腾讯微电影频道的发展趋势

◎马晓光

导　语

近年来，人们获取信息、沟通交流的渠道在无处不在的互联网背景下发生了翻天覆地的变化。微博、微信、人人网、推特（Twitter）、脸书（Facebook）等新型社交网络SNS^[1]平台全面兴起。曾经意味着时尚和前卫的“线上交友”形式，如E－mail、BBS论坛等，有的从“增量性娱乐”逐渐转变为“常量性生活”，有的则悄然淡出人们的视野，成为被时代淘汰的产物，还有的退缩为某些特定爱好者群体的聚集平台，失去了具有普遍受众价值的地位。

与此同时，功能单一化的电子产品，如只具备通信功能的手机、只具备听音乐功能的MP3、只具备读书功能的电子阅读器等，正被逐步淘汰。智能化手机、平板电脑、智能电视、PC终端，这四位一体正在形成完整的移动网络体系，使人们的生活被网络社交平台所包围。互联网已进入读图时代，人们越来越习惯于通过简单易懂的画面来获取信息。当突破了并不复杂的技术瓶颈之后，单幅画面已不再能满足受众的需求，“流动的画面”——视频和动画于是大行其道，乃至演变为现在的网络影像时代。用户较先前更为注重信息传达的趣味性、吸引力和交互性。在此背景下，满足了时间短、承载信息量大、关注度高等多方面需求的影像叙事形式在社交平台上大受推崇。它们各自因其与传统电视剧、电影、短片等形式的相似之处，被冠以网络剧、网络电影、网络短片等名称，有着无可替代的新特点、新属性。在这些新兴的影像形式中，有一个名词正成为近年来的热门话题，那就是微电影。

本文将以国内社交网络中最具影响力和代表性的腾讯为主要阐述对象，结合腾讯视频旗下的微电影频道的实际运营情况，初步探讨微电影作为当下流行的影像叙事形式在社交网络时代的独特魅力和发展前景。

一、腾讯微电影频道——强大的社交网络平台背景

腾讯微电影频道是腾讯视频旗下的一个子板块，与内地剧、美剧／英剧、电影、综艺、娱乐、体育、搞笑、动漫、纪录片、少儿、汽车等板块并列。从中可以看出，作为一个受众面广泛的视频播出平台，其对自身内容的分类并非按照严格意义上的学术标准或行业标准，而是混合杂糅的。有些按影像类型分类，如电影、动漫、纪录片等；有些按生产国家分类，如美剧／英剧、韩剧等；有些按题材分类，如娱乐、体育等；还有些按内容功能分类，如生活、汽车、母婴等。这其中包含着巨大的重合地带，如电影板块中就不乏好莱坞板块中的影片，汽车、母婴板块其实应该归为生活板块的一个部分，但被单独列了出来，诸如此类。

看似杂乱无章、交错复杂的分类中，其实暗含着一个简单的原则，那就是便于受众的直观默认。只要能够让尽可能多的普通受众最快捷地找到自己的兴趣点和关注点，就是行之有效的分类模式。喜欢汽车的受众可以直接进入汽车板块，而不用考虑自己想看的内容是否因为涉及汽车赛事而归入了体育板块，或者因为有滑稽逗乐成分而被归入了搞笑板块。在影视生产领域，这种策略有着由来已久的传统，就是为强化宣传商品的某一特征，刻意强调这一商品与其他商品的不同之处，通俗来说，就是所谓的“贴标签”，例如典型的好莱坞类型片标签。

在学术界争论微电影的本质属性、艺术价值等问题的时候，微电影早已自然而然地披上了文化商品的外衣。在商业化的模式下运作微电影产业链，是合理且必须的。尽管微电影的投入和产出模式与传统影视剧产业有着很多不同之处，但毕竟它与所有文化商品一样，需要经济上的投入和产出回报，才能维持正常的运转。因此，就不难理解为何在腾讯视频中，微电影与一大堆看似杂乱的标签并列在一起，因为微电影本身就尚未定型。当下的微电影与其说是一种能与传统的电影、电视剧等并列的影像类型，不如说是在网络时代媒介融合背景下一种新兴的艺术形态。不过我们能够清楚地看到，这种新形式目前正逐渐从边缘向主流靠拢，占据了越来越多的市场份额，且势头强劲。

于是，人们在搜索腾讯视频主页时，会看到“中国最大在线视频媒体平台”的字样；在点进微电影频道时，会看到“全球覆盖面最广的原创视频作品分享与交互平台”“最大的受众群体”“最丰富多元的传播渠道”等商业广告气息浓厚的表述方式，受众往往将其看作是带着夸张色彩的广告词。然而，无法否认的是，这正是腾讯微电影与同行业其他微电影平台相比的最大优势所在：它背后依托的是腾讯公司旗下庞大的社交媒体网络。

腾讯公司的两大网络社交工具——QQ和微信的影响力无须多言。20世纪末QQ登录互联网，迅速成长为中国遥遥领先的即时通信软件。可以说，中国有多少网民，几乎就有多少QQ用户，中国网民的成长与QQ的发展一直在同步进行。而微信从2011年诞生到现在，刚刚4年多时间，其覆盖面俨然直追QQ。截至2015年年初，微信活跃用户数量已达5亿。更值得称道的是腾讯用户的强大黏性效应。^[2]依托QQ和微信的忠实用户群体，腾讯从网络社交平台全面拓展，生发出了庞大的互联网用户体验服务平台，包含了互联网几乎所有的功能，并且基于这些种类繁多的功能设置了进一步的增值服务。正因为拥有中国互联网规模最大、最忠诚的用户群，腾讯开发的任何服务应用都能轻易地形成规模、获得成功。曾有企业家感言：“插根扁担都能开花。”^[3]腾讯微电影植根在这样的强大背景平台上，自然有意图也有实力问鼎行业龙头地位。

二、“圈地时代”的腾讯微电影

目前，“微电影”这一称谓带有很大的不确定性，且处于不断的变化发展过程中。人们更多地只是对其有个约定俗成的范畴认定，而很难说达成了规范性的共识。

有专业人士认为，微电影是“短小的、以视频形式播放和观看的、有较完整故事情节的一种艺术样式”^[4]，而这个概念显然较为宽泛。有的专业人士将微电影和微视频作了区分：“微电影和微视频是既有联系也有区别的关系。微视频概念很大，它既包含了微电视剧、微电影，也包含了微纪录片、微专题片、微风光片、微广告片，这些类型在视频上播放，都可以叫微视频。微视频是一个属概念，微电影、微电视剧是一个种概念。当然，我们在某些场合也可以把微视频等同于微电影或微电视剧。但是，它必须同时具备以下重要特征：有较完整的故事情节，即有时间、地点、人物和故事的发生、发展和结局。如果这个微视频没有故事情节，那么就不该叫微电影，纪录片、风光片、广告片不要归到微电影中来，但可以是微视频。”^[5]

也有学者试图突出微电影的“电影性”，如“微电影……具备与传统电影大片同样的高制作水准，符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众……”^[6]，这种定义具有一种将网友业余视频创作排除出微电影阵营的潜意识态度，在明确提出大众化的同时，又强调微电影的艺术水准要求。

通常来说，微电影指的是针对各种新媒体平台（电脑、手机、平板电脑）制作的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时”（8—15分钟）放映、“微周期制作（1—7天或数周）”和“微规模投资（每部几千元至1万元）”的视频（电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧，它具备电影的所有要素：时间、地点、人物、主题、故事情节。

在这里，“微”是个关键词。虽然有人认为微电影的“微”字源于“web”的英文发音，强调其互联网背景，然而鉴于在2009年就已出现的微博掀起了一个“微时代”热潮，2011年登场的微信又将“微”推向了一个新高度，因此很难否认，微电影的命名其实也是一个迎合市场和受众的商业策略——在网络社交平台和即时通信工具都在打“微”字牌的时候，网络视频显然也需要迎合这一潮流。我们更需要注意的，恰恰是微电影这个概念的变化流动过程，以及这种新的影像叙事形式体现出的强大适应力和生命力。

腾讯视频在2011年推出了“原创频道”。当时微电影初露头角且风头正劲，不但无数草根导演以极大的热情投入其中，而且不少资深知名的专业导演、编剧、演员等也热衷于发掘这种短小精悍的视频形式并进行全新表现。也是在这一年，微电影进入了学术界和政府有关部门的关注视野，从纯粹自发的野蛮生长朝合理化、规范化的精耕细作转变。然而，直至两年后的2013年，腾讯视频的原创频道才更名为微电影频道，这并不意味着腾讯视频的前瞻性不足或观念滞后，而是因为整个微电影领域都处在急剧变化的过程中，看似光明美好的前景和作为互联网产品的快速过期风险同时存在，一方面是轰轰烈烈的“圈地运动”，另一方面是谨慎的观望，这两种态度并行不悖地体现在微电影的产业运作中。

在这场“圈地大战”中，传统门户网站和大型视频网站凭借已有的受众影响力和市场占有率，轻松取得了较大优势。除了腾讯微电影频道外，新浪、搜狐、网易等都推出了与微电影相关的频道或板块。而优酷土豆、乐视网、爱奇艺等本身就主打视频娱乐的网站，更是将微电影提升到了重要的位置。中央电视台也反应迅速，于2013年5月上线开通了央视微电影频道，并以“公益微电影”为旗号，制作了一系列如《复活的情韵——唐代诗词故事》《中华孝道》《大国廉政》等“主旋律”微电影，与商业网站通常立足于娱乐的定位策略拉开一定距离。在这种巨头林立的市场环境下，一些后起的专门性微电影网站，如芭乐网、中国微电影、V电影、金象微电影网、久久微电影、大学生微电影网等，虽然都在试图挖掘各自的特色，然而在受众知名度、社会影响力等各方面暂未形成强大的品牌效应。

总之，在近两年来的“圈地大战”中，鲜见定位独特、异军突起的微电影品牌，而总体上与原先的互联网视频市场局面基本吻合。包括腾讯视频在内的各大主流视频网站基本上将微电影看作当下流行的一种视频类型，占据市场份额是必须的，而重点打造则似乎还未到火候。以腾讯视频为例，截至2015年7月，微电影和网络电影^[7]库存总计1918部，近两年来还合作或参与举办了“2014（深圳）金蔷薇微电影导演大赛暨新锐导演扶持计划第一季”“2014年北京国际微电影节”“2015年第五届九分钟电影锦标赛”等赛事活动，这些都足以证明腾讯微电影在行业内的市场地位。

同时，需要正视的一个现象是，当前的各种微电影网站、平台的内容同质化现象比较严重。总体上来说，缺乏持久创新性，短时间内的小亮点层出不穷，但效用长远的创意则显得原动力不足，很少有某家网站能够以自己独树一帜的特色脱颖而出且屹立不倒。例如，在腾讯微电影和网络电影的1918部库存量中，腾讯独家播出的只有80部，占总数的4Ʊ1%，绝大多数作品都与其他网站有不同程度的重合。在这样的环境下，对原创作品的需求也就格外强烈，成为打破同质化格局、提升视频网站知名度的重要工具。其中，又以微电影最为有效，其短小快捷而不乏细致精良的风格十分契合如今“微时代”的特性。与此同时，近年来传统商业广告以微电影形式大量出现，掀起一阵“微电影营销”的热潮，这在某种程度上推动了整个微电影产业的质量进步。有了资本的支持，微电影也可以拍出大片范儿。毕竟观众更想看到的不是粗陋简单的缩水电影，也不是打“擦边球”的软色情软暴力影片，而是真正有看点、有场面、有故事、有情怀的高品质短片。

通过抽取如下的简单样本，我们可以粗略分析腾讯用户对微电影的审美偏好和观片兴趣点。样本随机选择为2015年8月6日的腾讯微电影榜单，其中表1为“最近热播榜单”，表2为“最受好评榜单”，各自选取榜单排名前二十的作品。

表1　最近热播榜单

表2　最受好评榜单

①宣传主题指的是作品片名后的一句简短提示语，包括影片的主题、看点等。

②腾讯视频的影片评分是基于影片热度和好评程度给出的综合得分，从0到10分不等。

续表

“最近热播榜单”根据近期的点击量排名，“最受好评榜单”根据观众对影片的评分排名。一般来说，“最近热播榜单”中的影片评分情况不算高，除了《谁是你的菜2015》和《最好吃的饭》之外，没有出现超过7分的作品。《谁是你的菜2015》是乐事薯片的广告片，共有4集，集中了李易峰、郭采洁、罗志祥等当红人气演员；《最好吃的饭》则是一部主打亲情牌的影片，4分钟的简短故事让人潸然泪下，虽然剧情略显俗套，但在不知不觉中直击当前大量远离家乡在大城市工作打拼的年轻观众内心中柔弱、思乡的一面。由此可以看出，有明星效应的作品和制作精良的情感类故事往往既能热播又可得到好评。

热播榜中更多出现的是情人、偷情、性感、闺房、激情等充满暗示性的词语，这类两性关系主题的影片有9部，占据了热播榜排行前20名的近一半；带有惊悚恐怖元素的影片也是重头，共有4部，占了20%；亲情伦理主题的影片有3部，三者相加占热播榜的80%。而在好评榜的前20部作品中，明显可以看出题材更加多元化，包含怀旧、亲情、伦理、都市生活、浪漫爱情、动作、悬疑等多方面，还出现了音乐片、公益宣传片、微纪录片、微动画等其他类型的作品，同时以软色情和惊悚为宣传噱头的作品大大减少。另一个值得注意的现象是，好评榜中出现了一些欧美优秀微电影，这说明网友对于欧美微电影的认可度较高，也从一个侧面体现出目前欧美微电影的总体水准要高于国内。“热播”和“好评”没有必然联系，热播的影片不一定会获得普遍好评，而网友评分极高的影片也不一定热播。这说明网友对微电影的兴趣热点和审美评判有一定程度的偏离，一方面，一些不乏狗血、色情、暴力元素的影片被大量点击；而另一方面，网友们也普遍不认可这类影片的质量，给出的评价并不高。因此，微电影也存在着传统电影业的一个两难之选，就是“叫好”和“叫座”的抉择问题。虽然真正出色的作品能够做到两者兼得，然而在当前略显浮躁和彷徨的市场环境中，这样的好作品似乎并不多见。

表3是腾讯微电影频道整理的近两年点击量最高的影片的标签词筛选。

表3　近两年点击量最高影片的标签词

从表3可以看出，腾讯微电影的受众人群是偏向年轻化的^[8]，且女性受众比例较高，因为“校园”“爱情”“绝恋”“异地恋”“唯美”等关键词排名靠前。此外，大量源自日系漫画、近年来在网络上广泛传播的流行词，如“御姐”“萌”“中二”“宅男”“日和”等词语均在表3中出现。这在某种程度上说明了腾讯微电影受众与腾讯旗下社交平台的关系——QQ、QQ空间、腾讯游戏等用户群体本身就是年轻化的，他们对流行时尚元素、青年亚文化元素等的追求更为强烈。如何更好地将自身的平台优势和用户黏性优势转化为微电影受众的忠诚度，其实是腾讯微电影需要突破的瓶颈。

三、全平台联动传播的出色效果

在国内视频网站领域，腾讯视频算是一支新军，起步并不算早，但总体上来说在“后发制人”方面做得还算出色。上线后除了投入大量资金进行内容采买之外，在原创微电影板块上的投入也甚有力度。例如在2011年《快乐女声》热播之后便第一时间与天娱合作，推出10部《快乐女声》微电影，点击量突破5亿。同时，腾讯视频投入数亿，设立影视产业基金，不仅为热爱微电影的人提供了一个梦想舞台，也提升了腾讯视频的品牌知名度。近年来，视频行业的竞争从“表面功夫”转向市场竞争的实质即用户体验，微电影作为一款“披着情感外套”的影像产品，无疑是市场争夺的热点。

腾讯视频原创出品的微电影《硬币》，击败30部入围参赛作品，荣获第二十四届哈尔滨冰雪电影节暨第二届华语电影产业盛典短片竞赛单元第一大奖——评委会大奖。这部作品的获奖，一方面体现出腾讯坚持出品战略的成功，另一方面则反映出腾讯视频打通全平台的运营优势，在社交平台的助力下，腾讯视频掌握了冲击行业格局的一大利器。

早在2011年，腾讯视频就提出“大剧托管、产业共荣”的主张，意在借腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、QQ空间、朋友网、腾讯游戏、QQ秀、腾讯音乐等九大平台联动，全方位实现大剧采买、推广包装、腾讯视频SEE内容精细化运营，并实现了用户的视频社交化体验、大剧内容的跨平台整合营销等创新运营模式。在微电影的运作方面，腾讯视频也延续了这种全平台联动的优势，通过最大范围的用户覆盖与关系链驱动，让营销传播发生裂变，产生“链式反应”。

目前腾讯出品的自制节目均以腾讯视频SEE内容精细化运营为策略，借助腾讯微博平台、腾讯IM平台、腾讯SNS平台、腾讯网等覆盖数亿用户的腾讯产品，面向全国网友进行“地毯式”传播。还是以《硬币》为例，该片从上映前到上映中，直至获奖，通过腾讯全平台实现全方位、多渠道的信息传递，不仅使作品在互联网中获得长久生命力，也让更多的人了解并观看了这部作品，实现了价值最大化。

“成本低、制作快、投入少”是微电影最显著的三大特点，微电影有多方位营销价值，建立在全平台基础上的运营模式又使微电影的营销价值得到尽可能的提升。通过腾讯智慧系统，精准定位目标用户，腾讯网与腾讯视频的联动使品牌得到最大限度的传播，而腾讯微博、腾讯SNS社区与视频的有效互动，则使用户自主传播品牌信息，最终以视频资讯化、视频互动化和视频社交化形式向用户展现内容，促使微电影的投放更加精准，也更容易引起用户的情感共鸣，实现让用户主动传播信息的预期。

综上所述，在微电影已初具规模并仍在急剧扩张的今天，我们应当更加全面、更加冷静地去思考这个行业的将来。微电影绝不仅仅是改头换面的广告片，也不仅仅是网友自娱自乐的影像玩具。局限于前者，微电影会很快失去它特有的鲜活的生命力，沦为在媒介融合时代各大厂商寻求更为低廉的广告形式的替代工具；局限于后者，微电影会在找到一条完整的运营产业链之前，就因为资金链的缺乏而成为无本之木、无源之水。如何在两者之间取得平衡，尽快健全整个产业的运作流程，早日进入良性循环的轨道，是当前微电影发展进程中亟待解决的问题。腾讯微电影的经验可以提供一些启示。

〔马晓光：博士，中国传媒大学协同创新中心教师〕