为什么要推行“明星制”

三、推行明星制

明星制是商业营销屡试不爽的利器。就电视栏目而言，观众通过对偶像的认知，易于达成对栏目品牌的认知。实际上，明星制包含了流行文化的诸多构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、从众心态、时尚需求等等。一般而言，制片人应该注重在栏目运作中推行明星制，打造一批名主持、名记者，以提升栏目的收视率。

（一）为什么要推行明星制

时至今日，传播科技日新月异，高度发达，新闻资源的行业共享程度越来越高。作为昔日媒体竞争的一大法宝，独家新闻、独家题材早已风光不再。在这种背景下，栏目制片人凭借什么在竞争中取胜呢？除了靠新闻资源的整合与运用、特色栏目的设置、好的节目样式之外，培养、包装名主持、名记者也是增强栏目竞争力的有效策略。

在21世纪，电视传播已无可争议地进入了品牌竞争时代。名牌媒体、名牌频道、名牌栏目与名主持、名记者之间是一种相辅相成的关系。首先，制片人可以借名主持、名记者推出名牌栏目，即所谓的“人保戏”。借助名人效应，不但可以有效地降低新节目的风险，而且可以使节目在较短的时间内迅速成长为名牌栏目。其次，随着新栏目的推出，名人的知名度又将进一步提升。例如凤凰卫视名主持陈鲁豫最早因主持《凤凰早班车》而为人所知，凤凰卫视于是及时推出了新栏目《鲁豫有约》，这个栏目借着陈鲁豫的知名度迅速打开市场时，也进一步提升了陈鲁豫的知名度。最后，从更宏观的层面上看，推行明星制还可以通过打造“名主持、名记者”的小品牌来树立一家电视媒体的大品牌。

从微观层面来看，推行明星制给栏目带来的好处是显而易见的。首先是使得节目有了两个关注点：一个是节目本身，一个是名人。在一个构成单一的节目中，观众收看节目的唯一动力来自节目内容本身，这就要求节目具有持久的吸引力，而这是很难做到的，因此很可能由于节目质量的起伏而带来节目收视率的起伏。而相比之下，当一个栏目由名人和节目内容两部分构成时，名记者、名主持既是一种形式，也是一种内容，很多观众可能会因为对名人的关注而保持对栏目的忠诚度，这就相当于给栏目上了双保险。其次，明星制不容易被复制。在克隆风盛行的媒介环境里，制片人利用名主持、名记者为节目贴上个性化标签，即便节目形态可能被别人抄袭，但个性化的主持人、记者却是无法克隆的。

（二）欧美、中国港台、中国大陆推行明星制的概况

“明星制”在欧美电视界已经成为一种通行的做法。在我国港台的电视媒体也有成功的运用。例如，美国著名的电视新闻杂志《60分钟》的超豪华阵容堪称世界一流，且不说颇具传奇色彩的《60分钟》的总制片人、电视新闻杂志的开创者唐·休伊特，即使每一位记者也都是美国新闻界的“大腕”级人物。《60分钟》的记者名单是一份名人录：迈克·华莱士（M ikeWallace）、毛利·赛弗（Morley Safer）、黑人记者爱德·布莱德利（Ed Bradley）、女记者莱斯丽·斯塔耳（Lesley Stahl）、斯蒂夫·克劳夫特（Steve K roft）、小品文作家安迪·汝尼（Andy Rooney）、鲍伯·西蒙（Bob Simon），以及一直客串的名记者丹·拉瑟（Dan Rather）和CNN首席记者克里斯蒂亚娜·阿曼坡（Christiane Amanpour）。如此超豪华的明星阵容源于《60分钟》长期品牌积累的结果，近40年来，《60分钟》坚定不移地推行“明星制”，培养、塑造和推出了一大批名记者和名主持人。实践证明，这些名记者和名主持人成了《60分钟》的品牌标志，只有在名记者和名主持人的基础上才有名牌栏目乃至名牌频道，正是这些名记者和名主持人成就了《60分钟》长盛不衰的神话。

近年来，凤凰卫视在大陆收视市场异军突起。凤凰卫视总裁刘长乐曾指出，凤凰卫视的一个重要策略就是大力树立名牌主持人，“我们不怕他们出名，我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略，也是凤凰开拓市场的重要策略”。凤凰卫视认定主持人就是凤凰的“名片”，是观众认同凤凰的直接对象。吴小莉、陈鲁豫、许戈辉、曾子墨、闾丘露薇、陈晓楠等一批名主持，不断地被推出、被包装，逐渐走红。可以说，凤凰卫视的品牌效应，很大程度上得益于“明星效应”。

反观内地的电视媒体，20世纪90年代中期以前很少有名主持、名记者。这主要有两个方面的原因。

首先是因为记者、主持人都被格式化了。惯性思维让大家觉得主持人在镜头前应该这样站，记者采访应该那样说，一个姿势、一个语调，主持人、记者都成为节目的一个符号，按照一个模式，表达千篇一律的东西，其个性被彻底遮蔽、消解。虽然他们也许天天在电视里出现，效果却是千人一面，一堆无差别的符号往往难以在观众心中留下深刻的印象。其次是因为观念保守、陈旧。一种很流行的观点认为，媒体作为党和国家的意识形态工具不应该为个人名利服务，所以内地电视台有意识地用政策限制个人的出名程度。最具代表性的规定就是不准用主持人的名字为栏目命名。随着内地电视改革进程的不断发展，时至今日中央电视台现在也有了《小崔说事》、《小丫跑两会》等以主持人命名的节目或栏目。

20世纪90年代中期以来，从中央电视台到省级卫视都引进了“主持人明星制”，但是，我国推行的明星制还是一种不彻底的明星制，时至今日，我们比较成功地推出了一大批全国知名的主持人，但是我们还没有真正成功地推出一批名记者。其原因何在呢？首先，《60分钟》的主持人都是从记者中间培养出来的。电视新闻节目主持人不像娱乐节目的主持人那样，只要具备比较好的形象、口齿清楚、比较会侃就行了，相比之下，新闻节目主持人更应该对社会、文化现象具有细腻的观察和深刻洞见，语言表达精当而富有生气。实践证明，这些职业素质不是大学的新闻系能够通过专业教育培养出来的，而只能来自于大量采访实践的历练。其次，大多数《60分钟》的主持人身兼主持人和记者两种角色。比如，华莱士既是一位世界级名记者，又是一位出色的新闻节目主持人，他兼采访和主持于一身，他主持的很多节目就是他自己采访的。记者角色与主持人角色的融合把记者从幕后推向了前台，因为在很多节目中记者往往是不出镜的无名英雄，加之他们并非每期都要上节目，所以往往很难被观众所注意。而每期节目与观众面对面交流的主持人当然是观众关注的焦点，很容易深入人心。此外采访和主持的融合还有助于增强节目的真实感和说服力。

（三）怎样推行“明星制”⁽³⁾

“名主持”靠节目托起来，“记者”之“名”更多只能静待时机。例如，“9·11”后的阿富汗战场给了闾丘露薇一次重要的机会，而到了两年后的伊拉克战争，闾丘露薇的名字终于和她的勇敢一起传遍海内外。概括地说，造“星”策略可简要分为两类方式：一类是依据个人特色定制节目；另一类是开展各种形式的推介宣传活动。

1.量身定制

所谓“量身定制”指依据主持人的个人特点设计栏目，这种做法的优点在于能充分发挥主持人的特长，使节目和主持人融为一体。“量身定制”一方面给主持人提供了挥洒个性、展示魅力的空间，另一方面也使节目因主持人的个性而具有了特色。例如凤凰卫视的《小莉看时事》、《鲁豫有约》等栏目的成功就是很好的例证。这些栏目成功的最大秘诀在于，在个性化的舞台上主持人的才华得到了充分的展现，节目因此而受到观众的喜爱，同时也成功地将主持人打造成了明星。

无可争辩，主持人是连接栏目和观众最直接、最有效的中介，是电视节目中最能传递情感的关键角色。因此，制片人在节目制作中应该致力于发掘主持人的个人魅力。人际传播是电视传播的典型特征。大牌主持人最善于发挥电视人际传播的优势，因为他们有亲和力和收视号召力。例如，凤凰卫视的节目主持人、记者来自两岸三地、海内海外……有的是从海外学成归来，有的是大陆背景，有的是台湾毕业，有的是香港本地员工，这使得他们在外形气质、举止谈吐和学识修养等方面都是各有千秋，不拘一格。吴小莉的开朗大气，陈鲁豫的流.明快，窦文涛的幽默机智，陈晓楠的亲和细腻，曾子墨的智慧犀利，每一位主持人都有着自己鲜明、独特的主持风格，这种主持风格的差异源自主持人的个人魅力与内在个性气质的差异。在很多栏目中，主持人的核心作用非常突出。如果《有报天天读》不是杨锦麟主持，《锵锵三人行》不是窦文涛主持，节目本身就将无法成立，可见“主持人节目”的根本就是主持人具有不可替代性。

2.包装推介

在营销时代，名主持、名记者也需要制片人有意识地进行全方位的推介包装。凤凰卫视名主持吴小莉对此深有体会：“屏幕的宣传包装，对一位幕前人物，一位主持人的重要性，我有切身感受，因为我就是STAR makes stars的受益者，不论是适合我个人特色的宣传片，或是凤凰卫视开播的时事节目，我觉得两者是相辅相成的，使我有机会受到中国总理朱镕基的点名称赞。”⁽⁴⁾

制片人对主持人的包装推介可以从以下几个方面来展开：首先，把名主持、名记者推到电视台的活动的前台，把他们始终作为栏目的门面和招牌，既可提升他们的知名度，又可以提高栏目的品牌影响力。其次，利用专门的宣传片直接对主持人、评论员、记者进行包装宣传。一种情况是在节目宣传片中突出对主持人或记者的宣传比重。另一种情况是制作专门的形象短片。第三，可以通过发行宣传画册、举办观众见面会等常规方式以及借用其他媒体来进行宣传。具体来讲，制片人对主持人的宣传通常包括以下三个步骤。

第一步，建立形象。这主要是通过早期的个人宣传片来完成。一个新的主持人出现时，制片人应根据其特点制作介绍性的宣传片。

第二步，塑造形象。这主要通过节目宣传片和个人推广来完成。例如，在凤凰卫视的节目宣传片中有大量主持人镜头，主持人成为节目的化身，这样主持人形象就与栏目内容的内涵联系起来。1997年凤凰卫视推出新闻节目《时事直通车》，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”，“有中国人的地方就有我”，不仅得到了1997年Promax新闻类主持人形象篇金奖，这两句宣传词，还成为众多观众对吴小莉和《时事直通车》栏目的联想词。个人推广包括记者会、观众见面会、演示会、平面媒体宣传、设计主持人卡、建立专门网页等等。

第三步，提升形象。制片人应该支持主持人利用明星效应多出席各种社会活动，尤其是慈善活动以扩大影响。安排平面媒体采访主持人，出版相关书籍扩大他们的影响力。通过参与公益事业，主持人正面、负责任、可信赖的公众形象必将有助于为栏目塑造良好的公众形象。