微电影的未来趋势,微电影的未来和当下困境

◎杨才旺

从《老男孩》《一触即发》开始，微电影的大幕就借助互联网全面拉开。在《66号公路》《看球记》相继引领的浪潮中，中国社会迅速掀起微电影热，其参与者几乎涵盖了各个层面，既有一线明星，也有草根团队，既有电影工作室，也有视频网站，甚至还有各级电视台。

近年来，微电影以其“微时长、微制作、微传播”的特点，以不可阻挡之势颠覆了传统影视领域的生产和观影模式，成为互联网时代的新宠。微电影在成就许多人的电影梦想的同时，又显露出蓬勃的产业活力和生机。

据报道，2014年微电影年生产量达3Ʊ5万部，投资额达100亿元。预计在不久的将来，微电影将成为互联网最大的内容主体。市场自发形成的微电影将占据文化和影视业的制高点，进而涉及国家战略，可谓重中之重。未来规模海量化的微电影将成为净化互联网、消除负能量的最有效武器。在纷繁复杂的互联网时代，微电影将成为引导主流价值观的最好工具，如《复活的情韵——唐代诗词故事》108部系列微电影、《大国廉政》100部系列微电影等，都在继承发展中华优秀传统文化、弘扬社会主义核心价值观方面起到了示范作用。

微电影是“讲故事”最典型的能量场，也是老百姓最愿意接受、最喜闻乐见的艺术样式，也最容易打动人心，可以起到潜移默化的传播效应及教化目标。所以，微电影将在舆论宣传中起到良好的、积极的辅助性作用，成为传播党和国家意志与主张的新颖独特的艺术载体。

移动媒体的迅猛发展为微电影创造了人手一“屏”的产业发展环境，版权的法制化进程为微电影进行商业运作做好了准备。微电影形式简单，贴近生活、贴近时代，更适应移动互联网时代用户的碎片化的娱乐需求。

—、微电影产业前景广阔

（一）科技改变生活，微电影将成为影视文化的主导产品

如果把1895年电影的诞生，到20世纪70年代后电视机的普及，以及今天互联网的覆盖串联起来，我们便可以发现其中很有趣的一些关系。电影—黑房子—一块屏幕—集体观映—定时定点—故事性为主；电视—每家每户—小众聚映—随时但定点—电视剧为主。互联网特别是移动互联网—人手一屏—个性化观映—碎片化、随时随地—微电影、微视频为主。由此可以看出，因为科技的发展，从技术产品的特点到人们对影视产品内容的需求，都在发生有规律的变化。2014年我国电影的生产量为618部，电视剧为429部、15983集，微电影的生产量则已达到3Ʊ5万部。传统电视日益被网络化后，电影、电视剧的地位和整个生态链将逐步让位于微电影。网络时代主导的精神文化产品必然是微电影。

（二）版权助推微电影的消费模式

随着国际国内对版权的高度重视和保护，距离互联网传播作品的版权登记、管理、分销、交易、结算的目标已经越来越近。微电影、微视频在海量的、草根的、平民化的、低门槛的生产和传播中，权益保护以及获利需求都通过人人参与、人人相关，从而实现人人自觉、人人消费、人人受益的目标。

与此同时，版权拥有者利益的实现会自然而然地给微电影、微视频的生态和消费系统带来巨大的变化。假如一部微电影的点击消费是1元钱（未来将通过科技手段和简化支付模型充分改变和调整影视产业广告收支的传统模式），1000万点击就会形成1000万元的收入，如出品方版权收入约定30%，就可获利300万元。目前许多微电影在网络上的总点击量都超过1亿次，如此巨大的利益诱惑和驱动，将把年轻大学生的创业通道、退休老人的再创业通道和普通人谋求第二职业的通道完全打通，形成真正的微电影“全民创作，万众创业”现象和良性生态链。

（三）去媒体化趋势，展现微电影的魅力

设想一下，当我们置身于某一环境，眼前只有一条道路的时候，那就是一条道路；如果出现更多可走的道路，我们还叫它道路；但如果全部都是道路，显然它就成了一个广场，道路便不复存在。这就像今天我们所处的时代，有中央电视台、中央人民广播电台、人民日报社、新华社等，它们是媒体，而新浪、腾讯等也同样是媒体，但当每个人的朋友圈、微信群、公众号都是一个个自媒体的时候，还能是原有意义上的媒体吗？媒体只存在于无形之间。未来我们所有优秀的内容节目一定是搭建在一个广场、一个平台之上，通过科技直接实现OTO，就像WIFI，就像百度全息映像等。所以未来的文化产品或内容只有内容和科技的相加，将淡化所有媒体的功能，实现需求OTO、消费OTO、产业OTO，而在这个时代，需求量最大的内容产品则是微电影和微视频。简短、充满创意，3分钟、5分钟、8分钟，越短越精、越有艺术创意的作品大有可为。

（四）微电影对营造正能量舆论场有独特价值

微电影一个鲜明的特点是以讲故事的方式进行创作，所以微电影在传播过程中就自然而然地淡化了传统的说教功能，亲和力高，亲民度强，是新的历史时期能最有效地传播传统文化、励志精神的艺术载体。比如，《复活的情韵——唐代诗词故事》108部系列微电影创作的出发点和诉求，与传统意义上的公益微电影完全吻合，并进行了创新。在内容的创作上，《复活的情韵——唐代诗词故事》108部系列微电影符合社会转型期对“传统文化回归的呼唤”；在价值观的传递上，与社会主义核心价值观一脉相承。习近平总书记在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会上说了一句话：“要努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展。”《复活的情韵——唐代诗词故事》108部系列微电影就是对优秀传统文化特别是经典作品的一种创新性发展。优秀传统文化如何焕发新的生命力，微电影通过创造性转化、创新性发展在一定程度上解决了这个问题。

（五）微电影观看人群多，行业门槛低，传播速度快，涉及面广

今天的微电影，特别容易让人联想到当年风靡一时的数码相机和卡拉0K。时代潮流，浩浩荡荡，曾几何时，一夜之间好似人人都成了摄影家、歌唱家。微电影可阳春白雪，投资千万元，打造时代精品；微电影也可下里巴人，一部手机、一台电脑、几千块钱完成所有制作，人人当导演、个个做演员已不是梦想。如果说，2009年微博的崛起让一批无名屌丝成为“百万富翁”，2012年微信的崛起让更多的无名屌丝成为“百万富翁”，那么，微电影势必成就更多的“高富帅”“白富美”。

如果说好莱坞是世界电影的巨头和航空母舰，那么，未来能够超越美国好莱坞电影的唯有中国的微电影产业。中国是人口大国，是世界上最大的商业和消费大国，6Ʊ5亿网络大军是微电影的巨大观众群，也是微电影产业发展的庞大消费市场，同时技术要求低、操作方便、成本低，且获利机会相对多，是微电影不可复制的优势。由于微电影创作人人可为、人人乐为、人人能为，因此出现优秀作品的概率就大，而越来越多的优秀作品的推出，又吸引越来越多的受众；越来越多的消费和收益，让更多的个人和团队投身到微电影产业的洪流中来，微电影产业就可能做大做强。

“微时长、微制作、微传播”，数十秒至数十分钟的片长，一天至数周的制作周期，几千元至数万元的投资规模，让更多的人可以通过拍摄微电影来传递自己的思想和实现自己的梦想。2014年上半年，仅用于投拍微电影及网络剧的金额已高达30亿元，2014年整个微电影市场已突破100亿元，预计五年后将达到1000亿元。

（六）微电影产业延伸性强，产业链长，发展空间巨大

有人说，微电影无所不能、无处不在、无微不至、无坚不摧，老年人可做老年微电影，家庭可做亲子微电影，企业有企业微电影，传递科学常识有科普微电影，传播传统文化有传统文化系列微电影。也有人说，微电影产业可以包罗万象，从表现内容上看，可以涵盖地产、旅游、能源、信息、环保等方面。从对微电影的观看需求上来看，细分化、专业化、类型化的特征越来越明显。两年来央视微电影频道已经发展各类专业频道近40个，目前还在以更快的速度增加，估计两年后将推出200个左右的子频道，全面推动定向服务，适应市场细分要求。在建立完善微电影收费模式的前提下，实现微电影“全民娱乐、全民参与、全民创业”的新商业模式。从发展延伸产业内容看，利用微电影打造会展产业、旅游产业、养老产业、爱情产业和其他相关产业的大行其道，比比皆是。以微电影命名的酒店、度假村、体验园区、拍摄基地也越来越多，微电影将成为未来人们生活、工作的连接点。

（七）金融资本大量进入微电影行业

2014年10月25日至29日，第二届中国（杭州）国际微电影展举行。在这次微电影展上，好消息陆续传来，如召开了中央新影微电影（新媒体视频）投融资联盟第一次理事会，成员包括新中利、中信国安、摩根士丹利、君和资本、国开投资等，开辟了微电影投融资渠道。这次影展刚结束，就有多家银行、证券、基金公司向微电影投出橄榄枝，投资接近百亿，手笔之大超出了主办方的预期目标。同年11月27日，中信国安集团联合国奥投资、世纪爱晚和中央新影集团、央视微电影频道共同发起成立了中信国安文化传媒有限公司，注册资金7亿元，三年投资200亿元，打造微电影、微视频的云平台、云计算，以及微电影的专业网站和版权交易中心，以真正“国家队”的实力姿态全方位推动微电影的建设发展。

为什么有这么多基金、投资公司，纷纷以不同方式涉足微电影领域？说到底，还是微电影内容产业产生的强大吸引力。

二、微电影的现状与困境

（一）微电影消费模式形成前的生存问题

客观地说，微电影目前尚未形成明显的商业模式，基本依赖于企业品牌、广告植入、城市和旅游景区的品牌营销等。目前，许多影视专业公司开始大规模制作微电影，通过与视频网站的合作，实现少量的赢利。中央新影集团、央视微电影频道是国内最大的微电影生产基地和微电影传播平台，年生产微电影1500多部，发送微电影10000余部，其赢利模式基本依靠合作拍片、委托制作、举办大型活动和其他相关内容捆绑销售等形式，很大程度上占据了中央电视台品牌和其他资源嫁接重生的优势，离真正的市场赢利目标还有一定的距离。所以，微电影企业或者从业机构当前最大的困境是微电影赢利模式形成前如何生存的问题。没有明晰的赢利模式，投资的利润就很难实现。要解决这个问题，就要处理好几方面的关系：一是处理好循序渐进与急功近利的关系，做好长期坚持的准备，任何产业的形成都需要有一个培育和积累的过程；二是处理好周边资源和综合利用的关系，在微电影尚处弱势的前提下，充分发挥其他相关产业的强势和长处，弥补眼前不足，解决生存问题，才能有机会分享产业的未来；三是处理好资本投入与微电影效益的关系，处理好投资者和创作者之间的依存关系，好作品才能吸引好投资，好作品才能有好未来，好作品才能产生好效益，才能形成产业的良性生态链。

（二）市场决定未来，微电影的消费市场在哪里

微电影从产生的第一天开始，就带有鲜明的市场特征。企业品牌、广告植入的创意化需求，赋予了微电影市场的基因。城市、景区、公益活动的各种需求，又为微电影的发展提供了必要的资金保障。纵观微电影的发展，其消费体量还不够大，而且由于观映模式的不同，很难形成像电视剧、电影这样传统的消费模式。结果是专业化生产乏力，好作品稀缺，难以形成规模效应。虽然目前微电影的年生产量已经达到了3Ʊ5万部，但是点击量能到千万、上亿次的作品不多，因此对于微电影的投入存在着相当的风险。但是，我们也应该清晰地认识到，微电影赢利模式的建立已经有了一定的基础，受众对于微电影的认识度、参与度已经提升。央视微电影频道在打造《复活的情韵——唐代诗词故事》《中华孝道》《成语故事》等系列微电影的同时，正发力推进微电影收费模式、收费平台的建设。一方面，联合资本企业打造微电影的云平台、云计算；另一方面，与国家版权中心合作建立了微电影的版权管理和交易中心。同时，通过开发互联网的收费软件和模式，快速推动微电影消费市场的建设。

（三）低俗化倾向明显

相当长一段时间以来，商业网站的微电影的点击量几近超过微电影总点击量的三分之一。而这些微电影中，很大一部分都是品质低下、格调不高的作品，严重损害了微电影的发展。许多网站把微电影当作博取眼球和点击量的工具。特别是在微电影发展的初级阶段，微电影的精品不多，不少微电影创意陈旧、制作粗糙。一些创意平庸的微电影一味地流于说教，沿用固有的叙事逻辑和陈旧的思维惯性，带给观众的只是低层次的观感刺激；还有一些微电影广告色彩过浓，制约着微电影的品牌塑造。如果不改变这一现状，就会严重影响微电影的良性发展。

优秀的微电影因为短小精悍、故事完整、叙事巧妙、结构严谨，具有质朴的冲击力和强烈的感染力。唯因其短，创作人员必须使用简洁明快的镜头语言直击核心内容，摒弃不必要的粉饰渲染，从而成就了微电影言简意赅、引人思考的艺术表现特征，使受众在自然融入中获得不同的个体解读，汲取不同的文化养料，感悟不同的命运跌宕，感受无穷的魅力。从央视微电影频道打造的一系列公益微电影来看，公益微电影能帮助我们实现文化产业的商业价值。一部好的公益微电影不是说教，而是讲故事，润物细无声，有利于传播主流意识形态。《中华孝道》系列微电影推出后，受众的反响很好，可以采用收费模式。所以，公益微电影在创造社会价值的同时，也能创造市场价值。

（四）各类微电影节乱象丛生

近年来，各类微电影节、微电影比赛、微电影活动等层出不穷。首先，这不是坏事，起码让我们看到了微电影欣欣向荣的一面，同时也可以感受到微电影这一新兴产业被人们接受的广泛程度，感受到微电影的产业前景。但是，从前一阶段国家新闻出版广电总局加强网站微电影上传自审的管理要求，以及对微电影实行版权登记的规定来看，微电影的乱象还真不是小问题，也绝对不是小题大做。正确引导微电影产业的正常发展，需要政府职能部门的积极帮助。对微电影出现的乱象，绝不能坐视不管，而应采取切实有效的措施，予以整治和管理。目前，经央视微电影频道两年的精心打造，中国国际（杭州）微电影展在业内和社会上产生了广泛的影响力，得到了较高的知名度。由共青团中央主办的“向上向善”全国青少年微电影大赛，以弘扬青少年积极向上、奋发图强的精神风貌为主题，吸引了全国亿万青少年的关注和参与。

三、突破与出路

（一）政府需尽快出台微电影产业的指导性意见，进行良性的引导与推进

微电影除了需要加强自身艺术修炼、提升质量外，还需要政府强有力的政策指导和帮助，特别是版权保护、资金扶持方面的支持。政府要像培育动漫产业一样，将各种优惠政策、奖励措施应用到微电影的发展中；要在微电影的审查、登记、上线管理、播出监督等方面，建立切实有效的行业标准和操作规则；要以提升微电影艺术质量、推进产业发展的专项培训和辅导为先导，组织实施微电影导演、微电影编剧、微电影制片人等创意人才扶持计划，进一步培育微电影从业人员、团队、企业的自身发展能力，鼓励全社会把微电影用作创业、创新、创意的新领域和实践场地。

（二）鼓励金融资源广泛应用于微电影的创业和发展

要把微电影纳入文化产业的重要组成部分和核心发展目标，强化金融机构与微电影生产企业、团队的合作机制，推进微电影的小额贷款和版权抵押，加大金融支持力度，创新金融产品和服务，搭建微电影生产制作企业与金融服务机构的交流合作平台，引导微电影生产单位和个人增强融资能力。

（三）把微电影纳入创业创新创意的重要内容

当前，国家大力倡导“大众创业，万众创新”，而微电影是创业创新最具活力的试验场。央视微电影频道的定位是“三个引领”——一是艺术引领，做好作品，让好作品占领舆论阵地，只有艺术才有生命力和持续力，才能使作品发挥她应有的价值和效益；二是正能量引领，始终坚持国家媒体的责任和义务，坚持社会主义核心价值观的传播和引导，用讲故事的优势，润物细无声，让反映主流价值的微电影覆盖网络的负能量；三是产业引领，充分发挥和展现国家队的风范和姿态，引领微电影产业健康良性发展。在所有项目的推动中，央视微电影频道定位以“公益”为主旋律，重点选择社会发展、文化传承、环境责任、人文伦理等题材，如最近制作推出的《复活的情韵——唐代诗词故事》《大国廉政》《中华孝道》等系列微电影都在社会上引起强烈关注和反响。

可见，微电影不但是舆论传播最好的载体和手段之一，而且为“大众创业、万众创新”提供了最直接的舞台和阵地。微电影门槛低，小学生可以通过拍微电影学习知识；大学生可以通过拍微电影实现创业的梦想，成就演员梦、导演梦、致富梦；微小企业通过拍微电影，完成原始积累；老年人可以通过拍微电影，实现老有所乐、老有所事、老有所获；年轻人可以通过拍摄微电影，表现自己人生的精彩年华。加强对微电影的宣传和引导，不但有利于深入推进微电影的质量建设、规模建设、价值建设，更有利于弘扬微电影从业人员开拓进取、追求梦想的精神，进一步引导全社会对微电影的正确认识。相信微电影一定会形成一个千帆竞发、百舸争流，既创新文化，又带动创业，并引领全民创意的大好局面。

（四）以人才为第一抓手，提升微电影的吸引力、黏合力和生命力，积极开创独特的赢利模式

行业的发展离不开人才，大部分微电影从业者、爱好者没有接受过专门学习和训练，这也是微电影行业发展缓慢的原因之一。微电影既不是小电影，又不是电视剧。一些门户网站虽然也投资制作自制短剧，但是效果不理想。究其原因，就是缺乏微电影的专业人才。微电影的艺术创作正处在不断的摸索之中，需要创作者具备一定的艺术素养和创作技巧。微电影是网络时代的产物，4G、5G的发展将为微电影提供技术保证。再加上专业人才汇聚这个行业，可以说，微电影的春天就要来了。央视微电影频道在大力发展频道规模、吸引更多的专业人才、促进产业化进程的同时，也在积极完善上下游产业链上做了尝试和准备。例如，组建了北京电影学院新影演艺培训中心，成立了中央新影微电影研究院和微电影编剧中心、导演中心等。

（五）推进版权登记和交易运行，分享著作权益，扩大资本投入规模

微电影真正形成产业，实现消费赢利，前提条件还是版权的保护和交易。作为全国首个微电影权威播出平台，央视微电影频道除了以微电影的形式传播主流价值观外，还将带领中国的微电影产业确立其独有的商业模式。新成立的微电影版权交易中心由中央新影集团、央视微电影频道和中国版权保护中心等联合打造，将对微电影进行版权登记和分类、管理和运营，作品进入渠道（包括新华网、人民网、央视微电影频道、土豆网、优酷网、搜狐网、新浪网、腾讯、凤凰视频等18家视频网站）进行分销。比如，微电影版权交易中心与腾讯视频、土豆网、优酷网合作，成为不同的渠道商。优秀作品直接议价购买版权，根据评估价值预付部分版权费，约定利益分享，或者与三大移动商合作，设置APP，收取费用。一部作品的版权交给微电影版权交易中心，然后进行分配，填好版税约定，百分之多少是给创作者的，百分之多少是给渠道商的，百分之多少是维持管理和运营的，这样就进入了良性的产业链循环。我们相信，微电影市场的良性发展是整合而不是垄断，这种模式将对微电影形成产业循环和健康发展发挥重要作用。对于大量的终端观众，也可以享受到更好更多的优秀作品。有了版权和资金的保障，会鼓励更多专业人员参与微电影的创作，创作出更优秀的作品。《老男孩》《艳遇》等一些微电影都获得过惊人的点击率。这种好作品将鼓励更多的人提供更多好的创意去创作优秀作品，这是微电影产业化的核心。优秀的作品加上资本和版权，将赋予微电影更加广阔的发展前景。

（六）加强对微电影收费模式的引导，用互联网＋的思维做微电影

如果将“和尚买梳”“赤脚卖鞋”看作是商业模式建立的一种颠覆性思维，那微电影在新的互联网时代里实现独特的商业模式、消费模式就不是天方夜谭。在习惯了免费服务的中国互联网领域，微电影能否突破这个壁垒，打开点击收费的缺口，我个人以为，首先在于引导，改变免费习惯，引导消费心理。一要有信念，二要能坚持，三要建立起相对强势的“同盟”。阿里巴巴影业和光线360都在着手做收费的视频网站。有人说21天可以培养一个习惯，这种有偿消费的习惯不一定是21天，但假以时日，是一定可以形成和建立起来的。其次在于创新，收费模式的建立，手段创新是关键。收费、有偿，一定不是传统的、简单的你卖我买，要有“互联网＋”的思维，要有转化和转移，要有一个＋，甚至是几个＋，形成需求相易、相移，把1000个人的不同需求转移到微电影的消费上来，我们的收费消费模式便自然而然地建立起来了。微电影是可以把每个人的利益和消费和谐统一的优良载体——艺术吸引、没有门槛、投资简单、消费方便、你来我往、互动共赢、良性循环……这也是今天互联网之所以能够实现无限可能的魅力所在。

〔杨才旺：中央新影集团重大项目部主任，央视微电影频道总编辑〕