二、影响价格的因素
电视节目和广告的价格是多种因素作用的结果。制片人在制定价格策略时，要从节目的特征出发，结合栏目的目标，综合市场环境因素进行全面分析。以美国为例，美国电视辛迪加制作、发行节目，无论是首轮播放节目还是电视网外的节目，各不相同，这是根据销售量多少、竞争的激烈程度、具体节目的需求程度、希望播送的时间多少和节目曾在市场上播送的次数等因素而定的。
具体而言，影响价格的因素主要有以下几个。
（一）电视产品本身
电视产品本身是决定价格策略的基础。在分析时主要需考虑三点：电视产品特征、电视产品费用和产品卖点。
1．产品费用
费用价是电视产品的最低价位。从费用出发定价，可以套用以下公式：
电视产品价格＝电视制作费用＋流通费用＋税金＋利润
一般而言，电视节目的制作费用越低，定价灵活性就越大；费用越高，定价灵活性就越低。制片人在计算总费用时，要考虑到一些不可预见的因素，这样在价格运用上才有灵活余地。一旦价格确定，一般都要保持一段时期的稳定。
2．产品特征
产品特征反映在市场上主要表现为市场适应性。
（1）新产品。
一般先制定一个高价来获取上市时的垄断收益，在销量徘徊时，再采取低价来刺激市场消费，从而收获大面积的利益。
（2）市场定位。
电视节目中电视剧价格最高，娱乐节目次之。同样广告也面临同样的问题。农业节目的广告主大多是乡镇企业，不像电视剧、新闻节目的广告主是财大气粗的大企业，两者的价格显然不能相提并论。
（3）产品的垄断性。
垄断性的节目和广告段位往往可以制定非常高的价格同样销售火爆。如中央台的标版广告比其他广告价格就要高出许多。
3．产品生命周期
营销传播学认为，产品在其生命周期的不同阶段应采取不同的定价策略。对于生命周期短的节目，如电视连续剧、大型直播节目、电视晚会，要想卖个好价钱，应该在大力炒作的背景下制定一个中等偏上的价格。定价太高，客户会怀疑节目或广告效益；定价太低，会白白损失很多收入。配合这样的价格策略，要开动宣传机器，爆炒节目，形成收视期待，从而在节目售价和广告价上大赚一笔。对生命周期长的节目，如名牌栏目、新闻节目，在其成长初期，价格可能不高。但随着收视率的上升可适时提高价格，而当节目收视率下降时，可调低价格，以留住客户。
4．产品卖点
卖点即能够刺激受众的兴奋点，有助于引发市场效应的内容和形式点，具体包括电视产品的个性、特色、品牌、风格、包装、样式、组成部分等。一般而言，电视节目的卖点有以下一些。
●明星效应：有著名演员、主持人、导演、名人、专家等因素。
●制作效应：高费用、大场景、高科技、强阵容都属制作效应。
●特色效应：电视节目选题特别，播出方式不同。
●新闻效应：无论是节目的花絮、早期报道、官司、演员或主持人的经历，还是受众、专家对节目的评价都是最好的新闻题材，应该炒作。
●获奖效应：只要是有关电视节目的某一要素获得各种奖项，就可以扩大宣传，以提高收视号召力。
（二）市场因素
市场环境是影响电视产品价格的又一关键因素。具体而言，市场因素可以细分为以下几个方面。
1．供求状况
市场即需求。电视产品的市场主要是由其供求关系决定的，供求关系状况直接影响电视节目和广告的价格。市场需求状况取决于两个方面：一是供方，当媒介产品的数量能够满足市场需求时，就能够保证市场和价格的平衡；当媒介产品的数量少于或超过市场需求时，就会导致市场和价格的失衡。二是需方，需方的规模大小、发展速度的快慢、构成特征的差异也将影响到市场和价格。这两个方面的共同作用，最终影响到电视产品的价格形成。
20世纪90年代，消费品转向买方市场，企业纷纷抢占媒体宣传的制高点，加大广告投入力度。作为大众媒体之首的电视成为广告主的争夺焦点。正是在这一行业激烈竞争的背景下，中央电视台从1994年起广告收入每年以50％的速度增长。
2．市场竞争状况
价格战是争夺市场的常用手段。制片人应该从市场竞争角度来分析价格策略。首先，要了解电视市场的整体价格水平。应该说，电视市场中同类节目或广告时段，其价格水平大体接近。其次，电视市场竞争激烈，要着重分析竞争对手的价格优势。只有搞清竞争对手的价格对市场的影响程度，才能有针对性地调整自己的价格，以增强竞争力。最后，制片人还要分析市场竞争态势及对产品价格的影响程度。例如在各省组建广电集团以后，区域买方市场的垄断曾一度压低了电视节目的价格。
3．市场销售状况
销售状况对电视节目的价格有明显影响。在电视市场中，一个节目发行量越大，它的价格就越高。同理，由于广告主对广告价格有一定的敏感性，当市场整体疲软时，制片人可调低广告时间价格；经济景气时，价格可适当上扬。
（三）政策因素
电视业作为重要的文化生产部门，其节目价格和广告价格直接受到国家各种政策的影响。例如国家一度限制企业广告费额度，对电视媒体的广告营利造成直接影响。
1．产业政策
为遏制荧屏泛滥的外国电视剧和港台地区电视剧，国家广电总局发布政策规定黄金时间必须播放内地出产的电视节目，这直接导致了内地出产的电视剧的价格飞涨。又如，2004年广电总局规定，黄金时段不准播出涉案剧、反腐剧，这又使得一些电视剧制作机构血本无归。
2．法规
一些有关电视行业拍摄、播放、管理的法规规定了引进节目的数量、插播广告的时间、广告主的行业分布、广告形式等等，从而影响电视市场价格的波动。
（四）电视机构的目标
价格是实现电视机构市场目标和利润目标的重要手段。对于电视剧，电视机构将其安排在黄金时段播出，是为了提高收视率，获得广告投入。因此，一部精品电视剧完全可以卖个好价钱。对于非黄金时段，电视机构的目的是先用节目和广告来填充时段，这样其广告价格自然不会太高。
在制定某一节目贴片广告销售策略时，制片人可采用先高后低的价格策略。这主要是因为电视台规定贴片广告价格不能低于其正在销售的价格。当然，如果节目包装、宣传到位，高价位会为节目带来高收益。在节目播放期临近时，为了填充贴片广告时间，制片人也可以以优惠价来吸引企业投放广告。
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