移动互联渠道下的微电影传播效果

◎曹三省　孙一粟　苏月婵　李　璐

引　言

随着以社交为基础、以传播信息为主流的微博的兴起，大众传播进入了一个特殊的时代，即“微”时代。信息传播以及情感的呈现方式再也不单是以往的长篇大论，而是逐渐被浓缩成一个个短小的篇幅。这种现象不仅是移动互联网高速发展所催生出的新态势，更是日新月异的大众传播格局的新转变。然而，对于微电影传播效果的分析与评估可以说是研究微电影形成与发展的重要一环。按照以前的惯例，判断微电影的传播效果要用一些硬性的指标去衡量，就是通过检测其投放在媒体平台上所产生的实际效应和销量来评估其传播效果。随着微电影的类型越来越多、大众欣赏角度的不断变化，衡量微电影传播效果的因素已逐渐改变。由于微电影主要依托网络平台传播，大众的点击率、活跃度也就成了衡量微电影传播效果的重要方面。

一、微电影的“微”特征

微电影的快速兴起是有历史渊源的，这一渊源可以追溯到早期视频的兴起。2005年，世界上最大的视频网站YouTube在美国加利福尼亚州的圣布鲁诺建立，其因让用户下载、观看和分享短片的特质迅速集聚了大量人气。YouTube兴起之后，不仅受到专业人士的青睐，而且通过高水平的视频上传、分享、转载、展示服务吸引了成千上万的普通爱好者。一些视频爱好者还学习并掌握了这种新兴的传播媒介，从自己的主观视角出发，记录自己的所见所闻，拍摄制作成可供观赏的视频上传到网站供他人观看、转发、评论。微视频是在广电网、电信网、互联网三网合一的形势下逐步发展起来的，通信技术的不断升级带动了国内150多家视频网站的崛起。这种现象充分印证了麦克卢汉“媒介即讯息”的论断，人们开始由被动地接收大众媒介所带来的信息向主动去发现和创造能够影响他人的媒介转变，人们不仅体验到微电影这种新型媒介带来的立体感，而且重新定义了个人在大众信息传播中的地位。在互联网技术的发展进一步促进互联网文化繁荣的时代背景之下，传统媒体受到了新媒体的强烈冲击。在优酷土豆、爱奇艺等知名视频网站的引领下，产生于草根、发展于互联网、正在逐渐渗透进入主流电影市场的微电影开始迅猛发展，并且在商业上获得了越来越多的成功。

北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微”时代，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需求时，希望能以最短的时间获取最多的信息。现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天都守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成了一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。^[1]微电影之“微”在于：微成本、微创作、微时长，以精炼、简约、丰富的形式风靡中国互联网。虽然微电影时长较短，但能在很短的时间内传递大量的信息，不乏新闻性和娱乐性。微电影的类型多样，涉及社会生活的各个领域，其商业用途比传统电影更为广泛，传播效果比传统电影更加明显。短小精悍的微电影不仅可以传达情感丰富的主题，还可以作为公益广告向社会大众推广。

“微电影”这个名词自诞生以来就受到各界人士的关注，从最早的电影短片The Hire到香港导演伍仕贤打造的影片《车四十四》，这些风格各异、具有独创性的电影短片为微电影的兴起开拓了道路。微电影诞生于草根阶层创作的各种层次不一的“短视频”，最早的拍摄设备有智能手机、DV、相机等。拍摄设备的更新换代促使不少微电影爱好者开始学习编剧、表演、导演、制作，越来越多的优质剧作开始在互联网上出现。

2010年10月28日，被称为中国第一部微电影，由筷子兄弟自编自导自演，时长42分钟的短片《老男孩》上线。这部影片以“八〇后的青春是否还记得当初的梦想”为主题，讲述了两个怀揣梦想的人从少年到中年追逐梦想的故事。上线首日点击率达30万，次日上升到70万，后续每天都保持着80万的增长速度，截止到2010年11月2日凌晨，这部微电影的视频点击量已超过300万次，网友的跟帖则多达13000多条。下图是百度指数统计的当时的热门搜索量。

图1　微电影《老男孩》搜索量

这部微电影引发了广大网友的追捧和热议。著名影评人魏君子对记者说，自己被片中洋溢的怀旧情怀所深深打动：“曾经拥有过文学梦或电影梦的我们这代人都会想去拍这部电影吧，所以看完后我哭了。如果姜文的《阳光灿烂的日子》是六〇后的‘天堂电影院’，那么《老男孩》就是我们看录像带成长起来的七〇后的‘天堂电影院’。”

依据百度指数，我们还可以看到当时的搜索热词和人们关注的焦点主要是微电影的衍生周边，比如音乐等。

图2　微电影《老男孩》衍生周边

图3　微电影《老男孩》相关搜索

提到微电影，不得不说的是2010年12月27日上线的由香港电影明星吴彦祖主演的《一触即发》。这部微电影有着好莱坞大片式的演绎风格，情节扑朔迷离，悬念重重，画面富有视觉冲击力。随着男主角驾驶凯迪拉克一步步化险为夷，短短90秒的故事情节完全吸引了大家的眼球。伴随着微电影曝光度的不断增加，凯迪拉克在营销上大获成功。这是基于新媒体发展的新型营销模式，也拓宽了传统电影的内涵。

微电影作为迅速流行起来的事物，是有其自身特点的。总结起来如下：其一，微时间放映。区别于传统电影，微电影的放映时间一般在30—3000秒。其二，微制作。微电影的制作周期为1—7天或数周，投资规模较小。其三，微播出平台。传统电影主要通过院线放映，而微电影则借助新媒体平台播出，主要依靠移动互联网、智能手机等。移动互联智能设备的使用人数正在逐年增加，目前，微电影的推广速度已远远快于传统电影。其四，不同于广告。虽然可植入广告是微电影与生俱来的特征，但是其本身与广告还是有一定区别的：微电影保留了电影的基本特征，有完整的策划系统和故事情节，而广告则不必具有这些。

微电影能在短时间内赢得关注，更重要的原因还在于其自身独特的传播特征，如网络围观、即时消费、移动下载等。微电影是在这个崇尚碎片化、快节奏的时代给受众带来视觉刺激的重要元素，它弥补了传统电影在这方面的空白，同时也给众多希望展示自己的人无限的发挥空间和可能。

二、移动互联渠道创新带来的机遇

微电影的“微”特长让微电影的创作简单化、传播形式多样化，也让微电影的发展可以和移动互联设备实现高度契合，充分利用移动互联时代所带来的机遇。

（一）移动互联创新为微电影传播提供了多样化渠道

首先是开放的网络播出平台。目前主流视频网站都有各自的微电影专栏，同时还积极推出原创微电影项目，例如优酷与万合天宜合作的《万万没想到》《名侦探狄仁杰》等原创网络剧。其中，2010年优酷原创举办的以“11度青春”为主题的微电影活动吸引了众多青年导演的加入。优酷此举不仅将优秀作品推送到更加“高大上”的播出平台，也让更多青年导演的才华得以展示，并得到观众的认可。

其次是便捷的移动播放设备。传统大电影的播放渠道相对较少，大多数影片的播放都局限在固定场所。而不断更新换代的移动互联设备，不但打破了微电影播放的时空限制，更体现了移动互联时代碎片化传播的特点，人们使用智能手机、iPad等移动播放设备，就能够利用碎片时间在任何地方收看微电影。

最后是信息的传播与扩散。习惯了移动互联生活的人们正越来越依赖社交网络服务，在社交网络平台上定期发布自己的最新动态已经成为每个人的生活常态。微电影传播通过微博、微信朋友圈等社交媒体平台，以网页链接、动态场景应用等形式得到转发与分享，实现“一人对多人”的广播式发布和“多人对多人”的滚雪球式传播；同时结合热门话题进行借势传播，吸引更多受众的参与。这种传播方式使得信息在每次传播过程中都发生量级的变化，最终实现滚雪球式的扩散，达到信息所需的传播效果。

（二）移动互联受众特性为微电影传播奠定了基础

随着通讯技术的不断发展，人们可以随时随地用手机连接移动互联网，获取和接收各种信息，以手机为代表的移动媒体就成了传播、收看信息的主要载体。目前，八〇后、九〇后人群是移动互联时代微电影传播的重要受众，作为伴随移动互联环境的发展成长起来的一代，他们已经快速适应和学习使用最新智能设备的基本技能，无论智能手机或平板电脑如何更新换代，使用这些新设备对乐于追求新鲜的时代弄潮儿来说完全不是问题。

移动互联时代下的受众正越来越抵触“被动收看”这种背离发展趋势的传统观影模式，移动互联环境本身所具有的快捷性、移动性、社交性和自由选择性等特点更适应现代生活的要求。移动互联生活中的年轻一代，面对日渐加速的生活节奏和日趋繁重的工作压力，希望可以在更短的时间内获取更多的信息，而以碎片化、形式简约、传播快捷为特点的微电影完美地契合了受众的需要，它用最短的时间、尽可能丰富的信息填补了受众的视觉和感情空缺。另外，由于移动互联传播自身的特性，微电影这种形式有着极强的参与性和社交性，它为活跃的年轻一代打开了一个抒发个人情感的渠道。因微电影而形成的这个社交媒体平台让受众可以随时随地参与讨论传播内容，发表观点，这也提升了微电影传播的曝光度。

（三）移动互联时代的广告定位精准

随着移动互联环境的逐渐成熟，相比较之下，传统媒体中的广告投放已经无法适应现代受众的消费心理，“洗脑式”的诉求方式更是加重了受众对于品牌的反感程度，不利于产品推广。产生于移动互联时代的微电影以“简约而不简单”的叙事方式和“晓之以理，动之以情”的情感诉求，牢牢把控住了受众的心理，使它能在最短的时间内最大可能地吸引受众的注意力，这是移动互联广告优于传统媒体广告的决定性因素。移动互联时代的微电影主要具备以下几点广告特性：

第一，满足受众的心理需求。微电影广告将品牌形象或指定品牌嵌入到剧情梗概中，按照情节的线性发展，激发受众的情感认同，自然而然地实现品牌的软性植入，相比传统广告的重复洗脑式硬性植入，传播效果更加自然有效。

第二，精准定位受众阶层。传统广告一般采用全阶层推广，不注重对受众的年龄、性别、社会地位等诸多因素的分析，致使广告投放收效甚微。移动互联环境中的微电影广告则重视从受众定位出发，参考年龄、性别等因素制定针对不同阶层受众的微电影，例如，微电影《老男孩》的目标受众就是以八〇后为核心的一代人，事实证明传播效果较为明显。

第三，成本低廉，传播效果显著。在移动互联平台上投放微电影广告，不但能大大缩减广告的制作和推广成本，而且利用社交媒体进行的病毒式分享更是会带来较为可观的传播收益。

三、移动互联时代微电影的具体传播方式

以下，以微电影《初恋》HTML5场景应用在移动互联时代下的传播为例。

就像电视的出现给广播行业带来了巨大的冲击一般，一种新的媒介形态的出现总会对原有的媒介产生巨大的影响。如今，每个行业的发展都离不开新的传播方式、传播渠道的推动，新颖、高效、趣味性强的传播方式更能吸引人们的关注。HTML5在微电影推广方面的应用，就给传统的电影线下推广和传播方式带来了挑战。现在，人们的时间和注意力越来越向移动端倾斜，这不仅是因为互联网的快速发展、日常时间的高度碎片化、智能手机的大量普及，同时也是由于手机这一工具与我们日常生活的相容性越来越高，人们几乎24小时都离不开它。在移动互联网快速发展之前，人们对于手机的需求就是打电话、发短信，而在互联网高速发展的现在，手机还衍生出了娱乐、社交、分享等个性化需求。在微电影传播方式同质化严重的今天，HTML5利用自身的个性化和差异化特点异军突起，在微信的社交舞台上大放异彩，让我们见识了“移动＋社交”爆发出的巨大能量。

很显然，在移动互联网飞速发展的今天，信息的传播方式和传播渠道正在发生着改变，如何抓住发展趋势，借力互联网扩大自己的传播范围，最后收到满意的传播效果成为当前信息传播的首要问题。HTML5的出现有效地解决了这个问题：首先，HTML5这一形式新颖、抢眼的传播方式能在第一时间博得人们的眼球；其次，HTML5的交互设计不是单向地向人们输出信息，而是提供双向的互动体验；最后，HTML5能用简单的标签元素、属性实现之前要用很多复杂的代码才能编写出的功能。如果说2014年是拉开传播渠道变革序幕的一年，那么2015年就是传播渠道变革走向成熟的一年。在2015年，HTML5技术掀起了传播产业的改革，与此同时，借助移动互联网进行信息传播已是大势所趋，传统传播渠道的变革正在兴起，抓住这个机会无疑会在消费市场中占领先机。

现在各个品牌都在积极地尝试用微电影的方式进行品牌推广，但是微电影的拍摄内容大多都以情节跌宕起伏、制作精良优美为卖点，缺少与消费者的积极互动。这样的微电影只是简单的单向传播，对于消费者来说仍是被动接受而不是主动选择，所以，互动性的缺乏是目前微电影传播所面临的问题。而不久前进入中国的悦诗风吟凭借技术层面的支撑，引入HTML5场景应用，打造了以韩国男星李敏镐为主角的互动微电影形式动态场景应用，传播收益颇为可观。

图4　微电影《初恋》官方海报

图5　微电影《初恋》动态场景应用

微电影《初恋》在发布之初就受到了广泛关注，当电影公开宣传之后，在微博上搜索“悦诗风吟互动微电影”会出现大约五万条搜索结果，多数为自制微电影的转发；悦风诗吟官网短时间内大约有十万次以上的访问流量，导致官网每天都会出现几次瘫痪。由此可见，HTML5技术的应用不仅增加了微电影的互动性，带来了更广泛的信息传播，更重要的是直接带动了悦风诗吟产品的销售。

无疑，在HTML5技术高速发展的背景下，消费者可以更加自然地接受信息的推送，企业也可以获得更多投资回报。如何掌握HTML5这一神器，如何物尽其用，对于企业来说，也是一项考验。HTML5在移动互联网上几乎可以覆盖全部广告投放、口碑营销、微信自媒体营销，并且可以依靠灵活的形式和模式，实现跨平台的整合。目前，HTML5技术正在手机和平板设备上快速地普及开来，并逐渐成为促进微电影传播的一个必不可少的因素。

图6　微电影《初恋》影片场景

四、微电影在移动互联渠道中的传播效果

判断微电影传播效果最明确的方法，在理论上莫过于用硬性指标来证明，即在其投放媒体的中后期对推广品牌的销量变化进行实时监控，通过实际的销售量来衡量微电影给品牌销售带来的传播效果。^[2]从目前的状况来看，这个方法不够全面，局限性在于操作难度较高。首先，在当前环境下，微电影主要通过移动互联平台进行传播，微电影的点击观看量是较为复杂、量级庞大的数据，准确性不好判断，而点击量数据又是管中窥豹，只是衡量传播效果的一个因素，移动互联环境下微电影传播带来的实际品牌销售数据也难以抓取。其次，在现代生活中，引发消费者施行购买品牌行为的因素有很多，微电影传播并不是唯一的影响因素，所以即使品牌销量出现变化，也无法确定那是微电影的展示所带来的传播收益。因此，通过移动互联平台统计得到的微电影传播效果只是微电影整体传播效果的一个重要组成部分，并不能代表全部。

另外，在考量传播效果时，还应该注意微电影的具体类型。相比带有商业品牌植入的微电影，在公共场合受众的注意力往往更倾向于具有公益性质的微电影。公益微电影的传播效果在一个方面表现得尤为明显，即议程设置。微电影在传播中会为公众设置“议题”，短期内发生的重大事件经常成为创作素材，而大量作品的集中、频繁表现，会不断提醒人们对事件进行持续关注，进而影响人们的判断，这便构成了公益微电影传播的议程设置。^[3]公益微电影传播的形式多种多样，可以在室外的移动媒体平台播出，也可以进入个人的移动终端以贴片广告或其他形式展现，从立足社会、引导受众、积极传播社会正能量的角度出发，无论通过哪种移动互联渠道传播，公益微电影都能表现出较好的传播效果。

五、移动新媒体环境中微电影面临的主要挑战

微电影作为一种新的传播手段，正逐渐被更多的品牌商、广告商用作品牌推广的一个重要环节，相比大而空洞、没有情节和内涵的传统广告，微电影凭借其短小精悍、情节丰富、表现力强的特质已经被越来越多的人所接受和认可。尤其在移动互联的新媒体环境下，微电影的发展正逐步进入快速上升阶段。然而，每一种新生事物的成长发展之路都不是一帆风顺的，微电影的发展同样被一些局限和问题所束缚。

首先，微电影的质量参差不齐。由于微电影拍摄难度低、资金需求小、制作较简单、网络播放平台的准入限制较少，互联网上的微电影数量庞大但质量水平较低。不少微电影受到时间长度的制约，完全没有利用好“短时”的特点，表现出故事情节简单、人物形象单薄、内容不够深刻等缺陷。这些充斥于互联网的鱼龙混杂的作品，势必会给微电影市场的发展带来负能量。

其次，缺乏严格的规范和标准。目前对于微电影的拍摄没有严格的管制和规范，这个问题不仅影响到了微电影的质量，同时也增加了网络监管工作的难度和监管成本。我们无法抑制一些别有用心的视频网站为了获取更多的点击量，将内容低俗的微电影引入平台，这对微电影的传播发展十分不利。

最后，赢利模式有待探索。作为一个新兴的事物，我们对微电影的赢利模式还不够了解，况且微电影自身的产业链还未完全成型。目前，通过作品自身实现赢利的微电影寥寥无几，更多微电影是被用作品牌形象植入与营销的工具，功利性太过明显，处理不当反而容易引起受众的反感。因此除品牌植入和广告商赞助之外，其他的赢利方式还有待探索。

尽管在发展和传播的过程中会遇到各种问题，微电影作为一种新兴文化形态已经表现出了势不可当的发展态势，它将是未来最具发展潜力的文化产业之一。只要我们不断加强相关人才的培养，推陈出新，理性面对困境，积极应对挑战，微电影的路就能走得更远。

〔曹三省：博士生导师，中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院副院长、教授，兼任互联网信息研究院移动互联网研究所所长；孙一粟、苏月婵、李璐：中国传媒大学协同创新中心硕士研究生〕

【注释】

[1]崔兆倩：《浅析微电影的现状及发展》，《新闻爱好者》2012年第4期。

[2]王林：《微电影的传播模式及效果分析》，山东师范大学硕士学位论文，2014年，第32页。

[3]石婷琴：《微电影的类型及传播效果研究》，重庆工商大学硕士学位论文，2013年，第20页。