影视制作公司、工作室等机构为了攫取商业利益，置社会道德于不顾，迎合部分视频网站博取高点击率、获取广告费用的不正当需求，以性交易、婚外恋等色情元素为噱头，制作推出一些吸引眼球的低俗微电影，严重扰乱了网络视听节目制作播出市场秩序。针对这一问题，国家新闻出版广电总局采取多项措施，全面加强清理整顿。一方面，加强监看，分类清理。如2014年，对监管发现的50多部色情类微电影，全部要求下线。即使对一些部分情节低俗但总体内容尚可的微电影，也是采取先行停播措施，由节目制作机构重新编辑修改、经中国网络视听节目服务协会专家评议认为确实符合播出标准后，方可上线播出。国家新闻出版广电总局要求相关专家对此类节目从严审核，严把内容关。另一方面，完善相关管理规定，加强源头治理。2014年1月，国家新闻出版广电总局下发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，进一步明确网络剧、微电影生产制作机构所需资质和相应责任，严禁未取得《广播电视节目制作经营许可证》的视听网站从事网络剧、微电影生产制作；严禁视听网站播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目；对用户上传节目，一律由转发机构履行生产制作机构的责任。国家新闻出版广电总局建立了网络剧、微电影等网络视听节目备案制度，可实现对问题节目的追溯回查，从机制上保证了节目审核责任落实到人。同时，进一步加强境内违规网站查处，堵住不良节目传播渠道。通过上述举措，微电影的低俗化倾向得到扭转，有力抑制了低俗、有害作品的传播，微电影的不良影响大为改观。

三是开展培训，加强自律。视听网站是微电影等网络视听节目的主要播出平台，在加强节目内容把关方面发挥着关键性作用。为此，近几年来，国家新闻出版广电总局以行业自律为主的创新思路开展媒体内容管理，把网络剧、微电影等网络自制视听节目的审核责任明确交予视听网站，网站对本网播出的节目进行自审自播、先审后播。国家新闻出版广电总局对网站播出的节目实行自审自播、先审后播、节目备案制、总编辑负责制、节目审核员持证上岗制等一系列管理制度，其中网络视听节目审核员培训是强化行业自律、开展内容审核的基础性工作。自2012年以来，国家新闻出版广电总局组织举办了38期网络视听节目审核员培训班，来自全国600余家视听网站的近3900名审核员参加培训并通过统一考试。通过培训，各视听网站初步建成了一支具有一定政治意识、责任意识和业务知识的节目审核员队伍。实践证明，网络视听节目审核员培训工作的开展和网络视听节目审核等自律机制的建立运行，在净化网络视听舆论环境、提升网络视听节目内容质量方面发挥了积极作用。

四、打造品牌　扩大影响

品牌是可持续发展的重要资源。不管是对一部作品、一个制作传播机构，还是对一种新的业务形态，乃至一个行业而言，只有塑造起良好的品牌，培养起用户对品牌的美誉度和忠实度，才能积累起发展后劲，不断增强传播力和影响力。

网络视听节目无论以什么形态呈现，内容始终都是核心。发展网络视听业务，必须始终把网络视听节目建设放在突出位置。微电影的发展也必须紧紧抓住创作生产这个中心环节，努力推出更多思想性、艺术性、观赏性有机统一的精品力作。微电影要坚持以人民为中心的创作导向，反映好人民心声；要坚持以社会主义核心价值观为引领，大力弘扬中国精神，通过作品传递真善美、向善向上的价值观；要展示中华优秀传统文化的深厚底蕴，展现中华审美风范；要始终坚持把社会效益放在首位，绝不能片面追求经济效益、迎合低级趣味，坚决抵制那些低俗庸俗媚俗，唯市场、唯点击率的作品。

近几年来，传统主流媒体、影视节目制作机构、互联网视听节目服务机构等各类机构在参与微电影制作播出、推动网络视听节目服务发展方面都发挥了积极作用。中影集团参与制作推出了《父亲》《一触即发》等一批质量上乘、有较强影响力的微电影；中央新影集团策划推出了《复活的情韵——唐代诗词故事》108部系列微电影、百集“幸福”主题系列微电影等弘扬主旋律、传递正能量的优秀作品。在如今网络优质节目稀缺、版权价格日益走高的形势下，各主要商业网站都开始着力于包括微电影在内的网络自制节目。利用拍摄微电影的机会积累经验，培植自己的原创团队，是当前商业网站的一项重要工作。目前，“优酷出品”等商业网站的原创品牌，已经初步形成一定影响力。“腾讯视频7影院”则专门针对优秀微电影进行深度运营，每周一期，以入选影片为载体，带动创作团队和相关作品的全方位持续亮相，着力打造新媒体影视圈内高品质作品的聚集地。

随着网络视听节目服务的持续高速发展，微电影创作播出也将获得更大的市场，可以说是前景光明、大有可为。国家新闻出版广电总局将继续综合运用评奖评优、节目展播、专项资金引导等手段，大力加强包括微电影在内的优秀内容创作生产，推动网络视听内容建设由以量取胜向以质取胜转变。同时，国家新闻出版广电总局将继续指导中国网络视听节目服务协会，通过多种形式和办法，对微电影制作播出中存在的问题进行批评和引导，共同营造健康有序、公平竞争的市场环境，促进微电影健康可持续发展。

〔罗建辉：国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长〕