微电影宏观环境分析,微电影展望和市场预期

◎甄　锐

在生活节奏日益加快的当下，微电影正以其短小精悍的特性迅速进入人们的生活。自2010年《老男孩》《一触即发》上线以来，数以万计的微电影作品以不同形式颠覆传统影视思维，进入新型媒体影视市场。颠覆与创新、融合与发展，是近年来互联网企业发展的核心竞争力。作为国内一个知名的原创内容发行和运营平台，芭乐传媒正以自己的方式，践行着创新发展的思路。

一、芭乐传媒：一个不断创新的互联网公司

芭乐（www．bale．cn）成立于2011年9月，基于对互联网与移动互联网的理解，依托技术为先、内容为主、运营为根、数据为本的“四维度”管理理念，在短短几年时间内已经成为国内知名的新媒体代表、领先的影视植入式营销平台，为视频原创者与广告客户搭建视频内容合作、营销桥梁，并为广大网友提供内容丰富的原创自制微电影。

当传统模式成为前进的阻碍，原创影视内容的发行受到了投资的阻碍，高额的导演和演员的投资使得原创影视制作者望而却步，制片、发行、放映业之间的矛盾也会导致原创电影难于面世。芭乐传媒认为，唯一的选择便是颠覆传统模式，开创属于新媒体影视行业自己的变革之路。

图1　微电影《马来亚的青春》剧照

微电影之所以能够广泛传播，与其超短的制作周期是密不可分的。一部院线电影从写剧本到拍摄再到营销宣传，最终到影院上映，或许已经过去数月甚至数年时间。而微电影制作周期与传统电影相比，相当于兔子与乌龟赛跑。往往是社会热点一出现，相关微电影慢则几周、快则数日便能推出。随着热点发酵，微电影能够提供数轮的话题引导与探究，不断强化深入，给予观众最贴合事件真相的解读，这是传统电影无法做到的。以芭乐传媒推出的微电影《马来亚的青春》（见图1）为例，这部微电影与社会热点话题联系紧密，一经播出便引发了爆炸式传播，短时间内播放量便呈指数级上升之势。之所以能够取得如此显著的成功，一方面取决于社会热议的话题性，吸引了大家的关注度，另一方面，芭乐传媒反应灵敏，能够迅速拍摄这部微电影。微电影发展至今，经过早期野蛮生长时代，以及迅猛扩张阶段，逐渐呈现理性发展的态势。精细化制作、多元化营销、专业化生产、产业化运营，使微电影有条件向传统院线电影“步步逼近”。而芭乐传媒正是原创微电影行业兴起与壮大的见证者和参与者。

自2011年创建以来，芭乐传媒便保持着高速的发展态势。“着眼未来”是芭乐传媒创始人兼CEO姚建疆总爱挂在嘴边的一句话。姚建疆认为，对新媒体影视行业而言，未来的主流消费群体不是八〇后，也不再是年龄更大一些的成年人，而是那些标榜个性、崇尚自我的九〇后，乃至是还未走出校园的青少年。而微电影低廉的制作成本，获得上亿点击量的回报，使得芭乐传媒看到了原创微电影光明的发展前景。对微电影观众来说，不再单纯追求画面的炫酷，只要创意足、立意新、故事好，同样可以获得成功。

影视产品发行实际上就是将影视产品销售、租赁到市场的商业行为。目前，影视发行的主要业务包括影视作品的包装宣传、确立播出模式、制作宣传品、召开发布会等，这些工作是为了让这部影视作品的销售推广更有成效。一部微电影播出后，要进行媒体收集、广告监播、受众调查和分析等一系列具体的工作，这些工作是为了销售下一部影视产品作准备。芭乐传媒致力于原创微电影的发行，立足技术和数据，整合行业资源，打造平台优势，自主开发了七大技术和数据系统，为视频原创者、视频网站、广告客户搭建微电影内容合作及营销桥梁。芭乐传媒还为微电影原创者提供了“芭乐导演系统”，汇集400余位优秀导演，为每一位有潜力的导演敞开大门，同时也给众多“草根”导演提供了圆梦的机会。芭乐传媒为众多编剧提供了编剧管理系统，编剧联盟会员超过1700人，拥有高品质剧本3500部，并成功推出了《青春盛宴》《青春如期》等原创微电影；芭乐传媒拥有明星打造方案，为拥有“演员梦”的艺人创立了“艺人红”系统，目前注册艺人已达1400余名。

二、芭乐传媒的经营模式

芭乐传媒坚持“数据创精品，技术立发行”的理念，一切市场分析均来自于数据的支持，为此开发了广告效果分析系统，实现广告效果的量化展示。芭乐传媒广告效果分析系统对视频网站的影片、节目，以及所投广告的效果进行系统分析后，完全开放给各个影视合作伙伴。合作伙伴可以通过后台，实时查询其内容在互联网所有平台上的播出数据、市场调查、评论、转发、收藏数据等用户行为。目前，芭乐传媒广告效果分析系统已被业界广泛应用于对传统影视数据的监控。芭乐传媒拥有广告营销系统，通过自动化广利网络账号，实现全网络内容推广、营销平台系统化运作，帮助合作伙伴降低广告推广过程中的人工成本，提高营销效率以及目标用户的到达率，实现网络营销的准确性和实时性。芭乐传媒100%覆盖主流视频网站，包括优酷土豆网、迅雷看看、PPTV聚力、爱奇艺、暴风影音、搜狐视频、PPS、腾讯视频以及凤凰视频。以芭乐传媒出品的微电影《青春如期》为例，PC端播放量占37Ʊ3%，而移动设备端播放量占62Ʊ7%，这个比例凸显出观影方式的重大变化。目前，中国电影市场已有2万块银幕，但在三四线城市和农村市场影院仍不普及；移动互联网的发展使智能手机成为人们娱乐的主要方式；4G时代为电影进入互联网收费点播铺平了道路，智能手机、平板电脑和电视多屏互动观看电影在未来将成为常态。基于此数据，芭乐传媒对移动通信渠道达到了全覆盖，与其合作的移动运营商有189TV、中国电信、中国互联网电视、华数TV和中国移动。作为“互联网＋”探索的先行者，芭乐传媒着重于对新媒体影视行业形式的创新与发展，对传统院线电影的颠覆与融合，以及在未来以互联网影视为基础的跨领域跨平台的多样性合作。观看电影的空间不再局限于电影院或者客厅，楼宇电梯、出租汽车都能成为我们观看电影的全新渠道。可以说，微电影拥有其独特的卖点，通过用户之间的口碑相传，短时间内即可得到最大限度的扩散。现在微博、微信等社交媒体异常发达，信息传播更加方便快捷，人们从被动接收信息向主动发表意见转变，微电影正逐渐成为一种独特的社交形式。

芭乐传媒原创剧营销方式主要分为两种：一种是植入营销，在现有的微电影中，将品牌和产品通过合适的台词、道具、场景、剧情结合起来，让观众在观影的过程中认识和喜欢某个产品和品牌；一种是定制营销，为企业、产品、个人量身打造符合自身特点的影视作品，在吸引网友观看的同时，将企业文化、产品特点等要素完整地呈现给网友。

三、大数据时代的芭乐传媒

芭乐传媒于2015年7月发布BBD芭乐大数据。芭乐传媒CEO姚建疆表示，在过去，改变一个行业需要一个漫长的过程。但是，在互联网时代，改变一个行业就在一瞬间，芭乐传媒现阶段要做的就是改变影视行业。作为国内知名的原创影视内容发行和运营平台，芭乐传媒已经与全国大部分主流视频网站、无线运营商、10余家移动媒体建立“共赢型”战略合作伙伴关系，每天有超过3000万人次观看芭乐传媒出品的各类新媒体影视内容，累计总播放量高达350Ʊ76亿次，播放量每小时新增155Ʊ38万次，每月出品和发行的各类新媒体、影视内容总播放量超过12亿次，占据全国高端原创影视60%的市场。而支撑芭乐传媒新媒体精彩影视内容的，正是芭乐大数据平台。

影视拍摄思维和视角的转换，新技术的诞生，决定了新媒体影视创作者、编剧需要了解用户的需求，了解观影群体的变化，了解IP作品，了解观影人群的兴趣爱好等。芭乐大数据可以对影视作品的播放量进行实时监控，不仅实时掌握影视作品的真实数据，而且对相关数据予以整理分析，实时把握观众对于影视内容的喜爱程度，并以此作为参考依据，完善修改新的影视内容。

芭乐大数据对微电影予以重点分析，通过分析微电影用户的行为习惯、兴趣爱好等数据，选择他们最感兴趣的题材，往往能够收到立竿见影的效果。从《纸牌屋》火遍全球，到《盗墓笔记》风靡全网，无一例外都是在精准的大数据分析后，为观众提供最合口味的作品。

以芭乐出品的青春系列微电影《青春荷尔蒙》为例，通过统计每周的最大播出量，可以让广告主和合作商对这部微电影的广告投放更加精准（见图2、图3）。

芭乐传媒的播出渠道覆盖了国内主要的视频网站，芭乐大数据对视频全网播放效果进行实时跟踪，统计不同渠道的播出率，可以反映某一题材微电影受欢迎的程度，并且可以更好地将不同题材的微电影投放到市场当中。

芭乐大数据通过爬虫获取网络数据，分析影片观看群体年龄段及收入分布（见图4）：

图2　《青春荷尔蒙》播放量分析

图3　《青春荷尔蒙》播放率渠道分析

图4　《青春荷尔蒙》观众年龄分析

图5　《青春荷尔蒙》收入分析

芭乐大数据将发行收入进行分类计算（见图5）。根据以上的数据最终得出微电影的数据分析（见图6）：

原创微电影最重要的就是内容推陈出新，如果在内容上缺乏趣味性，那么其他的宣传手段也将无济于事。为了发掘更多适合受众口味的微电影，就需要分析观影人群的年龄、职业、文化程度以及观影市场。根据不同层次观影人群的需要，在不同播出渠道、不同时间点投放不同主题的原创影视内容，以达到播出的预期效果。芭乐大数据作为新媒体互联网平台，将改变“芭乐—发行商—原创者—导演—终端用户”的产品链条，在上下游之间起到承上启下的作用，搭建一个具有新媒体数据价值的开放平台，并在一定程度上量化传播效果。

图6　《青春荷尔蒙》数据分析

四、芭乐传媒未来的展望和市场预期

“做好年轻人的市场，为他们竭尽全力服务。那么，无论你做什么样的产品，他们都会心甘情愿地买单。”芭乐传媒CEO姚建疆如是说。作为一个以原创影视内容为核心的出品发行平台，芭乐传媒并非只是传统意义上“拍视频的”，而是以视频内容为基础，从而衍生出涉及诸多领域、贯穿上下游产业链的综合型平台。这也是目前整个行业的发展趋势，跨界融合、多栖发展，已经成为立足行业的必要手段。同时伴随九〇后核心观影人群生活方式的转变，利用碎片化时间观影逐渐成为趋势。与其花费高昂的票价在影院枯坐2个小时，不如只花5—10元在手机上观看。这种随时观看、随时暂停、便捷可控的VOD点播模式正逐渐为更多观众所接受。

事实上，芭乐传媒在行业内也算是一个“年轻人”，与年轻人为伍，深入了解当下年轻人的需求，探寻他们的所思所想，以年轻人的立场和喜好作为根本出发点，才能得到最丰厚的回报，这是芭乐传媒经过几年沉淀与探索后总结出的经验。在新媒体运营的设计与开发中，关注最多的是“用户体验”。用户体验度的高低，决定了新媒体运营的最终成效。也就是运用IP思维理念，从以导演为核心拍微电影，过渡到以产品为核心拍微电影；从导演想拍什么就拍什么，过渡到观众想看什么就拍什么；从“上午行为”逐渐过渡到“下午行为”。用户体验的背后是对用户的尊重，是对建立以用户为中心、以人为本的思想理念的高度重视。

2014年下半年，芭乐传媒出品惊悚题材电影《怨灵》，获得2000万元的票房，成为继《朝内81号》后最成功的惊悚电影，这与芭乐传媒对年轻人兴趣点的关注是密不可分的。电影的走红，也带动了《怨灵》线下实体的火爆。作为新媒体影视创新营销的试水之作，《怨灵》的成功不仅给芭乐传媒打了一针强心剂，而且也为市场提供了一条可供参考的新思路：主流观影群体对于新生事物的接受程度超出预期，只要有创意、有诚意，观众就会迅速适应，甚至主动宣传，形成病毒式传播。

除了对于营销形式的创新之外，结合国内大IP概念的兴起，芭乐传媒又尝试参与投资好莱坞大片《钢铁骑士》，并获得了中国内地电影的周边产品的使用权。姚建疆认为，以热门IP为基础，发力周边衍生品，正是未来相当一段时期内，国内影视作品赢利的重要途径之一。

经过对九〇后主流消费群体进行精确的大数据分析，同时结合互联网近年来的发展趋势，芭乐传媒深知，基于互联网的粉丝联动将成为付费收入转化的核心。粉丝经济的力量与作用不容忽视，尤其是对于九〇后乃至九五后这些“新新人类”，一旦他们认定了某一偶像（不局限于明星，也可以是某一作品），那么与之相关的产品都会受到趋之若鹜的追捧。

以大数据分析为基础，选择人们熟知的优质IP，已经成为近年来各家视频网站纷纷投入大笔资金布局的抢手货。将知名动漫、网络人气小说、热门游戏等翻拍成微电影甚至大电影获得成功的作品比比皆是。虽然有些改编与原著或原作水平差距甚远，但仍然无法阻挡粉丝狂热的追随。

不难发现，这一特性已在诸多影视作品中得到印证，尤其以近期大热的电视剧《花千骨》、国产动漫电影《大圣归来》最为突出。《花千骨》电视剧热播期间，同名手游迅速跻身各大手游平台排行榜前列，而与《大圣归来》相关的漫画、玩具等也在网络上迅速蹿红。疯狂的粉丝经济时代，已经很难再用传统的营销思维去衡量。

与此同时，九〇后们所热衷的动漫文化、宅文化等等，正在从边缘走向主流，而在这其中正孵化着大批极具潜力的优质IP资源。在可预见的将来，大IP影视作品将会迎来爆发式增长。

业内人士分析认为，随着主流观影群体向九〇后甚至〇〇后转移，以往的旧思路已经跟不上节奏，观众已经不是当初坐在屏幕前被动接受的“乖宝宝”，而是要参与、要吐槽、要反客为主的“小精怪”。能不能与观众互动，成为目前绝大多数影视创作者思考的重点所在。评论、投票、弹幕，越来越多的互动形式开始与影视作品相结合，甚至吐槽都超越了作品本身的内容。关于角色的发型，或者一句台词，乃至一个细微的表情，都有可能成为大家吐槽的焦点，随之演变成吸引更多观众前来观看的理由。

为此，2015年7月，芭乐传媒重拳推出了基于微信社会化群体的芭乐微信影院。

五、芭乐传媒将与微信深入合作

据2015年微信数据报告，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5Ʊ49亿，覆盖200多个国家，覆盖语言20种，品牌微信号超过800万个。以智能手机为社交工具，依托庞大而牢固的熟人关系链，形成“对话框＋朋友圈”的互动生态，从而形成国内最热的社交应用，是当前微信的一大特点。腾讯通过强大的资源整合能力，提供完整的商业闭环解决方案，每日过亿次信息交互，多种开放接口，形成商户服务闭环基础。而芭乐微信影院便是基于微信社会化群体的移动影院。

观影前，多渠道传播的形式主要有微信朋友圈分享、微信群转发、微信公众号推送、H5游戏植入，以及移动客户端互通。可以通过微信支付、卡券支付、好友赠票以及公众号票务商城来购买。在观影中，通过分发随机红包、提供智能服务、为观影人群推荐同类型影片等，达到边看边聊的弹幕效果，并提供24小时微客服务。

有评论认为，姚建疆这次是在赌博。但是，他自己却不以为然，甚至认为，这场赌几乎是必胜的，微信影院将成为芭乐传媒新生导演、编剧、演员的收入来源！

姚建疆表示，微信的社交力量不可估量，而几乎所有芭乐微信影院的观众都是微信用户，而且是活跃用户。芭乐微信影院在为他们提供优质影视作品的同时，又为他们开辟了可供交流、互动的平台。只需一个恰当的机会，或是一部作品，或是一个话题，芭乐微信影院就会成为爆点，而且这一时间不会太远。

除此之外，芭乐传媒还推出了“咬我”高颜值社交APP，结合互联网粉丝经济，造就互联网明星，发挥粉丝经济的能量和作用。芭乐微信影院和咬我APP这两款新产品服务，也是基于芭乐大数据的支撑，能够更好地了解用户需求，做好用户体验，推送最符合用户喜好的服务内容。

姚建疆还表示，目前芭乐微信影院已在全国各地拥有1000家代理商，每家代理商提供赠票1万张，零成本入驻。未来一年里，芭乐传媒将持续发力，将这一数字提高至1万家，覆盖全国高校。

结　语

电影向移动端发展是不可逆转的行业趋势。随时随地发表看法，甚至暂停播放与好友热烈讨论，将可能是符合九〇后喜好的观影方式。

诚然，微电影作为新媒体影视的重要组成部分，正处于发展的黄金阶段与上升期，但并未到达巅峰时期，一片繁荣的同时仍然存在无法忽视的缺陷和问题。制作门槛低带来的作品精品率不足，过度娱乐化导致的内容质量参差不齐，以及市场处于发展阶段产业链并未完全成熟等，都会在一定程度上成为微电影继续发展的壁垒。不过我们有理由相信，随着大众传播时代的来临，在全民参与、全民互动的背景下，微电影将会成为未来文化产业发展不可逆转的主流方向。芭乐传媒表示，作为新媒体影视行业的开拓者，芭乐传媒要充分发挥新媒体的平台优势，集中力量完善微电影出品发行与营销模式，努力开创微电影最辉煌的时代，突破陈旧思维，突破故步自封，突破固有模式，持续灌输新鲜血液，迸发出源源不断的新生力量，向前发展。

〔甄锐：硕士，中国传媒大学协同创新中心教师〕

【注释】

[1]SNS，全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”，指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的另一种常用解释是Social Network Software，即“社会性网络软件”，是一个采用分布式技术，通俗说是采用P2P（Peer to Peer）技术构建的下一代基于个人的网络基础软件。本文采用的是第一种含义。

[2]“黏性”是市场营销学中衡量用户对产品忠诚度的重要指标，“黏性”越高，意味着该产品对于用户来说越无法替代。

[3]《腾讯凭借QQ用户的巨大数量和黏性》，《京华时报》2014年6月27日。

[4]吕新景：《关于微电影微视频勃兴的思考》，《中国广播电视学刊》2014年第7期。

[5]吕新景：《关于微电影微视频勃兴的思考》，《中国广播电视学刊》2014年第7期。

[6]康初莹：《“微”传播时代的微电影营销模式解读》，《新闻界》2011年第7期。

[7]在腾讯视频中以时长来区分微电影和网络电影，网络电影一般时长约60—70分钟，比传统电影短，但比一般所说的微电影略长，更接近“单本剧”的概念。

[8]网络受众本身就是个相对年轻化的群体，这里所说的“年轻化”，指的是在整个网络受众群体中更为年轻的一群。